我國少兒主題圖書創新傳播研究

李皖京?張文紅

【摘 要】當前，主題出版勢頭強勁，但少兒主題圖書的潛力尚未在出版市場中顯現，其中的主要原因是我國少兒主題圖書在傳播方面存在范圍模糊、形式單調、渠道固化和內容局限等問題。少兒主題圖書對兒童和青少年的愛國主義教育具有重要作用。為推進愛國主義教育，傳遞民族文化，激勵少兒讀者做社會主義新人，少兒主題出版單位應做好以下幾點：明確傳播范圍，精準定位目標讀者；創新傳播形式，貼合作品內容；提高傳播意識，做好已有內容資源的傳播工作；優化傳播內容，突出圖書特點。

【關? 鍵? 詞】主題出版；少兒出版；圖書傳播

【作者單位】李皖京，北京印刷學院；張文紅，北京印刷學院。

【中圖分類號】G237.9 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.07.009

習近平總書記在2023年3月5日參加十四屆全國人大會議江蘇代表團審議時強調：“真正把青少年培養成為擁有‘四個自信’的孩子。”隨著國家對兒童和青少年教育的重視程度逐漸提高，出版單位對主題出版越來越關注。主題出版是以特定主題為出版對象、出版內容和出版重點的出版宣傳活動，是圍繞黨和國家重點工作和重大會議、重大活動、重大事件、重大節慶日等集中開展的重大出版活動［1］。為滿足兒童和青少年的閱讀需求，越來越多的出版單位開始參與少兒主題圖書的生產，每年中宣部發布的主題出版重點出版物選題目錄（以下簡稱選題目錄）中也包括這類圖書。少兒主題出版是配合黨和國家的重要工作，以立德樹人為目標，根據黨和國家以及社會需求進行的出版活動，旨在傳遞民族文化，傳遞人類生存智慧，培養具有社會主義核心價值觀的社會主義新人［2］。

目前我國出版市場上已有許多優質少兒主題圖書，但要想讓這些優質少兒主題圖書真正到達讀者手中，就要做好少兒主題圖書的傳播工作。當前，關于少兒主題出版的研究以選題策劃、整體設計、出版產業鏈等為主，有關少兒主題圖書傳播方面的研究較少。對少兒主題圖書的傳播路徑進行探索，有助于少兒主題圖書的宣傳推廣。

一、少兒主題圖書出版市場現狀

1．少兒類圖書入選選題目錄的情況

選題目錄由各地出版單位報送，再由中央宣傳部評選后發布，相關省委宣傳部和出版單位主管部門會對主題出版重點出版物選題的出版發行工作進行全程指導，并給予專項支持［3］。選題目錄中的圖書的封面會有該書為主題出版重點出版物的標識。從2015—2022年的選題目錄來看，少兒類圖書重點選題歷年占比情況為：2015年占比13.00%，2016年占比8.33%，2017年占比3.90%，2018年占比7.25%，2019年占比16.88%，2020年占比5.45%，2021年占比15.17%［4］，2022年占比11.35%（筆者在當當平臺檢索2022年選題目錄中的圖書，去除電子音像出版社的出版物后，得出包括已出版和未出版的圖書共141種，當當平臺明確將該書分為童書類別的共16種，所以占比約為11.35%）。

從圖1可知，少兒主題圖書選題入選數量占比整體呈上升趨勢，因主題出版受時效影響顯著，所以少兒圖書類重點選題數量在多個國家重大時間節點上迎來高峰［4］。上述數據說明，國家在高度重視主題出版時也關注部分少兒主題圖書，推動了此類圖書選題策劃、編輯出版等工作的開展，這為我國少兒主題圖書的傳播提供了基礎。

2．開卷數據顯示的少兒主題圖書市場情況

根據開卷公司公布的2016—2021年少兒類圖書銷量前500名的圖書信息，少兒主題圖書屬于“少兒文學其他”類，以《給孩子讀詩》《親愛的小孩我把世界讀給你聽》《中華先鋒人物故事匯系列·鐘南山：生命的衛士》為主，榜單中的出版單位以專業的少兒出版社為主，圖書定價在14元至69元之間。2021年上半年，主題圖書在少兒文學類市場的碼洋比重、銷量比重及品種比重均有明顯提升，但整體占比情況有限，碼洋比重為1.54%，銷量比重為1.61%，品種比重為1.51%［5］。在2022年全國新書市場上，社科類圖書是上市新書中占比最高的一級類別，主要是因為主題圖書在新書市場的銷售情況良好，以8.03%的品種比重獲得了21.27%的碼洋［6］。可見，主題出版勢頭強勁，但少兒主題圖書的潛力尚未在出版市場上顯現，因此少兒主題圖書需要通過更高效的傳播來擴大影響力，使其發揮應有的社會價值。

二、少兒主題圖書傳播存在的問題

1．傳播范圍模糊，影響讀者檢索

在當當網童書板塊的59個分類中，并沒有主題出版這一類別，2022年主題出版重點出版物中的少兒類圖書，分布在兒童文學、繪本/圖畫書、科普百科等類別。由此可見，即使一些少兒主題圖書是主題出版重點推廣的圖書，也沒有被單獨分類。若讀者對此類圖書感興趣，只能檢索書名進行查找，無法從分類中獲得有效信息。此外，部分圖書沒有標注出該書適合哪個年齡段的讀者，即使讀者有購書需求，其在選擇時可參考的信息也較少。

2．傳播形式單調，難以激發讀者興趣

少兒主題出版的概念涵蓋讀者對象和圖書內容，若傳播者缺乏對圖書內容的把握，會影響傳播活動的開展。無論是實體書店銷售還是線上新媒體平臺推廣，都十分考驗傳播者對圖書內容的把握度。碎片化閱讀時代，人們注重傳遞信息的高效性，對少兒主題圖書來說，如何讓讀者通過簡單的方式快速了解圖書內容是傳播工作的重點。國家的大力資助與支持促使出版單位生產更多優質圖書，出版單位在宣傳推廣這些圖書時應避免宣傳推廣工作流于形式。部分出版單位在宣傳少兒主題圖書時只介紹內容梗概、作者簡介等概括性信息，并未重視宣傳圖書的社會價值，且少數出版單位將注意力集中在其他圖書上，忽視了少兒主題圖書的傳播工作。

3．傳播渠道固化，獲取信息途徑單一

雖然讀者在選擇少兒主題圖書時可以參照每年公布的選題目錄，且這些圖書的封面上均有“主題出版重點出版物”的標識，但這類圖書的宣傳大多僅限于此。從線上渠道來看，出版單位的重點宣傳對象仍以繪本、啟蒙類圖書、兒童文學圖書為主。從實體書店來看，以北京圖書大廈為例，目標讀者為成年人的主題圖書被擺在了書店的醒目位置，在青少年專區有部分主題圖書散落在文學、科普、歷史等書架，如《紅星照耀中國（青少版）》被放置在“青少年課外伴讀”書架上，也有部分主題圖書被集中陳列，卻未標識分類名稱。除此之外，兒童專區暫未陳列主題圖書。讀者在購書時除了可以參考每年的選題目錄，只能通過具體的推廣信息來了解圖書。若出版單位未在線上渠道加大對少兒主題圖書的宣傳力度，又未在實體書店中突出此類圖書的特色，對少兒主題圖書有需求的讀者很可能會無法獲取相關信息。

4．傳播內容局限，深挖作品內涵欠缺

筆者在當當網檢索熱銷主題出版讀物《因為爸爸》時，發現該書所在的榜單為“當當少兒勵志與成長暢銷榜”。此書的宣傳重點是作者韓青辰“冰心獎得主”的頭銜，關于主題圖書的宣傳文字只有頁面上標注的“2017年主題出版重點出版物”。2019年8月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于深化新時代學校思想政治理論課改革創新的若干意見》，在思政課內容建設方面提到，“以愛黨、愛國、愛社會主義、愛人民、愛集體為主線，堅持愛國和愛黨愛社會主義相統一”。隨著學校對學生開展愛國主義教育的重視度日益提升，部分圖書的宣傳重點開始有所偏向，如《紅星照耀中國（青少版）》為“八年級（上）語文名著導讀推薦”等。部分出版單位在開展少兒主題圖書的宣傳工作時，為保證良好的宣傳效果，提高作品的識別度，更多關注作者、獲獎情況、暢銷數據、學校推薦等，但這些宣傳內容在宣傳其他類別的童書時已被普遍使用，缺乏新意，出版單位應針對少兒主題圖書的特點創新傳播內容。

三、少兒主題圖書傳播問題產生的原因

1．少兒主題圖書缺乏權威準確的分類定義

少兒類圖書內容豐富、形式多樣，出版單位可根據圖書特色在銷售時為其單獨分類。目前，大眾對少兒主題圖書的理解以“主題出版”概念加“面向少兒讀者”為主，因此少兒主題圖書缺乏明確的范圍，沒有公認的劃分標準，容易分散在其他類別中，需要讀者自行識別。在每年的選題目錄中，少兒類圖書也沒有被單獨劃分，讀者只能憑借內容或出版單位等信息確定該圖書是否屬于少兒類。在北京圖書大廈，主題出版區域的工作人員表示面向少兒讀者的圖書位于三樓的少年兒童讀物區域，一樓主題出版區的圖書基本都面向成人讀者，但筆者在少兒讀物區域也沒有發現主題圖書的醒目標志。少兒主題出版的內容融合了“少兒”和“主題出版”兩個概念，如果出版單位對此重視程度不高，則容易出現顧此失彼的局面。

2．出版單位未充分了解作品，采取通用的傳播形式

雖然我國目前已有很多內容優質的少兒主題出版物，并且每年中宣部都會發布選題目錄，但部分圖書仍然只采用通用的傳播形式。例如，江蘇鳳凰少年兒童出版社的《中國少年》為2022年主題出版重點出版物，該書采用雙線結構，以新安小學將要排演的一部關于新安旅行團的話劇為切入點，闡述學生在探訪、學習和交往上展開的故事。一方面，此書講述特殊年代里新安小好漢踐行陶行知的生活教育理念，將新安小好漢愛國奮進的昂揚風貌進行了充分的文學表達。另一方面，此書刻畫了多位少先隊員的鮮活形象，展現了新時代少年勤奮好學、樂觀向上的精神風貌［7］。該作品不但能增長少兒讀者的見識，還對他們的生活實踐有指導意義，但當當網和京東的商品詳情頁對該書的宣傳僅圍繞內容簡介、作者簡介、閱讀推薦、精彩書評與書摘和目錄展示，與其他圖書的傳播形式相似，并沒有突出該書的特點，讀者很難發現其特別之處。

3．出版單位對少兒主題圖書的傳播意識不強

出版單位對少兒主題圖書的傳播意識不強，容易導致傳播渠道固化和傳播內容受限等問題。受碼洋、銷量等直觀數據的影響，出版單位更傾向于將宣傳重點集中在暢銷書上。以中國少年兒童新聞出版總社當當官方旗艦店為例，店鋪首頁分為明星好書、新書推薦、外國兒童文學、中國兒童文學、精美繪本、卡通動漫、科普百科和幼小銜接共8類，除此之外還包括《陪孩子讀古詩詞》《中國歷史故事集》《勞拉的星星》《長襪子皮皮》等經典圖書，圖書《一條大河》在“精美繪本”分類下。《一條大河》是首部寫給孩子的黃河主題原創繪本，是新中國成立70周年的獻禮之作，入選學習強國推薦書目，并獲得2019年中國原創圖畫書排行榜前十名等榮譽，可以說是內容優質的少兒主題圖書。但中國少年兒童新聞出版總社在當當網宣傳該圖書時，只為該書提供了首頁的一小部分版面，沒有突出圖書亮點，讀者只有進入詳情頁才可以詳細了解圖書內容。

四、少兒主題圖書創新傳播路徑分析

1．明確傳播范圍，精準定位目標讀者

隨著各出版單位逐漸重視主題出版，少兒主題出版物越來越多，目前少兒主題圖書散落在不同的分類中，過長的檢索過程會影響圖書的宣傳推廣效果。明確少兒主題圖書的傳播范圍，不但有助于讀者購書，也便于出版單位統計銷售數據、收集反饋信息，從而促使出版單位生產出更多內容優質、形式豐富的讀物。此外，由于不同年齡段的讀者接受信息的能力不同，出版單位在明確圖書傳播范圍后可細化類別，針對不同年齡階段的讀者開發不同的選題。

2．創新傳播形式，貼合作品內容

少兒主題圖書的宣傳推廣應盡可能貼合作品內容，并采用合適的傳播形式。江蘇鳳凰少年兒童出版社通過在全國多地舉辦新書發布會、主題繪本展、作家進校園、網絡云直播、童書贈閱等方式，讓孩子們更深刻地理解主題讀物的思想內涵和藝術價值［8］。如江蘇鳳凰少年兒童出版社以兒童劇的方式開展2017年重點主題出版物《因為爸爸》的宣傳工作，并邀請上百個民警家庭觀看演出。這種宣傳形式不但能讓讀者了解書中的內容，還能使讀者在現場直觀感受作品內涵，彰顯了作品本身的意義，更好地發揮了其社會價值。中信出版社的線上店鋪在介紹《不可思議的大國重器》時，采用和書中相同風格的圖畫突出圖書亮點，比起單純羅列介紹性文字，這種宣傳形式可讀性更強，效果更好。

3．提高傳播意識，做好已有內容資源的傳播工作

目前，很多出版單位注意將少兒主題圖書的故事情節與教育意義相結合，但在傳播過程中忽略了這一特點，僅僅將圖書上架等待讀者自行了解。如中國少年兒童出版社的《偉大長征》，該書是2016年主題出版重點出版物，在中國少年兒童出版社當當網官方旗艦店中，《偉大長征》的詳情頁面只有編輯推薦、作者簡介、內容推薦、書摘與插畫的介紹，除“書摘與插畫”部分中有圖片信息，其他均為文字信息，讀者只能通過文字簡單了解圖書內容。出版單位可利用好少兒主題圖書資源，根據不同傳播渠道的特點以不同的形式進行傳播，讓更多讀者了解少兒主題圖書的內容和特點，并積極收集、回應讀者反饋，與讀者開展更多良性互動，為優質選題打下基礎。

4．優化傳播內容，突出圖書特點

主題出版內容涉及黨和國家重點工作、重大會議、重大活動、重大事件、重大節慶日等，這些內容具有較強的歷史性，需要讀者閱讀作品后感受其內涵。在傳播前，出版單位要深入了解作品，以新穎的傳播內容為讀者留下良好的第一印象，避免僅羅列“內容簡介”“作者簡介”等文字信息。少兒主題出版的讀者群是少兒讀者，為了讓少兒讀者深刻領悟蘊含在書中的精神內容，宣傳內容應突出圖書特點。出版單位應盡可能準確、直觀地展示圖書特點，如采用關鍵詞、短語短句或與書中內容風格相同的圖片等形式，讓讀者快速了解圖書。

少兒主題出版是主題出版的重要分支，兼具主題出版與兒童出版的雙重特點［9］，具有較高的社會價值。作為我國推進愛國主義教育的重要抓手之一，做好少兒主題出版不僅可以獲得更高的社會效益，還有助于傳遞民族文化，激勵少兒讀者做社會主義新人。因此，出版單位不僅要重視少兒主題圖書優質內容的打造，還要重視少兒主題圖書的傳播工作，從傳播形式、傳播意識、傳播渠道和傳播內容等方面努力。

｜參考文獻｜

［1］周慧琳. 努力做好新形勢下的主題出版工作［J］. 出版參考，2017（1）：5-8.

［2］白冰. 少兒主題出版的理念與創新問題辨析［J］. 中國出版，2021（21）：22-25.

［3］中央宣傳部辦公廳關于公布2022年主題出版重點出版物選題的通知［EB/OL］. （2022-09-07）［2023-03-25］. https：//www.nppa.gov.cn/nppa/contents/279/104922.shtml.

［4］鄭雪潔. 少兒類主題出版重點出版物（圖書）選題目錄（2015—2021年）分析［J］. 出版參考，2021（10）：8-10.

［5］少兒文學市場碼洋比重連續5年下滑，新書銷售疲軟|開卷發布［EB/OL］. （2021-08-11）［2023-03-25］. https：//mp.weixin.qq.com/s/4R8l6S0DSKpdXkv-Rl3aYA.

［6］2022年度全國新書市場報告［EB/OL］. （2023-03-01）［2023-03-25］. https：//mp.weixin.qq.com/s/m_cXrXdyb0iT7xE91ndrvw.

［7］劉雅. 中國少年的“詩和遠方”：蘇少社舉辦《中國少年》首發式［EB/OL］. （2022-05-19）［2023-

03-25］. http：//www.chinawriter.com.cn/n1/2022/0519/c404071-32425454.html.

［8］王泳波. 少兒主題出版：如何“有意義”又“有意思”［EB/OL］. （2021-11-02）［2023-03-25］. http：//www.chinawriter.com.cn/n1/2021/1102/c404072-32271303.html.

［9］賴婷婷. 少兒主題出版的少兒本位路徑探究［J］. 文化月刊，2023（3）：136-138.