以品牌培育助力鄉村振興

肖明清?彭雯?杜玉霞?肖永宏?韋鑫越

該文以鄉村振興戰略為背景，通過調查問卷，調查了桃膠市場中消費者的消費習慣和消費需求，反映了當下的桃膠企業在品牌培育中的部分問題，并從這些問題出發，結合湯家山村實際情況，對這些問題的解決提出了一些可行性較高的方案，對湯家山村桃膠產業的品牌培育具有一定積極作用。

黨的十九大提出了鄉村振興戰略，指出要堅持“三農”政策，堅持發展農村農業，實現農民脫貧致富，把農產品品牌培育擺在突出位置。鄉村振興戰略的實施，為傳統農產品的品牌培育帶來了新的契機。

一、產業現狀

桃膠作為我國食品保健的大類，近幾年的銷量增長速度快，如2020年嘉會鎮收購藥材的品種有100多種，銷售量大的藥材就包含了桃膠。2015年，桃膠開始進入消費市場，2016年桃膠保健養生作用逐漸開始被人認知，2017年桃膠市場已經慢慢進入噴發的狀態，桃膠市場容量達180億元。

常德桃花源湯家山村桃膠產自素有“桃花源”之稱的桃花源旅游區，當地的萬畝桃林為其提供了獨特的生態資源，當地素有“春賞桃花夏吃桃，秋品桃膠冬飲酒”的習俗，桃膠生產采用傳統工藝，極大程度地保留了桃膠的營養成分和文化價值。但現階段保健品市場的競爭越發激烈，以買方市場為主。湯家山村桃膠產業雖然潛力巨大，但根基淺，知名度不夠，更需要順應市場大潮，向著以品牌參與競爭、以品牌贏得市場、以品牌推進發展的目標邁進。為了找準品牌培育的落腳點，打出湯家山村桃膠的口碑，首先要了解消費者的消費習慣和消費需求，適時適當調整經營手段。

二、調查問卷分析消費者消費習慣

（一）調查目的

調查問卷能夠廣泛地匯集信息，得出更貼合實際的結論，幫助企業主動傾聽消費者的消費訴求，了解消費者的消費習慣，以改善質量，培育品牌，在競爭日趨激烈的桃膠市場中掌握主動權。該文針對消費者消費桃膠產品的習慣和桃膠產品市場存在的不足設計了問卷，于2020年至2022年對本市部分居民展開了調查。

（二）問卷情況

調查問卷共有20道題目，包含13道單選題，6道多選題和1道開放類題目。問卷包含被調查者的性別、年齡、受教育程度、所在地區等基本情況，被調查者對桃膠產品的了解情況，購買保健品的習慣和影響因素，以及被調查者對品牌培育的認知和建議等。題目的設計恰當地體現了不同年齡段不同區域不同受教育程度的消費者的基本情況，幫助筆者更為客觀精準地把握消費者購買桃膠等保健類產品時的消費習慣，找出當前桃膠產品銷售的不足之處，提出更為切實的改進方案。

（三）結果分析

1.參與調查的男性占比39.26%，女性占比60.74%；其中18歲以下的占比12.86%，19至30歲的占比57.26%，31至40歲的占比7.14%，41至50歲的占比18.25%，51歲及以上的占比4.49%；受教育程度在小學或初中的占比7.14%，高中或中專的占比24.87%，本科、大專及以上的占比67.99%；居住地在市區的占比28.57%，城鎮的占比28.57%，農村的占比42.86%。問卷涵蓋了不同性別、不同年齡段、不同受教育程度、不同區域的消費者，更能精確地體現不同消費人群的消費習慣。

2.隨著養生這一概念的興起，桃膠產品也受到了越來越多的關注。在被調查者中，已有一半的人聽說過桃膠，14.29%的人食用過桃膠產品（詳見圖2）。在對桃膠品牌的調查中，除了同仁堂這一以線下藥店為主的品牌外，其他桃膠品牌知之者甚少（詳見圖3）。與此同時，品牌知名度確是消費者在購買桃膠產品時極其重要的參考標準（詳見圖4）。

3.在消費時，產品質量無疑是最為重要的選擇標準，而桃膠作為一種保健食品，產品特色對消費者也有著較強的吸引力。（詳見圖5）

三、基于調查結果制定品牌培育方案

（一）匠心打造產品特色

在被調查者中，聽說過桃膠的占多數，但卻對桃膠品牌了解較少。產品缺乏特色，使得市面上的絕大多數桃膠產品難以給消費者留下深刻的印象，產品知名度提升緩慢。因此要注重打造產品特色，加強品牌的宣傳，提高產品知名度。

五位一體發展模式，即圍繞“文化+基礎建設和環境保護+旅游+產品+產業”五個方面，積極響應國家鄉村振興戰略，解決“三農”根本問題，促進當地環境整治、基層組織建設、產業發展、規范農房建管、鄉風文明弘揚，帶動桃花源地區的經濟發展，為保護當地的美麗生態環境添磚加瓦，實現鄉村振興和環境保護的雙贏格局。

（二）著力加強產品宣傳

湯家山村桃膠可以以桃花源旅游區日漸發達的旅游業為依托，利用好《向往的生活》和中央電視臺的宣傳，借助媒體宣傳打響知名度。通過地方媒體與央媒的宣傳在全國范圍內取得一定的知名度，吸引游客進入湯家山村，帶動當地基礎設施的建設，提高接待游客能力。在宣傳推廣的過程中，多種宣傳方式并用能夠有效擴大品牌傳播的范圍，提高品牌知名度。在當前信息傳播迅速、傳播途徑多元化的形勢下，要組合運用多種方式進行產品推廣，以提高傳播效益。

（三）提高產品質量，推動產品創新

1.保證產品質量

產品質量是企業生存的根基，也是消費者最為關注的因素之一。保證產品質量，一是從技術入手，嚴格執行桃膠生產各項技術規范，在生產環節抓細抓實，提高技術到位率，確保產品質量。二是從管理入手，在桃膠生產的一系列流程中實行嚴格管理，規范操作標準，確保桃膠的質量得到保障。三是從災害防控入手，完善桃林基礎設施建設，加大災害保險投入。四是從生產組織方式入手，提高生產的機械化水平，為降低桃膠生產成本提供有力保證。

2.提高產品開發能力，增強品牌吸引力

創新是企業的活力源泉。湯家山村桃膠產品依托于桃花源旅游區的桃膠品牌所擁有的無形品牌價值，并隨著當地旅游業影響力的擴大而不斷延伸。因此要注意開發品牌衍生產品，將品牌效應轉變為經濟效益。目前，與桃膠有關的產品種類并不多且數量較少，影響桃膠的品牌傳播。常德的桃花源文化在全國都是獨有的，在開發衍生產品時可圍繞這個主題做出更多與桃膠相關的商品。同時，與燕窩等高檔保健品相比，桃膠價格相對較低，在開放品牌延伸產品的時候，要多注意開發中低端，且能滿足游客的購物需求的品牌形象產品。

四、結合湯家山村實際情況分析

（一）湯家山村桃膠的發展背景

常德桃花源湯家山村桃膠產自素有“桃花源”之稱的桃花源旅游區，當地的萬畝桃林為其提供了獨特的生態資源。 與其他桃膠產區相比，常德位于長江中下游地區，屬于亞熱帶季風氣候區，土壤深厚，降水量大，光熱充足，產自這一地區的桃膠富含豐富的營養，味淡卻不失清香。當地桃膠制取工藝具有悠久的人文歷史，極大程度保留了桃膠的營養成分。

（二）傳統文化助力品牌培育

湖南省常德市桃花源旅游區是國務院唯一備案認可的以“桃花源”為名的國家級風景名勝區，是《辭海》《詞源》中注釋的陶淵明《桃花源記》原型地，常德素有“春賞桃花夏吃桃，秋品桃膠冬飲酒”的習俗，品食桃膠已然成為當地文化的一部分。 旅行途中，很大一部分游客會選擇購買當地特色的產品（詳見圖8）。湯家山村桃膠要利用好“桃花源”這一全球華人心靈依托和當地特有的桃膠文化，塑造產品文化內涵，積極建設湯家山村桃膠這一文化品牌。

結語：

湯家山村桃膠具有其獨特的品質優勢和文化符號，但在發展的道路上仍有一些問題尚未解決。在國家政策和常德桃花源旅游業的共同助推下，通過對消費者消費習慣和消費訴求的分析，湯家山村桃膠會對品牌培育有更深刻的理解，促進企業發展愈發合理高效。

（作者單位：湖南文理學院）

基金項目：2021年湖南省教育廳科學研究項目（湘教通[2021]352號）。