新時代下視覺文化崛起對文化創意產業發展的影響

余冰清

摘 要：視覺文化是人們在物質生活富足的狀態下所形成的精神文化，它包括對實物型產品形態、顏色、結構、材質的第一感知，也涵蓋對內容型產品風格、邏輯、形式的第一呈現。視覺文化不僅是與視覺媒介、視覺圖像及視覺技術等與視覺要素相關的視覺性內容，同時也是與社會形態、社會關系、社會生活及相關領域不斷交叉融合所形成的社會性內容。伴隨視覺文化發展進程的不斷推進，文化存在形態、結構和格局發生了重大變化，文化創意產業的發展觀念與方式也將步入整體變革期。

關鍵詞：視覺文化;文化創意產業;視覺性;社會性

注：本文系湖北省教育廳哲學社會科學項目“新文科語境下湖北文創產業中的‘視覺文化+人才培養生態化研究”（21Y077）研究成果。

工業革命帶來的標準化使生產力得到極大提高，也逐漸讓消費成為社會生活的主流，視覺文化產品逐漸成為一種新型文化產品，并在消費意識形態的影響下成為現代社會生活中“審美”“資本”“符號”的代名詞。視覺文化是人們在物質生活富足的狀態下所形成的精神文化，它包括對實物型產品形態、顏色、結構、材質的第一感知，也涵蓋對內容型產品風格、邏輯、形式的第一呈現，因此也就能給人帶來消費文化的第一體驗。視覺文化具有視覺特性所給予的通識性與傳播性，同時也包含消費特征所給予的熱點性與流行性。它是社會文化傳播與活化的多元表達，也是消費文化塑造與傳播的直觀體現。在信息化時代，視覺文化不僅成為社會生活的主要構成部分，還是國家經濟轉型的重要產物。隨著視覺文化發展進程的不斷推進，文化存在形態、結構和格局發生了重大變化，文化創意產業的發展觀念與方式也步入整體變革期。

一、視覺文化的興起與發展

視覺文化，是指以視覺因素或視覺形象為基本構成元素，并以視知覺為主要感知形式的文化形態。從概念上來看，視覺性為視覺文化最為核心的內容，也是視覺文化存在與發展的必要基礎，但它并不是視覺文化發展方向的決定因素。隨著視覺傳播方式的多元化、視覺體驗的主體化與視覺審美的日常化，視覺文化正逐漸向大眾文化靠攏。正如美國當代視覺文化學者尼古拉斯·米爾佐夫所說：“視覺圖像本身并不能夠決定視覺文化，人們對于視覺圖像或視覺存在的當下偏好才是塑造視覺文化的關鍵因素。”

中西方多數學者認為視覺文化的興起與科學技術和社會經濟的發展密切相關。從19世紀攝影術的發明，到20世紀電影、電視的流行，再到21世紀數字電視、網絡視聽、3D影像等以圖像為主導的媒介手段憑借豐富的表現形式和強大的感染力不斷影響和重塑著人們的現代社會關系和文化形態，仔細觀察近三十年當代視覺文化的形成，會發現其興起和發展與消費社會下文化價值的產生密不可分。消費文化價值作為影響消費選擇行為的重要因素，其價值理念驅使人們越來越重視商品的符號價值。商品的符號價值被看作情感價值與社會價值的綜合體現，在消費社會下逐漸轉變成消費者對商品形象認可的體現，在商品轉變為視覺符號后，與一系列的視覺技術與媒介共同成為人們日常生活中的審美活動內容，消費文化的大行其道是視覺文化興起的主要原因。

視覺文化的概念自匈牙利電影美學家巴拉茲于1913年首次提出后，許多的西方理論家相繼從不同角度對其進行了進一步的分析。加拿大學者麥克盧漢從媒介與傳播的角度對視覺文化進行了分析，認為媒介作為一種訊息，是人的延伸，媒體的革新使得視覺影像的傳播渠道與傳播方式變得異常豐富，同時改變了視覺文化的范式。后現代理論家讓·鮑德里亞在《消費社會》中指出：“當前的消費不再僅作為用途型消費，而成為一種蘊含‘被可見式的符號型消費;人們對‘物的功能價值消費已轉向為對‘符號的情感與社會價值消費，‘物必須具備類‘符號價值之后才能成為商品。”美國學者W.J.T.米歇爾則在集合前人觀點的基礎上，歸結出視覺文化的三個核心概念，即符號、身體和世界，并提出了“圖像轉向”。他認為，“視覺文化并不是被自然所簡單地賜予的，而是被后天培養出來的，也是能夠被習得的，所以需要我們拿出長遠的眼光去看待并解讀它。而這種眼光既涵蓋視覺技術、視覺媒介以及文化藝術的歷史，也包含著社會展示及其與普通觀者之間的關系等等。最重要的是，視覺文化一定會深入人類社會，涉及哲學、倫理、政治以及認識論中的看與被看”。倫敦金史密斯大學視覺文化專業的創始人艾瑞特·羅格夫則認為，“視覺文化的研究，不能簡單地拘泥于對各種視覺圖像的研究，我們必須給予視覺以及視覺文化特別的關注與思考，而這必須包括文化價值、哲學意義、性別規范以及社會內部權力關系的分配、生產、確立、流傳以及維持等。此外，我們還應該意識到，視覺文化是一個關于文化意義如何生產與延續的開放性領域，所以必須全方位分析視覺感官與聽覺感官、存在空間以及社會大眾的內在聯系。所以，視覺文化的研究必須面對跨領域、跨學科的交叉問題，比如聲音、空間、圖像與廣告、攝影、電視、電影、建筑以及城市規劃中的主體性等問題”。20世紀90年代以來，國內的周憲、南帆、孟建等學者從文藝學、傳播學、人類學等領域對“圖像轉向”“讀圖時代”等相關問題進行了細致的梳理與辨析。周憲從“圖像-語言”的二元結構模型、后現代主義與消費社會的歷史性視角、符號表意實踐這三個方面對當代視覺文化進行把握;孟建首次把視覺文化形態特征與現代媒體的傳播機制直接進行聯系，把數字媒體的出現、網絡化進程與消費主義、符號經濟學等與視覺文化相關的概念關聯起來，發掘視覺文化特定的生產流通機制、生產關系所形成的特定的傳播理念。可見，視覺文化不僅是與視覺媒介、視覺圖像及視覺技術等與視覺要素相關的視覺性內容，同時也是與社會形態、社會關系、社會生活及相關領域不斷交叉融合所形成的社會性內容。

二、新時代下視覺文化的視覺性與社會性

社會形態的演變必定會引發社會文化的變革，也必將帶來文化生產方式的轉變。當下社會正在社會信息化、經濟全球化、分工國際化及文化多樣化的背景下持續發展，在豐富社會物質生活的同時也改變了社會的形態，改變了人們對精神文化的消費習慣，重塑了視覺文化的樣態。

（一）當下視覺文化的視覺性

視覺性從來都是視覺文化最為典型的特質，但當下視覺性的實質與功用都發生了巨大的變化。從視覺圖像上來說，信息數字技術、新媒體對影像的塑造可以完全脫離現實，虛擬現實已成為視覺感知行業的趨勢;從視覺媒介上來說，網絡信息技術傳播的虛擬性、即時性、開放性和交互性，讓視覺跨媒介傳播得以實現;從視覺技術上來說，數碼影像制作技術門檻的大幅下降，以及自媒體終端走向普及，為視覺影像信息的豐富及相關產業的繁榮提供了動力;從視覺行為上來說，感官需求不再僅是視覺產業關注的重點，支持個性的表達與文化的多樣成為視覺產業關注的方向。這些變化讓視覺文化的生產者、消費者、傳播方式等各個方面實現了聯動，使得視覺文化生產與消費的二元對立狀態得以改變。自進入Web2.0時代以來，網絡媒體就進入井噴式發展階段，虛擬互聯的視覺特質構建了立體化的視覺環境，簡便、高效與交互成為新視覺文化的時代特征，視覺文化的視覺性進入虛擬互聯的階段。

（二）當下視覺文化的社會性

基于網絡傳播所形成的互動傳播趨勢，視覺文化的社會性也隨著受眾身份的轉變而成為大眾主體性。作為區別于以往視覺文化樣態的根本，當下視覺文化的大眾主體性具體表現在大眾主導性生產、主觀性傳播和主動性接收方面。

當下短視頻作為具有傳播快速、內容真實、效果震撼、信息碎片化等特點的移動影像產品，讓人對事物的感性認識也在短時間內達到極致，成為視覺產業內的新寵。在影像拍攝技術簡潔化、移動通信技術成熟化以及經濟全球化與國際分工深化所帶來的異域消費文化的加持下，短視頻憑借創作與傳播快速成為全民性的精神文化表現形式。CNNIC（中國互聯網信息中心）發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，中國網民規模為10.51億，其中短視頻用戶規模達9.62億，占網民整體的91.5%;網絡直播用戶規模達7.16億，占網民整體的68.1%。每個觀眾都可以擁有影像符號的生產工具并參與生產過程，越來越多的人成為短視頻的創作者，觀者立場也在新的視覺文化傳播中得到越來越多的重視，短視頻的推送邏輯也越來越主體化。

在數字與網絡傳播背景下，將作為單純的視覺文化消費者的觀眾，一步步引入生產制作領域，打破了觀眾完全被支配的狀態，進而模糊了視覺文化生產與消費的界限。這讓自由創作成為視覺文化具備主觀性的基礎，也讓觀者立場成為視覺文化具備主導性的重要因素，從而使得去中心化與多元化的大眾主體性樣態得以出現。

三、新時代視覺文化崛起對文化創意產業

發展的啟示

視覺文化傳播的時代下，觀者在信息傳播過程中的地位發生轉變，不僅讓視覺文化的內容得到了極大的豐富，也讓視覺文化開始產生圈層效應。Web2.0時代互動傳播技術的發展，讓觀者逐漸走向主動和聯結，共同的文化背景和價值取向成為不同觀眾實現聯結的關鍵。圈層使得用戶行為在不同審美習慣的影響下表現出割裂而又聚合的特征，是消解群體審美斗爭的結果，也是行為表征的總結。隨著視覺文化帶給人的感官刺激的不斷強化和社會文化圈層效應的出現，視覺產品的生產與消費也逐漸呈現出多元化的趨勢，給予了文化創意產業的發展一定的啟示。

（一）樹立視覺文化自信是振興文化創意產業的重要途徑

文化創意產業從字面上理解，即文化產業和創意產業融合的結果，既強調產業的文化屬性，又強調創意和知識產權的核心價值，其作為國家經濟轉型過程中的重要產物，既是文化產業發展的最高形態，也是未來文化產業發展的趨勢與重要方向。因此，文化創意產業應是以文化為靈魂，以創意為核心，以科技為支撐，以知識產權的開發和運用為主體的知識密集型、智慧主導型戰略產業。

文化創意產業發展的關鍵是創造力，創造力是指創造新事物的能力。而創意經濟由原創激發的“差異”和“個性”就是產業的根基。視覺文化作為眼球經濟下能給人帶來最佳感官體驗的文化類型，是文化內容“形象化”“符號化”的直接表達，體現的是文化創意產品生產與消費的第一過程。互聯傳播的時代特性使視覺文化成為文化創意產業的先導，只有通過視覺圖像的“原創”與“創意”、視覺技術的“個性”與“突破”、視覺媒介的“互聯”與“多元”來共同呈現出視覺文化自信，才能使觀者產生視覺共鳴。而文化創意產品本身依托于文化，無論是內容還是形式都需要通過引發觀者的視覺共鳴來實現有效傳播，最終走向視覺消費。

（二）利用圈層效應是推動文化創意有效傳播的主要路徑

視覺文化中的圈層效應是指傳播中的“影響力流動圈”，在視覺信息有效傳播的過程中，傳受關系并不是發散狀態的，其傳播是傾向于傳者和受眾在相同或相近“影響力層級”間的傳播，從而形成趨同和趨近的“影響力流動圈”。“影響力”的流動讓傳者與受眾的聯系更加緊密，也讓群體歸屬感、認同感更為強烈，決定了彼此的信息傳播更加順暢。

推動文化創意的有效傳播，是形成文化認同感、推動文創產業發展的重要途徑。面對新時代下視覺文化的傳播主體的多樣化，應將把握圈層特征、理解圈層需求、利用圈層效應，構建起與之對應的傳播形式與方式作為推動文化創意有效傳播的主要路徑，同時圈層效應所帶來的信息反饋還將為文化產品的創意設計與營銷提供新思路。不同圈層的受眾，就是不同文化的象征，每種文化都渴望被注視，只有在尊重文化習慣、遵循文化傳播規律的前提下，我國文化創意產業的發展才能提升至新的高度。

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作者單位：

湖北工業大學藝術設計學院