國貨運動背景下月份牌廣告話語的評價資源

陳曉倩 夏娟 張海燕

【提要】基于評價理論，以煙草廣告為例，運用對比分析方法探討民國國貨運動時期月份牌廣告話語的評價資源特征。中外商家均使用大量態度資源強調商品物美價廉等基本屬性，注重因時因勢進行產品定位：我國商家通過評價資源突出商品的國貨屬性，激發消費者的民族意識和購買欲，而外商則充分利用當時中國從傳統社會向現代社會轉型的背景，凸顯產品新穎、時尚、獨一無二等特征。研究發現評價資源的使用能夠有效提升月份牌廣告語言策略、有利于推廣產品。研究結論對民國時期商業廣告話語的進行拓展和補充，對當今我國民族品牌形象的樹立和國際推廣具有借鑒意義。

【關鍵詞】國貨運動；月份牌廣告語言；評價資源；對比分析

【中圖分類號】H030? ? ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2023）18-00131-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2023.18.041

基金項目：安徽省哲學社會科學規劃青年項目“民國時期月份牌話語語用特征及其文化傳播研究”（項目編號：AHSKQ2017D55）。

月份牌集圖畫、日歷和商品信息等為一體，是一種獨特的廣告載體，起源于19世紀末的通商口岸上海，民國時期風靡中國市場。隨著列強入侵，月份牌逐漸演變為中外商業碰撞、競爭和相互融合的產物，是中外商家推廣商品的重要途徑。月份牌廣告兼具民族性、世界性和時代性的鮮明特征，不僅記錄了民國時期商業的發展歷程，而且折射出當時特定的社會文化背景。

迄今為止，許多專家學者從歷史學、廣告學、藝術美學、社會學和文化等視角對月份牌進行探究，系統梳理月份牌的起源、發展和衰落的整個歷程[1][2]，分析月份牌的題材形式、藝術風格、繪畫技法、平面設計等廣告特征對當代商業廣告設計的啟示和指導意義[3][4][5]，基于社會和文化視角，剖析月份牌廣告如何影響當時的社會建構和身份認同[6][7]以及如何傳承中國文化、引導近代都市文化、女性文化和廣告文化[8]。近年來，更有學者不再局限于月份牌的主體圖畫，開始關注月份牌廣告語言的使用與文化之間的內在聯系，將月份牌的研究拓展到語言學和語用學層面[9][10]。整體而言，以上研究形成了多視角、多層面、齊頭并進、百家爭鳴的局面，但主要具有兩種模式：將月份牌作為一個整體進行探索，研究成果也聚焦于共性元素，或是將中外商家的月份牌廣告割裂，各自作為研究重點。目前還未有相關研究將中外月份牌，尤其是其廣告中評價資源的特征進行對比研究。本文以民國國貨運動這一特殊歷史時期為背景，基于評價理論框架，對中外月份牌廣告的評價資源進行對比研究，剖析總結其獨特性和共性，以探討特殊社會文化背景下，中外商家是如何通過評價資源優化各自廣告語言策略，從而提高競爭力，占據更多的市場份額；研究對當今國貨的廣告語言設計和商品推廣具有一定的參考價值。

一、 評價理論及評價資源

評價理論（The Appraisal System）由澳大利亞語言學家馬?。∕artin）最先提出，是對韓禮德（Halliday）系統功能語法三大元功能中人際元功能的進一步發展和完善。它包含三個子系統：態度、介入和級差?！皯B度”在評價系統中占據核心地位，體現人際意義的價值判斷，可以進一步分為情感、判斷和鑒賞三個類別，同時態度具有正面和負面兩種性質的差異。[11]42-44 “介入”是另外一個分支，關注人際意義的協商方式，重點研究態度和價值的來源以及作者/說話者與其他主體的關系，包含收縮性介入和擴展性介入兩種資源?！凹壊睢奔仁窃u價系統的分支，也貫穿于態度和級差兩個子系統，是人際意義中的語旨，包括語勢和聚焦兩個范疇；語勢評估強度或數量，聚焦評估典型性或精密性。評價系統的三個子系統，不僅能體現作者/說話者的態度和價值判斷，而且也是他們與受話者協商觀點和立場，建構語篇主體關系的重要話語資源。評價理論作為理論框架，對研究語篇人際意義卓有成效。評價理論自創建以來，廣泛運用于各類語篇研究，其中廣告語篇就是一個重要體現。廣告語言通常會使用大量評價資源，一方面是為了凸顯產品信息，幫助商家塑造形象，另一方面則是與潛在消費者之間進行對話，創造互動空間，以期協商立場，進而取得態度和價值取向的統一，最終實現說服消費者的目的，進而激發他們的購買欲望。因此，運用評價理論剖析國貨運動中月份牌廣告語言的使用能夠有效總結特殊歷史時期背景下中外月份牌廣告評價資源特征和語言策略，以及探索使用這些策略所能實現的特定功能。

二、中外商家月份牌煙草廣告評價資源對比分析

1905年美國政府通過了排華法案。一場高舉民族氣節旗幟、以推廣民族產品為目的的 “國貨運動”就此拉開帷幕，起初是為了抵制美貨。甲午戰爭之后，日本侵華勢力迅速膨脹，中華民族面臨巨大威脅，中國的民族資本主義工商業包括紡織煙草等輕工業、礦產業和進出口貿易等迅速發展壯大，擔起實業救國的重要角色，將斗爭的矛頭直指以日貨為主的洋貨，國貨運動此時也進入高潮階段。直到中華民族抗日戰爭勝利，國貨運動這一民族主義思潮的重要體現持續了長達四十余年，與月份牌廣告的發展歷程恰好基本同步，二者相輔相成，可以說國貨運動是月份牌廣告興衰起落的重要推動力，而月份牌廣告則是國貨運動不可或缺的組成部分。月份牌廣告與老百姓日常生活緊密聯系，不但成為中國民族資本工商業激發民族情感、推廣國貨的重要手段，也是洋貨爭奪中國市場的主要媒介。為了解國貨運動背景下中外月份牌如何實現勸說功能、推銷各自產品，探究其廣告語言中的評價資源尤為重要。下文立足于評價系統的三個子系統，從當時競爭最為激烈的煙草行業對這一背景下中外月份牌廣告的評價資源進行對比分析。

（一）煙草類月份牌廣告評價資源使用

清末殖民入侵，帝國主義資本也在不斷侵略中國市場，英美等外國煙草公司分別在上海、香港等地建立卷煙廠 ；隨著國家民族資本工商業的興起，官民合股、私營的各種煙草企業在中國建立，煙草工業在中國得到大規模發展。煙草一直都是暴利行業，自然成為國貨運動時期中外工商業的必爭之地，雙方都將月份牌廣告作為有利的競爭工具，精心設計廣告語言。

例1.南洋兄弟煙草股份有限公司——忍令祖國金融流于異域，相率中原俊杰（態度、判斷、社會尊重、能力）挽我利權。君能用一分國貨即為國家減少一分外溢之漏卮；請同吸大愛國香煙。

例2.中國公平煙草公司——愿（態度、情感、意愿）同胞盡力提倡，永（級差、語勢、量化、跨度）吸完全（級差、聚焦、精密）國貨煙，價廉（態度、鑒賞、價值），物美（態度、鑒賞、反應），精良（態度、鑒賞、構成）。

例3.中國民生煙草公司（杭州兆源煙?？偨浝恚竟炯兇猓壊?、聚焦、精密））華人資本制造各種國貨香煙，揀選上等（態度、鑒賞、構成）煙葉，煙色均屬（態度、鑒賞、構成）金黃，裝潢美麗（態度、鑒賞、反應），煙味適口（態度、鑒賞、反應），現先發行龍珠牌、笑鳳牌、旅行牌、禮運牌；愛國（態度、判斷、社會約束、恰當）諸君尚希一試，庶漏戹？可塞挽回已失之利權，不獨敝公司之幸（態度、判斷、社會尊重、規范），中國實業前途實利賴之。

例4.孔雀牌香煙（Peacock Cigarettes）——最（級差、語勢、強化、品質）新（態度、鑒賞、價值）出品，孔雀香煙，質美（態度、鑒賞、反應）價廉（態度、鑒賞、價值），快請一試。

例5.翠鳥牌香煙（Kingfisher Cigarettes） ——設非（介入、收縮、否認、否定）烤煙即非（介入、收縮、否認、否定）翠鳥牌；除翠鳥牌外皆（級差、語勢、量化）非（介入、收縮、否認、否定）烤煙。

例6.老刀牌香煙（Pirate Cigarettes： London） ——盛行（態度、鑒賞、反應）最久（級差、語勢、量化、跨度）。

例7.哈德門香煙（HATAMEN） ——她倆說：“吸來吸去， 還是他好”（態度、鑒賞、反應）；甘涼清香（態度、鑒賞、 反應），十分（級差、語勢、強化、品質）可愛（態度、鑒賞、反應）。

在以上7個例子中，前3例是我國本土香煙的月份牌廣告，后4例則是英美等國外品牌香煙廣告，通過對比，二者所使用的評價資源具有以下共同之處：1.在二者所使用的評價資源中，態度資源，尤其是態度中的鑒賞資源，比介入資源和級差資源的使用頻率高。2.這些鑒賞資源主要從構成、價值和反應三個方面重點描述商品的用料、包裝、口感、質量以及價格等，均強調商品“物美價廉”屬性，成功抓住消費者心理。

（二）煙草類月份牌廣告評價資源對比分析

國貨運動背景下，中外月份牌商家在推銷煙草產品的競爭中，根據當時的社會環境、時代潮流、市場需求等要素，結合自身產品特點，運用具有自身特色的廣告評價資源，順應廣告受眾的心理需求，拉近與消費者的社交距離，達到成功的營銷效果。

1. 我國本土煙草品牌的評價資源策略

我國香煙工商業充分利用國貨運動的時代背景，將國貨運動元素完美融入月份牌廣告，通過廣告語言中的評價資源喚醒國家民族意識，并將其轉化為有力市場競爭武器。例1中，南洋兄弟煙草股份有限公司直接將旗下香煙冠以“愛國牌”，例2和例3的月份牌廣告語言也重點強調商品的“國貨”屬性，并且通過“完全”和“純粹”這些級差資源明確告訴消費者產品都是華人資本制作，使整個廣告語言充滿濃厚的愛國主義情操，成功營造出一種中外“敵我”二元對立的氛圍；此外，我國本土香煙廣告商十分注重與消費者在民族情感層面進行互動，月份牌廣告中用“愛國”和“俊杰”等態度資源給目標消費群體貼上標簽，用“標簽”的方式激發消費者的愛國情懷，能夠有效說服廣告語言的受話者——潛在消費者，吸本國香煙才是符合社會要求的正確行為，促使商家與廣告受眾在態度和價值層面達成一致，進而成功借勢推動本土香煙的售賣。

2. 外商煙草品牌的評價資源策略

國外香煙品牌自然不能打“愛國”情懷，然而它們充分意識到民國時期正是我國從傳統社會向現代社會的過渡階段，新舊交替，當時的人民格外喜歡新鮮事物，因而眾多國外品牌竭力將現代性納入各自的月份牌廣告語言設計中，靈活運用各種評價資源突出產品特色，從而爭奪中國市場，攫取巨額利潤。例4中的孔雀牌香煙直接用“最新”這個級差資源和態度資源組合來烘托產品的新穎；例5中的翠鳥牌香煙品牌定位十分明確，從原材料上與其他所有香煙都區別開來，巧妙使用了“非”和“皆非”這些介入和級差資源否認其他品牌烤煙的存在，從而在消費者心中樹立該品牌烤煙的獨一無二形象；例6中的“老刀牌”香煙是英國惠耳公司的一個王牌產品，光緒年間就打入中國市場，其月份牌廣告語言簡潔明了，僅有“盛行最久”四字，但是這兩個態度資源和級差資源卻準確樹立該品牌受歡迎的“老牌”地位，“歷史感”和“老刀”的形象相得益彰，恰恰契合“寶刀未老”的內涵，成功抓住消費者看重老牌的心理；例7中的哈德門香煙也是當時英美煙草公司的著名產品，尤其受當時人們的喜愛，風靡中國市場幾十年，很多國人至今依然對該品牌耳熟能詳，這在一定程度上歸功于其新潮的廣告語——兩位吸煙的摩登女性用“好”“甘涼清香”和“十分可愛”這些直白、質樸的態度資源和級差資源準確描述哈德門香煙的誘人之處，從情感層面與消費者進行良好溝通，使整個廣告文案深入人心，成功將吸該品牌香煙與時尚的生活方式聯系起來。

基于以上分析可見，一方面，國貨運動中，中國本土香煙工商業順應歷史潮流，通過使用“完全國貨”“愛國”“俊杰”等豐富的評價資源，塑造商家的愛國形象，肯定消費者的愛國行為，不僅在一定程度上鍛造了現代民族國家意識，而且巧妙激發了民族情感，為國貨香煙的銷售和推廣奠定了非常堅實的情感基礎，而另一方面，西方的香煙廠商卻另辟蹊徑，通過使用各種評價資源樹立品牌“新穎”“時尚”“受歡迎”等形象，突出產品現代性的特質，打開產品知名度，引領當時消費文化。

三、結語

月份牌作為一種獨特的廣告載體，通過使用大量評價資源實現勸說功能，刺激購買欲，是民國時期中外商家推廣產品、提升市場競爭力的重要手段和媒介。本研究基于系統功能語言學的評價理論，以“煙草”行業的中外月份牌廣告語言為研究對象，探究民國時期國貨運動背景下中外月份牌煙草廣告的評價資源特征。研究發現中外商家均使用大量態度資源體現商品物美價廉等基本屬性，然而兩者根據社會背景的不同特征進行產品定位：我國本土商家能夠將國貨運動愛國元素融入月份牌廣告語言，通過評價資源突出商品的國貨屬性，激發消費者的國家民族意識，刺激國民購買欲，有利于提升我國民族工商業的競爭力，而外國商家則充分利用當時中國從傳統社會向現代社會轉型的背景，迎合當時中國消費者的需求，使用凸顯產品新穎、時尚、獨一無二等特征的評價資源。民國時期國貨運動中月份牌廣告話語的評價資源使用策略對經濟全球化背景下我國民族企業的廣告語言設計具有重要的參考價值，國內商家應合理使用評價資源，在國內銷售凸顯國貨優勢，樹立民族品牌形象；在國外推廣以國外消費者需求為導向，強化產品典型特征，進一步提升產品國際競爭力。

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作者簡介：

陳曉倩，女，安徽蚌埠人，蚌埠醫學院講師，碩士，主要從事翻譯理論與實踐研究。