口腔護理市場迎來新機遇

朱人杰

繼口腔護理品牌舒客母公司薇美姿在2022年2月正式向港交所遞交招股說明書后，國民大眾品牌“冷酸靈”母公司也要沖刺IPO了，此前重慶登康口腔護理用品股份有限公司（以下簡稱“登康口腔”）發布公告稱，將更新招股書，擬在深交所主板上市。

登康口腔主要從事口腔護理產品的研發、生產和銷售，是國內頗具影響力的專業口腔護理企業。公司旗下擁有知名口腔護理品牌“登康”“冷酸靈”，以及高端專業口腔護理品牌“醫學研究”、兒童口腔護理品牌“貝樂樂”、高端嬰兒口腔護理品牌“萌芽”。主要產品涵蓋牙膏、牙刷、漱口水等口腔清潔護理產品。其中，眾所周知的冷酸靈誕生于1987年，至今已有35年。

根據登康口腔更新的招股書，2019～2021年和2022年上半年報告期內，登康口腔分別實現營業收入9.44億元、10.30億元、11.43億元和6.11億元，實現凈利潤分別為6，316.3萬元、9，524.03萬元、1.19億元和5，813.11萬元。雖然營收凈利潤在逐年增長，但這樣的增長并不是高速增長。截至目前，登康口腔的經銷商遍布全國31個省、自治區、直轄市和2000多個區/縣，覆蓋數十萬個零售終端。

登康口腔銷售模式以經銷模式為主，報告期內該模式收入占比均超過80%，2021年公司經銷模式收入占比81.61%，與2020年和2019年相比收入占比略有下降，公司解釋稱主要原因系2021年積極開拓電商業務，電商模式收入快速增長所致。值得注意的是，登康口腔在研發投入方面的費用率一直不高，始終徘徊在3個百分點左右，2019～2021年登康口腔研發費用分別為3，030.10萬元、3，169.58萬元、3，551.80萬元，占營業收入比例分別為3.21%、3.08%、3.11%。

從收入構成來看，成人牙膏產品仍然是登康口腔最主要的收入來源，2019～2021年三年間在主營業務收入的占比分別為82.14%、81.92%和78.90%。2021年，登康口腔兒童牙膏產品和兒童牙刷產品在主營業務收入的占比分別為6.54%和2.09%；而電動口腔護理產品（即電動牙刷）和口腔醫療與美容護理等產品的營業收入占比均不足1%。

口腔護理市場穩步增長

第四次全國口腔健康流行病學調查顯示，5歲兒童乳牙齲病患病率為70.9%（比上次調查上升5.8個百分點），12歲兒童恒牙患病率為34.5%（比上次調查上升7.8個百分點），65歲～74歲老年人患齲齒病的同時，牙周健康狀況也不理想，65歲～74歲老年人牙周健康率僅為9.3%。因此中國牙膏行業的發展必須把提高國人的生活質量和社會消費的新需要緊密結合起來。

根據弗若斯特沙利文（Frost&Sullivan，以下簡稱“沙利文”）報告，中國牙膏市場整體零售額從2017年的409.1億元增長至2021年的512.4億元，復合年增長率為5.8%。近年來，隨著人們對口腔健康越來越重視，對牙膏的需求也不再只是清潔口腔，而是變得更加細化，比如美白、口氣清新、健齒等。中國牙膏市場整體零售額預計于2026年達到人民幣652.9億元，自2021年起復合年增長率為5.0%。

從市場競爭格局來看，口腔清潔護理用品行業經過30年的完全、充分的市場大競爭、大洗牌，口腔行業競爭格局基本穩定，市場的主要份額集中于行業大型領導品牌。隨著消費者對產品質量要求的不斷提升及國家供給側結構性改革的持續推進，我國口腔清潔護理用品行業將加速由量的競爭轉向質的競爭，市場進一步向行業內規模大、口碑好、擁有核心技術、產品品質高的頭部企業集中。

根據中國口腔清潔護理用品工業協會公開數據，2021年全國牙膏生產企業全年產量超過67.17萬噸，前十名企業生產總量為49.33萬噸，占比73.44%，市場集中度較高。2021年，全國牙膏總體產量同比下降0.62%，本土企業產量占比為49.86%，占有近一半市場份額。

按2021年牙膏產品全渠道零售額計算，前十大品牌的市場份額合計75%，云南白藥、好來（黑人牙膏）、寶潔、登康口腔（冷酸靈）、高露潔位居前五的品牌市場份額為59.50%，集中度相對較高。

而對于牙膏行業的競爭者來說，未來主要存在三大趨勢：

首先，需要在大格局中醞釀新思路。當前，中國經濟發展已經進入新格局和新業態，具有三個特點。一是國內消費市場進一步擴大，全國已有4億人進入中等收入群體，城鎮化和新農村建設進一步加快，消費對國民經濟的貢獻達到57.8%。二是環境保護、綠色、健康產業發展更快，國家和社會更加重視環境保護，更加強調鼓勵綠色發展，人民群眾更加崇尚健康美麗，2021年全國平均人均健康消費達到5，000元。三是互聯網、大數據、新媒體繼續在消費產業中發揮銷售引領作用。以上特點決定了我國牙膏行業的發展應該在大格局中思考，各牙膏企業必須勇于面對大格局，適應大格局，從口腔健康和牙齒美容兩個方面進行新思路，創造新業績。

其次，是在技術創新中加大發展力度。近年來，國家將科技創新確定為社會經濟發展的核心政策，國家藥監局擬出臺的牙膏管理辦法也給行業科技創新留下了足夠的空間，給予了政策支持。從實踐看，我國牙膏行業的科技創新工作，無論是領導重視程度還是專利成果都比過去有了明顯進步，但仍然存在一些問題，需要進一步改進，具體包括以下兩點：第一，科研工作要求務實。目前，行業已建立產學研合作協調機制，有國內知名高校，有華西口腔醫院等國家重點實驗室，我們要實際立項、實際投入、實際工作。第二，產品創新要求現實。在新的牙膏政策下，要堅決摒棄虛名、活動、制造新聞。少數企業展示間有許多名人站，獎牌、獎狀多種多樣，但產品幾年一貫如此。只有真正的高科技創新產品出來，才能真正打開市場，創造好利潤。

同時，要在消費升級中推進高質量發展。第四次全國口腔健康流行病學調查結果顯示，84.9%的中國居民對口腔保健持積極態度，口腔健康知識知曉率為60.1%，5歲和12歲兒童每日兩次刷牙率分別為24.1%、31.9%，成人每日兩次刷牙率為36.1%。目前，全國人均年消費牙膏量為3.8標準支，如果將人均每日兩次牙膏率提高到80%，人均年消費牙膏量將達到5.5標準支，全國牙膏總產量將達到100萬噸，中國人均口腔健康水平也將明顯提高。

站在行業政策法規的角度，國內牙膏種類正在逐步規范，政策向好也是這一細分品種的新機遇。2020年11月，國家藥監局發布《牙膏監督管理辦法（征求意見稿）》，明確了牙膏監管的基本原則和要求。2021年1月6日，國家藥監局發布《牙膏備案資料規范（征求意見稿）》，詳細介紹了用戶注冊、產品備案、處方管理、產品標準、銷售包裝、效果聲明、效果評價、檢測管理等多方面的具體內容。今年，也預計將制定牙膏管制條例來規范整個行業的發展。新的一年，中國牙膏行業各企業要高度重視，積極適應新的監管環境，自覺遵守備案管理和效能聲明的要求，進一步增強行業自律。同時，督促原輔料企業進一步提高質量安全意識和產品質量安全標準。

多元化需求推動牙膏“精細化”

隨著國民口腔健康意識的提升以及對口腔護理產品的多元化需求增加，中國人均口腔護理支出已穩步上升，除了傳統牙膏，還有很多和牙膏功效類似的或者強關聯的新品類（口腔噴霧、電動牙刷）出現，在此背景下，口腔護理市場迎來強勁的增長。

根據沙利文報告，中國口腔護理市場自2017年至2021年穩定發展，其零售總額由人民幣582億元增至人民幣999億元，復合年增長率為14.5%。未來，隨著多元化口腔護理產品滲透率的提高及消費升級，口腔護理市場的零售額預計于2026年達至人民幣1，630億元，自2021年起復合年增長率為10.3%。

按產品類型劃分，基礎口腔護理產品（包括成人基礎口腔護理產品及兒童基礎口腔護理產品）所占比例最大，按2021年零售額計，占整體口腔護理產品市場份額的64.0%。自2017年至2021年，基礎口腔護理產品市場由人民幣500億元增長至人民幣639億元，復合年增長率為6.3%，且預計自2021年至2026年按4.8%的復合年增長率增長。專業口腔護理產品及電動口腔護理產品的零售額于2021年占12.0%及24.0%，且該等份額預計于2026年分別增至18.1%及32.5%。

由于口腔健康意識的增強以及購買力的提高及消費升級，越來越多的消費者可能使用電動口腔護理產品來取代手動牙刷及牙線，以有效及溫和的方式改善牙齒健康及牙齦健康。此外，消費者對牙齒美白產品等專業口腔護理產品的需求不斷增加。因此，電動口腔護理產品的零售額預計持續實現高增長，預計2021年至2026年的復合年增長率為17.1%。

此外，兒童口腔護理市場潛力同樣不容小覷，據薇美姿招股書顯示，預計我國兒童口腔護理市場在2017年至2026年間穩定發展，零售總額由35億元增長至54億元，復合年增長率為11.5%。

隨著家長保護兒童口腔環境意識的增強以及技術的發展，預計2026年這一零售額將達到81億元，兒童基礎口腔護理產品（包括兒童牙刷及兒童牙膏）滲透率由28.4%增長至36.1%。

得益于國家衛健委2019年出臺的《健康口腔行動方案（2019-2025年）》中指示12歲兒童齲齒率的扶持政策，更多家長意識到專為兒童設計的口腔產品的好處，弗若斯特沙利文預計兒童基礎口腔護理產品的滲透率將持續提升，在2025年將達到43.8%。多元化產品的研發，例如可愛外形的設計以及豐富口味的選擇，將成為兒童口腔護理產品的重要競爭力。

對于整體中國口腔護理市場的主要推動因素，我們認為主要有以下四點：

整體中國口腔護理市場的主要推動因素，我們認為主要有以下四點：第一，是消費者購買力的提高以及消費升級，中國人均可支配收入的增加已顯著提高，消費者的購買力推動了消費升級，從而有力地推動中國口腔護理市場的發展。因此，近年來，口腔護理產品的滲透率穩定增長。除基礎口腔護理產品外，消費者也同樣愿意購買價格更高的專業及電動口腔護理產品。

第二，口腔問題很常見，尤其是兒童及老人。隨著經濟增長，口腔健康意識不斷增強，且中國人均口腔護理支出已穩步增加。同時，消費者對電動及專業口腔護理產品產生多元化的需求，例如電動牙刷及電動水牙線/洗牙器、用于牙齒美白的牙貼、用于清新口氣的口腔噴霧、用于社交場合的便攜式獨立包裝漱口水。

第三，電子商務及數字營銷的快速增長，也幫助了不同銷售渠道的開發及拓展，使各種各樣的口腔護理產品更易被全國消費者接觸，并使產品的消費頻率有所提高。傳統銷售渠道（包括大客戶渠道、專賣渠道等）仍將是口腔護理產品（尤其是基礎口腔護理產品）的重要銷售渠道，而得益于消費者線上購物習慣以及電子商務渠道帶來的更大便利性，電子商務渠道正迅速發展。此外，對于口腔護理產品公司將繼續推出數字營銷活動，以推廣其品牌及產品，從而接觸更年輕的消費者。

第四，隨著技術的發展，先進的技術對口腔護理產品（尤其是專業及電動口腔產品）的升級及創新而言起到至關重要的作用。例如，成熟的技術使牙膏及漱口水等產品口味豐富且功效復雜；通常成熟的技術可使電動牙刷實現更顯著的效果，甚至能夠使消費者改善刷牙習慣。隨著越來越多的消費者選擇使用專業及電動口腔護理產品，技術的快速增長支撐中國整體口腔護理市場的持續發展。

未來，口腔護理品牌還將針對不同消費者群體的特定需求推出更加細分的產品功能，例如，年輕女性消費者將更加關注牙齒美白及清新口氣；兒童需要更柔軟的牙刷材料及更具吸引力的牙膏口味來幫助養成更好的口腔護理習慣。基于不同消費者群體的特定需求，口腔護理產品的多樣化及專業化成為未來口腔護理市場的主要發展趨勢之一。

隨著口腔護理行業的發展及消費者意識的提高，業內企業提供綜合性口腔護理產品（包括基礎、專業及電動口腔護理產品）將成為一種趨勢。因此，未來口腔護理產品預計更加多元化、創新及升級。消費者也將需要綜合性口腔護理產品，更為有效預防及改善口腔問題，這更有利于具有強大研發能力及行業經驗的龍頭企業的發展。

同時，隨著中國品牌的崛起，未來在口腔護理領域也會涌現更多本土品牌及產品。而這些乘勢而起的品牌則更加了解中國消費者的需求及市場環境。加上線上電子商務渠道將持續發展，如直播購物已成為不可忽視的線上渠道之一。另外，在線下渠道上，口腔護理產品在母嬰店、個人護理店及牙科診所的滲透率將有所提高，從而提高口腔護理市場渠道的多元化。