跨境直播電商促進外貿高質量發展的對策研究

高帥 段煉

摘要：2022年以來，各級政府高度重視跨境新業態的發展及其與傳統外貿相融合。跨境直播電商新業態加速興起，不僅改變了人們的消費方式，也助推了企業拓展境內外市場。本研究梳理了中國跨境直播電商的發展歷程與產業生態，剖析外向型企業開展跨境直播電商的現狀與問題瓶頸。研究發現跨境直播電商有助于挖掘外貿增長潛力，助力品牌出海和改善外貿空間格局，進而促進我國外貿建構跨境電商直播全價值鏈產業生態、推動傳統外貿與跨境電商直播融合發展、培育跨文化交流的復合跨境電商主播人才、推動產業集群與直播基地融合發展和建立跨境直播行業規范標準，促進我國外貿高質量、可持續發展。

關鍵詞：跨境直播電商；跨境電商；外貿高質量發展

黨的二十大報告提出，發展數字貿易，加快建設貿易強國。近年來，各級政府高度重視跨境新業態的發展及其與傳統外貿相融合。2021年10月，商務部等三部門發布《“十四五”電子商務發展規劃》，提出“推動企業融合直播電商等多種方式，建立線上線下融合、境內境外聯動的跨境電商營銷體系，利用數字化手段提升品牌價值”，首次提及直播電商在跨境電商領域的應用。

跨境直播電商是網絡直播技術應用于跨境電商領域，是跨境電商的新業態。后疫情時代，海外直播與短視頻已成當下炙手可熱的流量新風口。跨境直播電商加速興起，不僅改變人們的消費方式，也助推企業拓展境內外市場。面對嚴峻復雜的國內外形勢，研究跨境直播新業態，有助于外向型企業更好地開展跨境直播實踐，是創新發展數字貿易的新舉措，推動外貿高質量發展的新引擎。

一、跨境直播電商的研究由單一走向復合

產業界和學術界對直播電商關注始于2017年，主要聚焦于直播電商的內涵、類型、模式、特定行業的應用場景及治理。2020年畢馬威聯合阿里研究院發布《邁向萬億市場的直播電商》報告稱，直播電商是主播使用即時視頻、音頻通信技術同步對商品和服務進行介紹、展示、說明、推銷，并與消費者實時互動，以達成交易為目的的商業活動。學者認為直播電商是電子商務與網絡直播技術的結合，是企業在電腦、手機等終端設備上使用有線或無線網通過電腦網頁和移動客戶端進行信息傳遞，以文字、語言、圖像、視頻和彈幕等展示形式，與顧客互動、宣傳、展示和體驗商品，并最終實現商品交易的線上零售商業模式。目前學術界對跨境直播電商尚無明確和統一的定義，綜合直播電商和跨境電商的概念，本研究將跨境直播電商定義為：分屬不同國家或關境的交易主體通過網絡直播技術對商品和服務進行宣傳、介紹、展示，并與境外消費者實時互動，實現商品跨境交易的一種新型電子商務模式。

2020年以來，在新冠疫情對全球經濟和貿易的沖擊下，跨境直播電商對外貿發展的促進作用日益引人關注。2020年12月浙江省電子商務促進會數字貿易研究院發布《跨境電商直播研究報告》，從產業層面回顧了跨境電商直播行業的發展歷程并提出發展建議。2022年6月，艾媒咨詢發布《2022-2023年中國直播電商行業運行大數據分析及趨勢研究報告》，對中國跨境直播電商的市場規模及發展趨勢進行分析，預計未來三年市場規模將會持續上升。學者從企業和產業層面對跨境直播電商的影響因素及其與外貿關系進行研究。孟昭宇（2017）發現基于群直播技術條件下，粉絲群的預熱，不同社交媒體的廣泛造勢，以及現場直播時的受眾互動、策劃內容的精心設計、跨境貨品的高品質，讓跨境電商運營造就了更高轉化率。 Xu 等（2021）研究發現跨境直播可以通過增加感知信息透明度來增加海外消費者的購買意愿。白麗（2021）發現直播帶貨成為中小外貿企業跨境電商引流變現的趨勢。王喆等（2021）指出自由貿易實驗區結合跨境電商+直播帶貨新模式探索跨境電商發展的新機制。Li 等（2022）認為直播電商從信息傳遞、服務效率、社交娛樂、系統功能四個維度對進口跨境電商有促進作用。

部分學者意識到跨境直播電商對于外貿發展的重要作用，總體而言，學界對跨境直播電商新業態的研究尚處于啟蒙階段，沒有對跨境直播電商進行內涵界定和模式劃分，也沒有深入探究跨境直播電商對外貿高質量發展的影響作用和機制。因此，研究跨境直播電商新業態具有重要的理論和現實意義。

二、跨境直播電商產業生態日漸成熟

（一）跨境直播電商產業發展方興未艾

1.國內外知名平臺踴躍涉足跨境直播電商行業。近年來，隨著直播電商的日益成熟，國內外知名社交、電商、短視頻平臺嘗試復制國內直播電商的經驗和模式，紛紛加入跨境直播電商行業，將跨境直播電商推到了一個新高度。

國內平臺開展跨境直播電商始于2017年。2017年3月，全球速賣通上線直播頻道 AliExpress Live，在俄羅斯、西班牙、法國等國家啟動直播。2020年5月，阿里巴巴國際站線上展會開啟 B2B 直播。2021年3月，中國制造網在采購節中推出“在線直播帶貨”活動。2021年4月，TikTok 在英國上線了 TikTok shop 功能開展直播帶貨業務，2021年12月 TikTok 正式宣布向中國賣家開放入駐，進入跨境電商領域，其超10億月活流量紅利吸引眾多外向型企業參與。同期，Kwai 與巴西當地零售商等合作伙伴進行了直播電商的測試。

國外平臺2018年陸續上線直播購物功能，并面向中國賣家開放。2018年5月美國電商平臺GravyLive采用互動直播電商模式。2018年11月Lazada啟動直播功能，覆蓋泰國、越南、馬來西亞等東南亞國家。2019年2月亞馬遜推出直播購物服務 Ama-zon Live Creator，2020年3月，亞馬遜開始向中國賣家開發 Amazon Live 直播功能。2019年6月，Shopee 面向商家開通 Shopee LIVE 直播功能，覆蓋馬來西亞、菲律賓和泰國等。2020年5月Meta 正式上線 Facebook Shops 功能和 Instagram Shops 功能。截至目前，亞馬遜、shopee、lazada等電商平臺，Instagram、Facebook 等社交平臺，Youtube、tik-tok等視頻平臺，全都開通了直播帶貨功能。

2.外向型企業積極擁抱跨境直播電商。近年來，跨境直播滲透率逐步提高，越來越多的外向型企業開始嘗試跨境直播拓展業務。外向型企業開展跨境直播電商的主要原因包括：增加商品曝光和引流，抓住平臺的流量優勢；增加與潛在意向客戶的互動，提升轉化率；看好跨境直播與短視頻的潛力，提前布局和打造海外品牌等。關于直播平臺選擇，外向型企業主要使用 Tik Tok、阿里巴巴國際站、亞馬遜、全球速賣通和 Wish 等新型短視頻平臺和傳統跨境電商平臺。關于跨境直播的模式，大部分外向型企業選擇商家自播，也有部分企業選擇尋找MCN 機構代運營和海外達人直播。關于產品品類選擇，較多企業選擇服裝服飾、居家用品、美妝等品類開展跨境直播，大部分爆品有產品新穎、價格較低、體積小和質量輕等特征。

3.跨境直播電商市場深度與廣度得到有效擴展。隨著國內外平臺涌入和外向型企業積極嘗試，中國跨境直播電商市場深度與廣度得到有效擴展。根據艾媒咨詢的數據顯示，2020-2021年中國跨境直播電商的市場規模呈上升趨勢，預計在未來的四年內還會保持持續的增長趨勢。2021年被稱為中國跨境直播電商的元年，2022年預計市場規模超過1000億元，同比增長率高達210%，2025年預計將超過8000億元，產業發展潛力巨大。此外，跨境直播電商在海外市場和產品類目上也擴展迅速。直播電商興起于國內，正在全球范圍內流行，已拓展至東南亞、歐洲、北美洲、南美洲及澳洲。以歐美市場為例，直播電商雖起步稍晚但發展迅速，根據雨果跨境的數據，到2026年美國直播電商滲透率將上升至5.2%。跨境直播電商的產品類目拓展至居家用品、服裝、美容健康、飾品、寵物用品等多個類目。

（二）跨境直播電商模式多樣，特色鮮明

隨著產業高速發展，跨境直播電商涌現出多種模式，與國內直播電商相比，跨境直播電商有著鮮明的特色。根據主播屬性分類，跨境直播電商可以分為商家自播、達人直播、機構直播和平臺直播。調研發現，與國內直播電商不同，由于對外語和行業知識要求較高，大部分企業選擇商家自播的方式。根據交易主體屬性分類，跨境直播電商可以分為跨境 B2B 直播和跨境 B2C 直播。跨境 B2B 直播是針對境外 B 端賣家的直播，其形式包括品牌直播和探廠直播。與國內直播電商以 B2C 為主不同，由于傳統外貿和跨境電商中 B2B 交易占據主流，為了讓海外經銷商直觀地了解企業實力，探廠直播成為跨境直播電商的特色方式。跨境B2C 直播是主播針對境外 C 端用戶介紹產品功能和特點，直播地點除了直播間，商家也開啟了海外倉直播、檔口直播等特色方式。根據直播平臺類型，跨境直播電商既有傳統電商平臺跨境直播和社交平臺跨境直播，也有新興的興趣平臺跨境直播（見表1）。

（三）跨境直播電商生態鏈與產業鏈日趨完備

在產業發展和政策支持下，跨境直播電商生產鏈與產業鏈日趨完備和成熟。阿里研究院報告指出電商生態系統包含平臺、MCN 機構、主播、品牌商/商家。借鑒直播電商生態系統，結合跨境電商的特點，跨境直播電商產業鏈核心是由上游供應端（品牌商、外貿工廠、貿易商）、中游平臺端（主播、MCN 機構、跨境直播平臺）、下游需求端（境外消費者）組成的產業閉環。此外，跨境直播電商產業鏈還包括跨境物流服務商、跨境支付服務商、海外營銷服務商和技術方案提供商等提供的支撐服務。

三、外向型企業開展跨境直播電商面臨的瓶頸

雖然跨境直播電商發展勢頭迅猛，但企業在實際開展直播業務時仍然面臨一些障礙。企業開展跨境直播電商的主要問題與痛點包括對海外市場和文化不熟悉、缺少跨境直播電商專業人才、不同的平臺直播規則差異、不同經濟體的法律規章影響行業發展以及缺乏國家層面系統性政策措施規范行業行為等。

（一）文化差異、宗教習俗等因素影響跨境直播的海外落地

雖然跨境直播電商提供了企業直面境外消費者的機會，但與國內直播電商不同，國內企業在跨境直播電商中面臨跨文化的挑戰。由于目標市場消費者與我國存在文化現象、風俗、需求偏好和消費習慣等差異或沖突，國內直播電商模式、內容、主題、場景等不能照搬到海外。企業能否應對跨文化差異將會影響跨境直播電商中文案策劃、促銷方式、商品展示、售后服務等方面的表現，是我國企業開展跨境直播電商的主要難點。

（二）缺少復合型跨境直播電商專業人才

主播是零售行業“人、貨、場”的三要素之一，作為企業與境外消費者溝通的橋梁，在跨境直播電商中發揮著重要作用。企業急需復合型跨境直播電商專業人才。跨境直播電商專業人才不僅需要熟練掌握英語或小語種，還需要了解海外目標市場，如消費者所在國家和地區的文化、習俗、消費習慣、思維方式和法律法規等，以及具備很強的溝通能力、過硬的專業知識和熟悉電子商務與直播規則。跨境直播電商作為跨境電商新業態，主播等相關專業人才匱乏尤為嚴重。根據調研，截止2022年底， Tik Tok 官方主播人才庫入駐17萬，與行業需求還有很大的缺口。此外，開展跨境直播電商所需的運營成本加高，據估算，一個直播間建設花費在數萬到二十萬不等，加上搭建直播團隊，企業承擔較高的運營成本。

（三）各大平臺直播規則差異影響企業的市場拓展

隨著主流平臺陸續開放直播功能，由于跨境直播電商模式多樣和不同平臺類型差異，每個平臺在直播權限、選品、直播間搭建、直播內容、店鋪排名、流量分發和違規行為等有著不同規則，而且這些規則經常變動。這需要花費大量時間學習和適應規則，對跨境直播電商新手企業的市場拓展帶來挑戰。企業通過跨境直播電商拓展市場首先要根據目標市場和產品品類選擇合適的直播平臺，達到平臺直播權限，根據不同目標市場搭建直播間和準備直播腳本，根據時差設定直播時間，了解直播平臺流量分發規則，通過設置標題、封面和標簽，吸引更多流量，保證直播效果。

（四）不同經濟體的法律規章影響行業發展

不同經濟體的法律規章將影響行業發展，如果不熟悉海外目標市場所在國法律法規，可能給企業展開跨境直播電商業務帶來法律風險和隱患。國內企業開展跨境直播電商在海外的法律風險主要體現在兩個方面：一是主播在跨境直播中夸大產品功效和虛假宣傳，可能會引起售后糾紛甚至侵害消費者權益和違反廣告法；二是侵犯個人隱私，社交平臺直播粉絲可以導流到私域流量，方便獲取用戶信息，但相比國內，歐美國家在消費者個人隱私保護上有較嚴厲的法案。

（五）缺乏國家層面系統性政策措施規范行業行為

隨著跨境直播電商的蓬勃發展，2021年商務部等三部門提出推動外向型企業融合直播電商等多種方式。截止2022年底，已有浙江、廣東等10個省份出臺了跨境直播電商相關的支持政策，主要內容包括鼓勵跨境電子商務平臺、商家開展跨境直播業務，推廣“跨境電商保稅備貨倉+直播電商”銷售新模式，探索特色直播產業基地建設。廈門等城市商務部門率先制定跨境直播電商的具體扶持政策，主要包括根據外貿企業跨境直播帶貨金額進行獎勵和對委托MCN機構、達人傭金補貼等。

各級政府相繼出臺相關政策，為跨境直播電商行業迎來了新機會和新利好，但現有政策難以全面解決系統問題：一是目前政策出臺以地方政府為主，缺乏國家層面系統性政策措施；二是政策內容多為指導性建議，缺乏具體的扶持政策，可操作性不強；三是現有政策內容較為單一，以現金獎勵和傭金補貼為主，缺少從產業鏈層面一攬子和專門性的配套政策；四是對于跨境直播平臺、MCN 機構的經營資質及跨境主播的從業資格等缺乏明確規定來規范行業行為。

四、跨境直播電商有效促進外貿高質量發展的對策建議

（一）利用新業態，助推外貿規模、質量雙豐收

首先，跨境直播電商新業態能夠助力外貿規模站上新高度。2022年中國進出口規模再創歷史新高，達到了42萬億元人民幣，突破40萬億元大關。2022年，中國跨境直播電商市場超過千億，預計到2025年達到8000億元，屆時跨境直播電商助力外貿規模站上新高度。我國外貿 B2B 占據著主導地位，B2C 占比相對較低。跨境直播電商可以使我國外向型企業進一步向境外消費市場滲透，提升跨境 B2C出口的占比，挖掘外貿增長潛力。其次，跨境直播電商新業態能夠促進外貿質量提升。長期以來，我國對外貿易依靠資源消耗和勞動力、土地的低成本優勢，形成了一種低價競爭的國際貿易模式，跨境直播電商可以實現國內企業直面海外消費者，促進我國外向型企業從單純的加工制造轉型升級，打造品牌、提高溢價，形成新的競爭優勢。部分傳統外貿企業對跨境直播新業態缺乏了解，難以有效開展，建議地方政府通過財稅手段鼓勵傳統企業試水跨境直播，降低進入門檻和風險。傳統外貿企業主要依靠線下展會拓展渠道，建議將跨境直播展銷會納入外貿展會補貼范疇，并對通過直播實現企業自有貨源年銷售額超過一定數額的外貿企業，基于銷售額的一定比例進行獎勵。

（二）產業集群與直播基地融合，謀劃外貿高質量協調發展

隨著研發投入加大和技術實力提升，我國高技術、高附加值、引領綠色轉型的產業成為出口新增長點，但在品牌打造、海外營銷等環節依然是我國外貿行業的短板。產業集群與直播基地融合發展能夠有效解決上述問題。建議各地區圍繞區域經濟，依托外向型產業集群，在產業園區、專業市場等載體建設“產業集群+跨境直播”試點，整合優勢產品、特色產品供應鏈、直播平臺、MCN 機構、主播和物流等資源，推動外貿轉型基地、產業基地等集群開展跨境直播電商。產業集群與直播基地融合發展，充分發揮產業資源集聚優勢和電商直播基地的輻射帶動作用，整合資源賦能增效，謀劃外貿保質量協調發展。

（三）拓展產業鏈發展空間， 帶動外貿進入高端價值鏈

直播平臺是跨境直播電商生態的流量來源和“中樞”，跨境 MCN 機構是生態直播內容與服務提供商，是將國內供給端與海外消費端連接紐帶和橋梁。扶持頭部跨境直播平臺、MCN 機構或其在當地設立的分支機構有助于拓展跨境直播電商產業鏈發展空間，改善我國外貿空間格局和國際市場布局，帶動外貿進入高端價值鏈。沿海地區憑借地理區位、資源稟賦和政策優勢形成了外貿企業集聚效應，部分內陸地區外貿發展相對滯后，導致貿易空間格局失衡。跨境直播電商能夠突破地域限制，實現虛擬集聚與協同。建議各地區充分發揮比較優勢，選擇合適的切入點嵌入跨境電商直播產業鏈，形成差異化發展定位，使內陸地區產業融入跨境供應鏈，從單純的加工制造轉型升級，打造海外品牌、提高效益，實現價值鏈躍遷，從而帶動外貿進入高端價值鏈。

（四）培育跨文化交流的復合跨境電商主播人才，凸顯外貿新競爭優勢

外貿高質量發展的核心是人才，鼓勵將具有國際視野、熟悉海外文化和精通國際貿易的跨境直播主播納入各類人才引進和培育計劃，有利于強化我國外貿發展人才支撐。與國內主播不同，跨境主播不僅要求英文水平，也需要跨文化溝通能力和營銷知識，目前跨境主播缺口制約了行業的發展后勁。通過政、校、企、社聯動，探索育人、引人、留人、用人的模式——鼓勵有外語學院的高校以產業學院的模式加強跨境直播專業人才的培養，筑牢人才的蓄水池；推進跨境直播人才社會化培養，對企業跨境人才培訓費用按照一定比例補貼；舉辦各類跨境直播賽事，重視賽事的實踐性，下好人才集聚的先手旗；鼓勵跨境直播人才參評各類人才計劃，符合人才政策的可按規定申請享受相關優惠待遇。

（五）統一行業標準，推動跨境直播電商規范發展

憑借國內直播電商的先發優勢和數字貿易領跑地位，我國應積極參與跨境直播、數字貿易、產業鏈供應鏈等新興領域規則制定，增強中國在國際規則制定中的話語權。相關主管部門或行業協會需率先建立跨境直播平臺應該具備的資質、經營條件及合規性基本要求，規范跨境直播主體入駐及退出、產品和服務信息審核、直播營銷管理和服務，境內外消費者隱私保護、交易及售后服務等消費者權益，助力行業健康持續發展。

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