“十四五”開局之年的中國數字出版

魏玉山

2021年是“十四五”開局之年，中國數字出版產業發展穩健。《2021—2022年中國數字出版產業年度報告》側重梳理一年來數字出版產業新規模、新發展、新趨勢。

● 數字出版產業新規模

整體收入規模增速放緩。2021年，我國數字出版產業在新冠疫情防控常態化、偶有突發的情況下，依然展現出強勁發展實力，保持較好發展勢頭。產業整體規模全年達到12762.64億元，比上年增加8.33%，為“十四五”開了一個好頭。其中，互聯網廣告、網絡游戲、在線教育、數字音樂占據收入榜前4位。各項收入情況見表1。

傳統書報刊數字化收入增幅持續上升。2021年，互聯網期刊、電子書、數字報紙的總收入為101.17億元，相較于2020年的94.03億元，增幅為7.59%，高于2020年5.56%的增長幅度，也高于2019年4%的增長幅度。

新興板塊依然保持向好發展勢頭。2021年，在線教育收入規模為2610億元，數字音樂收入規模為790.68億元，網絡動漫收入規模為293.4億元。在線教育在“雙減”政策的引導下，正在不斷探索新的業務增長點。優質內容的打造、品牌IP的積累與深度開發，為網絡動漫、數字音樂產業的規模化發展奠定了堅實的基礎，用戶對高質量內容的需求和支付能力的提升，為產業發展提供了強勁動力與堅實保障。

● 數字出版產業新發展

頂層設計更加完善，規劃部署指明方向。國家“十四五”規劃明確提出要“大力推進文化數字化戰略”，加快發展新型文化企業、文化業態、文化消費模式，壯大數字出版等新興文化產業。

2021年12月，《出版業“十四五”時期發展規劃》正式發布。“產業數字化邁上新臺階”作為具體目標之一被提出，“壯大數字出版產業”作為重點任務進行部署。“十四五”時期，將圍繞著力推出一批數字出版精品、大力發展數字出版新業態、做大做強新型數字出版企業、健全完善數字出版科技創新體系四個方面做好工作，進一步明確了壯大數字出版產業的基本路徑，提供了基本方向和具體工作抓手。數字出版產業作為壯大出版業發展的重要新引擎，在出版強國建設中扮演重要角色。

加快推進精品內容建設，價值引領作用更加突出。2021年，立足于文化強國、出版強國建設，數字出版意識形態陣地屬性更加突出，社會主流價值引領作用日益顯著。

主題出版數字化、融合化態勢日益明顯，以數字化、立體化、融媒化的呈現方式讓黨的聲音傳播得更遠、更廣，更富有感染力。“數字出版精品遴選推薦計劃”和“全國有聲讀物精品出版工程”入選項目中，主題出版物占據相當比重，其中，有聲讀物成為主題出版融合發展的重要著力點。數字出版在內容建設上更加注重思想價值、文化價值、時代價值與現實意義。數字出版不僅是滿足人民群眾精神生活需求的重要文化消費形態，也已成為凝聚人民精神力量、提供精神鼓舞的重要載體。

全面深入推進融合發展，實現質量效益更大突破。2021年，出版業融合發展進一步全面深入推進，在流程、內容、技術、渠道、運營、管理等方面均取得積極進展。

國家新聞出版署啟動實施出版融合發展工程，優先實施“數字出版精品遴選計劃”和“出版融合發展示范單位遴選計劃”。其中，“數字出版精品遴選計劃”中的20個入選項目和20個提名項目，展現了當前我國出版融合發展的階段性成果；“出版融合發展示范單位遴選計劃”中入選的8家出版融合旗艦單位和12家出版融合特色單位代表了我國出版融合發展的先進水平。

出版單位積極順應一體化發展需求，加大數字化建設和新興出版業務的部署投入力度，加快構建傳統出版與新興出版一體化的內容生產傳播體系、組織架構和運營管理體制。出版單位進一步開拓融合思路，深挖優勢資源，運用先進技術，打造多形態創新、多媒體聯動、多版權形式開發和多場景體驗，打造有影響力和競爭力的出版IP，著力提升版權價值。

2022年4月，中宣部印發《關于推動出版深度融合發展的實施意見》，對新時代深入推進出版深度融合發展作出全面部署，確立目標要求與任務路徑。

網絡文學提質創新，題材模式實現拓展。2021年，網絡文學持續邁向高質量發展，精品化、產業化、生態化趨勢日益明顯。相關數據顯示，2021年中國網絡文學產業規模達358億元，同比增長24.1%。全年新增作品250多萬部，存量作品超過3000萬部，新增注冊作者150多萬人，其中，“95后”和“00后”作者成為網絡文學創作重要的新生力量。讀者規模達到5.02億人，占全體網民的48.6%。

網絡作家弘揚主旋律、傳遞正能量的主動性進一步加強，著眼新時代發展，聚焦實現中國夢、建黨百年、傳承中華優秀傳統文化、構建人類命運共同體等主題進行創作。2021年，全國新增現實題材作品27萬余部，同比增長27%，科幻題材成為網絡文學的重要類型，展現著網絡文學的想象力和創造力。

網絡文學IP運營模式漸趨成熟，產業鏈條持續延伸。《2021年中國網絡文學版權保護與發展報告》顯示，2021年網絡文學的IP全版權運營影響了游戲、影視、動漫、音樂、音頻等合計超過3000億元的市場，網絡文學及其IP運營對數字文化產業的影響范圍接近40%。

重塑數字教育出版格局，積極探尋新賽道新路徑。2021年7月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》（簡稱“雙減”政策），對基礎教育領域的數字教育帶來深遠影響。一方面，“雙減”政策對學科類教培機構采取從嚴限制和管理，致使大量學科類教培機構退出市場、轉換賽道；另一方面，“雙減”政策推動基礎教育深化供給側結構性改革，邁向高質量、規范化發展。課外自主學習需求和家庭教學需求不降反升，傳統出版單位聚焦課外閱讀、課后服務等領域，積極探索“書課互通”“紙數融合”等課程服務新模式，研發評議教輔數字化提升系統、布局智能化教育數字終端產品。

2021年10月，《關于推動現代職業教育高質量發展的意見》印發，明確了職業教育在國民教育體系中的重要地位。2021年，職業數字教育融資金額61.93億元，占數字教育融資總額的44%，在數字教育細分領域中排名第一。職業教育成為數字教育出版發展的新熱點。

加快構建全媒體營銷體系，多元渠道打造全域流量池。2021年以來，出版單位加快構建全媒體營銷體系，抖音、快手、B站、小紅書、微信公眾號及視頻號等成為出版單位吸引流量、聚攏受眾的重要陣地。

出版單位線上營銷逐漸常態化、體系化。相當一部分出版單位借助短視頻、直播電商等方式開展圖書銷售和品牌營銷推廣，在帶動圖書銷售、提升出版品牌影響力方面取得良好收效。以強調品牌符號和品牌價值傳遞的播客營銷模式成為出版新媒體營銷的另一大亮點。通過制造話題，進行閱讀感想、價值觀、知識等內容輸出，有利于幫助出版單位搭建私域流量，找到目標讀者，提供精準服務。同時，播客具有較強的長尾效應，更有利于內容的沉淀。

走出去邁出穩健步伐，海外布局向縱深推進。網絡文學、網絡游戲等數字內容形態作為文化“走出去”的重要生力軍，在構建中國話語和中國敘事體系、提升國際傳播力和影響力、增進文明交流互鑒方面發揮日益重要作用。

截至目前，中國網絡文學共向海外傳播作品1萬余部。2021年網絡文學海外市場規模突破30億元，海外讀者達到1.45億人。覆蓋范圍從歐美、日韓等地區向拉美等新興市場拓展。

2021年，國內自主研發游戲海外市場的實際銷售收入達180.13億美元，較上年增長16.59%。中國移動游戲在海外市場競爭力進一步增強，2021年共有42款中國手游在海外市場的收入超過1億美元。

產業保障體系不斷健全，高質量發展基礎更加穩固。出版標準化體系進一步健全。《國家標準化發展綱要》出臺，將標準化工作提升到黨和國家事業發展全局的戰略高度，對新時期出版標準化工作推進提出了更高要求。數字出版標準化成果顯著。2021年全年發布了GB/T 40949—2021《數字版權保護 可信計數技術規范》等5項國家標準、CY/T 236—2021《知識關聯服務編碼KLS》等6項行業標準；《數字教材 中小學數字教材質量要求和檢測方法》等3項國家標準、《中小學數字教材 管理與服務平臺建設要求》等5項行業標準獲批立項。數字出版標準化工作走向全域化。

數字版權保護環境進一步優化。新修訂的《中華人民共和國著作權法》正式實施，以及一系列有關知識產權保護的法律法規出臺發布，強化了對數字版權的法律保護，將網絡信息傳播權等納入刑法保護范疇，有利于引導數字版權企業增強法律意識，創造健康的行業發展環境。

管理規范進一步強化，行業治理體系日臻完備。中共中央辦公廳、國務院辦公廳發布《關于加強網絡文明建設的意見》，為加強數字出版行業治理提供了清晰的政策依據。主管部門聚焦重點領域和關鍵環節，規范數字出版行業發展、完善行業治理體系和提升治理能力。

一是以“制”促“治”，嚴格把關制度，將先審后發、三審三校制度貫徹到位，從源頭保證內容導向正確、基調健康。

二是以“規”立“綱”，強化行業治理理念，多方面推出行業治理舉措。加快推進有聲讀物高質量發展管理辦法等規范性文件的研究制定。

三是加強重點環節、重點領域治理。加大對網絡游戲的監測巡查力度，升級網絡游戲實名驗證系統，從嚴從快處理違法違規行為；推動重點網絡文學企業切實落實內容管理要求，推進選題論證和內容把關機制的建立；針對元宇宙、“劇本殺”等新領域、新業態，加強跟蹤研究，納入管理視野，助推其實現健康、規范、有序發展。

● 數字出版產業新趨勢

意識形態主陣地地位更加凸顯。出版業“十四五”規劃作出加強數字出版內容建設、深入推進數字出版供給側結構性改革、發揮重點項目和工程示范帶動作用的部署，并通過深化實施優秀現實題材和歷史題材網絡文學出版工程、有聲讀物精品出版工程等，引導新興出版產品積極弘揚社會主義核心價值觀，傳播中華優秀傳統文化。

《關于推動出版深度融合發展的實施意見》明確要求有效鞏固數字時代發展主陣地，始終用主流價值引領網絡出版輿論，擴大主流價值影響力版圖，意味著數字出版正在成為承載社會主義核心價值觀的重要載體。

主題出版的深度融合發展，將促進傳統出版單位、主流媒體與新興數字內容平臺之間進一步加強互動合作，圍繞主題出版和主題主線宣傳工作實現聯動協同，在線上線下營造團結奮進輿論氛圍。

出版深度融合發展布局趨于完整。《關于推動出版深度融合發展的實施意見》的出臺，為出版業融合發展提質增效指明了方向，明確了任務要求，為出版業高質量發展和融合發展注入了前行動力。

出版單位對于融合發展的重視程度和推動力度將進一步加強，將引導出版單位進一步厘清融合發展思路，數字化建設和融合發展在出版單位頂層設計中將占據更大比重。進一步實現內容、技術、資金、人才等資源的優化配置，著力構建與融合發展相適應的體制機制。下一階段，將加強出版業深度融合發展的總體統籌，進一步健全配套舉措，在重點領域和關鍵環節抓好要求落實，加強分類組織指導、加大扶持力度，有效凝聚出版融合發展合力。

數字教育生態格局面臨重塑。“雙減”政策落實，教育機構的全面整頓，都在加速教育領域，特別是基礎教育領域的“去資本化”，迫使一些教育機構向成人素質教育、繼續教育和職業教育等領域轉型；并將促進互聯網教育企業、民營教育培訓機構與傳統教育出版單位在新型教育基礎設施建設、數字教育平臺建設和智慧校園解決方案等方面加強合作。

“雙減”政策明確提出要征集、開發豐富優質的線上教育教學資源，意味著政府將加大對優秀數字教育資源的采購力度。傳統教育出版單位憑借內容資源的專業性、規范性、嚴謹性優勢，有望在數字教育領域獲得更大的主動權和更為廣闊的發展空間。與此同時，隨著職業教育需求日益提升，職業教育將成為眾多線上教育機構轉型和互聯網企業布局的重要領域，將加速賽道競爭步入白熱化。數字教育的評價體系建設和治理體系建設也將提上日程，數字教材、在線課程等數字教育資源質量的評價標準和教學效果評價體系建立成為當務之急。

加強數字內容風控成為行業共識。過去一年來，黨中央、國務院及相關管理部門圍繞互聯網內容治理出臺系列相關措施，對網絡文學、網絡游戲、網絡音頻、網絡直播、短視頻、手機瀏覽器、MCN機構等領域，圍繞“歷史虛無主義”等影響面廣、危害性大的網絡亂象開展專項治理，網絡綜合治理體系和治理能力建設步伐加快，對于維護網絡內容安全，特別是意識形態安全提出了更高要求。

內容平臺型企業的內容風控意識日益增強。數字內容安全風控體系的構建，已成為出版業深度融合發展的前提條件和治理體系建設的關鍵環節。在數字內容風控需求日益提升下，將促進傳統媒體、出版單位、互聯網企業等行業各方圍繞數字內容風控審核平臺建設、數字內容風控審核標準研制、數字內容風控人才培養等方面展開合作，共同構建數字內容良好生態環境。

出版科技創新支撐體系加快構建。先進技術在出版業深度融合發展的支撐作用將持續增強。出版單位作為科技創新應用的主體地位將得到進一步強化。

行業技術創新應用的側重點發生變化，從以前的技術會用、能用、應用盡用，轉向技術的好用、管用，技術應用與出版融合發展需求實現更為精準有效對接。

政府部門、出版單位、數字內容企業、技術企業、科研機構、高校等各方主體，將圍繞科技創新應用搭建出版技術創新中心和出版共性技術服務平臺等科技創新體；推進前沿技術在出版領域的場景化、產業化應用；提升關鍵核心技術在出版重點領域、關鍵環節的應用能力；攻克制約出版業深度融合發展的“卡脖子”技術等方面深化協同合作。

以企業為主體、市場為導向，政產學研用相銜接的技術創新體系正在加快構建，依托重點實驗室、產業基地（園區）等創新平臺，強化行業基礎研究、前瞻性研究，促進科技成果高效轉化。

數據對產業的賦能作用日益提升。無論從自身數字化轉型、融合發展實際需求，還是著眼于建設全國統一大市場，暢通生產、分配、流通、消費各環節，提高市場運行效率，都要求出版業進一步提升數據整合、處理與運用能力。基于自身業務流程和管理需求的數據體系建設將成為未來一段時間出版業新型基礎設施建設的重點。

隨著出版業融合發展邁向深入，數據中臺將在出版業得到更大力度的推行，以數據賦能出版全流程、全產業鏈的協同轉型，以數據融合促進出版內容要素融合、業務融合、渠道融合與機構融合，真正構建一體化融合發展機制。

加快促進數據資源累積，發揮數據價值，將數據資源轉化為數據資產，以數據驅動業務增長，全方位、多角度重塑生產鏈、業務鏈和價值鏈。

數字內容產業多個領域迎來發展拐點。在高質量發展要求下，提質增效成為行業未來發展重心。知識付費等領域正在面臨行業競爭格局的迭代與生態鏈、價值鏈的重塑。隨著用戶對知識內容的權威性、專業性、精準性有了更高要求，對于知識內容價值也有了基本的判斷力，在知識付費產品的消費上不僅僅看重創作者自身的品牌和影響力，更看重其知識內容本身的價值。在國家大力提倡終身學習的背景下，知識付費行業要深耕內容，摒棄販賣“知識焦慮”的經營模式，才是長遠之計。

未來短視頻、直播、游戲等領域同樣將面臨發展關鍵節點。短視頻和直播領域馬太效應加劇，一線垂直領域被頭部平臺占領，缺乏特色與資本、入口扶持的中小創業者挑戰與日俱增。平臺間基于頭部主播和粉絲經濟等方面競爭的日趨白熱化，或將催生新的整合營銷方式和商業范式。

游戲行業在進一步推進供給側結構性改革的同時，出海機遇與挑戰并存。

元宇宙將為數字內容產業開拓新空間。數字藏品、虛擬數字人、數字社交、文創、數字音樂、線上會議等都是與元宇宙關聯密切的應用場景。

虛擬數字人是元宇宙的重要概念之一，可分為虛擬IP和虛擬世界第二分身兩個維度，已與數字音樂、數字教育、綜藝、網絡直播、新聞播報、游戲等領域有了初步結合，落地場景日益豐富。虛擬IP的外貌、性格、喜好等屬性均由人為設定，將在網絡文學、漫畫的立體化IP運營中有較大應用空間。

數字藏品實現了元宇宙空間里虛擬事物的數字化、資產化，其核心價值在于數字內容的資產化，憑借區塊鏈技術不可篡改、可追溯等特點和共識機制、智能合約等核心技術，能夠有效保證數字資產的唯一性、真實性和永久性。數字藏品與出版業的業務范圍高度重合。目前，已有出版傳媒機構陸續開始探索布局，隨著市場不斷規范，將有更大的發展空間和更好的發展前景。

作者系中國新聞出版研究院院長