基于大數據的湘西黃金茶品牌形象認知差異分析

文飛 翟亞玲 郭婉琪

摘要 茶產業是湘西州精準扶貧和鄉村振興的重要支柱產業，但長期處于“有名茶而無名牌”的發展狀況。本文通過構建茶葉品牌形象認知模型，運用百度指數、Python文本挖掘等方法，分析消費者對湘西黃金茶的品牌形象認知。結果表明，湘西黃金茶相較于國內知名茶葉區域公共品牌，其總體關注度較低，僅在湖南省內具有較高知名度，但消費者普遍對其本身的品質和口感等評價較高。因此，應實行母子品牌聯動，提高品牌形象；推廣生態化茶園種植，提升茶葉品質；強化標準化流程生產，把控產品質量等，以提升湘西黃金茶品牌形象。

關鍵詞 大數據；湘西黃金茶；品牌形象；認知差異

中圖分類號 F326.12? ?文獻標識號 A

文章編號 1007-7731（2023）06-0023-05

Abstract Tea industry is an important pillar industry for the national policy of the targeted poverty alleviation and rural revitalization in Xiangxi Autonomous Prefecture， but it has been in a state of "well-known tea with little-known tea brand" for a long time. To establish the cognitive model of the tea brand image， the methods of Baidu Index and text mining by Python were used to analyze consumers' perception of the brand image of Xiangxi Gold Tea. It can be found that most of the customers speak highly of the quality and flavor of the Xiangxi Gold Tea. However， when compared with the famous regional public-used tea brands in China， the Xiangxi Gold Tea does not draw much attention in general. Only in Hunan Province does it enjoy relatively high popularity. Therefore， many steps can be taken to improve it′s brand image： implement co-branding of parent-brand and sub-brand; promote ecological tea garden planting for the tea quality improvement; strengthen standardized production process to control the product quality.

Keywords big data; Xiangxi Gold Tea; brand image; cognitive difference

當前，中國茶葉消費呈現綠茶消費占比過半、茶葉企業競爭趨向品牌化，茶葉銷售線上線下融合等趨勢[1]。作為“精準扶貧”重要論述的首倡之地，湘西州同時也是湖南省著名的“綠茶優勢產業帶”和全國重要的綠茶產業區。湘西州自覺扛起首倡之地的首倡之責，2015—2020年，通過大力發展茶葉產業共帶動12.2萬貧困群眾實現脫貧增收，但卻面臨“有名茶而無名牌”、缺乏知名龍頭企業等影響茶葉產業高質量發展的難題。中國茶葉消費的變化趨勢為湘西州茶葉產業高質量發展帶來了機遇，同時也帶來了挑戰。湘西州茶葉產業高質量發展的關鍵在于適應茶葉消費品牌化的趨勢，滿足線上線下消費者的需求。因此，本文以湘西州知名茶葉區域公共品牌湘西黃金茶為研究對象，采用大數據挖掘的方式，基于消費者視角深度挖掘消費者對包括湘西黃金茶在內的茶葉區域公共品牌形象認知差異[2]，提出針對性的對策，助力湘西黃金茶等茶葉區域公共品牌和茶葉企業品牌成長。

當前，國內外茶葉市場已由單純的產品競爭上升到品牌營銷的競爭，創建強勢品牌是企業可持續發展的有力保障。早在20世紀50年代，Gardner和Levy首次將品牌形象這一概念引入到市場營銷領域，品牌形象便一直成為營銷學界的研究熱點[3]。就中國學者而言，他們的研究焦點主要放在品牌視覺形象的分析上，采用理論模型進行研究的學者較少。彭華東等[4]對我國茶葉行業的品牌發展與不足進行了分析，構建的茶葉品牌形象塑造模型包括品牌認知、品牌聯想等。劉佳佳等[5]利用二元Logistic模型，采用茶葉消費者調研分析對江西省消費者茶葉購買意愿的影響因素進行研究。Herr等[6]在品牌形象相關理論的基礎上提出了貝爾模型概念，將品牌形象包含的各維度進行總結梳理，進而提出品牌形象由產品形象、企業形象與使用者形象3個部分組成，這3個子維度是根據不同的產品品牌對品牌形象貢獻的不同，其中每一個子品牌形象又由軟性（情感）、硬性（功能）屬性組成。

1 研究設計

為探究茶葉品牌形象的具體認知差異及因素，研究設計分為以下2個部分：第1部分，利用百度指數檢索網民對于湘西黃金茶、西湖龍井茶、云南普洱茶等茶葉區域公共品牌的關注度和關注者性別、年齡分布等信息，從總體上把握“湘西黃金茶”的品牌認知現狀；第2部分，利用Python挖掘淘寶網、京東網的湘西黃金茶消費者對于湘西黃金茶品牌形象認知的文本評價，深度剖析湘西黃金茶與其他茶葉品牌的品牌形象認知差異。研究設計框架見圖1。

1.1 百度指數檢索

截至2021年11月，百度國內市場份額為86.82%，排名第1位，遠遠領先于排名第2位的搜狗搜索（4.69%）和排名第3位的必應（3.94%），超過國內其他搜索引擎市場占有率總和，在搜索引擎市場具有絕對話語權。在移動端的搜索引擎市場，百度更是以96.24%的驚人份額幾乎霸占了整個移動端搜索引擎市場。同時，百度引擎也是全球最大、最具有影響力的中文搜索引擎。本研究分別以湘西黃金茶、西湖龍井茶、云南普洱茶、古丈毛尖茶、張家界莓茶等作為關鍵詞，通過百度指數檢索獲取中國網民對湘西黃金茶、西湖龍井茶、云南普洱茶、古丈毛尖茶、張家界莓茶等茶葉區域公共品牌的網絡關注度信息，并從關注者所在區域、年齡、性別、興趣愛好等方式對搜索者進行人群畫像[2]，從消費者角度分析其對湘西黃金茶、西湖龍井茶、云南普洱茶、古丈毛尖茶、張家界莓茶等茶葉區域公共品牌形象的認知差異。

1.2 Python文本挖掘

利用Python爬取京東網、淘寶商城等購買“苗疆隘口”湘西黃金茶、“獅牌”西湖龍井茶、“大益”云南普洱茶、“英妹子”古丈毛尖茶、“張家界茅巖莓茶”等茶葉企業品牌的消費者評價文本數據，可以更好地從海量信息中搜索需要的信息。本調查基于Python語言獲取網頁源代碼，BeautifulSoup庫從源碼中提取淘寶商城、京東網上排名前3位的店鋪關于“苗疆隘口”湘西黃金茶等茶葉企業品牌購買者評價數據，并存于文本當中，完成關鍵詞提取，利用第三方庫Jieba和Wordcloud完成詞云圖生成，利用文本挖掘方法進行評價詞云圖分析，分析消費者對“苗疆隘口”湘西黃金茶等茶葉企業品牌形象的認知差異。

2 湘西黃金茶品牌形象認知差異研究

通過Python爬取淘寶商城和京東網2個國內電商平臺前3位的茶葉企業品牌的店鋪關于消費者購買“吳裕泰”“小罐茶”“英妹子”古丈毛尖茶、“苗疆隘口”湘西黃金茶、“獅牌”西湖龍井茶、“大益”云南普洱茶等茶葉企業品牌的文本評價（淘寶網挖取有效評論數為5 795 條，京東網挖取有效評論數為5 085 條）。以好評和差評文本制作關鍵詞頻率分布表以及詞云圖，以消費者考慮和評價產品的關鍵詞作為參考依據，進而從消費者視角得到茶葉消費者關于“苗疆隘口”湘西黃金茶、“獅牌”西湖龍井茶、“大益”云南普洱茶、“英妹子”古丈毛尖茶、“張家界茅巖莓茶”等茶葉企業品牌的品牌形象認知差異。利用百度指數平臺，以西湖龍井茶、云南普洱茶、湘西黃金茶、張家界莓茶、古丈毛尖茶5個茶葉區域公共品牌為關鍵詞，檢索得到其總體關注度、地域分布性別和年齡分布等人群畫像信息內容，通過用戶檢索痕跡來刻畫人群畫像，以此來進一步分析在大數據時代下湘西黃金茶與其他茶葉區域公共品牌形象的認知差異。

2.1 基于文本挖掘的品牌形象認知差異

2.1.1 關鍵評論詞分析。通過Python文本挖掘淘寶和京東平臺的消費者對被調查茶葉企業品牌的文本評價，得到關鍵評論詞頻分布表。由表1可知，茶葉的包裝、口感和品質因素分別位于關鍵詞詞頻表第一、二、三位，說明對于茶葉消費者而言，茶葉包裝、品質和口感占據重要位置，會影響到消費者的回購行為。因此，對于茶葉生產經營者而言，要從茶葉本身品質出發，提高茶葉的品質，制作符合消費者口感的產品，并且要注重產品的包裝設計，包裝的美觀度也是影響購買行為的重要因素，在產品運輸方面注重產品運輸的速度和服務效率。

2.1.2 詞云圖分析。通過將Python挖取的淘寶和京東的排名前3位的店鋪茶葉消費者關于“苗疆隘口”湘西黃金茶、“獅牌”西湖龍井茶、“大益”云南普洱茶、“英妹子”古丈毛尖茶、“吳裕泰”、“小罐茶”等茶葉企業品牌的購買評價文本進行可視化處理，得到了各個品牌的評價文本詞云圖。由圖2可知，“苗疆隘口”湘西黃金茶茶葉品質出色，口感較好，消費者對于其湯色清涼、香氣足、茶葉清香等方面評價較好。在淘寶和京東兩大國內線上購物平臺的茶葉消費，其購買目的主要為送禮，對茶葉本身的品質和味道等方面關注度較高，茶葉的湯色、香味、甘甜、耐泡、清香等是重要的影響因素，茶葉的外觀包裝設計也是重要的影響因素，外觀的精美和設計高端會較大程度上影響消費者的購買行為，同時快遞的物流速度和服務水平、活動促銷、品牌知名度和歷史、產品種類等也會影響到消費者的購買評價，價格對于消費者購買評價好評度的影響較少，這說明價格在消費者可接受范圍之內。

2.2 基于百度指數的品牌形象認知差異

2.2.1 茶葉品牌總體關注度分析。消費者對西湖龍井茶、云南普洱茶、湘西黃金茶、張家界莓茶、古丈毛尖茶的搜索數量（2011年1月1日至2022年3月7日）不斷上升，但是搜索量平均值最大的是云南普洱茶，其次是西湖龍井茶，然后依次為湘西黃金茶、古丈毛尖茶、張家界莓茶。2018—2022年間，湘西黃金茶、張家界莓茶的搜索平均值與西湖龍井茶、云南普洱茶的搜索平均值差距都不大。西湖龍井茶、云南普洱茶有悠久的發展歷史背景，在國民中的形象良好、影響力較大，而湘西黃金茶知名度較小，消費者對湘西黃金茶的了解較少。但從數據波動趨勢來看，近年來，湘西黃金茶被搜索的數量平均值相對于其他品牌增加明顯，可見消費者對湘西黃金茶的關注度越來越高。云南普洱茶整體日均值、移動日均值最高，西湖龍井茶整體日均值、移動日均值位居其次，湘西黃金茶的整體日均值、移動日均值低于前2個茶葉品牌，從數據看湘西黃金茶整體日均值與云南普洱茶、西湖龍井差距較大，但移動日均值與其相差不大。因此，2011年至今湘西黃金茶品牌總體關注度明顯小于西湖龍井茶、云南普洱茶等國內知名茶葉區域公共品牌，但近年來消費者對湘西黃金茶的品牌認知度迅速提升，目前品牌總體關注度已接近國內一線茶葉區域公共品牌。

2.2.2 茶葉品牌關注者地域分析。由表2可知，在全國分布地域最廣泛、最多的是西湖龍井茶和云南普洱茶，其次是湘西黃金茶、張家界莓茶、古丈毛尖茶。西湖龍井茶和云南普洱茶分布的城市特點十分顯著，主要分布于經濟水平和科技水平發達的城市，如北京、深圳、上海、杭州等，這些地區是集物流、商貿、進出口貿易為一體的經濟商業區，具有密集的人流量，產業鏈、供應鏈完整，配套基礎設施體系建設完善，科技創新能力水平高，市場網絡穩定，消費者需求不斷上升，人們在經濟條件優渥的環境中對茶葉品牌的認知意識強。昆明、杭州等城市具備地區氣候適宜、雨量充沛、環境良好、土壤豐富等得天獨厚的自然條件優勢。湘西黃金茶、張家界莓茶、古丈毛尖主要分布于湖南省內的長沙、湘西、張家界等城市，這幾個城市較于湖南省內其他城市，擁有便利的交通和完善的基礎設施，自然條件適宜。因此，西湖龍井茶、云南普洱茶的歷史文化底蘊豐富、工藝傳承悠久，影響力、知名度大，故其品牌關注者分布區域廣泛，且多見于經濟發達地區、一二線城市等；湘西黃金茶歷史傳承較短，影響力、知名度、信譽度不高，關注者主要聚集于湖南省內及鄰近省份。

2.2.3 茶葉區域公共品牌關注者年齡分布。在社會經濟水平不斷發展和人們生活水平逐漸提高的背景下，消費需求趨于多樣化，5個茶葉品牌消費者在各個年齡層次都有覆蓋，并且搜索占比率最高的是20～49歲年齡階段，整體搜索占比率呈現由上升到下降的趨勢，可見茶葉品牌的關注者越來越“年輕化”。在19歲以下的年齡層次中，西湖龍井茶、云南普洱茶的搜索占比率大于湘西黃金茶、張家界莓茶，而古丈毛尖的搜索占比率卻是最高的，出現這樣的現象主要受2個原因影響，一方面，西湖龍井茶、云南普洱茶歷史傳承文化比湘西黃金茶、張家界莓茶的歷史文化悠久；另一方面，這部分群體沒有收入來源，收入水平低，購買能力有限，因此選擇價格較低的古丈毛尖茶葉產品居多。在20～29歲年齡層次中，搜索占比率從高到低依次為西湖龍井茶、云南普洱茶、湘西黃金茶、張家界莓茶、古丈毛尖，這部分消費者群體有較高的收入水平，同時追求大牌化、高檔次、高品質，所以聞名全國茶葉品牌的西湖龍井茶、云南普洱茶更能吸引他們的關注。在30～39歲、40～49歲的年齡層次中，消費者對湘西黃金茶、張家界莓茶的搜索占比率不斷提高，而且出現了其占比率高于西湖龍井茶、云南普洱茶的情況。

2.2.4 茶葉區域公共品牌關注者性別分布。西湖龍井茶、云南普洱茶、湘西黃金茶、張家界莓茶、古丈毛尖茶的搜索率在40%以上，但是男性搜索占比率全部高于女性，由此可知男性更多關注茶葉產品，對其喜愛度更高。在女性群體中，西湖龍井茶的搜索占比率最高，這與女性追求高檔次、高品質的消費心理有著密切聯系。在男性群體中，西湖龍井茶的搜索占比率反而是最低的，因為他們對價格的水平要求不高，且更趨向于關注茶葉口感。

3 研究結論及建議

3.1 研究結論

湘西黃金茶相較于西湖龍井茶、云南普洱茶等國內知名茶葉區域公共品牌，其總體關注度較低，僅在湖南省內知名度較高。通過百度指數檢索湘西黃金茶與云南普洱茶、西湖龍井茶等國內知名茶葉區域公共品牌的關注者總體區域分布情況來看，湘西黃金茶的關注者大部分分布于長沙、湘西、懷化、張家界等湖南省內城市，而云南普洱茶、西湖龍井茶等關注者大多分布于北京、上海、廣州、杭州等國內一線城市，相較而言湘西黃金茶總體知名度較低，僅湖南省內具有較高知名度。

消費者對于茶葉本身的品質和口感方面關注度相對較高，其他因素對于茶葉品牌形象認知的影響較小。根據淘寶和京東消費者對于湘西黃金茶等茶葉區域公共品牌的總體評價關鍵詞詞頻表可看出，茶葉的口感和品質因素分別位于關鍵詞詞頻表第2和第3，說明在影響茶葉消費者購買行為中，茶葉的品質和口感占據重要位置，并會影響消費者的回購行為。產品的包裝和快遞也會顯著影響消費者購買行為，而購買目的、快遞服務等因素對于湘西黃金茶品牌形象認知的影響較小。

湘西黃金茶在茶葉本身的品質和口感等方面表現較好。通過對利用Python挖掘的文本評價形成的詞云圖分析來看，消費者對于湘西黃金茶的好評集中于茶葉的湯色濃郁、茶葉清香、口感較好、茶葉耐泡等關于茶葉本身品質和口感等方面，這說明在消費者心目中，湘西黃金茶在茶葉品質和口感等方面表現較好。

3.2 啟示與建議

3.2.1 實行母子品牌聯動，提高品牌形象。實行母子品牌聯動，采取“母子商標+IP品牌化”雙模式體系，來實現企業品牌和區域品牌合作共贏。政府應該通過組織加強引導茶企加入專業合作社，使用統一合作社商標，合作社對每個茶園區進行分區編碼管理，使其能查明在市場上流通的每盒茶葉的單一生產者。打造湘西黃金茶IP品牌，進行品牌化建設，結合湘西黃金茶的產品特點和所處地域優勢，串聯品牌整體識別要素與文化印象，以此增進消費者對湘西黃金茶的理解認知。

3.2.2 推廣生態化茶園種植，提升茶葉品質。湘西黃金茶應強化茶葉有機化、綠色化、生態化栽培，積極推廣使用農家有機肥、人工滅蟲和除草，減少化肥和農藥使用，改善土壤有機質，生產出能突顯湘西黃金茶“四高四絕”品質特征（高氨基酸、高茶多酚、高葉綠素、高水浸出物、香、綠、爽、濃）的高品質茶葉[7]。生態化、綠色化、有機化種植的茶葉產品符合當前人們追求高品質茶葉消費的需要，有利于促進湘西黃金茶在產品本身的發展。

3.2.3 強化標準化流程生產，把控產品質量。加快標準化加工廠房建設和機械設備的更新換代，引進自動化生產設備，強化自動化、清潔化、標準化生產線建設，實現茶葉生產全流程的環保安全。完善茶葉種植、培育、采摘、加工、包裝、運輸、儲藏、銷售等環節的生產加工全流程相關的標準體系。健全產品生產和質量檢測標準體系，按照環保無公害、綠色有機的要求嚴格規范質量檢測標準體系。推廣產品條形標識，并在湘西州內推廣實施，追溯質量不達標產品的源頭，做好產品質量控制工作，提高消費者對湘西黃金茶產品質量的信任度。

4 參考文獻

[1] 中商情報網.2021年中國茶市場回顧及2022年發展趨勢預測分析[EB/OL]. [2022-02-28]. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1726026698194778372&wfr=spider&for=pc.

[2] 袁勝軍，蔡丹，蘇鑫.基于大數據與貝爾模型的中外茶葉品牌認知差異研究——以吳裕泰與立頓為例[J].數學的實踐與認識，2021，51（10）：90-105.

[3] 盧泰宏，吳水龍，朱輝煌，等.品牌理論里程碑探析[J].外國經濟與管理，2009，3（1）：32-42.

[4] 彭華東，周艷婷.我國茶葉行業品牌形象建設研究[J].赤峰學院學報（自然科學版），2013，29（9）：120-122.

[5] 劉佳佳，李道和，譚昭輝.消費者茶葉購買意愿影響因素實證分析——基于江西省調查數據[J].農村經濟與科技，2015，26（9）：98-101，236.

[6] HERR P M，AAKER D A，BIEL A L. Brand equity and advertising：advertising′s role in building strong brands[J]：Journal of Marketing Research，1993，31（4）：580.

[7] 鐘興剛，寧靜，劉淑娟.保靖黃金茶主要化學成分初步分析研究[J].茶葉通訊，2008，35（4）：27-30.

（責編：王 菁）

基金項目 國家級大學生創新創業訓練項目“名茶如何孕育名牌：基于大數據的茶葉品牌認知差異研究”（202110531007）。

作者簡介 文飛（2001—），男，湖南衡陽人。研究方向：茶旅融合。