歐萊雅賣爆

韓璐

美妝界的宇宙大廠歐萊雅，交出了一份破紀(jì)錄的業(yè)績。

過去一年，歐萊雅的全球銷售額達(dá)到2783.5億元，營業(yè)利潤542.4億元，同比增長均超過兩成，平均每天狂賺1.5億元。

大賣的歐萊雅，創(chuàng)下了10年來最高銷售和增長記錄，尤其包括中國市場的北亞地區(qū)，2022年的銷售額與其第一市場歐洲地區(qū)接近。

按照目前增速，北亞有望成為歐萊雅的主戰(zhàn)場。

與同行相比，歐萊雅似乎沒有受到外部環(huán)境的負(fù)面影響，而且還變得更強(qiáng)大。

霸榜常客

2022年，歐萊雅在全球五大區(qū)域都取得了兩位數(shù)增長，尤其在中國市場，增長十分可觀。

在中國內(nèi)地市場，歐萊雅的線上銷售取得了兩位數(shù)的增長。特別在高檔化妝品領(lǐng)域，歐萊雅在中國的市場份額已超過30%。

“歐萊雅在中國獲得增長的最重要因素，是本地化。”

前歐萊雅（中國）有限公司高級原料研究員、知乎頭部美妝博主胖博士告訴《21CBR》記者，2015-2016年，電商興起，歐萊雅也經(jīng)歷過低迷階段，但很快適應(yīng)了變化。

龐大的中國團(tuán)隊擁有很大話語權(quán)，針對本土市場做流量投放，增長非常快。

“全球美妝市場低迷，但中國不是。”兩年前，歐萊雅集團(tuán)前任董事長安鞏就表達(dá)了對中國市場的信心。

當(dāng)時，一批新銳國貨崛起，以“中國歐萊雅”為目標(biāo)，在各自品類的銷售上，與這家老牌美妝一爭高下。

對手變多，歐萊雅也在變強(qiáng)。

2021年的雙11，歐萊雅的銷售額首度突破百億，成為繼蘋果之后，第二個成交額破百億的品牌。

2022年的618、雙11等大促期間，歐萊雅、蘭蔻、修麗可、赫蓮娜、YSL、3CE等護(hù)膚美妝品牌，依舊霸榜，且銷售額相較前一年，都有一到二成的增長。

歐萊雅董事長說過，國產(chǎn)品牌的崛起，對歐萊雅不會形成壓力。

歐萊雅的成績，很大程度上得益于多品牌戰(zhàn)略。

業(yè)內(nèi)有個說法，“美妝界的盡頭是歐萊雅”。過去50多年，歐萊雅一路買，形成了四大事業(yè)部：

高檔化妝品部、大眾化妝品部、專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部、活性健康化妝品部，包含了護(hù)膚、彩妝、香水、護(hù)發(fā)、染發(fā)等五大品類共31個大小品牌。

除了巴黎歐萊雅，歐萊雅集團(tuán)擁有阿瑪尼、Prada、科顏氏、碧歐泉、羽西、植村秀、理膚泉、小護(hù)士、美即等多個品牌。

這些品牌各有特色，在消費者性別、年齡、功效、價格檔次上基本做到了全覆蓋，提高了企業(yè)的抗周期與抗風(fēng)險能力。

中國區(qū)CEO費博瑞表示，歐萊雅的諸多品牌，在中國市場可以滿足不同的消費需求，不會有結(jié)構(gòu)性調(diào)整，集團(tuán)也不會偏重個別品牌。

滲透加速

“產(chǎn)品開發(fā)是歐萊雅的強(qiáng)項。”

胖博士對比了幾家美妝大廠的情況，寶潔的化妝品研發(fā)在日本、新加坡；雅詩蘭黛的研發(fā)中心在國內(nèi)沒有太大話語權(quán)；歐萊雅在國際大牌里，可能是研發(fā)投入最大，做得最好的。

“歐萊雅是少數(shù)有開發(fā)成分能力的公司，波色因、麥色濾等知名成分都是自研的。”

胖博士解釋道，歐萊雅也有原料工廠，可以通過專利申請形成壟斷，并通過大量產(chǎn)品開發(fā)形成聚力，這是其他以外部原料為主的品牌很難做到的。

在品牌營銷上，歐萊雅也毫不手軟。

歐萊雅是全球第三大廣告主，在內(nèi)部有一套測量數(shù)字媒體投放效果的工具“座艙”，用來監(jiān)測投放效果，確保錢花得值得。

新銳品牌“投不動”的時候，歐萊雅的銷售費用投放效率依舊很高。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，去年，歐萊雅的網(wǎng)絡(luò)廣告投放指數(shù)高于雅詩蘭黛，移動端投放大于PC端，蘭蔻、科顏氏、巴黎歐萊雅、伊夫圣羅蘭、阿瑪尼、羽西為主推品牌。

以小紅書上品牌相關(guān)筆記為例：

歐萊雅品牌標(biāo)簽的筆記，超過58萬篇，商品超過1萬；蘭蔻品牌筆記，達(dá)到92萬篇，商品超過3萬件；科顏氏品牌筆記超過42萬篇，商品超過7300件。

對比國產(chǎn)品牌，在小紅書上，完美日記的商品超過4萬件，品牌筆記21萬。珀萊雅共8600件商品，約17萬篇筆記。

從量變到質(zhì)變，歐萊雅在產(chǎn)品維度和流量的投入上，已勝一籌。

去年，歐萊雅的業(yè)績屬于“賣爆”狀態(tài)，美發(fā)產(chǎn)品、大眾化妝品、高檔化妝品、活性健康化妝品，都實現(xiàn)了雙位數(shù)增長。

相比之下，曾經(jīng)熱銷的SK2（屬于寶潔集團(tuán)）賣不動了，雅詩蘭黛也調(diào)低了2023年預(yù)期。

歐萊雅是最早進(jìn)行直播賣貨的國際品牌之一。“口紅一哥”李佳琦的成名，就有歐萊雅的推波助瀾。

歐萊雅旗下的巴黎歐萊雅、蘭蔻、美寶蓮、理膚泉、修麗可等品牌，也陸續(xù)入駐抖音電商。

去年上半年，巴黎歐萊雅的抖音GMV累計突破2.38億元。

2021年，歐萊雅將上海升級為以中日韓市場為核心的北亞區(qū)新總部，未來將讓中國內(nèi)地市場加速成為集團(tuán)的全球第一大市場。

去年5月，歐萊雅還在在中國設(shè)立首家投資公司——上海美次方投資有限公司，以擴(kuò)大更多行業(yè)機(jī)會，吸納更多新興品牌。

當(dāng)年9月，美次方就完成了首次投資，看中國內(nèi)高端香水香氛品牌聞獻(xiàn)。

在中國內(nèi)地這片消費寶地，歐萊雅野心勃勃。