直播電商，老外為什么學不會？

作者/任彤瑤 編輯/周一澤

名模米蘭達·可兒（左）與名媛帕里斯·希爾頓涉足電商直播

直播電商在海外的退潮比想象中更快。抖音海外版（TikTok）的歐美板塊直播電商擴張偃旗息鼓，臉書（Facebook）和Instagram更是徹底關閉了在美國的直播電商業務。硅谷大廠里唯一還在堅持的恐怕只有油管（YouTube），但業務方向也悄悄從直播下單轉移到了短視頻帶貨。反應到市場份額里，數據就更尷尬了：2022年全年美國電商銷售中，只有5%來自直播電商。對比之下，中國接近16%。為什么海外的直播電商推進如此緩慢，甚至虎頭蛇尾？

遙想兩三年前，美國線上購物市場的增速節節攀升，2020年線上購物GMV同比增長了36%。抖音海外版一馬當先，臉書、Instagram、亞馬遜（Amazon）、油管、易趣（ebay）等都紛紛入局直播帶貨。

亞馬遜邀請加布里埃爾等NBA明星，在亞馬遜直播進行推廣，另一零售巨頭沃爾瑪也看中商機，和Talkshop直播合作帶貨，一時間場面相當火爆。然而這個勢頭在短短兩年內已有頹敗的趨勢。

2022年會員日大促期間，亞馬遜在直播帶貨上下了不少苦功。喜劇演員凱文·哈特、國際超模米蘭達·可兒，以及抖音海外版和Instagram的頭部網紅都風風火火進了亞馬遜直播間。但效果有些尷尬，當日官方頻道觀看人數僅有3000余人，其余直播間更是只有寥寥數十人。

從大盤數據上可以一窺觀眾心態：此次大促賣出的多為日用消費品，最暢銷的產品包括尿布、美容產品。有過半的消費者購買的商品售價低于20美元，只有5%的消費者購買超過100美元的東西。

換言之，明星再好看，促使用戶點擊下單還是要靠低價。

│01│打到骨折的合謀

數年之間，直播電商以摧枯拉朽之勢席卷十三億國人。從李佳琦、薇婭成為輿論焦點，到杭州的電商主播們失業降薪，這個行業在中國已經完成了一輪速生速死的新舊更迭。湖南衛視曾經的當家花旦李湘，4000元的貂皮大衣一件都沒賣出去；“翡翠女神”劉曉慶在直播間開賣翡翠手鐲，“不值這個錢”的刷屏讓她尷尬得下不來臺；張蘭將汪小菲和床墊的八卦講到出神入化，但聽眾愿意為這段單口相聲支付的，也不過是買入售價39.9元/袋的酸辣粉。

直播電商看似是個“綜藝”，但核心本質仍是賣貨。中國直播電商的經驗告訴世界人民，初期“打到骨折”的高性價比、“家人們趕緊上車”的搶購氛圍，是迅速炒熱帶貨場子的關鍵。但想要把這個場子熱起來，上下游都需要參與：在上游，要有足夠多愿意賣東西的人（品牌和廠家）；在中游，要有幫助把東西賣出去的人（平臺）；在下游，要有愿意買東西的人（消費者）。

與幾乎是在全民歡呼推進的中國直播電商相比，海外直播電商在每個環節上都走得磕磕絆絆。

亞馬遜電商直播間里，明星、網紅一樣賣不動貨

│02│悠閑的海外品牌

國內直播間的商品大致分為兩類：一類是9.9元包郵的“白牌”貨，一類是領券送10份小樣的品牌貨。在上游環節，海外很難找到這么多愿意做一時虧本買賣的商家。

白牌商品屬于非常有中國特色的東西。畢竟中國電商崛起的大背景就是金融危機后出口產能過剩，廠家有強烈的出貨需求。

2015年后，內銷飽和了，光是服裝行業過度擴張的產能就能轉化為超過千億元人民幣的庫存。廠家主動降價內卷，借助完善低廉的物流，直播間成為工廠直面消費者、快速去庫存的重要渠道。

然而在歐美市場，電商商家數量與商品供給是遠遠不及國內的。每年大量消費品從中國登陸美國西海岸，運向人口稠密的東岸以供消費。2021年疫情刺激消費需求旺盛，加州長灘外海上堵塞了上百艘滿載集裝箱的貨輪。

截至2020年年底，美國制造業企業總數為26.2萬家，而中國制造業企業總數為310.6萬家，整體產值占全球28.1%，排名第一，比美國、日本和德國加起來的都要多。

對海外廠家來說，“廠貨”沒那么過剩，加上沒有“三通一達”這樣的快遞公司來攤薄物流成本，賬算不過來，自然沒有動力掏出大額折扣給直播間撐場面。

在品牌貨方面，歐美成熟的線下零售業態構筑起森嚴的價格體系。別說直播打折了，甚至入駐頭部電商平臺都不是品牌商家的必選項。

拿美國來說，超過90%的商業活動仍然通過品牌自己的官網或零售商進行，而不是通過社交媒體。這是由兩地不同的流量生態決定的。

一組對比明顯的數據：早在2018年，美國前10名電商網站的市場份額占70%，11名開外的所有電商網站占30%。而在中國前10名的電商網站占86%，11名開外的所有電商網站占14%。2019年，美國前五大電商網站的市占率加起來還沒阿里一家在中國的市占率高。

也就是說，美國的電商流量相對分散，希音（Shein）能成為“一霸”，也是靠活躍的獨立站生態。而中國電商的流量是高度集中的，平臺獨大。

直播電商憑借平臺超量的資源傾斜，在流量稀缺的中國電商行業撕裂出一個新的商品展示與分發渠道，大小商家必定跟進。比如做了十幾年柜臺的老牌國貨珀萊雅，通過直播成功轉身線上，其中直播銷售20%～30%，商家自播占70%～80%。

圖表1 中美電商平臺市占率對比

知名歌手蕾哈娜

但在海外，品牌不在一個流量池卷生卷死，也能歲月靜好。

知名歌手蕾哈娜創立的網紅化妝品牌FentyBeauty，估值27億美元，約等于七個完美日記。其2019年進軍中國市場，就在淘寶上線了官方店鋪。

反觀在美國大本營，FentyBeauty至今都沒上架亞馬遜，而是靠自己的品牌官網賣貨——官網在最初半年就貢獻了超過1億美元的銷售額。

│03│水土不服

在中游平臺這一關，海外做直播電商的動力還不太足。

歐美反壟斷監管很早就盯緊巨頭，不許高調搞“全網最低價”。早在2011年，蘋果公司和五大出版公司被控合謀操縱電子書價格，為消費者帶來了損失。2021年，亞馬遜也因涉嫌聯合五大出版商抬高電子書的價格被提起訴訟。

另外，在流量分散、競爭不充分的大環境里，海外平臺還有增長空間，故沒有很強的動力靠直播電商找增量。在缺乏完善物流基建的歐美國家，亞馬遜靠優質的倉配網絡遙遙領先一個身位，零售業務的獲客成本從2018年至2020年只上升了約20.4%。

根據BOA研究報告，2019年美國電商件數量為106億件，其中亞馬遜物流承載了近22%；預計到2025年，亞馬遜物流配送的快遞量將達到75億～97億件，占到全美電商件的38%～50%。

為了享受無門檻免運費、兩天內送貨的服務，2020年美國已有約2/3的消費者為每月14.99美元的亞馬遜Prime會員付錢。

亞馬遜物流中心 圖/視覺中國

然而試水直播的海外巨頭們一開始就沒指望這一塊來賺錢。臉書折騰了一年元宇宙和短視頻，到頭來還是靠賣廣告保收；亞馬遜自營零售業務仍占據過半收入份額，但比重正逐步下降。從利潤的角度看，AWS云服務業務以15%左右的收入份額為公司貢獻了絕大部分的利潤。

因此，中外平臺對待直播的態度一個是“全力投入”，一個是“試試無妨”。

帶著阿里基因的速賣通在直播上移植了淘寶的大手筆策略，中心化傾斜資源，大水澆灌流量。其在2022年5月推出了全球網紅孵化計劃，喊出要在3年內打造100萬個海外版“李佳琦”及內容創業者的口號。

反觀亞馬遜，雖然在印度也積極上線了直播功能，但節省用戶時間的宗旨沒變，直播嚴格執行去中心化，讓賣家自由組織資源直播，根據直播質量篩選一些直播間進行扶持。

直播上線兩年后，即便是亞馬遜首頁重點推薦、得到最大流量扶持的直播間，也只有不過上萬人觀看。

圖表2 2021年國外主要平臺直播間流量對比

平臺不給流量，商家品牌就更沒有動力讓利消費者，直播間下單的消費觀念培養起來遙遙無期。因此，在下游消費者這一端，海外也缺乏給場子鼓掌的人。

抖音海外版的直播電商，早就展現出水土不服的尷尬。根據鯨準研究2022年的數據，抖音海外版在歐美市場的直播電商用戶購買率低于預期，僅為1.9%，相比之下，中國市場的用戶購買率達到了10%以上。雖然設下了每月直播總銷售額40萬英鎊的目標，而普通賣家一次成功直播可能帶貨不足5000英鎊。

長久以來，歐美品牌和用戶已經習慣了Instagram等社交媒體的廣告模式，內容一般不承擔品牌具體的轉化指標，社交與購物有明顯的分水嶺。用戶還在悠閑種草的階段，突然面對具有強購買引導性的直播內容，心理上很難適應。

據調查數據，2022年74%的中國消費者在直播間里下過單，而在美國，還有78%的人沒進過購物直播間。加之很多品牌對直播電商還在觀望，參與直播的品牌都是一些比較廉價的小品牌甚至山寨，博主們對于所推薦的產品的認同感也比較弱。

有報道稱，2022年已經有很多英國當地博主因為收入太低、太不穩定，退出了和抖音海外版的直播合作。直接與品牌打交道的員工表示，歐洲品牌對其產品的折扣水平感到不安。

有媒體表示，西方的消費者，是落后于直播的曲線，還是根本不感興趣，這一點尚未確定。

還有一個重要原因是：做直播帶貨太累了，不是所有人都愿意加班。

據媒體報道，抖音海外版倫敦電商團隊的成員因為每天工作超過12小時、早起晚睡倒中國時差，最后選擇辭職。國內主播們那種不分晝夜的直播，在海外不太可能被視作成功學雞湯素材，而更有可能入選當地勞動法訴訟案例選編。

那些“做直播光宗耀祖”的牌匾，可能只會掛在中國直播間的墻上。

│04│新的“卷王”已經出現

直播只適合中國嗎？那可未必。畢竟“卷”是一種亞洲共享的底色，在日本、韓國以及淘寶代購市場興盛的東南亞，直播電商正在小步快跑。

抖音海外版的《直播電商白皮書》顯示，東南亞電商增速迅猛，大部分站點上線雖然還未滿一年，但2022年GMV增長已經接近三倍，達到44億美元，直播帶貨時長雄踞所有地區榜首。

其中全球TOP1的帶貨直播間來自印度尼西亞，單場直播預估銷售額達到370萬元人民幣，比香港TVB明星更有號召力。

東南亞知名在線購物平臺Shopee（左）和來贊達（右）

據調研，東南亞賣家里，有三分之一正在做直播電商，平均每周花6個小時搞直播運營。在越南，每月直播帶貨活動超過250萬場。泰國在線支付網關Omise 2022年中旬數據顯示，東南亞直播電商行業的GMV年增長率達306%，訂單量一年增長了115%。

要為這種躁動找一個最籠統的解釋，那就是相比消費格局相對固定的歐美，“東南亞市場就像過去的中國”。

如今東南亞人口平均年齡不到29歲，60%在35歲以下，65歲以上的人口僅占7%——這個下寬上窄的人口結構我們曾無比熟悉。它意味著新的產業鏈、高速變換的制造業態、一路飄紅的GDP、快速分層的消費群體和多樣的物質需求。

在產品供應端，東南亞正從產品進口國向制造國轉變，除了跨境消耗一千公里以外的義烏小商品，還能在本地直接找到大量有直播需求的廠商。

流量格局上，東南亞亦更接近中國。Shopee、來贊達（Lazada）等平臺吞掉了超過七成流量，獨立站并不是主流?？缇畴娚唐髽I中，在東南亞開設獨立站的企業僅占3.09%，與之相比的是，十個跨境企業里有八個在Shopee上開通店鋪。

更重要的是，東南亞的主要電商平臺們，似乎是照搬中國。Shopee老板因為女兒非常懷念淘寶而創立了這家公司，“燒錢”手法深得中關村與西溪科技園真傳，本土化團隊招了一個又一個，一度把股價蒸發掉160億美元。對投入直播電商這場游戲，他們躊躇滿志。但直播電商，并不是具有相似變革性的產物，在某個增長停滯的時刻，內卷的東亞人把它描述成一波捅破天花板的巨浪。

在水土不服的市場，平臺們嘗試驗證一些新的直播帶貨模式，比如不要比拼低價，比如更舒緩柔和，甚至一對一直播導購。再往上看一層，貨流錢流的財富、日進斗金的頭部、白牌廉價的商品、掙扎內卷的主播……這些都是一個急速前進，但又無比焦慮的社會的特定產物。任何不具備這些特質的國家，都很難復制中國的直播浪潮。

本文轉載自遠川研究所（ID：caijingyanjiu）