經濟范式轉化下的品牌設計管理

陳雨倩 孫虹 張曉曼

摘? ?要：21世紀以來，環境污染等問題日益嚴重。基于社會倫理與道義，政府、社會、企業及個體全系統協作呼吁各產業關注生態正義問題。設計管理的概念不再完全是產業經濟下服務于商業的邏輯體系，而被賦予了更寬泛的公平、共生、互惠的生態利益共同體含義。設計范式的轉變隨即帶動了品牌設計管理戰略的轉變。以無印良品為例，運用文獻分析法，對已有資源進行再梳理，基于品牌建立與設計管理角度，從設計管理前端的產品開發、中端的傳播設計以及終端的空間設計三個角度進行討論，探究無印良品的設計思維與管理方案，尋找無印良品的品牌設計管理邏輯，以期為中國品牌的未來運營轉型提供思路。

關鍵詞：設計范式；設計思維；設計管理；無印良品

中圖分類號：F426.86? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2023）01-0144-03

以托馬斯·庫恩（Thomas S. Kuhn）的范式理論[1]作為基礎來看待今天的設計領域，設計正在面臨著一場“范式轉移”的變革。人類經歷了工業革命下的產業經濟、信息革命中的體驗經濟、互聯網化的知識經濟以及正在發展的價值轉換下的轉型經濟[2]。轉型經濟的范式建立了以政府、社區、品牌、消費者為要素的利益共同體，打破了社會單一聯系，以網絡平臺和社交區域為媒介形成可以交互的價值關聯，并通過數字媒體對非道義行為的社會輿論進行評議。已經有學者認識到，在設計生態背景下，品牌面臨的挑戰不僅僅是個人層面上的可持續理念，還需要在社會層面平衡集體與個人利益形成一致的生態正義觀[3]。有學者指出，應該基于消費者需求，圍繞傳統民間工藝的可持續實踐進行品牌建設[4]；以全鏈路綠色生產為手段，提升品牌文化價值，保證產品品質，以發揮品牌方向的可持續引領作用[5]；或是借用當代設計研究理論、消費心理學、營銷學等知識[6]來實現品牌文化影響力，呼吁消費者進行可持續消費。目前，以品牌為實例，從宏觀設計管理角度進行設計生態論述的文獻較少。本文從品牌設計管理系統入手，通過分析品牌運作前端、中端、終端設計管理理念，尋找設計范式轉變下的品牌設計管理基本邏輯。

一、經濟范式的轉換

21世紀以來，全球變暖、環境污染等問題越發嚴重，由政府、社會、品牌、個體等組成的全社會系統更加關注人類社會生態發展，這對品牌和消費者個體的需求價值造成了極大沖擊。經歷了工業革命的產業經濟、信息革命后體驗經濟以及互聯網化的知識經濟后，社會正在進行一場新的經濟形態轉移，即轉型經濟。轉型經濟統一了政府系統、社會系統、品牌系統、個體系統，構建起完整的利益共同體，其內部依托自身文化要素培育各個系統的生態價值觀念，外部借由信息媒介評議各個系統的非道義行為，以此形成交互的大系統。經濟形態的轉型帶動設計范式的轉變，具體表現在設計價值體系，即設計主體、設計客體及設計媒介的變化。設計價值的標準尺度不再局限于產業經濟下的品牌盈利點，而要形成設計生態公平、共生、互惠的共同體形式。品牌的競爭要素也從單一產品拓展到品牌價值、文化理念、體驗服務等多方面。

二、品牌設計管理實踐

在設計范式轉化的背景下，無印良品較早地意識到了設計主體、設計客體及設計媒介之間的關系變化，提出了將設計“可持續化”“無品牌化”以提升服務社會的生態價值。在復雜社會變革和用戶價值需求不斷提升的情況下，無印良品從以系統為基礎構建的設計思維與管理的角度出發，從設計管理的前端、中端、終端入手，完善從問題解決到價值構建的過程，為品牌實現了全產業鏈的設計管理路徑創新，最終實現了質美價優以及產品美學價值、品牌價值的提升。無印良品在設計范式下的設計管理實踐活動具有歷史性與當代性，所采用的產品開發設計、產品傳播設計及空間設計，對中國品牌而言具有很高的借鑒價值。

（一）設計管理發展

無印良品誕生于1980年，在1999年遭受破產危機后，品牌立刻重整體系，對公司內部體制進行改革，邀請原研哉等頂尖設計師加入，明確產品開發、商品管理、店鋪管理、銷售人員培訓等各職能部門的工作標準[6]，實現品牌復蘇。在消費主義盛行的今天，曾經的前端設計已經喪失了旗幟性，社會價值符號引導消費者向時尚高梯度區域邁進，追逐行為促成了大量消費，這也是當下品牌營銷的本質。在品牌鼓吹及時消費、用后即棄的消費理念時，無印良品以“可持續”和“無品牌”為標簽，踐行生態設計理念。在“經濟范式”轉變的背景下，無印良品無疑是具有前瞻性的品牌，向消費者展現了一種另類的生活美學，在提供情感體驗的產品與服務同時，潛移默化地將品牌意識灌輸給消費者，消解了品牌消費與商業管理的界限，成為了全球最佳中小型企業的典范。

無印良品設計管理的發展時間線可以分成三個階段。第一階段是探索階段，即20世紀80年代，以市場為導向的設計創新，基于市場的反饋制定設計方向[7]。在這一階段，設計創新圍繞著某一市場熱點展開，并沒有統一明確的設計策略，設計組織以單個產品設計開發為核心能力。第二階段為改進階段，即20世紀90年代中期，無印良品開始探索以用戶需求為導向的產品開發模式，基于目標消費者制定產品開發戰略[8]。在此階段，無印良品逐步建立起明確的品牌形象，并建立了用戶研究驅動的設計策略，設計組織中增加了用戶研究的能力，并以用戶研究數據驅動設計活動[9]。第三階段為成熟階段，21世紀以來，以設計為驅動力，整合多個創新力量，采用基于虛擬社區及未來生態的產品價值共創的設計戰略以及基于“經濟范式”轉變的新型設計管理系統。無印良品并不拘泥于傳統的設計組織形式與工作方式，更加注重開放、突破邊界式的創新，注重多元團隊的建立與設計管理研究能力的提升。

（二）設計管理理念

無印良品表現出的是設計的基礎性和普遍性，是商品體制外的產品[10]，呈現的是一種質樸的生活美學。將簡約的產品作為物化媒介，傳達日本民族精神的文化符號，是無印良品品牌設計管理的基礎理念，更是一種設計哲學。亦如原研哉大師在《設計中的設計》中表達的觀點：“追求的不是‘這樣好’，而是‘這樣就好’。”[11]因為無印良品不特意追隨潮流，不過分突出個性，這種中庸的包容性理念使得產品可以被賦予更多不具名的價值：尚可的設計、不俗的質量、節制超然的理念，這也為無印良品圍繞生態進行創新性設計管理實踐提供了可能性。

（三）設計管理要素

明治維新后，日本設計產業逐漸從低價值水平向高價值水平發展，獲得更多資本和技術支持的品牌以品質優良在國際著稱，但經濟范式的轉變使得商業社會更加復雜，消費者需求不斷升級，產品品質不再是產品競爭的唯一優勢來源，只有重新整合品牌設計管理新體系才能取得新的競爭優勢。在設計與管理關系的把握上，無印良品憑借卓越的設計團隊和高度敏銳的經營團隊，將品牌推向一個嶄新的高度。本文將從其產品開發設計、產品傳播設計以及產品空間設計三個維度進行分析。

1.產品開發設計。優質的材料是設計生產的第一步，無印良品外聘一流設計師，從材料開始入手，跟單產品研發、制作工序、包裝設計全過程，將簡約與可持續作為核心理念。設計總監原研哉還將自己的設計理念植入品牌，在產品研發上采用“少量化”和“適度”的設計模式，簡化產品制造流程，降低產品生產成本，通過盡可能簡單的設計，創造出適合各種生活環境和人群的產品，在不影響產品品質和格調的基礎上，將對生態環境的污染與破壞降到最低。為了提高產品的品質，原研哉善于整合多方設計資源，以更加精湛的技術，節約產品用料；在美學方面，尋求簡而不俗，追求普適性，有意識地將產品導向另一種全新的美學體驗。如今，無印良品的產品種類從家庭生活用品拓展到更多領域，涉及服裝、化妝品、文具、居家電器等生活相關品類，這些繁雜的品類在這個極具包容性的品牌下得以發展，一切設計都是剛剛好，一切設計都服務于日常生活。

2.產品傳播設計。一直以來，無印良品的廣告都可謂少而經典，品牌推廣的信息都被隱匿在了畫面之中。無印良品的廣告提案，充分體現了設計總監原研哉先生所倡導的“空”的設計。原研哉認為：“空并不是沒有，空是賦予了事物更多的可能性。”廣告本身雖然沒有明確的商品信息，看似空無一物，但實際卻是一個能容納百川的容器，可以讓消費者對產品產生更多的遐想。在廣告文案方面，許多品牌都以另類、新奇和天花亂墜的廣告語來吸引消費者，但無印良品所強調的卻是商品本身的內在屬性。以2010年無印良品“回到原點、回到未來”的廣告為例，為表現回顧歷史展望未來的感覺，無印良品以其歷年推出的產品為重點，做成大幅海報，為消費者提供簡單舒適的生活提案[12]。

3.產品空間設計。在進行極具性價比的商品和有效的品牌傳播推廣后，無印良品還通過為消費者呈現情感化、高品質的賣場陳列在眾多扎根于實用性需求及便利性設計的商品中脫穎而出。無印良品的空間陳列極具特色，以木、磚、鐵為基本要素，將旗下所有產品統一在“家“的概念下。拋開一切附加的雕琢與裝飾，無印良品將工業燈調整為暖色，讓產品的原始肌理和色彩從外界環境中解放出來，溫暖又素雅，向消費者傳遞節制、自然的感覺，店鋪內的海報與空間陳列融為一體，弱化商業意義，強調生活品質。無印良品還開發了指導手冊來規范不同國家地區的空間陳列，以傳達品牌理念的有效性和一致性。

至此，無印良品的設計管理的三大要素便形成了，即回歸本質的產品開發設計（前端），傳達美學的產品傳播設計（中端）和溫暖素雅的產品空間設計（終端）。產品開發定義了品牌的產品形象，產品傳播定義了品牌的公眾形象，產品空間定義了品牌的環境形象。在三大要素相互影響作用下，無印良品成功建造起獨特的文化符號，成為一種生活方式的象征，其特有的品牌理念潛移默化地影響著每一位消費者。

結語

在經濟范式轉移的背景下，生態成為恒定的話題，品牌設計管理的創新本質上就是通過改變產品開發、產品傳播、產品空間設計來重新定義設計價值，使產品形態符合時代審美、生態理念，解決生態設計的管理問題。無印良品在其設計管理模式中融入生態意識，以人性化設計質樸地踐行生態理念，用不同的設計形式啟發教育消費者，發揮品牌主導作用引領消費者建立正確的消費觀。中國改革開放以來，設計產業的發展路徑正在從被動向主動轉變。當下中國知識經濟與體驗經濟并存，正在進入經濟轉型的重要階段，品牌需要重新定義設計管理模式的創新，形成自身設計管理特色。回顧無印良品設計管理模式的探索、改進、成熟階段，其設計管理理念的迭代對中國品牌踐行設計生態轉型發展具有極大的借鑒價值。

參考文獻：

[1]? ?蔡軍，李洪海，饒永剛.設計范式轉變下的設計研究驅動價值創新[J].裝飾，2020，（5）：10-15.

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[10]? ?陸勇.淺談設計思維在藝術設計中的定位與作用——評《設計中的設計》[J].中國教育學刊，2019，（4）：142.

[11]? ?侯明勇，何征.原研哉設計的生態啟示[J].包裝工程，2013，（10）：23-26.

[12]? ?周旭，李晶.“無中生有”的品牌力量——淺析“無品牌”的品牌設計之路[J].裝飾，2011，（4）：100-101.

Brand Design Management under the Transformation of Economic Paradigm

Chen Yuqiana，Sun Honga，b，c，Zhang Xiaomana

（a.School of Fashion Design ＆ Engineering; b.Silk and Fashion Culture Research Center of Zhejiang Province;

c.Zhejiang Garment Engineering Technology Research Center， Zhejiang Sci-Tech University， Hangzhou 310018， China）

Abstract： Since the 21st century， the accelerated process of globalization has led to increasingly serious problems such as environmental pollution. Based on social ethics and morality， the government， society， enterprises and individuals call on all industries to pay attention to ecological justice. The concept of design management is no longer a logical system serving business under industrial economy. It is endowed with a broader meaning of ecological benefit community of fairness， symbiosis and reciprocity. Design paradigm shift and then drive the brand design management strategy shift， Muji， for example， using literature analysis， the existing resources to comb again， from the perspective of brand building and design management respectively from the front-end design management of product development， design， and the propagation in terminal three angles of space design are discussed， to explore the design thinking and management scheme of muji， look for the brand design management logic of Muji， and provide ideas for the future operation transformation of Chinese brands.

Key words： design paradigm; design thinking; design management; Muji

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