“直播帶貨”亟待法律規制

劉哲

近幾年，我國網絡直播新業態呈“井噴式”發展態勢，直播用戶規模急劇增長，直播購物成為許多人的生活常態。與此同時，一些亂象也在潛滋暗長，涉嫌侵犯知識產權、不正當競爭、產品質量與食品安全問題、違法違規廣告等現象日益增多，各地相關的司法案例不斷出現。近日，北京互聯網法院發布《直播帶貨類消費糾紛案件審判情況》報告，就“直播帶貨”類消費糾紛案件基本特征進行了梳理，闡釋了法院審判的裁判導向及遵循的裁判規則。通過分析這些典型案例發現，當前“直播帶貨”中的各方責任仍待明確，法律約束需進一步加強。

“直播帶貨”中的法律問題

當前，“直播帶貨”中存在的法律問題集中體現在：一是虛假宣傳、售假情況比較突出。傳統電商平臺普遍設置了買家評論、信譽積分等相關制度，對賣家的約束力較強。然而在“直播帶貨”中，大多數商家就是采用在“直播帶貨”過程中掛出自家的商品鏈接、聯系方式等手段，將消費者導流到特定的網絡空間，交易過程并未受到直播平臺的直接管理。二是售后服務體系不完善，許多消費者面臨維權難困境。三是有的平臺在維護網絡促銷秩序方面表現較為消極，售賣商品缺乏嚴格準入審核、統一管理。這些直接制約了“直播帶貨”行業的健康發展。而這些現象中的法律爭議主要體現在兩個方面：一是“直播帶貨”的法律性質尚未明確，能否適用、如何適用廣告法存在爭議；二是平臺在“直播帶貨”中扮演的角色多樣，未有具體標準規定其責任義務。

2019年8月發布的《國務院辦公廳關于促進平臺經濟規范健康發展的指導意見》將“直播帶貨”納入到平臺經濟的范疇之中，并就“直播帶貨”的一些關鍵性法律問題進行了說明；2021年5月25日起施行的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》對直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員與直播營銷人員服務機構進行了劃分，亦對從事網絡直播營銷活動的電子商務平臺經營者與平臺內經營者進行了初步區分，為強化其行為監管提供了重要依據，但現實中仍然存在大量的法律適用難題。與實踐相比，法律的滯后性不可避免，網絡“直播帶貨”的確給法律適用帶來了挑戰。針對新生事物，應當充分發揮法律解釋的作用，對法律適用中的難題予以回應。

“直播帶貨”與商業廣告

“直播帶貨”能否被認定為商業廣告，是“直播帶貨”中法律爭議的核心之一。《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》《網絡直播營銷管理辦法（試行）》都明確，網絡直播營銷行為，構成商業廣告的，應當履行廣告發布者或者廣告經營者的責任和義務。將于今年5月1日起施行的《互聯網廣告管理辦法》進一步規定，除法律、行政法規禁止發布或者變相發布廣告的情形外，通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發布者應當顯著標明“廣告”。而關于帶貨主播的法律認定，需要分情況討論。一般來說，主播進行“直播帶貨”有兩種不同的形式：一種是為其他商家帶貨獲取收益，另一種則是在直播中銷售自己的商品。對于為其他商家帶貨的主播，應被視為廣告經營者，一旦發現商品有問題，廣告經營者既要承擔虛假宣傳的主體責任，同時還需要承擔售假的法律責任。而對于為自己帶貨的主播，則應將其法律身份認定為廣告主與經營者，并遵循廣告法的相關規定，要對直播的真實性負責，同時還必須要保證商品的質量。

當前，“直播帶貨”中出現的各類法律問題在適用廣告法的過程中存在一些障礙，這主要是因為“直播帶貨”與廣告法調整的商業廣告之間在形式上確實存在著明顯區別。例如，傳統的商業廣告與交易在時空上是分離的，無論是報紙、電視等傳統媒體廣告，還是傳統電商經濟中的商業廣告，這種分離特征都比較明顯，但是在“直播帶貨”中，主播推介商品與商品交易在時空上卻是合一的。在進行認定時，不能過于機械，應當統籌考慮交易的形式和實質，并結合廣告法的立法目的進行分析。

“直播帶貨”中的平臺責任

一般來說，網絡平臺的角色是互聯網信息服務提供者。但是，當平臺失去技術中立地位，在“直播帶貨”商業活動中對特定主體進行流量傾斜，那么其法律角色就會發生相應變化，需要具體分析。

實踐中，參與“直播帶貨”的網絡平臺并無嚴格的行業壁壘，無論是電商平臺、短視頻平臺、新聞娛樂平臺還是游戲平臺，都可能參與“直播帶貨”。但平臺的原始定位、平臺與主播的合作模式等，都導致了參與“直播帶貨”的模式呈現多樣化。例如，有的平臺與主播之間是網絡空間租賃關系，網絡平臺只做直播或視頻資源匯聚及整合服務，不干預具體直播內容和帶貨事宜，主播自由注冊、自主直播，此時的直播平臺屬于互聯網信息服務提供者，其法定義務適用于侵權責任法規定的“避風港原則”，即僅負有通知—刪除義務和明知、應知條件下的刪除或斷開鏈接義務；但若網絡平臺深度參與商品買賣或本身就是電子商務平臺，則屬于電子商務法規定的“電子商務平臺”，負有資質審核、主體登記、檔案管理、交易規則管理、安全保障義務；還有的平臺積極干預直播內容或對“直播帶貨”進行推廣，如置頂、推薦、搜索排名干預等，此時的網絡平臺屬于廣告發布者；若網絡平臺還親自參與招攬廣告主和帶貨業務，甚至親自為主播設計帶貨臺詞、商品賣點及營銷方式，則同時還構成廣告經營者，同時具備多重身份，那么還負有廣告法上的承接登記、廣告主資質審核、檔案管理、廣告內容核對等義務。因此，不同商業模式下的網絡平臺在“直播帶貨”中的參與程度影響了其法律主體定位，進而決定了其應承擔的義務。

此外，“直播帶貨”中還存在刷單、虛假評論等現象，這對消費者來說，侵犯消費者的知情權，而對其他企業而言，是一種不正當競爭行為。針對上述情形，應當適用反不正當競爭法、消費者權益保護法的相關規定，對違法者進行制裁。

（《學習時報》 ）