基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的廣西花山巖畫旅游體驗(yàn)研究

盧娜 覃娟 曾翰超

以各大旅游網(wǎng)站游客在線點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)為依據(jù)，采用網(wǎng)絡(luò)文本分析方法，借助ROST Content Mining 軟件對(duì)文本進(jìn)行分詞處理并提取高頻詞，對(duì)其進(jìn)行高頻特征詞主題類目構(gòu)建，探究廣西花山巖畫景區(qū)游客旅游體驗(yàn)特征。根據(jù)研究結(jié)果提出花山巖畫景區(qū)發(fā)展建議，以提升游客的旅游體驗(yàn)質(zhì)量。

問題的提出

廣西左江花山巖畫于2016年7月成功列入世界文化遺產(chǎn)名錄。近年來，政府與相關(guān)企業(yè)均加大了花山巖畫品牌的打造與推廣力度，遺憾的是與花山巖畫相關(guān)的旅游景點(diǎn)并未像前期人們預(yù)想的那樣火爆。在此背景下，擬采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，以游客在各大旅游網(wǎng)站的評(píng)論數(shù)據(jù)為樣本，總結(jié)出游客前往花山巖畫景區(qū)旅游的基本規(guī)律，并為旅游開發(fā)提出相應(yīng)的優(yōu)化建議。

研究區(qū)域概況

左江花山巖畫是我國第49項(xiàng)世界文化遺產(chǎn)，現(xiàn)為全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位、國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、國家4A級(jí)景區(qū)。左江花山巖畫由壯族先民駱越人繪制，繪制時(shí)間從戰(zhàn)國延續(xù)至東漢時(shí)期，以赭紅色為主色，圖像包括“人物、器物、動(dòng)物”三大類，記錄了2000多年前壯族先民的祭祀場(chǎng)景和巖畫繪制活動(dòng)，反映了當(dāng)時(shí)人們的精神世界和社會(huì)發(fā)展面貌。現(xiàn)以左江花山巖畫文化景觀的核心組成部分——寧明花山巖畫景區(qū)為研究范圍。

研究方法

網(wǎng)絡(luò)文本分析法

網(wǎng)絡(luò)文本分析法是通過搜集網(wǎng)絡(luò)上的文本數(shù)據(jù)，并通過ROST Content Mining軟件對(duì)獲取到的文本內(nèi)容進(jìn)行深層次的挖掘，在此基礎(chǔ)上分析出相關(guān)數(shù)據(jù)內(nèi)容的發(fā)展規(guī)律和趨勢(shì)，最后得出科學(xué)性的研究結(jié)果。

數(shù)據(jù)的采集

本研究從攜程、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、馬蜂窩、貓途鷹、同程、去哪兒、飛豬8大網(wǎng)站以“花山巖畫”為關(guān)鍵詞獲取關(guān)于花山巖畫景區(qū)的旅游點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)。研究時(shí)間段設(shè)定為2016年1月至2022年12月，初次人工截取評(píng)論共計(jì)445條，其中5條為英文評(píng)論。經(jīng)過篩選、對(duì)比、翻譯，剔除掉自動(dòng)好評(píng)、重復(fù)、無價(jià)值的評(píng)論54條，最終篩選出共391條有參考意義的評(píng)論數(shù)據(jù)；其中，攜程178條、大眾點(diǎn)評(píng)92條、美團(tuán)61條、馬蜂窩38條、貓途鷹6條、同程1條、去哪兒11條、飛豬4條，評(píng)論字?jǐn)?shù)共計(jì)40519字。這些數(shù)據(jù)基本覆蓋我國各大旅游網(wǎng)站，對(duì)花山巖畫景區(qū)近6年來的點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)進(jìn)行了較為全面的選取，具有一定可行性。

結(jié)果分析

為了進(jìn)一步分析游客對(duì)花山巖畫景區(qū)旅游體驗(yàn)感知的具體情況，經(jīng)過篩選、刪除無意義的詞條，將主要的高頻特征詞進(jìn)行主題類目構(gòu)建，并進(jìn)行歸納總結(jié)。針對(duì)旅游體驗(yàn)的主體—游客，構(gòu)建了“游客類型、出游動(dòng)機(jī)、出游行為、出游時(shí)間、交通方式和游客感知”6個(gè)主類目；針對(duì)旅游體驗(yàn)的客體—花山巖畫景區(qū)，構(gòu)建了“區(qū)位交通、景區(qū)吸引物、門票價(jià)格、景區(qū)設(shè)施、管理服務(wù)”5個(gè)主類目，主題類目表如下表所示。

旅游體驗(yàn)主體分析

1.游客類型

高頻詞中“朋友”“家人”的數(shù)量較多，表明較多游客會(huì)選擇和朋友或者家人一起出游。近年來，以自駕為代表的家庭出游比例逐步上升，花山巖畫景區(qū)應(yīng)在未來的發(fā)展中充分考慮這部分旅游者的需求，特別是老人和小孩為主的群體。

2.出游動(dòng)機(jī)

高頻詞中“游覽”“觀賞”“體驗(yàn)”的數(shù)量較多，其次是“研究”“考古”“考察”，這表明大部分游客來花山巖畫景區(qū)旅游的首要?jiǎng)訖C(jī)是游覽和觀賞，這部分游客以一般的大眾旅游者為主，重游率不高；而以“研究、考古、考察”為出游動(dòng)機(jī)的人群則主要以研究人員為主。

3.出游行為

高頻詞中以“游船”“上去”“船上”數(shù)量較多， 之后依次為“上岸”“拍照”“下來”“停留”，可見游客去花山巖畫景區(qū)的主要活動(dòng)是由游船而延伸出來的一系列活動(dòng)，如上岸、停留、拍照等。目前，在游船途中，景區(qū)增設(shè)了可停靠的民族村落碼頭，可供游客在行船觀看巖畫的同時(shí)參觀以“花山屯”為代表的傳統(tǒng)壯族原始村落，豐富游客的旅游體驗(yàn)。

4.出游時(shí)間

高頻詞顯示“小時(shí)”“時(shí)間”“分鐘”的數(shù)量較多，可見更多游客關(guān)注的是游船游覽時(shí)間的長短。乘坐游船觀看花山巖畫，往返需要2—3個(gè)小時(shí)，游客對(duì)此感到時(shí)間較長，在船上略顯無聊；此外，“當(dāng)天”“提前”“下午”等高頻詞顯示了一般游客會(huì)選擇當(dāng)天往返，所以需要在時(shí)間安排上做好規(guī)劃，否則有可能因?yàn)闊o法乘船、或乘船返回時(shí)間過晚而導(dǎo)致返程受阻。

5.交通方式

高頻詞顯示“公交車”“駕車”的數(shù)量較多，花山巖畫景區(qū)距離寧明縣城、寧明火車站較遠(yuǎn)，自助游客抵達(dá)寧明后，需要乘坐公交車前往景區(qū)。此外，也有較多游客會(huì)選擇自駕前往景區(qū)。由于目前從南寧前往寧明的直達(dá)火車、班車并不是特別多，未來自駕車游客的比率將會(huì)進(jìn)一步提高，景區(qū)應(yīng)在停車場(chǎng)、自駕導(dǎo)覽等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面進(jìn)行完善。

6.游客感知

首先，“壯觀”“神秘”“震撼”“古老”“智慧”“豐富”“價(jià)值”等高頻詞，反映了游客對(duì)花山的文化內(nèi)涵給予了較高的認(rèn)同；其次，“紅色”“繪制”“明顯”“清楚”“生動(dòng)”等高頻詞的出現(xiàn)，顯示了游客對(duì)繪制在崖壁上的人物圖像給予了較多關(guān)注；“秀麗”“高聳”“漓江”“桂林”“清新”反映出游客對(duì)優(yōu)美的自然環(huán)境及空氣給予了較高評(píng)價(jià)，甚至與桂林漓江進(jìn)行了對(duì)比；“值得”“熱情”“滿意”“最佳”數(shù)量較多，可見游客對(duì)景區(qū)的正面感知較高，但“不方便”“建議”“不值”“失望”“不多”“別來”“問題”等詞頻的出現(xiàn)，也顯示了景區(qū)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、管理等方面尚存在不足。

旅游體驗(yàn)客體分析

1.區(qū)位交通

花山巖畫景區(qū)位于廣西崇左市寧明縣內(nèi)，距離南寧160公里，全程高速可直達(dá)，自駕車大概需要2個(gè)半小時(shí)；南寧至寧明的普通火車每天只有一個(gè)班次，大約需要4小時(shí)；南寧至寧明的班車半小時(shí)發(fā)車一趟。抵達(dá)火車站或汽車站后，需要轉(zhuǎn)乘公交車前往景區(qū)，大約需要30分鐘。自駕車出行相對(duì)而言較為便利，而采用公共交通方式前往則較為不便，至少需要轉(zhuǎn)車2次才能抵達(dá)景區(qū)。

2.景區(qū)有吸引力的景觀

花山巖畫景區(qū)具有吸引力的主要包括人文景觀和自然景觀兩類。人文景觀方面的高頻詞主要有“巖畫”“圖案 ”“人像”“壯族”“千年”“歷史”“駱越”“圖騰”“遺跡”“銅鼓”等，均與花山巖畫有密切的關(guān)系；自然景觀方面的高頻詞主要有“花山”“崖壁”“風(fēng)景”“山水”“空氣”“自然”“喀斯特”“環(huán)境”等，體現(xiàn)了花山的自然景觀特點(diǎn)，也進(jìn)一步說明了花山巖畫列入文化景觀遺產(chǎn)名錄的特征，即“人與自然的互動(dòng)杰作”，巖畫與其依存的山體、河流、臺(tái)地共同構(gòu)成壯麗的左江花山巖畫文化景觀。此外，“表演”“實(shí)景”“博物館”等高頻詞的出現(xiàn)，說明游客在逐步關(guān)注與花山巖畫有關(guān)的旅游項(xiàng)目，如壯族天琴演奏表演、《花山》實(shí)景演出以及參觀廣西民族博物館、崇左壯族博物館等。

3.門票價(jià)格

高頻詞中“門票”數(shù)量最多，表示游客最為關(guān)心門票價(jià)格。據(jù)了解花山巖畫景區(qū)主要收取的費(fèi)用是“船票”（門市價(jià)為90元），游客通過購買船票，就可乘坐景區(qū)游船順著左江觀賞兩岸美景及山體的巖畫群。

4.景區(qū)設(shè)施

高頻詞“棧道”“開船”等，顯示游客比較關(guān)心是否能夠走到棧道上近距離觀賞巖畫，其次“開船時(shí)間、船體大小、船內(nèi)空調(diào)是否正常、解說”等也是影響游客滿意度的重要因素。“山寨”“酒店”“停車場(chǎng)”則顯示了游客較為關(guān)心景區(qū)周邊的配套設(shè)施是否完備。

5.管理服務(wù)

高頻詞“導(dǎo)游”“講解”“服務(wù)”“態(tài)度”“人員”“管理”“收費(fèi)”反映了游客更為關(guān)注隨船導(dǎo)游的講解水平以及景區(qū)的管理服務(wù)；“售票處”“排隊(duì)”則反映了游客在售票處購買船票之后，特別關(guān)注發(fā)船時(shí)間及排隊(duì)時(shí)間；“保護(hù)”“組織”“完善”“開發(fā)”等高頻詞，則反映了景區(qū)在開發(fā)與保護(hù)的同時(shí)，也應(yīng)不斷提高自身的管理水平；“私人”這一高頻詞則顯示了目前仍有一些私人游船在攬客，影響了游客對(duì)景區(qū)的整體印象。

基于網(wǎng)絡(luò)文本分析花山巖畫景區(qū)發(fā)展建議

針對(duì)不同客源市場(chǎng)，調(diào)整營銷策略

花山巖畫景區(qū)首先應(yīng)該多管齊下加強(qiáng)對(duì)外宣傳，完善“官方網(wǎng)站、自媒體公眾號(hào)、直播賬號(hào)”等平臺(tái)的建設(shè)；在此基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的客源市場(chǎng)，做出有針對(duì)性的營銷方案。比如，針對(duì)區(qū)內(nèi)及周邊省份以自駕車為主的游客，景區(qū)可推出類似“兩人同行，一人半價(jià)”“三人同行，一人免單”的優(yōu)惠活動(dòng)，以刺激更多家庭外出；此外，增設(shè)適宜家庭參與的旅游體驗(yàn)活動(dòng)，特別是針對(duì)孩童的研學(xué)活動(dòng)。

加強(qiáng)多方合作，實(shí)現(xiàn)多方共贏

花山巖畫景區(qū)地處中越邊境的寧明縣，周邊有“德天瀑布、友誼關(guān)、崇左石林、崇左白頭葉猴生態(tài)公園”等獨(dú)具特色的自然、人文景觀；花山巖畫景區(qū)可以與周邊景區(qū)進(jìn)行合作，開展聯(lián)合營銷，推廣類似聯(lián)合套票，打卡自駕黃金線路游景區(qū)等活動(dòng)，滿足不同游客的行程需求。

目前，崇左花山巖畫的旅行社團(tuán)隊(duì)游客數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于“德天、巴馬”“北海銀灘”等傳統(tǒng)線路的團(tuán)隊(duì)數(shù)量，加強(qiáng)與傳統(tǒng)旅行社的合作，吸引更多的省外團(tuán)隊(duì)是進(jìn)一步擴(kuò)大客源市場(chǎng)的有效渠道。

完善景區(qū)管理，優(yōu)化景區(qū)服務(wù)

針對(duì)游客負(fù)面評(píng)價(jià)問題，景區(qū)應(yīng)予以重視。首先，景區(qū)的游覽線路以游船為主，導(dǎo)致淡季游船時(shí)游客太少會(huì)增加運(yùn)營成本，旺季時(shí)游客太多游船運(yùn)營能力不足的問題。以2021年4月廣西三月三假期的點(diǎn)評(píng)為例，許多游客排隊(duì)登船時(shí)間長達(dá)2—3個(gè)小時(shí)，還存在插隊(duì)、優(yōu)先團(tuán)隊(duì)客上船、管理無序、服務(wù)態(tài)度不佳等問題，導(dǎo)致游客產(chǎn)生不滿情緒。景區(qū)應(yīng)在各種宣傳渠道上做好發(fā)船班次的通告；根據(jù)以往游客量數(shù)據(jù)測(cè)算出合理的發(fā)船時(shí)間和頻次，高效地做好旺季排隊(duì)登船的管理工作，不斷提高游客的滿意度。其次，在基礎(chǔ)設(shè)施方面，許多自駕車游客反饋無法準(zhǔn)確找到停車場(chǎng)和真正的景區(qū)入口等，景區(qū)應(yīng)該在這方面做好解說牌標(biāo)識(shí)。最后，應(yīng)加強(qiáng)員工服務(wù)意識(shí)、服務(wù)技能的培訓(xùn)。從點(diǎn)評(píng)情況來看，大部分游客對(duì)于景區(qū)的講解員給予肯定，但是在旺季，許多一線工作人員就顯現(xiàn)出應(yīng)急管理能力不足的問題。

豐富游船活動(dòng)，提升景區(qū)吸引力

花山巖畫旅游主要是以乘船遠(yuǎn)觀為主，行程大約2—3個(gè)小時(shí)；除了目前常規(guī)的景點(diǎn)講解、民族表演和停船花山屯原始村落活動(dòng)之外，可增設(shè)壯族美食產(chǎn)品品嘗、親子巖畫涂鴉創(chuàng)作、民族舞蹈學(xué)習(xí)、民族歌曲傳唱等互動(dòng)課程，不斷提高游船活動(dòng)的豐富度，提升景區(qū)吸引力。

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