融媒體時代有效提升公益慈善傳播力的幾點思考

劉軍

關鍵詞：媒體融合；公益慈善；新聞“四力”；數(shù)字化

媒體融合的浪潮，在不斷推動著媒體改革創(chuàng)新。有效拓展媒體生存空間，搭建新型傳播平臺，實現(xiàn)垂直領域細分服務，是進一步提升媒體競爭力的有效路徑。與此同時，傳統(tǒng)的公益慈善活動，也隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，在媒體融合的加持下，以注重提升慈善傳播力為基礎訴求，通過音視頻、微信公眾號等多媒體渠道，引導和激發(fā)大眾關注并積極參與公益項目或公益行動，從而實現(xiàn)公益目標。讓一顆顆愛心跨越千山萬水，讓一筆筆捐贈救助干家萬戶。在融媒體傳播力與公益慈善的愛心碰撞與融合的過程中，形成更加強大的社會公益慈善能量。

新聞媒體是社會輿論的發(fā)射器，也是社會輿論的放大器。無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都面臨著市場的挑戰(zhàn)，肩負著正面宣傳鼓舞人、激勵人的社會責任。媒介產(chǎn)品只有踏踏實實提高質(zhì)量和水平，認真把握時、度、效，才能實現(xiàn)“守正創(chuàng)新”。這也是融媒體時代背景下，社會公益組織與媒體實現(xiàn)公益?zhèn)鞑サ墓餐姑拓熑巍?/p>

有效搭建媒體和公益慈善機構(gòu)互動平臺

媒體和公益慈善機構(gòu)不是單純報道與報道對象的關系，不是僅僅提供新聞線索和采納新聞線索的關系，而是要逐步成為合作發(fā)展的聯(lián)合體。具有以下特點：

具有共同的公益目標

根據(jù)媒體自身的特點以及公益組織的重點項目，制定共同的、階段性和長期的目標，包括品牌設計、傳播經(jīng)驗、探討可持續(xù)發(fā)展的路徑。公益慈善項目是要解決問題。公益慈善項目在邏輯上與商業(yè)項目是一樣的。它必須考慮到這個項目涉及的各個環(huán)節(jié)，同時要符合其中每一方面的需求。項目的執(zhí)行需要資金，但是僅有資金是遠遠不夠的。它是針對一個問題提出一整套解決方案。在這一整套方案中，有一個環(huán)節(jié)就是傳播。媒體的作用首先在傳播。傳播，其實是做好一個公益慈善項目的必要和先決條件，因為公益項目要促進問題的解決，必須要有廣泛的公眾參與和社會影響力，同時還要保證公開透明。如果項目傳播做得好，公眾參與、社會影響力以及社會監(jiān)督都會隨之而來。

2016年，天津廣播電視臺交通廣播被天津市文明辦授予“公益廣播”稱號。這是全國首家公益廣播。公益廣播策劃組織了一系列公益主題活動，比如和交管局合辦的“禮迎全運——文明出行好市民、文明服務好交警”推選活動，和共青團市委合辦的“美麗天津扮靚家園——關注我們身邊的未來”公益行動，與天津市慈善協(xié)會合辦的為先心病兒童慈善拍賣會等等，發(fā)揮媒體擔當，傳播了正能量。同時，公益廣播還以具體節(jié)目為依托，與天津志愿服務網(wǎng)、天津青少年基金會、天津市慈善協(xié)會等部門緊密合作，實現(xiàn)了“求助信息及時發(fā)布，援助信息實時對接”。在不斷擴大公益?zhèn)鞑V度的同時，力求挖掘公益的深度，讓公益行動體現(xiàn)專業(yè)、高效、可持續(xù)發(fā)展。

需要共同投入資源

公益服務也是媒體的天然屬性。從職能上看，媒體要積極關注社會熱點，回應大眾關切，傳播廣大受眾的想法、要求和呼聲，把受眾作為服務對象，為受眾的利益和訴求發(fā)聲發(fā)力。從產(chǎn)品需求來看，媒體如果要生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的、契合大眾口味的產(chǎn)品，“媒體公益”應該是一個重要的題材。既可以從傳播公益的過程中發(fā)現(xiàn)線索、講述故事，形成生動鮮活的內(nèi)容產(chǎn)品，又可以借助媒體平臺聚合社會資源，實現(xiàn)共享。同時，加強媒介與受眾用戶的黏性，進一步提升媒體的公信力和影響力。媒體除了自有宣傳平臺之外，還具備超強的整合社會資源的能力。策劃公益慈善項目，想要打動用戶，除了預熱造勢，還得讓用戶能通過多元化、低門檻的形式參與其中，可以借鑒當下的裂變傳播等，促使用戶產(chǎn)生自主的社交傳播，有效提升公益活動的影響力。因此，把議題社會化、項目化、數(shù)字化，不僅成為雙方建立共同目標的基礎，也是共同投入的社會資源。例如，天津公益廣播在節(jié)目創(chuàng)新、積極策劃線下活動的過程中，始終堅持服務社會、扶危濟困、公益立臺的理念。通過與慈善協(xié)會、共青團、基金會等社會組織的合作，不斷整合社會資源，形成公益?zhèn)鞑サ木仃嚒Ｍ瑫r，把傳播的方式從依托《1068幫幫團》節(jié)目向線下延伸，發(fā)展專業(yè)社會志愿者，形成了一支節(jié)目之外的公益力量，在大量的公益慈善活動中，發(fā)揮了重要作用。直播節(jié)目的內(nèi)容也緊貼公益，強化服務。節(jié)目中設置了可以全天重要時段滾動播出的尋人尋物信息、高考應急服務車、為120急救車打開綠色通道等內(nèi)容，受到了廣泛好評。在慈善協(xié)會設立愛心基金、組織義演募捐等實際行動，也充分體現(xiàn)了媒體關注弱勢群體，救急助困的責任擔當，也實現(xiàn)了愛心幫扶身邊化、常態(tài)化。

共同打造公益品牌

公益慈善組織為了實現(xiàn)自身的目標，樹立形象，增強公眾的信任度、認可度，必須積極打造機構(gòu)品牌與項目品牌。要通過強化自身優(yōu)勢，吸引最適合的媒體合作伙伴，從而為創(chuàng)造最大影響力提供條件。

但在實踐中，我們發(fā)現(xiàn)：有相當一部分非營利組織對自身品牌的提升、品牌的建設沒有實質(zhì)性的投入。雖然花費了大量精力組織活動，卻忽視了活動全過程的傳播與推廣，對媒體的關注點更是不甚了了。而在新的媒體環(huán)境之下，公益組織的每個參與者、公益活動的每個環(huán)節(jié)都可能成為傳播的爆發(fā)點。社會組織要善于聯(lián)合媒體，以最寬泛的傳播渠道，如微信公眾號、智能的客戶端，以及擁有大量用戶群的生活類智能應用、短視頻等助力傳播活動。此外，活動與傳播其實是一體的，本著策劃先行的原則，利用新的媒體傳播平臺，讓活動與傳播同時進行，是公益慈善組織在設計項目產(chǎn)品之初就應該考慮的問題。

共同制造話題

公益慈善領域被數(shù)字化應用賦能之后，一些小眾的社會議題也逐步走入大眾視野。而對于媒體來說，弘揚社會主旋律是主體責任。所以極具社會意義的公益性話題，不僅容易喚醒用戶公益意識，還能傳播社會正能量，但它最終的目的是促進用戶的增長，幫助平臺創(chuàng)造更多價值，

在大眾傳播中最能打動人的，一定是能讓人產(chǎn)生共鳴、共情甚至產(chǎn)生代入感的故事。在實際操作中，公益慈善組織和媒體不管是做新聞傳播還是自媒體傳播，都要學會講好故事。要把原本晦澀難懂的項目語言變成通俗易懂的語言，通過能讓人共情的語言來告訴受眾：我們的公益項目是為哪個群體服務、項目是怎么實施的、項目實際效果如何等等。新媒體時代，如果傳播方式得當，那么公益組織能很好地進行公益?zhèn)鞑ィ驗榉菭I利性和公益性很容易激起普通人的情感共鳴，進而參與到公益?zhèn)鞑ブ小?/p>

轉(zhuǎn)變公益慈善機構(gòu)媒體推廣的理念

首先，在實踐過程中，我們發(fā)現(xiàn)有些公益慈善機構(gòu)，特別是成立時間不長或者扎根社區(qū)的公益慈善組織，還不善于和媒體溝通、協(xié)作。當然，也有少數(shù)的機構(gòu)還不愿意和媒體溝通。片面地認為做公益慈善要低調(diào)、要務實，把事情做好就行了。但是在融媒體時代，沒有傳播力的提升，沒有媒體的推動作用，公益慈善項目不可能被關注，公益實踐的經(jīng)驗不可能被廣泛傳播，也就不能獲得更多方面的支持，那么項目執(zhí)行的效果就會大打折扣。“免費午餐”和“女童保護”是知名的公益慈善項目，在很短的時間內(nèi)就讓很多的孩子受益，很重要的一個原因就是傳播做得好。做好傳播的目的不是僅僅為機構(gòu)揚名，而是讓公益慈善的社會議題獲得更多民眾的的關注。提升公益慈善傳播力，不是道德標榜，而是傳遞感動和公益理念，影響更多的人參與進來。

其次，開展公益慈善類活動，特別是“扶危幫困”類公益活動也需要公信力背書。比如，捐款人最關心的是善款的去向、救助的對象、使用的情況等等。如果發(fā)起者缺乏公信力，也沒有后續(xù)反饋、跟蹤和接受大眾監(jiān)督，公益活動的成效就會大打折扣甚至引發(fā)質(zhì)疑，成為公益圈里的熱點事件。而媒體是一個聚集社會資源并且能得到公眾信任的平臺，也是呈現(xiàn)救助全過程的最好載體。引導公眾廣泛參與，實現(xiàn)有效的社會監(jiān)督，是開展媒體公益活動的最大優(yōu)勢。

改善媒體與公益慈善機構(gòu)的關注差異

有關機構(gòu)曾經(jīng)搞了一個問卷調(diào)查，調(diào)研了全國46家各類公益機構(gòu)，覆蓋15個省區(qū)市。請他們說說在和媒體協(xié)作溝通的過程中存在什么困難？比較突出的一點就是公益慈善組織覺得媒體的關注點和公益慈善組織自身的關注點存在差異。

媒體關注什么呢？他們通常關注的是，是否有突發(fā)事件，是否有一個典型人物或者團隊，是否有一種創(chuàng)新的值得推廣的公益模式或者創(chuàng)新的做法等。當然，也有的媒體的記者是帶著選題來的，只要求公益慈善組織配合就行了。

那么如何改善這種差異呢？公益慈善組織和媒體要做好以下幾點：

公益慈善安排專門負責外宣的人員參與到項目中，和媒體積極溝通，策劃選題。而媒體則應開放平臺，創(chuàng)新節(jié)目或欄目，安排專門記者積極對接。

從公益慈善組織自身的使命和愿景出發(fā)，根據(jù)不同的媒體、不同的定位、不同的要求，輸出不同的素材。如果僅僅是一篇通稿，無法達到好的宣傳效果。

不斷提升公益慈善組織的核心競爭力，吸引媒體深度合作。深耕專業(yè)領域，積累人脈資源、創(chuàng)造項目品牌、突出特色、創(chuàng)新模式，才能為社會公益慈善組織與媒體更好地合作創(chuàng)造條件，實現(xiàn)把媒體變成一個鏈接資源平臺的目標。

結(jié)合重要時間節(jié)點，媒體與公益慈善組織聯(lián)合策劃大型公益慈善活動，比如“3·8婦女節(jié)”“5·1勞動節(jié)”“4·22地球日”“5·12防災減災日”等。同時，雙方還需注意維護相對固定的、長期合作關系。

創(chuàng)意數(shù)字化傳播新模式

不久前，有機構(gòu)發(fā)布了《2022公益行為數(shù)字化洞察報告》。這份報告分析認為，年輕化、視頻化和生態(tài)化將成為公益數(shù)字化發(fā)展趨勢。這份報告選擇了18至60歲的人群作為調(diào)研樣本，地域覆蓋了全國一至五線城市。報告顯示，有80%的被調(diào)查者曾參加過由媒體平臺發(fā)起的公益活動，對于平臺做公益有較強的信任度和認可度，由此可見，隨著越來越多的人關注并參與公益，公益慈善活動組織專業(yè)性、創(chuàng)新能力、資源整合能力、號召力的不斷提升也成為公眾的新期待。這份報告還發(fā)現(xiàn)，小眾議題在受調(diào)研人群中期待值更高，人們希望讓多元力量共同參與探尋解決方案。因此，主流媒體如何借助數(shù)字化平臺做好公益慈善傳播，為公益帶來新活力，也是媒體融合創(chuàng)新的應有之義。

在媒體融合基礎上，策劃組織公益慈善活動的一些新的方式值得借鑒：這些方式具備以下優(yōu)勢：

表現(xiàn)形式和參與方式簡單易行。比如：騰訊公益平臺一個時期以來先后推出“愛心接龍”“一塊走”“每日益答”等產(chǎn)品和服務，把受眾日常走路、學習、閱讀、購物等生活場景融入公益慈善，極大地降低了大眾參與公益慈善的門檻，增加樂趣，讓善行趣味化、簡單化、日常化。

參與方式互動性強。傳統(tǒng)媒體由于本身介質(zhì)的屬性，導致其以線性傳播為主，公眾參與互動性比較差。2018年“我是創(chuàng)益人”大賽創(chuàng)益大咖組金獎作品《燈山行動》借助騰訊小游戲，將山路化作充滿陷阱的路，游戲中的“洞”代表“懸崖”，“石頭”代表隨時可能砸到孩子的“落石”……讓公眾沉浸式感受山區(qū)孩子的困難。游戲累計募集超過260萬元，讓5個偏遠村落得到實質(zhì)幫助。

參與群體年輕化。公益慈善活動具有持續(xù)性，只有廣泛、持久地展開公益事業(yè)，才能到達社會組織預期的目標媒體融合以及數(shù)字傳播方式的賦能，使公益?zhèn)鞑ツ茌p而易舉地觸達年輕人。2017年，南京大屠殺死難者國家公祭日，一條關于抗戰(zhàn)老兵的公益廣告《不朽的豐碑》以上傳敬禮照片致敬老兵的互動形式，獲得超1800萬的曝光，吸引60萬人捐贈，最終籌集善款超過400萬元，用以助養(yǎng)抗戰(zhàn)老兵。

數(shù)字化項目將通過創(chuàng)意設計，立足于打造精品，貼近受眾。通過整合營銷讓更多內(nèi)容創(chuàng)作者、廣告圈層、設計圈層、大專院校、公益機構(gòu)、社會組織等，主動創(chuàng)作出生動、豐富的公益內(nèi)容，同時聯(lián)動微信視頻號、騰訊視頻、抖音、快手、嗶哩嗶哩、小紅書等眾多平臺，可觸達并獲得更多年輕人的關注與參與，有效提升公益項目的傳播力與社會影響力。

總之，隨著媒體深度融合，只有不斷提升媒體公益慈善傳播力，才能充分發(fā)揮更多人的力量，多層面、多維度發(fā)揮媒體公益更大的潛力。通過整合互聯(lián)網(wǎng)平臺的產(chǎn)品、技術、資源能力，激發(fā)創(chuàng)意、設計、內(nèi)容創(chuàng)作、公益組織、高等院校等社會力量，通過“媒體+公益+數(shù)字化+創(chuàng)意”的社會化融合共創(chuàng)機制，以最大整合力構(gòu)建最大傳播力，以做大傳播力促進最強行動力，以此推動社會公益慈善實效落地，并創(chuàng)造最大的可持續(xù)社會價值。