“出版融合知識產權交易體系”對 出版融合發展的作用分析

劉永堅?溫亞旭?郭雪吟

【摘 要】金融資本在出版融合發展中的作用日益凸顯，文章針對當前融合出版面臨的產業規模小、盈利模式含糊、投入與產出失衡、變現能力不穩定、人才隊伍積極性不高等問題，以國家新聞出版署出版融合（武漢）重點實驗室提出的“出版融合知識產權交易體系”為切入點，深度分析了該交易體系的運營方式，以及其對融合出版的作用機制。結論表明，“出版融合知識產權交易體系”的建立讓有價值的出版知識產權走上資本融資的道路，有助于擴大融合出版的產業規模，孵化優質的融合出版物，提升編輯的融合出版素養與參與融合出版的積極性，開創了金融資本介入出版的創新模式，是一條值得嘗試的融合轉型路徑。

【關? 鍵? 詞】金融資本；融合出版；“現代紙書”；知識產權

【作者單位】劉永堅，武漢理工大學，國家新聞出版署融合出版智能服務技術與標準重點實驗室；溫亞旭，寧波出版社；郭雪吟，武漢理工大學，國家新聞出版署融合出版智能服務技術與標準重點實驗室。

【中圖分類號】G230.7 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.01.012

金融資本是現代市場經濟的核心與關鍵，在資源配置中扮演著重要角色。當前，出版行業正在從傳統出版向數字化、智能化出版轉型升級，金融資本在出版融合發展中的作用日益凸顯。《出版業“十四五”時期發展規劃》重點提到“鼓勵跨界融合，推動數字出版與經濟社會各領域相加相融，構建附加值高、功能多樣的新型‘出版+’業態；中宣部首次針對“出版融合”發布的政策文件《關于推動出版深度融合發展的實施意見》，更是提到要“鼓勵出版單位設立出版融合發展專項資金，推動國家出版基金對出版融合發展重大項目擇優支持，強化出版融合發展的資金保障”。由此可見，將金融資本的優勢注入傳統出版業不僅是頂層政策的重要要求，也是解決出版融合發展過程中面臨問題的關鍵鑰匙。

一、當前融合出版面臨的問題

1．產業規模小，盈利模式含糊

同歐美國家相比，我國融合出版的市場規模小，仍有較大的空間，這也導致我國出版單位遵循傳統商業路徑開發圖書在營銷收入份額上更具有競爭力，而融合發展的動力稍顯不足。中國新聞出版研究院發布的《2021—2022年中國數字出版產業年度報告》顯示，2021年我國數字出版的產業整體規模為12762.64億元，其中互聯網期刊、電子書、數字報紙、移動出版占有516.87億元，僅占有全部規模的4%，而網絡游戲、在線教育、互聯網廣告與數字音樂整體規模高達11800.81億元，占比超過近92.5%。由此可以看出，通過傳統書報刊的銷售來獲取盈利仍然是當前出版單位的主要盈利模式，融合出版尚未建立起成熟的產業發展鏈條，產業規模也較小。

當前融合出版的盈利模式也較為含糊。由于受到傳統出版單向傳播的限制，出版單位無法與讀者建立暢通的溝通渠道，沒有充分考量讀者究竟需要什么、讀者的閱讀偏好是什么。因此，在制作融合出版物的時候，有些出版單位秉持“一錘子買賣”心態，聚焦于如何將融合出版物做出來，忽視了市場需求，這導致市面上的大多融合出版物盈利模式不清晰。此外，一些出版單位盲目追求國家項目，卻沒有系統規劃市場運營的可持續性，一些融合產品項目雖然拿到了國家資金支持，但資金往往是有限且是一次性的。如果這些出版單位未能及時產生效應并形成穩定效益，項目就很可能面臨終止，這也造成了一定程度的資源浪費［1］。

2．投入與產出失衡，變現能力不穩定

當前，許多出版單位已經意識到融合出版是大勢所趨，但是對于如何實現轉型十分困惑。目前出版單位的融合出版轉型主要有以下幾種方式。

第一種是自建融合平臺生產融合出版產品，這種方式是將社內人力、財力、物力資源投入到自有平臺建設上，但這樣的方式耗資巨大，需要大量人力、財力、物力資源的投入，比如引進新技術、購買新設備、吸納新人才等，且面臨社內資源整合能力不強、融合技術應用不足、運營能力不強等壁壘，導致投入與產出不相匹配。融合出版產品投放到市場后，暴露內容實力不足、商業模式單一、變現能力不穩定等一系列問題。尤其是一些高層次產品的開發投入金額更高，收益更難以覆蓋成本，這導致出版單位出于對當下經濟利益的考慮，不敢在融合出版上大膽地投入資金。

第二種方式是嘗試與第三方平臺合作，如通過快手、抖音直播帶貨賣書等。這些方式雖然投入較少，并且能在一定時期內為圖書銷售帶來較為顯著的效果，但在實際運營過程中，一方面出版單位通過價格戰來獲客，另一方面大量利潤被第三方平臺獲取，且渠道仍然掌握在第三方平臺手中，出版單位實際獲得的利潤并不可觀，也依然沒有與讀者構建起暢通的渠道。

3．人才隊伍積極性不高，素質亟待提升

“國以才立，政以才治，業以才興”，人才是實現出版融合轉型發展的核心動能。但目前，融合出版的發展依然受到人才稀缺、人才制度與評聘體系不完善、人才素質不高等問題的制約。

從融合出版的從業人數來看，融合出版人才亟待提升。國家新聞出版署發布的《2021年新聞出版產業分析報告》顯示，2020 年全國新聞出版就業人數為 320.9萬人，較2019年下降了17.8%，較2018 年下降了 21.69%，從業人員的大量流失反映行業對優質人才的吸引力明顯不足。此外，根據2021年鳳凰出版傳媒集團聯合南京大學組織的全國數字出版情況調研，約81%的出版單位認為數字化人才的缺乏是影響融合出版發展的關鍵因素。中國音像與數字出版協會對網絡文學和數字閱讀行業年度調研數據顯示，當前數字編輯類從業人員的數量約80萬人至150萬人。對比全國新聞出版就業總人數，數字編輯類從業人員的數量有待提升。

從當前人才的評價標準、評聘體系、激勵保障措施來看，融合出版人才的評價標準尚未完善，評聘體系與傳統從業人員幾乎沒有區別，激勵保障措施也基本停留在政府的政策文件層面，大多數出版單位并沒有建立起與之配套的細則加以落實，這也導致參與融合出版的業務人員積極性不高，制約了融合出版的發展。而且，各出版單位現有的融合出版業務人員大多由圖書編輯轉崗，編輯并未接受過專業系統的培訓，融合出版的理論知識與實踐經驗欠缺，對大數據、云計算、人工智能、區塊鏈等新興技術，對新媒體運營、網絡營銷等新興業態理解不夠、掌握不足，這也嚴重制約了融合出版的發展。因此，當前的融合出版亟待一批深耕出版、精通技術、熟悉新媒體運營，具備跨行業、跨學科、跨領域經驗的復合型人才隊伍。

二、“出版融合知識產權交易體系”對融合出版的作用分析

1．“出版融合知識產權交易體系”概述

知識產權的概念最早于17世紀中期被法國的

卡普佐夫率先提出，其提出了“Intellectual Property”一詞，隨后法學家皮卡第發展了這一概念，將其定義為“一切來自知識活動的權利”，1967年《建立世界知識產權組織公約》簽訂以后，該詞開始在世界范圍內被廣泛運用。而對于該詞的中文釋意，此前被翻譯為“知識（財產）所有權”或者“智力成果權”，1986年《中華人民共和國民法通則》第一次開始使用知識產權的概念，從此，知識產權一詞在我國立法中沿用至今［2］。

“出版融合知識產權交易體系”由國家新聞出版署出版融合發展（武漢）重點實驗室率先提出，其通過將融合出版物“現代紙書”上的線上衍生知識內容與服務在未來一定時期的收益權作為知識產權交易的標的物，在知識產權交易所等第三方交易服務平臺進行掛牌，并通過由國家、地方文化基金與社會資本共同組成的出版基金實現摘牌購買，鎖定這一階段標的物的收益，從而將金融資本活水注入出版單位融合出版物的制作中，幫助出版單位提前實現融合出版物的收益變現。“現代紙書”即通過在傳統出版物上印制智能二維碼，在二維碼中關聯如音頻、視頻等線上知識內容，以及直播、讀書打卡、社群等應用服務，彌補傳統出版物的內容限制，引導讀者在閱讀過程中通過掃碼付費獲取線上知識內容與服務。

在“出版融合知識產權交易體系”中，擁有執行單位、參與單位、交易平臺、評估方及投資方多個角色。其中，執行單位武漢理工數字傳播工程有限公司是國家新聞出版署出版融合發展（武漢）重點實驗室的委托單位，在幫助出版單位實現“現代紙書”制作、運營的同時，為出版單位在交易體系中的掛牌、摘牌提供全流程的服務。參與單位為出版單位，出版單位在完成“現代紙書”制作后，在交易服務平臺進行注冊并開通賬戶，驗資成功并簽署合同后方可進場交易。交易服務平臺為武漢知識產權交易所、北方國家版權交易中心等第三方知識產權交易所，知識產權交易所在開展知識產權交易的過程中，基本功能和效用是信息集聚、價格發現、融資渠道、制度規范、中介服務［3］。因此，出版單位與知識產權交易所簽署申報基金項目的交易委托合同后，在合同期限內即可在平臺進行公開掛牌，平臺承擔著掛牌交易、基金投放和收益結算的通道功能，以此來保障交易的公正、公平、公開。評估方由出版單位領導、學科領域專家學者以及合格的境內投資者組成，評估方將針對知識產權標的物即“現代紙書”的線上衍生知識內容與服務的質量進行綜合評估，擬定掛牌金額并出具評估報告。投資方為國家、地方文化基金、社會資本等組建的出版基金，其將針對掛牌項目進行分析，依據評估方的評估報告對知識產權標的物進行摘牌購買，最終完成交易閉環。

2．“出版融合知識產權交易體系”對融合出版的推動作用

（1）釋放優質知識產權價值

知識產權的價格是對知識產權未來盈利能力的計算。當知識產權被其擁有者用于轉讓時，其盈利能力體現為可實現的貨幣價格。作為進入流通領域的知識產權，其價值是評估過程評估出來的公平市場價值，即該知識產權在無任何強迫及不公平的背景下，且雙方都對該知識產權的信息具有充分認知的情況下，希望實現的交易金額。當前知識產權價值評估的基本方法包括市場法、成本法與收益法［4］。“出版融合知識產權交易體系”對“現代紙書”線上衍生知識內容與服務的價值評估主要采用收益法，即將知識產權帶來的預期收益資本化或折現到評估基準日，以此確定其價值的評估方法。其運用的前提是可以合理預測知識產權的預期收益、折現率和收益期限。

在“出版融合知識產權交易體系”中，每本“現代紙書”上付費的線上衍生知識內容與服務都可以看作一個知識產權標的物，評估方可以根據產品定位、產品設計、產品定價等多維度進行綜合評估。例如，通過“現代紙書”上智能二維碼的數量、印制的位置、導引文字，以及二維碼內的付費項目、知識內容質量、知識服務的實用性等方面，預估讀者在閱讀“現代紙書”時可能購買的付費項目，并對整體做綜合評估，確定掛牌交易價格。投資方（出版基金）在進行摘牌交易的時候，也可以對這些標的物進行價格預估，看其是否符合掛牌交易價格，從而實現購買。這樣的交易模式將有價值的知識產權帶入資本市場，讓資本介入知識產權交易，有效地釋放了優質知識產權的價值，以此鼓勵更多的出版單位積極地投身于出版融合進程，對擴大融合出版的產業規模具有積極的促進作用。同時，在這樣的機制下，出版單位在制作“現代紙書”時，必須認真思考與規劃，找到每本“現代紙書”線上衍生內容與服務適合的盈利路徑。如果產品設計不成熟、讀者需求不明確、盈利路徑不清晰，將無法在資本市場實現交易變現，這也潛在地提高了出版單位探索優質融合出版物的積極性。

例如，中國青年出版社的《青年文摘》通過參與“現代紙書”項目，實現了向融合出版物的轉型。從雜志封面開始，二維碼和醒目的服務引導語“看經典、學寫作、賞美文、交讀友”言簡意賅地描述了線上衍生知識內容與服務。讀者通過微信掃碼進入線上小程序后，可以獲得雜志中各項數字資源與服務，其中包括《青年文摘》的電子雜志、閱讀與寫作在線課程、閱讀打卡、書友交流圈等，這些內容深度貼合了《青年文摘》雜志的定位屬性，深度拓展了紙質雜志的功能效用。據筆者統計，《青年文摘》的線上衍生內容與服務于2018年11月至2022年12月在武漢知識產權交易所分別實現了四次掛牌，總掛牌金額達302萬元，為出版單位帶來了可觀的收入。再如，長江少年兒童出版社的“長江作業本”系列圖書為目錄教輔，在通過“現代紙書”改造后，線上搭載了在線課程、名師直播、學習資料包、家長交流群等知識內容與服務，并進行了良好的維護和管理。該系列圖書的線上衍生內容與服務多次在武漢知識產權交易所掛牌成交，累計掛牌金額達3305萬元。

（2）建立置前收益保障機制

“出版融合知識產權交易體系”建立了置前收益保障體系，鼓勵和引導出版單位和編輯孵化優質的融合出版物。由于“現代紙書”是新生事物，出版單位和編輯對于如何制作、運營“現代紙書”需要一段時間的摸索，這個過程也是反復“試錯”的過程。此外，新項目沒有經過市場的檢驗，其是否能夠盈利、能夠盈利多少也完全未知，實際結果一定要通過產品走向市場，擁有實際的消費數據才能夠得到研判。但是，如果出版單位不去“試錯”，永遠都不知道新項目會獲得怎樣的市場反饋。因此，“出版融合知識產權交易體系”在出版單位把“現代紙書”成功做出來但未投入市場售賣之前，就對其線上衍生知識內容與服務進行合理的評估作價，對項目的收益進行托底，通過這樣的方式把出版單位和編輯的“試錯”成本先行覆蓋，讓出版單位擁有啟動“現代紙書”項目的第一手資金。這樣，編輯和出版單位可以在這個“試錯”的過程中，逐步掌握“現代紙書”的制作方法，在實踐中進一步了解讀者的閱讀需求，從而讓“現代紙書”項目變得更加完善，更具備市場競爭力。例如，湖北一家出版單位將早期“現代紙書”的階段性收益權轉讓給基金，通過基金獲得收益后，快速地對后續的出版物進行再投入，通過購置數字內容資源，對數字內容資源進行生產加工等方式，陸續生產出更多批次更加優質的“現代紙書”，以這樣的方式形成了“投入—生產—收益”的良性循環［5］。

（3）提升編輯創造力與積極性

對知識產權著作權人來說，擁有知識產權不是目的，擁有知識產權的目的是價值實現與創造。而價值實現與創造集中于知識產權類權益或產品的現實應用與交易。知識產權類權益或產品只有完成應用與交易，才能激發創新意識、創新能力，才能帶動創新潛能，實現資源的優化配置［3］。對出版單位來說，提高編輯參與出版融合的積極性與創造力也應體現在融合出版產品的現實應用與交易上。

在傳統出版中，多數出版單位在進行融合出版過程中，把數字業務與傳統圖書業務拆分，除特定數字出版部門，大部分編輯在實際工作中很少有機會參與融合出版項目的運作。在傳統的收入考評體系上，編輯的收入考評基本上僅以紙質圖書的銷售利潤為衡量標準，計算公式一般為：（實際完成凈發貨實洋計算的不含稅銷售收入—全部造貨的直接成本—直接營銷費用—應分攤的管理費用+利潤）×

10%×X %（X 表示編輯個人所占百分比）［6］，與融合出版所獲得的收益并不掛鉤。以上問題都制約了編輯參與融合出版的積極性。

而在“出版融合知識產權交易體系”中，編輯是制作“現代紙書”的主力軍，承擔了制作“現代紙書”線上衍生知識內容與服務的工作。對于編輯的融合意識不強、技術能力不高、運營能力不足等薄弱點，項目執行單位武漢理工數字傳播工程有限公司會對編輯進行系統培訓，幫助編輯掌握“現代紙書”的制作方法、技術平臺的運用方法、讀者運營維護管理的方法等，同時為編輯創作線上衍生內容和服務提供海量資源與技術支撐。在執行單位的幫助下，編輯可以積極調動社內、作者、第三方資源，制作優質的線上衍生知識內容與服務，并且做好讀者的運營、管理和維護工作，實現紙書價值的多次開發，以此產出更多具有市場競爭力的融合出版產品，從而實現項目盈利。

在編輯參與“現代紙書”的制作過程中，獎勵機制設定為以每本“現代紙書”作為項目進行立項，每個項目線上衍生知識內容和服務收入的20%至30%由編輯獲得［7］。讀者在閱讀“現代紙書”過程中，自然會為了優質的線上衍生知識內容與服務買單，并產生相應的收益，這個預期收益不僅成為評估方考核并出具掛牌交易價格的關鍵依據，也成為編輯獲得最終獎勵的重要衡量標準。在這樣的模式下，不僅編輯培養了融合出版意識，提高了專業素養，而且編輯參與融合出版項目的積極性也會得到顯著的提升。

三、結語

出版融合發展是出版產業形態創新的必由之路，也是實現出版業高質量發展的關鍵路徑。當前，融合出版蔚然成風，但仍存在產業規模小、盈利模式含糊不清、投入與產出失衡、變現能力不穩定、人才積極性不高等問題。“出版融合知識產權交易體系”通過對融合出版物“現代紙書”的線上衍生知識內容和服務實現流通交易，有效地釋放了優質知識產權的價值，為出版單位開展“現代紙書”項目提供了置前收益保障，鼓勵出版單位進行融合出版的“試錯”，同時通過建立合理的收益分配體系，將編輯收入與融合出版項目深度綁定，有力地提升了編輯的融合出版素養以及參與融合出版的積極性。

但由于知識產權是一種無形資產，業界對知識產權的評估依然面臨準確性不高等問題。因此，參與“出版融合知識產權交易體系”的各方仍然需要積極探索知識產權新標準，構建更加合理的知識產權評估、定價體系，以保障評估定價的科學性、客觀性與準確性，以促進交易的有序流動，釋放更多優質知識產權的商業價值，以此推動更多出版單位投身于該模式創新，為融合出版的繁榮發展貢獻力量。

｜參考文獻｜

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［7］白立華，郭雪吟. 出版業知識服務創新路徑探究：以“現代紙書”知識服務模式為例［J］. 出版廣角，2022（21）：49-53.