鐵娘子跳槽小鵬

楊松

傳聞成真，王鳳英正式入職小鵬汽車。

根據小鵬汽車官網消息，王鳳英獲委任為公司總裁，這位女將負責公司的產品規(guī)劃、產品組合管理和銷售業(yè)務，向公司董事長兼CEO何小鵬匯報。

王鳳英擅長定位和營銷，曾打造哈弗等多個成名系列，空降到小鵬汽車，雙方存在“供需關系”。

“用定位理論調整品牌戰(zhàn)略，難點在做減法上。”

與之共事過的王冠朝告訴《21CBR》記者，王鳳英在長城汽車的經驗，有助解決小鵬產品定位不清的問題，不過，預期很難像在老東家般如魚得水。

重回汽車

在汽車圈，王鳳英有“汽車鐵娘子”之稱。

王是1970年生人，入職長城汽車30余年，她與魏建軍搭檔，以二號人物身份，任職總經理達20年，將保定一家瀕臨破產的汽車改裝廠，做成2700億市值的明星公司。

2022年7月，王鳳英辭去總經理一職，正式告別長城，重新創(chuàng)業(yè)。

早在2020年，王鳳英在長城任職期間，就已聯(lián)合里斯戰(zhàn)略定位咨詢CEO張云，成立咨詢公司“小獵犬”，打造“全球最大的品類之王孵化器”。

天眼查顯示，她依然是該公司法人代表，注冊資本為1.2億，個人持股為90%。

這個寄予厚望的新項目，發(fā)展并不如意。王冠朝告訴《21CBR》記者，小獵犬團隊在數月前已解散。

據透露，2022年，小獵犬通知員工走人，剛開始在離職補償上存在糾紛，直到離職員工去仲裁，小獵犬才給出補償。

王鳳英加盟小鵬的消息，早已傳開。

公開資料顯示，她與何小鵬未見有過密切聯(lián)系，鮮見出現(xiàn)同一場合。

“我們期待她的加入能夠給‘智能化+汽車的融合，帶來更多不一樣的火花。”在官方公告中，何小鵬如是表達期許。

請到王鳳英，他應該開出了不菲價碼。

根據財報，2021年，王鳳英在長城汽車的年薪達551.41萬，個人持股情況顯示為零，不過，未必代表其不持有股份。

王鳳英有31年車企管理經驗，尤善營銷，這是何小鵬刻下亟需的。

當下的小鵬，品牌定位“未來出行的探索者”，在消費者心智上，并未留下特別清晰的印記。

“蔚小理”三家車企，蔚來的標簽是“服務”，理想打“家庭”牌，小鵬汽車突出“科技范”，缺少明確的著力點。

2022年9月，小鵬新車G9經歷營銷風波，產品配置過于繁復，入門定價超過30萬，一片吐槽。

何小鵬親自干預，產品發(fā)布兩天后，不得不緊急調整名稱及定價。

G9營銷潰敗，教訓慘痛，發(fā)布4個月內，這款旗艦車型，累計銷售不足7000輛。

何小鵬亟需品牌營銷經驗的高管，幫助在電動車的紅海中，確立起差異化。

扎根不易

汽車行業(yè)資深分析師梅松林稱，何小鵬原來的創(chuàng)業(yè)經歷遠離汽車行業(yè)，引進王鳳英這類車企高管，可彌補其不足。

“產品定價，是基于產品定位。”王鳳英精于定位，認為定價不是一拍腦門就能決定，尤其擅長“做減法”。

據王冠朝介紹，在長城期間，王鳳英力主舍棄轎車，精力聚焦到SUV細分品類，在銷售端，重點推產品品牌。

30年間，她一手打造5大品牌，有哈弗、魏牌、歐拉、坦克及長城皮卡，各有細分人群，如SUV品牌哈弗，即常年位居細分品類第一。

王鳳英總結其在長城，做了兩件事——一是戰(zhàn)略創(chuàng)新，主要是品類創(chuàng)新；二是操盤長城的營銷，始終在一線。

她的加盟，或能為小鵬品牌帶來一些新意。

在小鵬汽車，王鳳英能扎根嗎？

“可能存在代差。”

王冠朝預期謹慎，他告訴《21CBR》記者，王在小獵犬，非常強調層級、縱向關系。

“她就是金字塔塔尖。”王評論說，偏傳統(tǒng)風格，與科技企業(yè)扁平化模式會有齟齬。

王冠朝認為，王鳳英成名于長城，創(chuàng)業(yè)時機會多，借勢而起，當下競爭加劇，已時移世易；履歷局限在長城，從業(yè)經歷單一，且多扮演著執(zhí)行者角色，未必能起多大作用。

更不確定的是，在于何小鵬的信任與授權。

“使用定位理論優(yōu)化公司戰(zhàn)略，一是需要時間，二是必須大權在握。”

王冠朝稱，企業(yè)品牌戰(zhàn)略升級，長期堅持才能見效，尤其定位理論，強調“做減法”，聚焦力量打穿品類，會觸動相關人的利益。

高管要相互信任，達成共識。

在長城，魏建軍的充分授權，其實是王成功的核心要素，能在“不做轎車”等核心決策上認知一致。

何小鵬許以王鳳英總裁高位，可是，兩人沒有一起創(chuàng)業(yè)經歷，緣分尚淺，風格或有差異。

市場及新東家給王鳳英磨合的時間，已經不多。

新年伊始，特拉斯降價，問界AITO選擇跟進，小鵬汽車面臨一個有挑戰(zhàn)的開端。

何小鵬在新年信中稱，絕大多數整車廠，將在這場淘汰賽中出局，“沒有退路，必須破釜沉舟，勇往直前”。

他定下的目標依然宏大，2023年將累計交付45萬輛車，全年需交付近20萬輛車。

據測算，小鵬銷量增速要達60%左右才能實現(xiàn)，首月新能源乘用車預期僅有1.8%增速。

強敵環(huán)伺，王鳳英接受的新工作，不容易。

（應受訪者要求，王冠朝為化名）