信托公司開展直銷家族信托業務的思考

馬晨曦

家族信托業務行業的趨勢與變化

2022年，信托業務“新三分類”新鮮出爐，財富管理受托服務信托成為資產服務信托大類中子類最多樣、內涵最豐富的科目，而家族信托作為信托本源性業務在財富管理受托服務信托中被列至首位。從自驅發展到政策引導，體現出監管對家族信托業務的重視。此外，高凈值人群在財富管理資產配置方面的偏好日趨多元，創一代對于家族財富傳承的需求逐漸迫切，市場資金加速向有成熟服務體系、有強大品牌號召力的頭部機構聚集。各信托公司財富管理業務競相構建差異化優勢，打造競爭壁壘和護城河。家族信托尤其是直銷家族信托業務成為各家信托公司未來競爭的主賽道。

自2013年初，平安信托發布國內首支家族信托產品“平安財富·鴻承世家”以來，家族信托業務在中國境內已發展超過10年時間，其在業務深度、細分領域相較初始探索階段已有了變革式發展，業務競爭愈加激烈，發展潛力巨大，產品、市場和分工愈加細化；業務邊際不斷擴大，內涵逐漸豐富，各資管子行業加速涌入。

從組織架構看，信托公司一般通過設立“家族財富管理部”或者“家族信托辦公室”來開展家族信托業務。在部門層級上，多數公司的家族信托業務部門是公司一級業務部門/事業部，少數作為公司重點戰略計劃單列部門或作為信托財富管理中心的二級部門；從利潤模式看，家族信托的受托人根據實收家族信托財產規模賺取信托管理費。參照業務模式和復雜程度，管理費率普遍在3‰—1%不等，雖然費率不高，但是從家族信托長達幾十年甚至上百年的存續期來看，信托管理費仍然是一項可觀而穩定的收入。若家族信托作為委托人投資本信托公司發行的產品，還可以賺取信托報酬和認（申）購費等；若信托公司擔任投資顧問，或還能賺取投顧費或資產配置服務費等；常見家族信托業務多采用現金交付或者信托項目交付模式，少量可裝入股權、不動產等，近年來基于保單設計的保險金家族信托成為新趨勢。

直銷家族信托的特點與業務變遷

資金來源渠道是區分信托公司家族信托業務的最主要特征：按照資金來源于信托體系內還是體系外，家族信托委托人是信托直銷客戶還是其他機構的代銷客戶，家族業務可以劃分為代銷型/渠道型家族信托和直銷型家族信托（見表1）。數據顯示，截至2021年末，有近60家信托公司開展了家族信托業務，少量頭部信托公司的家族業務已發展超過10年，但是直銷家族信托業務卻是在近幾年才開始呈現爆發式增長的。筆者發現，由于監管要求的標準，直銷家族業務起點較高（1000萬元起），對于資金端高度依賴，直銷家族業務與信托公司的財富管理業務發展趨勢和速率同頻，銀行系信托公司具有資金渠道的先發優勢。但整體上關于直銷家族業務的研究較少，在數據統計和業務披露方面也是語焉不詳。

據筆者調研統計，部分公司直銷家族信托存續AUM體量已突破百億，新增單數從幾年前的個位數存續已發展為年均新增接近百余單，近年來復合增長率接近200%。不同信托公司根據自身稟賦選擇了迥異的直銷家族業務發展路徑，并最終形成了多樣化分層級的家族業務譜系。在獲客上，直銷家族業務呈現“百花齊放”的特點：銀行系信托公司主要依托于銀行端的共享或體系內客戶互相推薦進行獲客，部分信托公司通過跟保險渠道合作發展保險金直銷家族業務，而大部分信托公司依托于財富管理端直銷客戶進行直銷家族業務的“原始積累”。在產品譜系上，直銷家族業務呈現“殊途同歸”特點：部分信托公司在一開始即發展1000萬元起點標準意義上的直銷家族業務；部分公司在業務初期選擇通過打造個人財富專戶產品或低資金起點的家庭信托、“類家族”資管產品來進行家族客戶積淀和差異化業務設計。

從直銷家族信托存續AUM規模看（筆者統計數據，不代表行業情況），大部分在1000萬—3000萬元，5000萬元以上超高凈值直銷家族客戶占比較低（見圖1）。大部分直銷家族信托在首次財產交付后，都有多次財產追加申贖行為。

從直銷家族信托投向資產來看，較長期限較高收益率的非標固收信托產品是直銷家族信托配置的首選。配置產品主要來自信托公司直銷貨架產品，即“自產自銷”，少量產品進行外采。因此，不同金融機構之間的直銷家族信托配置行為大相徑庭。從資產類型上，直銷家族信托投資行為偏保守、風險偏好較低，對于權益類、股權類產品配置有限，接受度較低（見圖2）。

近年來隨著互聯網等新興行業的崛起，直銷家族客群也在不斷變遷。隨著客群不斷積累，客戶畫像逐漸變得清晰、豐富而生動，“old money”正在被“NEW money”取代；理論上傳統定義里的家族潛在客戶“擁有家族企業的富一代”正在被“90后新青年創一代”取代。直銷家族信托的客戶群體發生了巨大變化，呈現出年輕化、多元化特征。直銷家族信托業務從“小眾奢侈品”發展為“大眾必需品”，信托客群對于家族信托的認知在不斷更新、進化，繼而逐步深入。財富管理、傳承、隔離的理念在信托客群中慢慢普及，家族信托逐步擺脫了曲高和寡的困境，業務覆蓋面不斷擴大，營銷難度顯著降低。

筆者對接過多位直銷家族委托人，這些委托人都不在既有的傳統潛在家族信托客戶范疇內。他們大部分有碩士及以上學歷，部分有出國留學經歷或正在海外深造工作中；家庭富裕，父母為60后人群，多為來自江浙地區的創一代；部分從事法律、金融或互聯網行業，還有一部分“新青年”正在創業或者擁有獨立的事業；大部分處于未婚狀態；對于新事物有極強的接受能力和學習能力；在資產配置方面可以接受主觀多頭權益類等風險評級較為激進的產品。對于家族信托的財富“傳承”需求不是非常迫切，但關注婚姻風險、稅收和法律政策、后代子女教育、慈善領域等。

直銷家族信托業務存在的問題

當前直銷家族信托業務蓬勃發展，但從探索式的低速慢跑到跨越式的加速飛奔，從作坊式的散點經營到工業化的集約作戰，信托公司也面臨不少來自內外部的共性問題：財富顧問怎么培養如何激勵，業務端資金端如何協同，財富顧問從哪找資金，資金來了怎么配產品，產品配了如何運營。總結來看，當前業務發展痛點集中在資金獲取、產品投配、品牌建設、溝通協同、人員賦能、機制建設等方面，主要問題如下。

問題一：資金開拓難。依托信托牌照優勢，信托公司家族信托業務最開始只是作為“通道”出現，早期家族信托業務主要選擇銀行的私人銀行部門作為主要資金端合作方。銀行具有信托財富端不可比擬的巨量網點優勢、龐大的客群基礎以及賬戶管理迭代出的高凈值客戶篩選通道。從表1中可以看到，直銷家族信托業務主要體現在“直銷”二字上，“直銷資金+直銷客戶+直銷投資渠道”，直銷代表著“獨立自主”和“主動權限”。從資金流入到資產生成，直銷家族信托在信托公司內部形成了閉環，在家族信托產業鏈的微笑曲線上，從資產端的家族信托管理費到投資直銷產品的信托報酬，再到資金端的認（申）購費和投顧費，直銷家族信托可以給信托公司賺取所有產品的附加值并帶來大量長久期粘性資金，信托公司承擔了家族信托全流程的客戶對接、信托架構創設、合同撰寫、簽約、投資和運營工作。隨著信托財富管理業務逐漸走向成熟，部分信托公司也孕育出了自己的“鐵粉”客戶，因此也具備了發展直銷家族信托業務的自信和底氣。但從“量”和“質”的角度，信托公司在客戶資源層面仍然具有相對劣勢。如何繼續開拓和挖掘現有資金端客戶，如何進一步提升信托公司直銷品牌吸引力，如何保證資金端供給匹配直銷家族業務需要，都是直銷家族信托業務發展的現實難題和制約因素。

問題二：人員賦能難。部分信托公司對于財富顧問能力建設的理解較為單一，認為只要財富顧問把產品銷售出去就行。信托公司在財富顧問人才能力建設方面缺少有針對性的實效安排。近兩年信托公司面臨的監管壓力較大，業務轉型需求迫切，信托財富管理業務邏輯正在從“購買產品”演變為“設立信托”、從“一到兩年產品交易性行為”演變為“幾十年甚至上百年的財富傳承”。直銷家族信托業務代表著信托公司財富管理業務的頂端分層和終極目標，承載著沉甸甸的受托人責任。由于銷售慣性和路徑依賴，部分信托公司的財富顧問思維還停留在非標固收產品銷售層面，尚未構建適應凈值型標品、資產配置、家族信托等復雜場景的業務模式。由于人才寬進寬出，績效壓力較大，財富顧問經常急于資源變現，在一家公司停留的時間較短，財富顧問的“勝任力”普遍參差不齊，專業素養亟需提升，需要不斷加強培訓。

問題三：投配運營難。動輒幾十年的合同設定期決定了直銷家族信托業務是一個嚴重依賴長期運營服務的業務，首次資金交付后的投資配置和運營維護都需要順暢流程和規則設計，后期投配運營質量決定了客戶最直觀的體驗。在投資環節，要求信托公司源源不斷地提供優質產品給直銷家族信托業務。在“融資類額度”逐步稀缺的當下，如何提升資產端供給能力，如何保證足量額度不斷檔，如何提升產品獲取能力，如何構建豐富貨架對接各類投配偏好的直銷家族客戶等成為瓶頸。在運營維護環節，如何順暢投資分配流程，如何提升系統客戶友好型體驗等成為難題。

問題四：機制建設難。直銷家族業務是一個橫跨多部門、縱向流程長的業務。傳統部門的垂直指揮系統，信息流審批流單向傳導，容易出現“九龍治水”、協同機制弱、溝通效率低的現象。如何調動各層級人員的積極性、讓各層級人員都能夠實時理解頂層政策意圖，縮短“水面”下繁瑣的流程，從而實現直銷家族業務的精益發展，都需要信托公司一系列的制度設計和體系建設。

直銷家族信托業務能力建設

直銷家族信托業務流程包含了客戶環節（客戶獲取，KYC反饋、需求溝通）、信托環節（信托架構設計、合同撰寫）、投配環節（產品投資、資產配置、運營維護）等環節要點，是一個長流程、多角色、強能力導向的業務類型。在參與角色方面，有財富顧問團隊、運維團隊、產品發行團隊、IT運維團隊等，其中，財富顧問站在對接直銷家族客戶的一線，全流程參與各環節，需要各條線團隊的支持。財富顧問是對接客戶與公司的橋梁，是直銷家族信托價值鏈的核心，是關乎直銷家族信托業務發展成敗的關鍵。

基于調研和經驗，筆者認為，成功的直銷家族信托業務需要信托公司從以下幾方面鍛造能力，從根本上解決直銷家族信托業務發展的瓶頸與痛點。

機制建設

直銷家族信托業務是一個多角色協同配合的業務類型，這樣的業務類型需要高效的部門間溝通協同機制，甚至需要一定程度的績效共擔和利益讓渡。在協同方面，需要各團隊從預登記、關聯交易報審再到信托產品發行設計、受益模式設置、系統份額展示等最微小細節的工作環節，均進行密切溝通和精益合作。機制建設主要包括組織機制和績效機制兩個維度。

在組織機制方面，跨部門的直銷家族項目小組是一個基于爭端解決、顯著縮短流程、提高溝通效率的有機組織形式。跨部門小組成員來自直銷家族業務所有相關部門。成熟不松散、獨立有聯系、能拼有效率、基于業務導向是未來直銷家族業務組織的顯著特征。

在績效機制建設中，基于OKR的績效目標主動制定方式，更有利于激發業務人員活力；建議在新增規模收入等維度之外納入客戶黏性、復投、促活等多績效目標；依據不同直銷家族業務的存續時間、利潤情況、復雜程度、投配產品情況等維度設置特定績效系數，以此激勵財富顧問的營銷積極性，增強考核的科學性；同時，建議業務人員的過程表現、合作協同、日常培訓考核等能夠被量化納入年度績效積分卡中，作為單一規模收入指標之外的績效參考以激勵組織內部的協同共享行為。

品牌建設

品牌建設對于直銷家族信托業務的資金獲取至關重要。長久、信賴、穩健、踏實是直銷家族業務的直觀特征，這需要信托公司注重品牌基調的塑造和長期信托文化的沉淀。品牌搭建不僅僅是一次性的廣告路演投放和公號軟文營銷，而是基于深層次公司業務能力所映射的持續穩定輸出的軟實力，包括財富顧問的行為舉止、既往產品業績表現、公司經營文化、標準化銷售流程、有溫度有態度的客戶服務等。任何刻意的營銷手段都比不上客戶口口相傳的口碑，老介新是拓客的最有效手段。和銀行相比，信托缺乏賬戶管理工具，缺乏對于客戶資金需求的直接了解，因此更需要對高凈值客戶具備敏感快速的深層次需求挖掘能力和私域圈層流量的獲取能力。基于直銷家族客戶財富生命周期視角，當前信托公司的品牌營銷更應該在客戶行為追蹤、數據反饋以及心理賬戶歸因等方面加強深層研究。

專業建設

專業能力其實是財富顧問對于專業知識的理解內化和“翻譯”能力，直銷家族業務的復雜性決定了財富顧問要成為一個“翻譯者”，在客戶面前“講明白”“通俗說”“別繞彎”，這意味著財富顧問們不能僅滿足于當“大自然的搬運工”。“翻譯”工作是雙向的，需要財富顧問訓練出把“客戶的現實財富管理需求“翻譯”為業務語言傳達給公司”，以及“把復雜艱深的產品服務架構“翻譯”為客戶能聽懂的話并理解”的能力。對內，信托財富和家族團隊需要設計一系列課程和模擬練習加入到日常培訓中，從而推動財富顧問們迅速適應從既有信托產品銷售習慣中迅速遷移到家族信托的對接語境。若能把財富顧問專業建設納入整體績效考核維度中，則更能直觀推動財富顧問的專業提升。

此外，頭部私人銀行的“1+N”（一位私行客戶經理+N個專業支持團隊）的專業投顧服務模式一直備受行業推崇。建議信托公司在跨部門直銷家族業務小組的基礎上，采用“1+N”模式對接財富顧問或區域片區，及時響應客戶的各項需求。由于直銷家族信托仍然以資金交付或者信托產品交付為主，保單、不動產、股權等裝入家族信托的復雜業務需求極少，因此建議在部分合同架構、信托利益支付和費率上設定適度標準化的模塊，并在前期制作成簡潔清晰的推介話術和材料，方便財富顧問講述和客戶理解、接納，“靈活定制+適度標準化”的業務模式也是直銷家族信托上量的關鍵。

運維建設

運營環節包含產品投配、運營清算、IT系統設計等三大環節。在產品投配環節，由于直銷家族信托客戶主要來自信托公司既有的非標投資客群，產品投配環節是否吸引客戶，是直銷家族信托業務在初期能否做大做強的關鍵。根據筆者經驗，在當前信托公司融資類額度極為緊俏以及全資管行業優質資產荒的背景下，建議發行管理部門預留一部分優質資產給直銷家族信托客戶，豐富產品貨架維度，或能夠引入頂級的私募管理人、市場稀缺產品，定向對接部分高凈值直銷家族信托客戶。

家族信托在短暫的設立環節之后，剩余大部分存續時間以重復性較強的投配運營工作為主。客戶直觀體驗和后臺運營效率取決于金融科技水平和各系統的適配性建設，舉例來說，很多信托公司目前均擁有客戶版App、企業辦公綜合管理系統、家族業務運維系統和客戶關系管理CRM系統、TA系統等，這幾個系統往往初始設計廠商不同、系統邏輯迥異，系統間業務接口和數據傳輸是一個大問題。不同業務語言在不同系統如何翻譯轉化，業務流、審批流、信息流如何傳輸，數據是否需要治理，各系統設計是否與家族信托業務邏輯適配，個人客戶名下份額與其家族賬戶持倉份額投資情況是否可以同時展示等問題均是直銷家族信托投后管理的難點。

筆者認為，如果說資金建設、業務模式決定了直銷家族信托能不能做，人才培養、組織協同機制決定了直銷家族信托能夠做多大、做多強，那么運維效率和科技支撐則決定了這個業務能夠走多遠。業務的深度和高度最終往往取決于對客戶體諒和關懷的細節。

（作者單位：中國對外經濟貿易信托有限公司財富管理中心業務發展部）

責任編輯：孫 爽