舞陽農民畫視覺元素在品牌識別設計中的應用研究

張明君 崔浩 黃海波

摘要：在品牌的包裝方面，當下的設計師應該考慮到傳統文化和地方“非遺”的傳承與發展。產品的品牌設計風格需要在本民族或地方特色文化中尋找源泉。因此，文章梳理地方文化與鄉村品牌的關系，從而發掘地方文化、地方特色，激活鄉土文化，再造鄉村品牌，提高消費者對本土文化的認可度。舞陽農民畫作為中國地方傳統民間藝術的一部分，具有豐富的文化內涵。文章從舞陽農民畫的發展歷程及發展現狀出發，分析舞陽農民畫的現實意義，解析舞陽農民畫的視覺元素，探討圖形符號與平面設計之間的關系。如何把圖形元素融入品牌設計中，從而彰顯品牌文化、品牌特色等，是文章著重探討的關鍵問題。從舞陽農民畫里選擇具有代表性的作品，提取圖形和色彩進行設計，為當地鄉村品牌設計提供了一種新思路，開創了一種新風尚，吸引更多的人關注當地特色文化，帶領人們領略舞陽農民畫的魅力。

關鍵詞：舞陽農民畫；品牌設計；視覺元素；文化創意

中圖分類號：J524；J219 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）10-0-03

民間藝術、學院派藝術、文人藝術都是人類藝術的瑰寶。其中民間藝術是沒有經過正規訓練的普通老百姓所創造的一種藝術，更加貼近群眾、貼近生活。舞陽農民畫作為民間藝術的一種，以更加直接生動的方式呈現人間真實。其畫面語言表達直抒胸臆，引人回味。

舞陽農民畫是極具特色的民間藝術，是河南省非物質文化遺產，舞陽縣也被中國文聯、中國美術家協會評為“全國十大有代表性的農民畫鄉”之一。舞陽農民畫題材大膽新穎，創作貼合人們的日常生活，畫面有趣豐富。但是它往往只通過墻繪為區域群眾所知，表現載體單一，難以被廣大群眾了解。在此之前，并沒有相關的周邊產品被設計出來，設計師也不重視舞陽農民畫的其他應用形式。因此，可以創新農民畫的載體，不僅運用在墻繪上，還可以運用在產品包裝、文創產品、生活用品上。這些日常用品與人們的聯系更加緊密，能更廣泛地傳播農民畫。提煉舞陽農民畫元素并創新運用到城市品牌形象中，更容易使大眾了解城市品牌形象，同時宣傳與發展地方文化。舞陽農民畫可以擁有屬于自己的獨特名片，向各地展示本土文化的魅力。

1 舞陽農民畫的發展歷史和現狀

1.1 舞陽農民畫的發展歷史

舞陽農民畫作為舞陽縣民間藝術中的一朵奇葩，產生于20世紀50年代，當時正值“大躍進”運動時期，農民借助艷麗的色彩、夸張的形象表達了對美好生活的向往，舞陽農民畫由此應運而生。追根溯源，舞陽農民畫受到了當地歷史書畫家的影響。例如清代章化鄉簡城村的孫和尚，他擅長書畫，在當地非常有名；民國時期吳城鎮畫家朱榮軒，他在書畫界名噪一時，還與他人聯合創設河南藝師，作品被劉海粟等名家稱贊；孔廣脈、付汝霖、臧鑾波、鐘去兵等名家都對舞陽繪畫藝術產生了深遠的影響。

到了現代，王鑄九、李新雨曾在九街鄉胡崗村定居作畫，對當地民間繪畫的發展起到了很大的推動作用。幾十年間，舞陽縣涌現出一批又一批優秀的民間畫家，他們創作了許多具有代表性的農民畫作品，名聲響徹中外，舞陽也因此獲得了“中國現代民間繪畫畫鄉”的美譽。20世紀中葉，繪畫界興起了一種新的繪畫形式，即以墻壁為創作載體、以民間藝術傳統為創作基礎，這種繪畫形式結合了西方的現實主義和浪漫主義繪畫風格。從20世紀70年代起，舞陽農民畫這種新的繪畫風格登上了河南農民畫展的舞臺，分別在河南省第二屆農民畫展、第一屆中國藝術節“中國現代民間繪畫展覽”中亮相。到了21世紀，農民畫的定義從農民創作的美術作品漸漸轉變為符合民間欣賞水平的美術作品［1］。經歷了歲月的變遷、歷史的變革后，舞陽繪畫藝術有了很大的發展。

1.2 舞陽農民畫發展現狀

隨著時間的推移，無論是普通群眾還是藝術領域的專業人士，越來越多的人開始關注農民畫這一民間寶藏藝術。舞陽農民畫發展中期，作品內容得到了相應的優化，其汲取經驗教訓，取其精華，去其糟粕，在繼承和發展中不斷探索。它不僅沒有丟掉傳統的民間藝術元素，還加入了創新之處，將傳統與現代社會生活元素相結合，觀者能夠在作品中看到民間工藝的影子。正因如此，農民畫內容的抒寫表達與其深厚的文化底蘊是不可分割的。隨著人們生活水平的提高，畫家創作的素材越來越豐富多彩，有民間故事、社會熱點、農村風情、農民生活、社會面貌等。舞陽農民畫發展日漸成熟，走進大眾視線，成為貼近人民群眾生活的繪畫作品，大眾能更好地理解與接受畫作內容，比如社會主義核心價值觀系列公益廣告便非常出名。

舞陽農民畫發展至今，仍存在不少問題，面臨著新的挑戰與機遇。其一，畫家隊伍老齡化，缺少青年創作骨干。其二，文化建設相對滯后，形式載體單一，影響農民畫的展示。其三，品牌意識淡薄，市場化程度不高。舞陽農民畫具有極高的藝術價值，發展舞陽農民畫對傳承中華優秀傳統文化具有重要的意義，因此應妥善解決相應問題，助力其更好發展。

2 舞陽農民畫的圖形語言與品牌設計

2.1 舞陽農民畫的圖形語言

《中國文化史》載：“舞陽文化是中國文化的源頭之一。”舞陽歷史文化底蘊深厚，當地出土的賈湖骨笛至今已經有7800多年的歷史。舞陽農民畫則是當地民間藝術產物，是民俗繪畫藝術。在中華人民共和國成立之后，當地的民俗繪畫藝術家將美好生活的景象通過繪畫形式傳遞到人們的心中，描繪出人民喜樂、節慶豐收等熱鬧景象。這一幅幅畫面表現了人們對美好生活的向往和精神寄托。

舞陽農民畫的寶貴之處在于畫家敢于走進群眾生活，深度挖掘提煉濃郁的農村風情和勞動人民的樸實生活，將其繪制成一幅幅生動的插畫，呈現在大眾視野中［2］。這些美麗的作品通而不俗，排版、色彩、造型都值得學習和研究。人們可以從舞陽農民畫的圖式特點中找尋其“中而不古、新而不洋”的歷史基調。從畫面來看，舞陽農民畫吸引眼球的地方還有其獨特可愛的繪畫形式，二維空間可以營造出三維空間的透視感，但又不遵循傳統透視，猶如西方畢加索的立體抽象，也有梵高的跳躍色彩。舞陽農民畫題材豐富，包含傳說、神話故事，畫家細心觀察，從生活中來，到生活中去。舞陽農民畫不僅稱得上是蘊含現實主義、立體主義、抽象主義的民間藝術瑰寶，還是民間文化百科全書。

2.1.1 色彩分析

舞陽農民畫的色彩運用十分大膽，彰顯出一種粗獷的美麗，畫面中色彩飽和度和純度極高，從顏色運用方面能看出畫家對生活的熱愛及對美好生活的向往。色彩上，畫家大多選擇明亮的檸檬黃和湖藍作對比，使畫面形成強烈的視覺沖擊。舞陽農民畫不像西方繪畫模式去精準描摹，而是根據畫家所看到的、所創作的，主觀地運用色彩，搭配出一幅幅熱情豪邁、大氣蓬勃的作品［3］。

比如孫子推著蕩秋千的爺爺的畫面，以大片的檸檬黃作為背景，與爺爺身上服裝的顏色形成對比，孫子身上的紅衣服與藍褲子交相輝映。桃樹的樹干不是傳統意義上的棕色與暗色，而是運用了相對活潑的粉色映襯畫面，與背景色和服裝顏色形成呼應關系。整幅畫面偏向暖光色，給人積極向上的溫馨感。紅色鮮艷、綠色嬌嫩、白色純凈，用色純粹，從側面體現出畫家對美好生活的向往。

2.1.2 構圖分析

在構圖上，舞陽農民畫帶給人最直接的感受就是“滿”“密”“全”，畫面很少講究常規透視原理，常常采用全景式構圖［4］。中國傳統繪畫中，畫面常常會留白，比如畫家“馬一角”“夏半邊”，他們的繪畫風格就是大面積留白，留給人們更多的想象空間，這與舞陽農民畫的繪畫風格完全不同。舞陽農民畫具有對稱、滿版、放射等構圖特點，畫家會把畫面畫滿，充分利用每一個角落，每一處小景都有畫家的下筆用意。其中滿版式的構圖形式，通過各種形象的巧妙結合，使整個畫面達到集中、充實、飽滿的藝術效果。畫家創作時會以第一視角描繪其所看到的日常生活、風景植物、房屋建筑等，同時進行再次創作，往往會呈現人物的正臉。

透視物理規律在農民畫中是可以忽略的，畫面中會有夸張的角度、超現實主義的繪畫風格，既有虛擬空間，又增添了藝術的真實感，虛實結合，增強了畫面的通透力。比如，畫面中常出現的河流呈現出俯視圖的形式，并沒有按照傳統意義上的河流走向進行透視處理，河邊的桃樹平均分布在畫面的各個地方，房子的左下角是一塊集中區域，而右上角又坐落了幾處房屋，與左下角的房屋形成對角式構圖。其余地方也零零散散地被桃樹、人物、動物填滿。滿版式構圖展現了欣欣向榮的和諧鄉村景象，使觀者能夠俯視整個村莊，獲得沉浸式觀感。

2.1.3 造型特點

農民畫的造型非常具有特色，畫中有拙樸自然的人物造型，人物造型雖然以平面形式表現，但有立體的效果。在描繪造型上，畫家常常打破透視規律，觀者可以看到平常看不到的一面。農民畫中的婦女形象更具民間“土味”，畫家認為白胖是一種福相，人物刻畫通常要豐滿圓潤。男人則要刻畫得結實硬朗，富有喜感。畫面中的樹枝憨態可掬，積極向上，每一處樹枝分杈的刻畫都有規律可循，樹上的果實往往是鮮紅豐滿的。畫面中裝飾的紋樣通常是民間剪紙的圖案，每一根線條都是輕快、自由、純粹的。畫面中人物的四肢用輕快的線條勾勒描繪。

民間畫家“只要心里有，畫筆隨心走”，強調主觀隨意性，但這種主觀隨意并不是胡亂描繪，而是以直覺感受為前提的主體意識的張揚，抒發作者心中的感情，注重情緒表達而不強求表象的逼真，一切服從作者的主觀情感、觀念和意識形態表達，是對現實生活的提煉、改造、夸張和變形。總體來說，舞陽農民畫描繪的是勞動人民的現實生活、勞動場景。

2.2 用平面設計的手段構建鄉村地方特色品牌

根據本文對舞陽農民畫圖形語言的分析，將平面設計和農民畫結合是一個非常值得探索的過程。從海報的層面考慮圖形運用，首先是干凈的畫面和排版以及清晰的畫面元素，常見的就是公益廣告。因此，可以將舞陽農民畫和品牌設計結合起來，這樣不僅可以提高地區品牌知名度，還可以有效傳播舞陽農民畫。從平面設計角度出發，首先要考慮圖形的轉換、色彩的提取、構圖的運用以及和品牌故事的結合，講好品牌故事，塑造品牌形象。

3 舞陽農民畫在“仙橋村”視覺形象設計中的應用

視覺形象設計是品牌設計的重要組成部分，也是品牌創建的基礎。視覺形象是為品牌服務的，品牌是銷售最好的武器。好的視覺形象設計要讓消費者和群眾容易接受，易于傳播。因此，提煉農民畫元素并運用到品牌形象設計中，能起到很好的品牌定位、品牌宣傳作用，并實現品牌價值。成功的品牌視覺形象設計應該通過標志造型設計、色彩定位、標志含義應用、品牌氣質傳遞等推動品牌成長，使品牌戰略落地、累積品牌資產。

仙橋村隸屬舞陽縣，有很多特色農副產品，但品牌不能體現當地的特色，缺乏識別性。對此，可以挖掘地方特色以塑造地方品牌，以仙橋村命名，結合農民畫元素設計品牌。在實踐探索中，要收集大量的素材，結合品牌故事、品牌特點，設計出標志的草圖。結合仙橋村的“橋”、桃樹林以及農民畫中桃樹的繪制特點，設計一款具有地方特色的品牌標志。

4 結語

舞陽農民畫的藝術價值非常高，然而現階段鮮少有人注意，更沒有利用當地的文化特色打造出獨有的地方品牌。本文將舞陽農民畫的圖形元素融入當地品牌設計，不僅可以提高當地品牌識別度，而且可以提高人們對農民畫價值的認可度和重視度。

參考文獻：

［1］張祁添.淺談舞陽農民畫的現狀與發展［J］.美與時代，2022（2）：46-47.

［2］于靚.中國當代農民畫藝術形態研究［D］.延吉：延邊大學，2018.

［3］高聰蕊.舞陽農民畫的藝術特色解析［J］.現代裝飾（理論版），2012（12）：109，111.

［4］朱鴿.舞陽農民畫的平面設計探究［J］.西部皮革，2018，40（8）：26.

作者簡介：張明君（1998—），女，河南漯河人，碩士在讀，研究方向：平面設計。

崔浩（1968—），男，江蘇徐州人，碩士，教授，研究方向：視覺傳達設計。

黃海波（1969—），男，浙江溫州人，碩士，教授，研究方向：藝術理論與實踐。