省級衛視的品牌定位探析

朱倩然

關鍵詞：省級衛視；品牌定位；市場營銷

品牌定位于衛視的意義

定位，即通過極度簡化的信息，在信息傳播過度的社會中搶奪用戶的心智資源，以此獲得市場。中央電視臺發展研究中心在2016年時便提出，“媒體要想在市場中得到更好的發展，必須強調品牌意識，創建和培養品牌。”打造品牌定位，可以幫助衛視在受眾心中形成更深刻的品牌印象，上海美術學院的李超博士直接將品牌定位認作是電視頻道生存的立足之本。衛視和地面頻道相比，往往針對的是大眾市場，因此當衛視建立起個性鮮明的品牌定位時，實際上也是形成了邁爾克·波特所提出的差異化戰略，即通過設計開發和生產經營等工作，使自己的產品或服務區別于競爭對手的產品或服務，從而吸引顧客。與這一經典的競爭戰略所呼應，意味著合適而精準的品牌定位能夠幫助衛視在如今競爭已十分激烈的傳媒市場中仍能獲得競爭優勢，長久而穩健地生存下來。

湖南衛視：勇于“快樂”，擁抱“青春”

作為多年省級衛視的龍頭老大，率先開啟省級衛視品牌定位先河的先驅者，湖南衛視的成功和它出色的品牌定位構建密不可分。湖南衛視在2002年就提出了非常具體的定位策略：內容定位鎖定娛樂、受眾定位鎖定青年、市場定位鎖定全國。之所以明確地將目光放在全國范圍內的青年娛樂市場，一是湖南衛視在1997年第一次產業化改革之后，已經作為中國第一家涉及節目制作的傳媒企業上市，鋪開了規模，加了金融杠桿的湖南衛視已有能力也有必要抓住整個國內市場；二是湖南衛視首檔娛樂類綜藝節目《快樂大本營》開播以來就受到了受眾的廣泛歡迎，湖南衛視打造娛樂的理念已通過這檔節目的爆火成功傳遞給了受眾。有了這一良好的開頭，之后圍繞娛樂打造的項目便能夠順水推舟。在確定“娛樂”這一定位后，湖南衛視做出了兩件決策，第一件是成為了第一家割舍掉新聞綜合頻道定位的省級衛視，這一做法可以說是打破了“省級衛視第一要務應當是播當地新聞”的固定思維模式。第二件則是剔除了十幾個和頻道定位關聯度不高的節目。這兩種做法雖然會產生短期的陣痛，但是能夠整合資源，優化配置，避免產生定位混亂的問題，在當時相對同質化的省級衛視市場上邁出了差異化的第一步。

2004年，湖南衛視正式推出了明確的品牌定位“快樂中國”。“娛樂”這一定位雖明確，但對于湖南衛視而言僅僅是能說明主要節目的類型。“娛樂”這一詞語從詞性來看是中性詞，詞語本身也沒有積極的語義。“快樂”和“娛樂”相比，除了表現出節目的類型，其本身就是積極的詞語，提到時更易讓受眾產生正面的印象。同時，“快樂”這一詞也與湖南衛視已經打出名號的王牌節目《快樂大本營》的名稱重合，重合的名稱和一致的理念可以在受眾每次觀看節目時都加深對于“快樂”這一品牌定位的印象。此外，湖南衛視設立的定位詞不僅僅是“快樂”，而是“快樂中國”，“中國”一詞的添加不僅能表現出湖南衛視面向全國的市場定位，也在試圖給受眾以“湖南衛視是代表中國娛樂的衛視”的心理暗示。在湖南衛視推出“快樂中國”的品牌定位之后，湖南衛視無論是在收視率還是創收方面都多年穩居省級衛視第一，其他衛視也隨之開始借鑒“積極定位詞”+“中國”后綴的句式，這一點在之后的案例中可以看到。

2021年9月，湖南衛視通過微博宣布將品牌定位升級為更去娛樂化的“青春中國”，并于2022年初將《快樂大本營》換檔為主題更為積極正能量的《你好星期六》，這一系列的調整和國家整治綜藝節目過度娛樂化，呼吁生產正能量高品質的電視節目等一系列限娛政策有較大關聯。省級衛視在做品牌定位以及生產內容時勢必要貼合國家政策，弘揚正確價值觀。因此，盡管可能會迎來短期的陣痛，湖南衛視此輪定位與節目的革新將會換來更為長期且可持續的發展。

江蘇衛視：從“情感”升級為“幸福”

2003年，在湖南衛視將自己的定位鎖定為“娛樂、年輕、全國”并取得傲人成績之后，當時收視較為落后的江蘇衛視也隨之調整頻道經營戰略，開始嘗試打造其品牌定位。2004年，江蘇衛視確立了“情感特色”的品牌定位，并在之后推出了相應的“情感地帶”欄目群與情感劇場等情感類內容，這樣的品牌化經營取得了很好的效果，江蘇衛視的頻道排名自此有了顯著提升，2006年，江蘇衛視穩居全國收視前五。2007年，江蘇衛視將“情感特色”凝練成“情感”，并將原來分散的“情感地帶”欄目群整合為一檔全新的情感欄目《人間》。《人間》的成功不僅引起了市場上的“情感潮流”，更是將“情感”這一定位詞植入了受眾的心中。2008年，江蘇衛視將原有的“情感天下”品牌定位升級為“情感世界”，從原來的單點突破式經營轉變為集群突破式經營。

2010年，江蘇衛視又將“情感”定位升級為“幸福”，口號改為“情感世界，幸福中國”，并推出了國民級生活服務類節目《非誠勿擾》，這檔幫助未婚男女尋找幸福的節目幫助江蘇衛視夯實了新的定位，“幸福中國”這一品牌定位被江蘇衛視沿用至今。

“幸福”可以說是“情感”很好的升級，首先和湖南衛視一樣，從“情感”到“幸福”，是從中性詞到積極詞的轉變，這樣的定位詞可以使受眾產生更為積極的聯想；其次，“情感”一詞能包含的節目類型相對較少，江蘇衛視如果生產情感類以外的節目都與自身定位不夠契合，無法形成品牌聚力，而“幸福”這一定位詞則能包含更多的節目類型；此外，自2006年新華社開始評選“最具幸福感城市”以來，江蘇的城市一直榜上有名，2021年，江蘇有十個城市入榜了中國最具幸福感城市，江蘇省政府也一直強調對于當地人民群眾幸福感的重視。因此，江蘇衛視的“幸福中國”品牌定位，也與當地政府的期冀與規劃相呼應。

浙江衛視：坎坷定位路，終獲“美好夢想”

與湖南衛視和江蘇衛視不同，盡管今天浙江衛視已然穩居省級衛視第二，僅次于湖南衛視，成為衛視頻道的佼佼者，實際上在品牌定位方面，浙江衛視相對走了不少“彎路”。今天浙江衛視的成功是經歷了多次定位調整的結果。2004年，隨著湖南衛視和江蘇衛視分別推出了品牌定位并取得一些成果，浙江衛視決定打造“娛樂財富”的定位，并推出了《娛樂財富》和《天下浙商》這兩檔節目。這一定位從市場營銷的角度來看出現了幾處問題：第一，“娛樂”和“財富”是兩個獨立的概念，有時可能會造成定位混淆的問題。第二，企業在尋找定位時，除非具有絕對優勢，一般需要先去尋找市場空位，即目前市場相對空白、沒有人占領的位置，而“娛樂”一詞實際上已被湖南衛視率先強勢占領。或許浙江衛視在“娛樂”之后加上“財富”是為了避免和湖南衛視的定位徹底沖撞，然而“財富”這一定位或是畫蛇添足的一步。除了第一點提到的，“娛樂”和“財富”定位混淆的問題，面向全國市場的財富類頻道也已有CCTV-2央視財經頻道，對于財富這一品類，作為地方衛視的浙江衛視也較難做出彩。在一開始的品牌定位沒有取得效果之后，2007年，浙江衛視又開始嘗試以“娛樂·人文”為主題，盡管這一調整已經在嘗試糾正定位混淆問題，但是這樣兩個單獨詞匯組成的定位語仍然不是非常明確。

2008年，浙江衛視重新改版并將品牌定位改為“中國藍”，其中的藍色取自形容浙江錢塘江的詩句“春來江水綠如藍”，浙江衛視創新地使用藍色這一顏色定位詞，一是試圖通過顏色定位詞在受眾心中形成更為深刻具體的印象，二是這取自詩句中的藍色也是浙江衛視對于人文概念的延伸。“中國藍”這個定位在當時達到了很好的傳播效果，改版后的浙江衛視也在短短的三個月內將收視排名提升了五位。然而，比起這一定位本身的出彩，“中國藍”的成功更大程度上是緣于改版后新推出的綜藝《我愛記歌詞》的爆紅，“中國藍”比起“快樂”“情感”，仍不夠具體，且同期伴隨“中國藍”定位推出的藍鯨形象的吉祥物“藍巨星”也并不是一個最優的選擇，藍鯨的發音和“南京”相似，受眾在看到這一吉祥物后可能會和江蘇衛視所混淆。

浙江衛視品牌定位的真正破局是自2012年開始，浙江衛視在這一年宣布了其“第一夢想頻道”的定位，對于浙江衛視而言，“夢想”這一定位前有《中國夢想秀》這一口碑頗佳的綜藝作鋪墊，后有《中國好聲音》這檔“集精英之力打造大眾文化”的國民現象級綜藝將挖掘選手音樂夢想這一點貫穿始終，浙江衛視的“夢想”定位得以夯實并深入人心。2020年，浙江衛視再一次調整了定位戰略，將定位升級為“美好中國”，并將其解釋為年輕之美、文化之美和潮流之美。年輕之美指出了浙江衛視的受眾定位，即年輕受眾；文化之美契合了國家對于文化類節目的大力倡導；而潮流之美則指的是國潮之美，是針對年輕人去表達的中國文化，因此這三點是三位一體的，澎湃新聞將這三點概述為“新國潮”。從“夢想”到“美好”，同樣是定位詞能包含的領域進行了拓寬，給了浙江衛視更大的節目類型發揮空間，并且這一次的革新也契合了國家風向，意圖展現新國潮之美，同時也延續了浙江衛視對于人文的情懷與追求。

安徽衛視：將“大愛”注入電視劇

和湖南衛視等其他“大臺”相比，安徽衛視在市場上處于相對次要地位。然而，通過率先挖掘出“電視劇”這塊市場空位，并在這些年迎合市場變化不斷調整更新，安徽衛視在競爭激烈的衛視市場里始終保有著一席之地。2002年，中國收視率排在前三的節目類型分別是電視劇、新聞和綜藝，在當時，新聞類節目已有央視和鳳凰衛視在做，湖南衛視也在綜藝領域嶄露頭角，唯獨排名第一的電視劇市場，收視率最高，每家衛視都有，但是沒有一家衛視將其重點打造。安徽衛視敏銳地發現了這塊市場的空缺，并于2002年就提出了“以劇立臺”的核心定位。在確立核心定位后，安徽衛視最早的定位宣傳口號是“中國最好的電視劇大賣場”，這個定位語的確直截了當地說明了安徽衛視的定位核心，只是相比于其他衛視的定位而言，這個定位語相對過于“接地氣”，且并未賦予更積極的意向。因此，2008年，安徽衛視將原有定位調整為“劇行天下、愛傳萬家”，通過將“愛”這一理念的植入將其定位進行升華。2021年，安徽衛視再一次將定位進行了調整，在原定位語的前后備加了一個字，改為了“好劇行天下，大愛傳萬家”。這一定位繼續延續了安徽衛視的“以劇立臺”核心定位，“好”字的加入將原定位語進行了更積極的升華，而將原本的“愛”換為“大愛”，也是將原本的情愛市場進行了擴充，可以在原來的領域里加入家國之愛，弘揚主旋律，傳播正確的核心價值觀，迎合國家與社會的風向。

在競爭激烈的傳媒市場中，差異化的品牌定位可以幫助省級衛視在受眾心中留下深刻且良好的印象，贏得競爭優勢。在傳媒企業尤其是衛視頻道對于品牌定位進行探索時，首先應通過市場調研等方式找到市場空位，盡量避免選擇已被市場強勢競爭者占領的位置。其次在定位時應選用相對簡潔明了的傳播語，在目前市場上，“積極定位詞”+“中國”后綴的句式或是較為常用的選擇。同時，定位的詞語可以選擇能包含較大內容范圍的詞語，這樣能夠給予內容生產更大的空間，更易形成品牌合力，且定位語最好擁有積極且升華的內涵以給受眾形成積極的心理印象。最后，衛視頻道作為文化市場領域中的一部分，定位語的選擇需契合國家與社會的發展方向，以引領人民群眾的高質量的精神文化生活為使命。