百勝瘋狂開店

謝之迎　江昱玢

肯德基、必勝客的母公司百勝中國，渡過最難時(shí)分。

其業(yè)績報(bào)告顯示，2022年，凈利腰斬；全年餐廳利潤率14.1%，較2021年13.7%略增。

“我們守住了餐廳利潤率，并實(shí)現(xiàn)了可觀的經(jīng)營利潤。”百勝中國CEO屈翠容強(qiáng)調(diào)。

2022年中，屈翠容直言，帶領(lǐng)40萬員工度過難關(guān)，是她治下“迄今為止面臨的最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)”。

半年過去，這位女CEO，基于超4.1億會(huì)員和數(shù)字化改造，獲得高熱人氣和巨量訂單。

2022年凈新增門店超1150家，總門店數(shù)逼近1.3萬家。

這家2000億市值的餐飲巨頭，正向2萬家門店挺進(jìn)。

急速開店

主導(dǎo)百勝中國二次上市時(shí)，屈翠容強(qiáng)調(diào)長期看好中國市場，要“再造一個(gè)百勝”，即擴(kuò)大餐廳網(wǎng)絡(luò)，在已有一萬家門店基礎(chǔ)上，再開一萬家。

屈翠容將長遠(yuǎn)的數(shù)量翻番分拆到年度，2022年初定下開店KPI：年內(nèi)凈新增門店1000-1200家。

短期目標(biāo)已達(dá)成——據(jù)業(yè)績報(bào)告披露，四季度凈新增門店538家，刷新紀(jì)錄；2022年共新開設(shè)1824家門店，凈新增1159家，相當(dāng)于一天新開3家。

門店總數(shù)達(dá)到12947家，扛起大旗的是漢堡和披薩。

2022年，肯德基和必勝客分別凈新增926、313家店，截至年底的品牌總門店數(shù)達(dá)到9094和2903家，年漲幅均在10%以上。

“現(xiàn)在加速開店，租金應(yīng)該是最低的，有點(diǎn)像抄底價(jià)。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，這是百勝中國抵消單店客單量及營收下滑的抓手。

“我們夯實(shí)了業(yè)務(wù)基礎(chǔ)——門店模式創(chuàng)新、成本結(jié)構(gòu)調(diào)整，以及供應(yīng)鏈和數(shù)字化能力的投資。”屈翠容表示，這為長期增長打下基礎(chǔ)。

門店經(jīng)營方式上，90%為自營，保證質(zhì)量也限制增長。

屈翠容探索特許經(jīng)營模式，例如肯德基的“不從零開始”特許經(jīng)營，加盟者出資購買已盈利的店，提高成功概率。

完善供應(yīng)鏈體系是在全國各線城市鋪店的關(guān)鍵。截至2022年7月，百勝中國擁有33個(gè)物流中心，覆蓋全國1700多個(gè)城鎮(zhèn)。

未來5年，屈翠容計(jì)劃投入10億美元擴(kuò)大物流網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到45-50個(gè)物流、整合中心。

屈翠容靠數(shù)字化和外賣業(yè)務(wù)打開局面。

例如，肯德基訂單智能交付系統(tǒng)，人工智能可預(yù)測需求、調(diào)整庫存量，減少斷貨和浪費(fèi)，減少消費(fèi)者等候時(shí)間。

截至2022年底，肯德基和必勝客通過小程序、APP觸達(dá)會(huì)員超4.1億，數(shù)字訂單約占肯比兩家公司餐廳收入的九成。

百勝中國的外賣占比，已從2019年的僅20%增長至2022年的39%。

百勝中國2022年?duì)I收情況

百勝中國在全國門店情況

尤其是四季度，當(dāng)期外賣銷售額約占肯、必公司餐廳收入的45%，同比增長10個(gè)百分點(diǎn)。

營收承壓

疫情之下，賺錢不易。

2022年全年，百勝中國總營收95.69億美元（約合人民幣649億元），凈利潤4.42億美元，同比大跌55%。

四季度表現(xiàn)最弱。營收為20.88億美元，同比下跌近一成；凈利潤5300萬美元，幾乎跌去九成。

這是由于2021年四季度，重新計(jì)算杭州肯德基股權(quán)，錄得非現(xiàn)金收益6.18億美元。

這背后，屈翠容試圖以并購方式提升績效。

2020年，百勝中國買下蘇州肯德基25%股份和杭州飲服28%股份。

天眼查顯示，杭州飲服有杭州肯德基47%股份。交易結(jié)束后，百勝中國擁有杭州肯德基約60%的股份。后者在杭州及附近地區(qū)有700余家肯德基門店。

第四季度，兩張王牌表現(xiàn)差強(qiáng)人意。

肯德基營收15.91億美元，同比下跌3%，經(jīng)營利潤逆勢增長近八成。

必勝客相對不樂觀，營收4.04億美元，同比下跌16個(gè)百分點(diǎn)，經(jīng)營利潤同比大跌207%至-0.2億美元。

去年11月下旬，受區(qū)域性疫情影響，百勝中國暫停營業(yè)或只提供外賣/外帶服務(wù)的門店，峰值達(dá)到4300家。

去年12月，隨著疫情政策調(diào)整，消費(fèi)者減少堂食，餐廳也面臨員工短缺。當(dāng)月，平均超1300間門店暫停營業(yè)，或提供有限服務(wù)。

危中也有機(jī)。

通過社區(qū)團(tuán)購和保供，“我們抓住非堂食需求，管理成本、提升運(yùn)營效率。在同店銷售額承壓的情況下，仍提升了盈利能力。”百勝中國首席財(cái)務(wù)官楊家威表示。

過去一年，“瘋狂星期四”和“周日瘋狂拼”等營銷活動(dòng)帶動(dòng)了銷售。“瘋狂星期四”是2018年8月推出的特價(jià)活動(dòng)，據(jù)百度指數(shù)顯示，最高關(guān)注度出現(xiàn)在2022年6-9月。

大火的第三季度，肯德基業(yè)績開始回暖，季度營收同比增長12%，經(jīng)營利潤同比增加67%。

百勝中國今年1月銷售實(shí)現(xiàn)環(huán)比上升，春節(jié)假期總體門店同店銷售實(shí)現(xiàn)中個(gè)位數(shù)同比增長。

增長難覓

百勝中國的連鎖餐飲版圖，還包括COFFii & JOY、塔可貝爾、黃記煌、小肥羊和Lavazza等。

除去大力擴(kuò)店的肯德基、必勝客，一年里，其他品牌的門店數(shù)量凈減少80家。

屈翠容一直在尋找第二增長極，可惜還未找到。

咖啡是發(fā)力重點(diǎn)。

去年4月，屈翠容宣布，任命肯德基總經(jīng)理黃進(jìn)栓為集團(tuán)首任首席顧客官，負(fù)責(zé)Lavazza、COFFii & JOY等新興品牌。

先是肯德基K-COFFEE入華，隨即試水獨(dú)立精品手沖咖啡潮牌COFFii & JOY，17個(gè)月前，百勝又與意大利咖啡品牌Lavazza合作。

三大品牌形成覆蓋不同群體的消費(fèi)矩陣，對應(yīng)大眾路線、精品路線和高品質(zhì)路線。

COFFii & JOY所在的20-30元價(jià)格帶，競爭激烈，其未能占得先機(jī)。

去年11月，屈翠容表示，將淡出直至終止COFFii & JOY在中國市場的運(yùn)營，集中精力發(fā)展另兩項(xiàng)咖啡業(yè)務(wù)。

屈翠容看好主打傳統(tǒng)意式咖啡、客單價(jià)在30-40元的Lavazza，要在2025年前開出1000家門店，且推出一系列員工激勵(lì)期權(quán)計(jì)劃，決心可見。

截至去年9月底，Lavazza共78家門店，離目標(biāo)很遠(yuǎn)。

百勝中國中餐事業(yè)部，孵化的中式快餐品牌東方既白、火鍋品牌小肥羊和燜鍋品牌黃記煌，都在走下坡路。東方既白已于2022年倒閉。

“其他品牌太多，也照顧不好。”朱丹蓬表示，肯德基和必勝客是高毛利板塊，百勝中國的依賴度會(huì)更高。

老對手麥當(dāng)勞在1月底率先宣布，預(yù)計(jì)今年在中國市場新開約900家門店。

展望新的一年，百勝中國的重點(diǎn)是“提振銷售”，繼續(xù)凈新增1100-1300家門店。

想要如期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，屈翠容或許該聚焦主力品牌，畢竟，培養(yǎng)新的利潤奶牛不容易。