經(jīng)濟范式轉(zhuǎn)化下的品牌設(shè)計管理

陳雨倩 孫虹 張曉曼

摘? ?要：21世紀(jì)以來，環(huán)境污染等問題日益嚴(yán)重。基于社會倫理與道義，政府、社會、企業(yè)及個體全系統(tǒng)協(xié)作呼吁各產(chǎn)業(yè)關(guān)注生態(tài)正義問題。設(shè)計管理的概念不再完全是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟下服務(wù)于商業(yè)的邏輯體系，而被賦予了更寬泛的公平、共生、互惠的生態(tài)利益共同體含義。設(shè)計范式的轉(zhuǎn)變隨即帶動了品牌設(shè)計管理戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。以無印良品為例，運用文獻分析法，對已有資源進行再梳理，基于品牌建立與設(shè)計管理角度，從設(shè)計管理前端的產(chǎn)品開發(fā)、中端的傳播設(shè)計以及終端的空間設(shè)計三個角度進行討論，探究無印良品的設(shè)計思維與管理方案，尋找無印良品的品牌設(shè)計管理邏輯，以期為中國品牌的未來運營轉(zhuǎn)型提供思路。

關(guān)鍵詞：設(shè)計范式；設(shè)計思維；設(shè)計管理；無印良品

中圖分類號：F426.86? ? ? ? 文獻標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2023）01-0144-03

以托馬斯·庫恩（Thomas S. Kuhn）的范式理論[1]作為基礎(chǔ)來看待今天的設(shè)計領(lǐng)域，設(shè)計正在面臨著一場“范式轉(zhuǎn)移”的變革。人類經(jīng)歷了工業(yè)革命下的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、信息革命中的體驗經(jīng)濟、互聯(lián)網(wǎng)化的知識經(jīng)濟以及正在發(fā)展的價值轉(zhuǎn)換下的轉(zhuǎn)型經(jīng)濟[2]。轉(zhuǎn)型經(jīng)濟的范式建立了以政府、社區(qū)、品牌、消費者為要素的利益共同體，打破了社會單一聯(lián)系，以網(wǎng)絡(luò)平臺和社交區(qū)域為媒介形成可以交互的價值關(guān)聯(lián)，并通過數(shù)字媒體對非道義行為的社會輿論進行評議。已經(jīng)有學(xué)者認(rèn)識到，在設(shè)計生態(tài)背景下，品牌面臨的挑戰(zhàn)不僅僅是個人層面上的可持續(xù)理念，還需要在社會層面平衡集體與個人利益形成一致的生態(tài)正義觀[3]。有學(xué)者指出，應(yīng)該基于消費者需求，圍繞傳統(tǒng)民間工藝的可持續(xù)實踐進行品牌建設(shè)[4]；以全鏈路綠色生產(chǎn)為手段，提升品牌文化價值，保證產(chǎn)品品質(zhì)，以發(fā)揮品牌方向的可持續(xù)引領(lǐng)作用[5]；或是借用當(dāng)代設(shè)計研究理論、消費心理學(xué)、營銷學(xué)等知識[6]來實現(xiàn)品牌文化影響力，呼吁消費者進行可持續(xù)消費。目前，以品牌為實例，從宏觀設(shè)計管理角度進行設(shè)計生態(tài)論述的文獻較少。本文從品牌設(shè)計管理系統(tǒng)入手，通過分析品牌運作前端、中端、終端設(shè)計管理理念，尋找設(shè)計范式轉(zhuǎn)變下的品牌設(shè)計管理基本邏輯。

一、經(jīng)濟范式的轉(zhuǎn)換

21世紀(jì)以來，全球變暖、環(huán)境污染等問題越發(fā)嚴(yán)重，由政府、社會、品牌、個體等組成的全社會系統(tǒng)更加關(guān)注人類社會生態(tài)發(fā)展，這對品牌和消費者個體的需求價值造成了極大沖擊。經(jīng)歷了工業(yè)革命的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、信息革命后體驗經(jīng)濟以及互聯(lián)網(wǎng)化的知識經(jīng)濟后，社會正在進行一場新的經(jīng)濟形態(tài)轉(zhuǎn)移，即轉(zhuǎn)型經(jīng)濟。轉(zhuǎn)型經(jīng)濟統(tǒng)一了政府系統(tǒng)、社會系統(tǒng)、品牌系統(tǒng)、個體系統(tǒng)，構(gòu)建起完整的利益共同體，其內(nèi)部依托自身文化要素培育各個系統(tǒng)的生態(tài)價值觀念，外部借由信息媒介評議各個系統(tǒng)的非道義行為，以此形成交互的大系統(tǒng)。經(jīng)濟形態(tài)的轉(zhuǎn)型帶動設(shè)計范式的轉(zhuǎn)變，具體表現(xiàn)在設(shè)計價值體系，即設(shè)計主體、設(shè)計客體及設(shè)計媒介的變化。設(shè)計價值的標(biāo)準(zhǔn)尺度不再局限于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟下的品牌盈利點，而要形成設(shè)計生態(tài)公平、共生、互惠的共同體形式。品牌的競爭要素也從單一產(chǎn)品拓展到品牌價值、文化理念、體驗服務(wù)等多方面。

二、品牌設(shè)計管理實踐

在設(shè)計范式轉(zhuǎn)化的背景下，無印良品較早地意識到了設(shè)計主體、設(shè)計客體及設(shè)計媒介之間的關(guān)系變化，提出了將設(shè)計“可持續(xù)化”“無品牌化”以提升服務(wù)社會的生態(tài)價值。在復(fù)雜社會變革和用戶價值需求不斷提升的情況下，無印良品從以系統(tǒng)為基礎(chǔ)構(gòu)建的設(shè)計思維與管理的角度出發(fā)，從設(shè)計管理的前端、中端、終端入手，完善從問題解決到價值構(gòu)建的過程，為品牌實現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈的設(shè)計管理路徑創(chuàng)新，最終實現(xiàn)了質(zhì)美價優(yōu)以及產(chǎn)品美學(xué)價值、品牌價值的提升。無印良品在設(shè)計范式下的設(shè)計管理實踐活動具有歷史性與當(dāng)代性，所采用的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、產(chǎn)品傳播設(shè)計及空間設(shè)計，對中國品牌而言具有很高的借鑒價值。

（一）設(shè)計管理發(fā)展

無印良品誕生于1980年，在1999年遭受破產(chǎn)危機后，品牌立刻重整體系，對公司內(nèi)部體制進行改革，邀請原研哉等頂尖設(shè)計師加入，明確產(chǎn)品開發(fā)、商品管理、店鋪管理、銷售人員培訓(xùn)等各職能部門的工作標(biāo)準(zhǔn)[6]，實現(xiàn)品牌復(fù)蘇。在消費主義盛行的今天，曾經(jīng)的前端設(shè)計已經(jīng)喪失了旗幟性，社會價值符號引導(dǎo)消費者向時尚高梯度區(qū)域邁進，追逐行為促成了大量消費，這也是當(dāng)下品牌營銷的本質(zhì)。在品牌鼓吹及時消費、用后即棄的消費理念時，無印良品以“可持續(xù)”和“無品牌”為標(biāo)簽，踐行生態(tài)設(shè)計理念。在“經(jīng)濟范式”轉(zhuǎn)變的背景下，無印良品無疑是具有前瞻性的品牌，向消費者展現(xiàn)了一種另類的生活美學(xué)，在提供情感體驗的產(chǎn)品與服務(wù)同時，潛移默化地將品牌意識灌輸給消費者，消解了品牌消費與商業(yè)管理的界限，成為了全球最佳中小型企業(yè)的典范。

無印良品設(shè)計管理的發(fā)展時間線可以分成三個階段。第一階段是探索階段，即20世紀(jì)80年代，以市場為導(dǎo)向的設(shè)計創(chuàng)新，基于市場的反饋制定設(shè)計方向[7]。在這一階段，設(shè)計創(chuàng)新圍繞著某一市場熱點展開，并沒有統(tǒng)一明確的設(shè)計策略，設(shè)計組織以單個產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)為核心能力。第二階段為改進階段，即20世紀(jì)90年代中期，無印良品開始探索以用戶需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)模式，基于目標(biāo)消費者制定產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略[8]。在此階段，無印良品逐步建立起明確的品牌形象，并建立了用戶研究驅(qū)動的設(shè)計策略，設(shè)計組織中增加了用戶研究的能力，并以用戶研究數(shù)據(jù)驅(qū)動設(shè)計活動[9]。第三階段為成熟階段，21世紀(jì)以來，以設(shè)計為驅(qū)動力，整合多個創(chuàng)新力量，采用基于虛擬社區(qū)及未來生態(tài)的產(chǎn)品價值共創(chuàng)的設(shè)計戰(zhàn)略以及基于“經(jīng)濟范式”轉(zhuǎn)變的新型設(shè)計管理系統(tǒng)。無印良品并不拘泥于傳統(tǒng)的設(shè)計組織形式與工作方式，更加注重開放、突破邊界式的創(chuàng)新，注重多元團隊的建立與設(shè)計管理研究能力的提升。

（二）設(shè)計管理理念

無印良品表現(xiàn)出的是設(shè)計的基礎(chǔ)性和普遍性，是商品體制外的產(chǎn)品[10]，呈現(xiàn)的是一種質(zhì)樸的生活美學(xué)。將簡約的產(chǎn)品作為物化媒介，傳達日本民族精神的文化符號，是無印良品品牌設(shè)計管理的基礎(chǔ)理念，更是一種設(shè)計哲學(xué)。亦如原研哉大師在《設(shè)計中的設(shè)計》中表達的觀點：“追求的不是‘這樣好’，而是‘這樣就好’。”[11]因為無印良品不特意追隨潮流，不過分突出個性，這種中庸的包容性理念使得產(chǎn)品可以被賦予更多不具名的價值：尚可的設(shè)計、不俗的質(zhì)量、節(jié)制超然的理念，這也為無印良品圍繞生態(tài)進行創(chuàng)新性設(shè)計管理實踐提供了可能性。

（三）設(shè)計管理要素

明治維新后，日本設(shè)計產(chǎn)業(yè)逐漸從低價值水平向高價值水平發(fā)展，獲得更多資本和技術(shù)支持的品牌以品質(zhì)優(yōu)良在國際著稱，但經(jīng)濟范式的轉(zhuǎn)變使得商業(yè)社會更加復(fù)雜，消費者需求不斷升級，產(chǎn)品品質(zhì)不再是產(chǎn)品競爭的唯一優(yōu)勢來源，只有重新整合品牌設(shè)計管理新體系才能取得新的競爭優(yōu)勢。在設(shè)計與管理關(guān)系的把握上，無印良品憑借卓越的設(shè)計團隊和高度敏銳的經(jīng)營團隊，將品牌推向一個嶄新的高度。本文將從其產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、產(chǎn)品傳播設(shè)計以及產(chǎn)品空間設(shè)計三個維度進行分析。

1.產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計。優(yōu)質(zhì)的材料是設(shè)計生產(chǎn)的第一步，無印良品外聘一流設(shè)計師，從材料開始入手，跟單產(chǎn)品研發(fā)、制作工序、包裝設(shè)計全過程，將簡約與可持續(xù)作為核心理念。設(shè)計總監(jiān)原研哉還將自己的設(shè)計理念植入品牌，在產(chǎn)品研發(fā)上采用“少量化”和“適度”的設(shè)計模式，簡化產(chǎn)品制造流程，降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，通過盡可能簡單的設(shè)計，創(chuàng)造出適合各種生活環(huán)境和人群的產(chǎn)品，在不影響產(chǎn)品品質(zhì)和格調(diào)的基礎(chǔ)上，將對生態(tài)環(huán)境的污染與破壞降到最低。為了提高產(chǎn)品的品質(zhì)，原研哉善于整合多方設(shè)計資源，以更加精湛的技術(shù)，節(jié)約產(chǎn)品用料；在美學(xué)方面，尋求簡而不俗，追求普適性，有意識地將產(chǎn)品導(dǎo)向另一種全新的美學(xué)體驗。如今，無印良品的產(chǎn)品種類從家庭生活用品拓展到更多領(lǐng)域，涉及服裝、化妝品、文具、居家電器等生活相關(guān)品類，這些繁雜的品類在這個極具包容性的品牌下得以發(fā)展，一切設(shè)計都是剛剛好，一切設(shè)計都服務(wù)于日常生活。

2.產(chǎn)品傳播設(shè)計。一直以來，無印良品的廣告都可謂少而經(jīng)典，品牌推廣的信息都被隱匿在了畫面之中。無印良品的廣告提案，充分體現(xiàn)了設(shè)計總監(jiān)原研哉先生所倡導(dǎo)的“空”的設(shè)計。原研哉認(rèn)為：“空并不是沒有，空是賦予了事物更多的可能性。”廣告本身雖然沒有明確的商品信息，看似空無一物，但實際卻是一個能容納百川的容器，可以讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生更多的遐想。在廣告文案方面，許多品牌都以另類、新奇和天花亂墜的廣告語來吸引消費者，但無印良品所強調(diào)的卻是商品本身的內(nèi)在屬性。以2010年無印良品“回到原點、回到未來”的廣告為例，為表現(xiàn)回顧歷史展望未來的感覺，無印良品以其歷年推出的產(chǎn)品為重點，做成大幅海報，為消費者提供簡單舒適的生活提案[12]。

3.產(chǎn)品空間設(shè)計。在進行極具性價比的商品和有效的品牌傳播推廣后，無印良品還通過為消費者呈現(xiàn)情感化、高品質(zhì)的賣場陳列在眾多扎根于實用性需求及便利性設(shè)計的商品中脫穎而出。無印良品的空間陳列極具特色，以木、磚、鐵為基本要素，將旗下所有產(chǎn)品統(tǒng)一在“家“的概念下。拋開一切附加的雕琢與裝飾，無印良品將工業(yè)燈調(diào)整為暖色，讓產(chǎn)品的原始肌理和色彩從外界環(huán)境中解放出來，溫暖又素雅，向消費者傳遞節(jié)制、自然的感覺，店鋪內(nèi)的海報與空間陳列融為一體，弱化商業(yè)意義，強調(diào)生活品質(zhì)。無印良品還開發(fā)了指導(dǎo)手冊來規(guī)范不同國家地區(qū)的空間陳列，以傳達品牌理念的有效性和一致性。

至此，無印良品的設(shè)計管理的三大要素便形成了，即回歸本質(zhì)的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計（前端），傳達美學(xué)的產(chǎn)品傳播設(shè)計（中端）和溫暖素雅的產(chǎn)品空間設(shè)計（終端）。產(chǎn)品開發(fā)定義了品牌的產(chǎn)品形象，產(chǎn)品傳播定義了品牌的公眾形象，產(chǎn)品空間定義了品牌的環(huán)境形象。在三大要素相互影響作用下，無印良品成功建造起獨特的文化符號，成為一種生活方式的象征，其特有的品牌理念潛移默化地影響著每一位消費者。

結(jié)語

在經(jīng)濟范式轉(zhuǎn)移的背景下，生態(tài)成為恒定的話題，品牌設(shè)計管理的創(chuàng)新本質(zhì)上就是通過改變產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品傳播、產(chǎn)品空間設(shè)計來重新定義設(shè)計價值，使產(chǎn)品形態(tài)符合時代審美、生態(tài)理念，解決生態(tài)設(shè)計的管理問題。無印良品在其設(shè)計管理模式中融入生態(tài)意識，以人性化設(shè)計質(zhì)樸地踐行生態(tài)理念，用不同的設(shè)計形式啟發(fā)教育消費者，發(fā)揮品牌主導(dǎo)作用引領(lǐng)消費者建立正確的消費觀。中國改革開放以來，設(shè)計產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑正在從被動向主動轉(zhuǎn)變。當(dāng)下中國知識經(jīng)濟與體驗經(jīng)濟并存，正在進入經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的重要階段，品牌需要重新定義設(shè)計管理模式的創(chuàng)新，形成自身設(shè)計管理特色。回顧無印良品設(shè)計管理模式的探索、改進、成熟階段，其設(shè)計管理理念的迭代對中國品牌踐行設(shè)計生態(tài)轉(zhuǎn)型發(fā)展具有極大的借鑒價值。

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Brand Design Management under the Transformation of Economic Paradigm

Chen Yuqiana，Sun Honga，b，c，Zhang Xiaomana

（a.School of Fashion Design ＆ Engineering; b.Silk and Fashion Culture Research Center of Zhejiang Province;

c.Zhejiang Garment Engineering Technology Research Center， Zhejiang Sci-Tech University， Hangzhou 310018， China）

Abstract： Since the 21st century， the accelerated process of globalization has led to increasingly serious problems such as environmental pollution. Based on social ethics and morality， the government， society， enterprises and individuals call on all industries to pay attention to ecological justice. The concept of design management is no longer a logical system serving business under industrial economy. It is endowed with a broader meaning of ecological benefit community of fairness， symbiosis and reciprocity. Design paradigm shift and then drive the brand design management strategy shift， Muji， for example， using literature analysis， the existing resources to comb again， from the perspective of brand building and design management respectively from the front-end design management of product development， design， and the propagation in terminal three angles of space design are discussed， to explore the design thinking and management scheme of muji， look for the brand design management logic of Muji， and provide ideas for the future operation transformation of Chinese brands.

Key words： design paradigm; design thinking; design management; Muji

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