全媒體傳播體系建設(shè)的社會功能、價值規(guī)則與實踐邏輯

陳接峰 王成東

關(guān)鍵詞：全媒體傳播體系 ；社會治理 ；媒體融合

摘 要：傳播體系建設(shè)既是國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的內(nèi)在要求，也是實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級的重要契機(jī)。從新聞傳播學(xué)與社會學(xué)的交叉視角來探討全媒體傳播體系建設(shè)的社會功能、價值規(guī)則與實踐邏輯，可以發(fā)現(xiàn)：全媒體傳播體系的社會功能在于成為解決社會矛盾和沖突的“調(diào)適器”、成為社會整合和個體凝聚的連接器；價值規(guī)則在于團(tuán)結(jié)大多數(shù)人形成社會共同體；實踐路徑要在生產(chǎn)方式、媒體功能、媒介形態(tài)的轉(zhuǎn)變過程中把握好主體性原則。

中圖分類號：G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1001-2435（2023）01-0075-07

Social Functions，Value Rules and Practical Logic of the Construction of All-media Communication System

CHEN Jie-feng，WANG Cheng-dong（School of Journalism and communication，Anhui Normal University，Wuhu Anhui 241000，China）

Key words：all-media communication system；social governance；media convergence

Abstract：The construction of communication system is not only the internal requirement of the modernization of national governance system and governance capacity，but also an important opportunity to realize the transformation and upgrading of traditional media. This paper discusses the social function，value rules and practical logic of the construction of all-media communication system from the perspective of the intersection of journalism and communication and sociology. The article believes that the social function of the all-media communication system is to become an "adapter" to solve social contradictions and conflicts，and a connector for social integration and individual cohesion; The value rule is to unite the majority of people to form a social community. The practice path should grasp the principle of subjectivity in the transformation process of production mode，media function and media form.

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媒介融合與技術(shù)創(chuàng)新不斷深化，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型卻步履維艱，其中一個必須引起注意的原因就在于將傳播體系再造局限在以文字作為信息表達(dá)與生產(chǎn)的邏輯之上，未能突破傳統(tǒng)信息生產(chǎn)與接受的二元局限。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，個人發(fā)展空間不斷拓展，意味著個人的社會張力不斷被放大，發(fā)展空間和社會張力的持續(xù)擴(kuò)張加劇了個人與社會之間矛盾不斷升級的可能，簡單的以文字作為信息表達(dá)與生產(chǎn)的傳播體系不足以承載個人日益增長的文化需求。個人與社會之間存在的這種現(xiàn)實風(fēng)險，已經(jīng)使得傳統(tǒng)媒體無法滿足個人的發(fā)展需要，因此，社交媒體和自媒體成長為個人重要的知識延伸與關(guān)系紐帶，就成為一種現(xiàn)實需要。如何在新的社會環(huán)境中調(diào)適和規(guī)范個人與社會之間的沖突，化解已經(jīng)顯現(xiàn)出來的社會風(fēng)險，在社會治理層面實現(xiàn)和諧、共享的價值訴求，日益成為全媒體傳播體系建設(shè)亟待解決的重大實踐問題。

正是在這個意義上，全媒體傳播體系的建構(gòu)無疑是一次重大的社會實踐和制度創(chuàng)新。因此，必須堅持科學(xué)的理論指導(dǎo)，必須高度重視傳播體系建設(shè)基本理論的推演，從而確保傳播活動的創(chuàng)新實踐和傳播體系的制度設(shè)計能夠堅持中國思想的本質(zhì)追求和中國價值的正確方向。然而，全媒體傳播體系建構(gòu)的復(fù)雜性以及處理這種復(fù)雜性的能力，并不只是簡單地回答媒體治理的方法與手段問題，它同時還必須回答傳播體系建構(gòu)的功能與本質(zhì)追求等實質(zhì)性問題，只有正面回應(yīng)傳播體系建構(gòu)的這些重大問題，全媒體傳播體系建設(shè)的整體性問題才能被解決。

一、賦予全媒體傳播體系新的社會功能

從傳播學(xué)的意義上講，媒體在社會生活中所發(fā)揮的工具性作用，就是為不同社會階層、群體之間的對話提供溝通、交流機(jī)制。只要不同社會階層和群體掌握的信息資源不同，相互之間就會存在信息差，這是直接導(dǎo)致信息流通的動力所在，落差越大信息流動的動能就越大，傳播就在其中起到調(diào)適并消弭信息差的作用。如果任由信息差累積和擴(kuò)大，社會就會出現(xiàn)巨大的認(rèn)知分化和知識鴻溝，這是形成社會沖突和矛盾對立的根源所在。“關(guān)鍵在于社會必須對沖突進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)節(jié)，使沖突不以將會毀掉整個社會的暴力方式而進(jìn)行。”1“通過傳播的力量來實現(xiàn)社會調(diào)適是現(xiàn)代社會通行的規(guī)則。傳播能超越?jīng)_突與矛盾本身，并且不必借助于強(qiáng)力措施。”2因此，調(diào)適作用就構(gòu)成了傳播體系取得合法身份的基礎(chǔ)，這也為全媒體傳播體系建設(shè)預(yù)設(shè)了功能性的目標(biāo)，新的傳播體系必須成為解決社會矛盾和沖突的“調(diào)適器”。

“調(diào)適是指人與人之間，不同的群體之間或不同文化之間相互配合、相互適應(yīng)的過程，經(jīng)過調(diào)適，產(chǎn)生彼此和諧的關(guān)系，人們可以通過調(diào)適，即部分地改變自己的行為方式或生活習(xí)慣，更好地適應(yīng)環(huán)境變化。”3正因為如此，全媒體傳播體系就需要承擔(dān)起成為社會調(diào)適機(jī)制的作用。依托傳統(tǒng)媒體而搭建起來的傳統(tǒng)傳播體系，之所以面臨困境，就是因為作為社會交流溝通的中介功能部分缺失，從而不能很好地發(fā)揮作為社會“調(diào)適器”的作用。難道傳統(tǒng)媒體不是作為中介而存在的嗎？這個問題雖然比較復(fù)雜，其實可以給出比較肯定的回答，那就是傳統(tǒng)媒體更多的是起到了“代言”的作用，而忽視或弱化了“中介”的作用。這是討論新的傳播體系建設(shè)的邏輯起點所在。

當(dāng)然，以傳統(tǒng)媒體作為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)傳播體系自身也存在一些先天不足。其一，時間和空間的限制被取消。構(gòu)成傳統(tǒng)傳播體系主要載體的傳統(tǒng)媒體受制于其自身的物理空間局限，無法做到內(nèi)容資源的應(yīng)收盡收，紙媒存在版面限制、視聽媒體存在時長限制，不得不有選擇地發(fā)布部分經(jīng)過選擇的內(nèi)容，這種選擇是作為社會主流文化和價值的一種判斷，代表的是社會制度所鼓勵的好惡標(biāo)準(zhǔn)，也因此成為社會輿論的引導(dǎo)力量，在社會生活中發(fā)揮著重要作用。從這個意義上講，傳統(tǒng)傳播體系實際上成為社會信息流動的“中間審級”而存在，在“供給”與“需求”之間起到的是“把關(guān)人”的作用。而以網(wǎng)絡(luò)作為基礎(chǔ)設(shè)施的新的傳播技術(shù)，徹底改變了內(nèi)容呈現(xiàn)的方式，沒有了物理上的載體容量的限制，“中間審級”形同虛設(shè)，“把關(guān)人”也部分缺失。在技術(shù)層面上，傳統(tǒng)傳播體系存在明顯缺陷。其二，“代言”地位受到?jīng)_擊。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)徹底動搖了傳統(tǒng)媒體對信源發(fā)布權(quán)的壟斷，賦予人人發(fā)聲的機(jī)會，這使得傳統(tǒng)媒體依靠渠道壟斷取得的“代言權(quán)”失去效用，人人都渴望為自己“代言”，傳統(tǒng)媒體長期以來作為社會“代言”的權(quán)力被弱化。

新型的“全媒體”傳播體系建設(shè)的關(guān)鍵，在于如何理解“全媒體”概念。顯然，這里的“全媒體”作為新型傳播體系的載體而存在，必須能夠克服傳統(tǒng)媒體的弊端，有效回應(yīng)新的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施所衍生的“技術(shù)賦權(quán)”對傳播活動帶來的新變化。“全媒體”的理解有兩種。一種認(rèn)為“全”是窮盡所有傳播手段，融合各種媒介形式。這種理解催生了“中央廚房”“全能記者”等相關(guān)路徑，認(rèn)為“媒介融合”可以通過“集中采編，分渠道發(fā)布”來完成，大量傳統(tǒng)媒體紛紛轉(zhuǎn)型為“融媒體中心”就是這種理念的結(jié)果。另一種認(rèn)為“全”是“全程、全息、全員、全效”等“四全”的媒體，這種理解遵循的是新技術(shù)條件下信息流動的“水平化”規(guī)律和萬物皆媒的“去媒體化”規(guī)律。

這里的“水平化”和“去媒體化”有著重要的時代性和啟示性。首先，“水平化”指的是信息流動所追求的目標(biāo)是盡可能減少“信息差”的存在。人們不希望信息被掌握在少數(shù)精英手中，不希望“看什么”和“怎么看”都被限制在“選擇后”的世界中；人們希望可以旁觀、目睹甚至參與身邊世界發(fā)生的一切事件，這種對“當(dāng)下性”和“在場”的追求，是人們開始追求精神富足、分享社會參與能力的必經(jīng)之路。因此，“全程”的“在場”要求、“全息”的“具身”體驗、“全員”的“參與”能力、“全效”的“獲得”感受等，就成為一種信息“水平”流動的主要標(biāo)志，有效回應(yīng)了人們擔(dān)心被排除在“知情權(quán)”之外的基本需求。其次，“去媒體化”指的是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件下“媒體”已經(jīng)被泛化，“萬物皆媒”成為一種可能。這意味著媒體機(jī)構(gòu)或者說專業(yè)媒體作為一種信息載體的壟斷地位已經(jīng)被瓦解，而個體的人作為信息傳播活動中最活躍的主體被解放出來，成為傳播活動中最活躍的一種載體形式，“自媒體”也因此獲得了發(fā)展的機(jī)會。傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)媒體或者專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)，依靠信源壟斷和渠道壟斷所獲得的傳播優(yōu)勢已經(jīng)成為過去時。理論上講，它們所具有的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)與“自媒體”的個人內(nèi)容生產(chǎn)之間，并沒有本質(zhì)上的區(qū)別，其優(yōu)勢的獲得取決于傳播過程中所獲取的信任程度。因此，無論是專業(yè)媒體還是自媒體，其效能的取得依賴信任機(jī)制來實現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體原本依靠參與國家社會、政治、經(jīng)濟(jì)等活動的能力所累積起來的公信力，也隨著人們的關(guān)注轉(zhuǎn)向身邊日常生活而不斷瓦解。再加上傳統(tǒng)媒體對身邊日常事件的選擇性“噤聲”，使得支撐傳統(tǒng)媒體得以維系其效能的公信力不斷被消耗。

一旦信任機(jī)制瓦解，專業(yè)媒體在社會生活中話語生產(chǎn)的引導(dǎo)作用就隨之失效。產(chǎn)生這一切的原因，歸根到底還是傳統(tǒng)媒體未能有效回應(yīng)人民群眾日益增長的精神文化需求所導(dǎo)致的。傳統(tǒng)媒體已經(jīng)習(xí)慣了在資源稀缺年代所累積起來的運(yùn)作方式：掌控信源、壟斷信息發(fā)布渠道，習(xí)慣了憑借渠道壟斷而獲得的話語權(quán)優(yōu)勢。進(jìn)入新世紀(jì)以后，傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)了一波創(chuàng)新高潮。一是民生新聞創(chuàng)新帶來的地面媒體的興盛，包括城市電視頻道和都市報，有效回應(yīng)了社會需求，調(diào)適了快速城市化過程中人口向城市集中所涌現(xiàn)出來的諸多民生難題。二是娛樂需求的提升所帶來的娛樂媒體爆發(fā)式增長，包括各地衛(wèi)視在娛樂綜藝節(jié)目上不斷推陳出新、各種游戲項目相繼崛起，適時迎合了80后一代登上歷史舞臺的精神文化需求，有效調(diào)適了改革開放后出生的新生代人口渴望過上與父輩不同生活的期待。

由此看來，調(diào)適機(jī)制是傳播體系發(fā)揮社會治理作用的主要運(yùn)作機(jī)制。無論是推進(jìn)媒體深度融合還是新型全媒體傳播體系建設(shè)，其實關(guān)鍵點還是在于建立適配社會發(fā)展的調(diào)適機(jī)制。如果不能建立有效調(diào)適當(dāng)代人與人、人與群體、群體與社會、社會與社會之間的關(guān)系，傳播活動就失去了有效溝通與交流的作用。社交媒體和自媒體之所以在當(dāng)下是有效的，就是因為其彰顯了人的主體地位，實現(xiàn)了個體以自我為中心的“個人化想象”，有效調(diào)適了人與人、人與群體，群體與社會之間的關(guān)系。個體的人被推向前臺成為發(fā)布者和傳播者，媒體則隱身到后臺成為提供有效連接和即時服務(wù)的技術(shù)支撐者。這是技術(shù)變遷過程中，人本精神與社會調(diào)適作用相互契合的一種發(fā)展邏輯。

“人人發(fā)聲”機(jī)制是一次革命性的變化。一方面讓“一己之見”成為了信源，另一方面讓專業(yè)媒體失去了“代言人”的作用。前者帶來的惡果就是社交媒體和自媒體上充斥著各種流言蜚語和個人情緒化的信息，獲知真相變得更加困難。后者帶來的消極作用是沒有人對信息的真假負(fù)責(zé)，社會更容易陷入一個又一個“信息漩渦”之中，社會輿論更容易被虛假信息帶偏；那些熟悉媒體規(guī)律的人或者機(jī)構(gòu)會出于利益目的，操縱信息的發(fā)布和輿論的走向。盡管很多人認(rèn)為傳播活動已經(jīng)進(jìn)入“后真相時代”，也就是人們可能不關(guān)注事件本身事實到底如何，而只是關(guān)注個體在其中的情緒表達(dá)和自身在其中的情感體驗。這一看法并不完全正確，但是的確可以用來解釋當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)圍觀現(xiàn)象，這也意味著另外一個必須面對的新現(xiàn)實，那就是在“信源失控”和“把關(guān)失控”的共同作用下，調(diào)適機(jī)制也會失靈。社會面臨被社交媒體和自媒體所構(gòu)建起來的新的社群所分化的風(fēng)險，社群與社群之間、社群與社會之間、社群與個體之間，會因為價值觀、情感、認(rèn)知等不同劃分為不同的圈層，某種程度上這些不同的圈層不是縮小了社會不同階層之間、個體之間的距離，而是加劇了個人與社會之間潛在沖突的可能，社會分裂成多種利益訴求的圈層，圈層與圈層之間存在價值觀、世界觀甚至人生觀上的巨大差異。并且，圈層內(nèi)部由于受到“信息繭房”的極化效應(yīng)影響，使得這種差異會越來越大，演變成為新的“鴻溝”。

基于以上原因，全媒體傳播體系建設(shè)需要優(yōu)先建立新的社會調(diào)適機(jī)制，“通過傳播的調(diào)適作用對個人與社會產(chǎn)生規(guī)訓(xùn)作用，從而產(chǎn)生‘事實秩序，達(dá)到調(diào)適和平衡社會沖突的作用”。1新的傳播體系要想作為一種新的“事實秩序”的建立者和維護(hù)者，就必須能夠在當(dāng)前面臨的各種社會沖突之中起到調(diào)適和平衡作用。

二、重建全媒體傳播體系新的價值規(guī)則

（一）全媒體傳播體系的共同體意識

任何體系的構(gòu)建都必須針對明確的目標(biāo)來設(shè)置。新的傳播體系建設(shè)的目標(biāo)追求在于國家意識形態(tài)的國民認(rèn)同。目標(biāo)追求是傳播體系建構(gòu)的內(nèi)在邏輯基礎(chǔ)，是新的傳播體系取得合法性的思想基石。邏輯合法性最終決定了每個參與其中的角色都必須承認(rèn)其權(quán)威性，并且接受由此合法性形成的推論，否則就失去了作為體系共同參與者的角色意義。合法性的思想基石能夠使得體系的每一個組成部分，不僅僅能夠參與內(nèi)涵生產(chǎn)，而且能夠獲得與運(yùn)作制度緊密相連的社會身份的確認(rèn)。這構(gòu)成了全媒體傳播體系建設(shè)的共同體意識，也回應(yīng)了新的技術(shù)條件如何處理個體與社會之間的關(guān)系問題。傳播活動決定著社會整體的認(rèn)知，個體在其中決定了社會的心理狀態(tài)，傳播體系就是要在社會整體認(rèn)知和個體心理狀態(tài)之間尋求一致性，使社會不同利益訴求之間達(dá)成共識，這是國家層面推動媒體深度融合和建設(shè)新型主流媒體的原因所在。

傳統(tǒng)媒體時代，達(dá)成共識的方法主要通過“統(tǒng)一口徑”來實現(xiàn)，盡量減少不同聲音的出現(xiàn)。但是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)提供了海量的表達(dá)渠道，不同聲音再也無法通過屏蔽的方法消除，“口徑”更無法通過一種聲音來完成“統(tǒng)一”。因此，在新的傳播技術(shù)條件下，達(dá)成社會共識將是一件非常困難的事情。首先是社會階層本身是分層的，不同利益群體的利益訴求是不同的；其次是社會文化是多元的，不同文化素養(yǎng)的群體認(rèn)知方式也是不同的。這兩點決定了未來謀求社會共識要面對兩種完全不同的路徑，其一是堅持社會主義核心價值觀的價值譜系，建立全民一致的核心價值訴求，積極營造同一性的共同體意識；其二是面向不同群體建立分層的對話方式，進(jìn)行有差異的精準(zhǔn)傳播。但是，無論采取哪一種路徑，其前提是必須建立可以共享的社會傳播信任機(jī)制。傳播信任機(jī)制之所以重要，在于從體制上確認(rèn)傳播活動本質(zhì)上就是社會公共價值的塑造，信息流動背后是社會公信力。公共價值和公信力“是構(gòu)成社會政治信任的基礎(chǔ)，而政治信任又是政體穩(wěn)定的基礎(chǔ)”。2構(gòu)建新的全媒體傳播體系本質(zhì)上是要維護(hù)政體的穩(wěn)定和建立全民的政治信任，這是社會趨向于多元化、個人化時代，團(tuán)結(jié)大多數(shù)人形成社會共同體意識的前提與基礎(chǔ)。

信任機(jī)制成為全媒體傳播體系建設(shè)新的價值規(guī)則。社會各個子系統(tǒng)之間相互協(xié)同和健康有序發(fā)展，有賴信任機(jī)制發(fā)揮中介和聯(lián)結(jié)作用。傳統(tǒng)媒體之所以面臨整體性沖擊，不僅僅是媒體基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)生了變化，一定程度上還是因為信任機(jī)制受到挑戰(zhàn)。如果不能科學(xué)、理性地對待這個問題，或者無視這個問題的存在，就不可能為新的全媒體傳播體系或者新型主流媒體建設(shè)找到出路。那么，為什么傳統(tǒng)媒體流失了作為大眾信源的公信力呢？這個問題雖然比較復(fù)雜，但是核心在于未能有效回應(yīng)社會普遍關(guān)注的問題、未能與大眾心理保持一致、未能在知情權(quán)上發(fā)揮公共價值的作用。作為社會公共認(rèn)知的專業(yè)媒體必須能夠時刻與大眾心理保持同步，脫離了大眾心理，認(rèn)知就不具有公共性，從而變成了曲高和寡、自娛自樂、自說自話。在公共認(rèn)知和大眾心理之間是傳播體系發(fā)揮縫合作用的地帶，新的全媒體傳播體系建設(shè)就是要在大眾心理認(rèn)同的基礎(chǔ)之上，使得公共認(rèn)知成為社會群體相互聯(lián)結(jié)的價值規(guī)則。

這對新的全媒體傳播體系建設(shè)提出很高的要求：其一是在事關(guān)大多數(shù)人切身利益的時候，“媒體為誰說話”；其二是在全民關(guān)注的焦點事件上，“媒體如何發(fā)聲”。前者體現(xiàn)了信任的利己性，帶有很強(qiáng)的功利性，表明了媒體與民眾之間的直接利益關(guān)系，客觀上造就了“替誰說話誰就支持你”的態(tài)度與評價；后者體現(xiàn)了信任的利他性，帶有很強(qiáng)的社會普適性，表明了媒體與民眾之間的權(quán)力關(guān)系，媒體能不能關(guān)注民眾普遍關(guān)心的焦點事件，而不是選擇性沉默。正如福山所言，任何體系“都必須仰賴信任感才能夠有效運(yùn)作，而社會信任感降低之后，意味著社會需要更具強(qiáng)制力、規(guī)范力的政府，才能夠約束社會關(guān)系”。1無論是利己性的利益關(guān)系，還是利他性的權(quán)力關(guān)系，都表明傳播體系要發(fā)揮作用，就必須建立社會信任機(jī)制，就必須權(quán)衡傳播活動與民眾之間的利害關(guān)系，在關(guān)鍵性的價值選擇上能夠“替民眾說話，為社會發(fā)聲”。做到這一點其實并不容易，“鐵鏈女事件”“唐山燒烤店事件”“河南賦紅碼事件”等，這些社會普遍關(guān)注的焦點問題，被自媒體和社交媒體推上了全民關(guān)注的熱點，而后隨著時間流逝沉默在信息的流沙之中。“關(guān)鍵性的價值選擇是否滿足社會的心理預(yù)期，將成為衡量社會體系能否取得大眾信任的關(guān)鍵指標(biāo)”。2因此，構(gòu)建社會命運(yùn)共同體是新的全媒體傳播體系建設(shè)的底層邏輯，如果不能處理好這個核心問題，新型主流媒體建設(shè)依然任重道遠(yuǎn)。

（二）信任機(jī)制成為傳播體系建設(shè)的基礎(chǔ)

信任機(jī)制是傳播體系發(fā)揮作用的社會基礎(chǔ)。傳播體系作為社會治理系統(tǒng)的子系統(tǒng)，在現(xiàn)代化社會治理過程中承擔(dān)的首要任務(wù)是要維護(hù)社會的穩(wěn)定和達(dá)成社會的共識。信任機(jī)制之所以對現(xiàn)代社會變得非常重要，一個重要的原因在于現(xiàn)代社會公共權(quán)力依賴“私域”公民個體權(quán)力的讓渡，當(dāng)個體權(quán)力大面積地轉(zhuǎn)化為公共權(quán)力或者政府權(quán)力，這種“讓渡”就“導(dǎo)致了個體在公權(quán)力面前的無力感”3，這是造成現(xiàn)代社會信任機(jī)制降低的深層社會原因。因此，要推動社會大眾對公共權(quán)力的支持就需要重建社會信任機(jī)制，而這個重任落在了新的傳播體系建設(shè)之上。這一點非常重要，考察最近幾年來傳統(tǒng)媒體面臨斷崖式下滑的趨勢，一個非常重要的原因就在于沒有能夠在公權(quán)力和私權(quán)力之間找到平衡點，強(qiáng)烈的宣傳意圖擠兌了公民對媒體寄予的期待，嚴(yán)重影響了公民對傳統(tǒng)媒體的態(tài)度和評價。

新的全媒體傳播體系建設(shè)就是要在社會整體關(guān)系中建立一個相互依賴的信任機(jī)制，其前提條件就是承認(rèn)公權(quán)力和私權(quán)力是相互依存關(guān)系，不能過分?jǐn)U張公權(quán)力的空間，更不能過分侵入私權(quán)力的領(lǐng)域。現(xiàn)代社會治理過程中，傳播體系發(fā)揮著重要的民主組織的替代作用。通過這種替代機(jī)制，私域的利益訴求可以獲得表達(dá)或轉(zhuǎn)化成為一種新的政治主張，反過來，某種政治主張也可以通過替代機(jī)制轉(zhuǎn)化成為一種輿論導(dǎo)向。這種雙向互動機(jī)制正是傳播體系在現(xiàn)代治理中備受重視的原因所在。信任機(jī)制能夠成為這種雙向互動、溝通和轉(zhuǎn)化的起點，成為維系公權(quán)力和私權(quán)力之間良性關(guān)系、建構(gòu)健康有序的社會秩序的基礎(chǔ)。考察傳統(tǒng)媒體所遭遇到的信任危機(jī)，深刻地揭示了雙向互動機(jī)制的缺失及其運(yùn)行機(jī)制中存在的問題，這些深層問題導(dǎo)致了個體對傳播體系信任的降低。

三、強(qiáng)化全媒體傳播體系新的實踐邏輯

（一）突出事件傳播的情境化功能

人們對世界和社會的認(rèn)知是以“事件”的方式展開的，關(guān)注新聞事件的進(jìn)展不是為了參與到事件中去，而是為了更加了解和熟悉這個世界。在事件傳播過程中，每一個關(guān)注者都帶著上帝視角在審視著事件的方方面面，并與自己認(rèn)知世界的經(jīng)驗結(jié)合在一起。而“事件”最大的好處是忽略了時間性，可以在空間上被放大，事件的傳播可以忽略當(dāng)下的經(jīng)驗，與現(xiàn)實世界的事實保持一種距離，因此也更容易激發(fā)參與者的情緒體驗而成為新的傳播源。因而，事件的本身與我們生活世界的現(xiàn)在、未來和過去的限定性并沒有多少關(guān)聯(lián)，事件只有依靠連續(xù)性的狀態(tài)呈現(xiàn)才成為當(dāng)下的現(xiàn)狀。這個認(rèn)知非常重要，這關(guān)系到我們怎么理解當(dāng)下的各種傳播現(xiàn)象背后的實踐邏輯。這意味著要重新思考機(jī)構(gòu)媒體存在的價值以及價值實踐方式，那就是機(jī)構(gòu)媒體或者專業(yè)媒體，發(fā)揮作用的地方不是與自媒體或者社交媒體去拼搶信息發(fā)布的時效性，而是要在制造社會公共關(guān)注的事件上，吸引全民的注意力資源，將全民的注意力從碎片化的信息消費中拯救出來，去關(guān)注那些能夠推動社會進(jìn)步和社會治理現(xiàn)代化的公共事件。這實際上已經(jīng)改變了媒體的部分定位和功能，媒體不再局限于成為新聞信息報道的載體，而是成為社會整合和個體凝聚的連接器。

傳播實踐活動可以將原本連貫的世界切割成一個又一個傳播事件。由于所有的事件與社會環(huán)境之間的聯(lián)系并非都是線性的一一對應(yīng)關(guān)系，因此，非線性的關(guān)聯(lián)就成為一種意義生產(chǎn)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。傳播可以使社會關(guān)系在“事件”過程中情境化。這種關(guān)系的情境化提供了一種新的可能，那就是將社會治理轉(zhuǎn)變成為社會關(guān)系的一部分，社會治理也因此成為社會資本的一部分。正是社會資本的不斷積累才形成了最終的社會共識，而社會共識的鞏固又構(gòu)成了對社會秩序的維護(hù)。這種內(nèi)在的實踐邏輯是建構(gòu)新的全媒體傳播體系必須堅持的路徑與方法。

社會媒體的大量出現(xiàn)使得傳統(tǒng)傳播體系難以應(yīng)對各種復(fù)雜狀況，正是這種復(fù)雜性構(gòu)成了各種媒體形態(tài)共存的多樣性。傳播體系作為社會治理的子系統(tǒng)，自身有一個邊界的問題，這個邊界就是劃分傳播體系內(nèi)部與外部的依據(jù)所在。之所以提出傳播體系的邊界問題，其實邊界是一個前置條件，那就是今天需要重建的全媒體傳播體系預(yù)設(shè)的主體性問題。這個主體就是新的全媒體傳播體系所需要維持的對合法性政治權(quán)力的主導(dǎo)地位。新型主流媒體的建設(shè)就是要占據(jù)新的傳播主體地位，主體性的確立是社會輿論導(dǎo)向必須回應(yīng)的優(yōu)先選項。

（二）重視傳播體系建設(shè)的主體性問題

全媒體傳播體系建設(shè)必須優(yōu)先回應(yīng)主體性問題。私域與公域之間存在的利益關(guān)系決定著傳播體系的根本走向，所以，傳播體系的主體性從理論上講就是話語權(quán)和輿論導(dǎo)向的把控問題。之所以需要構(gòu)建新型主流媒體和推進(jìn)傳播體系建設(shè)，目的還是解決話語權(quán)和輿論導(dǎo)向的把控問題。因此，解決主體性的問題，就存在一個轉(zhuǎn)型發(fā)展和深度融合的問題。這就意味著新的傳播體系建設(shè)不是完全刨除原有的基礎(chǔ)設(shè)施而重建新的基礎(chǔ)設(shè)施，這個思路一旦確定，推進(jìn)媒體深度融合和全媒體傳播體系建設(shè)，就需要在維持隊伍穩(wěn)定、機(jī)構(gòu)穩(wěn)定的前提下有序推進(jìn)，而不是推倒重來。

既然如此，這里就存在一個融合和轉(zhuǎn)變的問題。其一，生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，也就是由傳統(tǒng)的獨占生產(chǎn)、發(fā)布權(quán)向共享生產(chǎn)、發(fā)布權(quán)轉(zhuǎn)變。這一點其實是最難實現(xiàn)的，等于需要媒體反向讓渡一部分話語權(quán)給到傳統(tǒng)意義上的受眾，這不僅僅是技術(shù)實現(xiàn)的問題，而且還是信息生產(chǎn)、發(fā)布的機(jī)制問題，更重要的是權(quán)力讓渡的問題，而不是普通意義上所說的豐富信息來源、完善內(nèi)容表現(xiàn)形式、優(yōu)化采編流程那么簡單。只要信息生產(chǎn)方式?jīng)]有在根本上被轉(zhuǎn)變，深度融合就會難以達(dá)成目標(biāo)。

其二，媒體功能的轉(zhuǎn)變，也就是由內(nèi)容提供服務(wù)向即時連接服務(wù)轉(zhuǎn)變。這個轉(zhuǎn)變其實是革命性的轉(zhuǎn)變，是完全轉(zhuǎn)變了媒體的功能和屬性。無論承認(rèn)與否，媒體的功能和屬性已經(jīng)悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。盡管社交媒體已經(jīng)成為事實上的新聞信息流動的重要地帶，但是少有社交媒體把自身定位為媒體，而是傾向于定位為技術(shù)服務(wù)公司。這也從側(cè)面體現(xiàn)出，社交媒體更加傾向于認(rèn)為自己只是提供即時連接的服務(wù)平臺，而不是信息發(fā)布平臺。至于在平臺之上，用戶相互之間交換信源、分享知識，那只是平臺上的一種流量生成方式，與平臺本身沒有關(guān)系。這對機(jī)構(gòu)媒體轉(zhuǎn)型提出了挑戰(zhàn)，也就是在新的社交媒體平臺上，機(jī)構(gòu)媒體只是其中一個用戶而已，并不因為機(jī)構(gòu)媒體更加專業(yè)、更加權(quán)威，就擁有了更加可信的發(fā)布優(yōu)勢。平臺只是提供了連接服務(wù)，而不對信息的真?zhèn)巍⑿畔⒌闹匾潭茸龀雠袛嗯c選擇。機(jī)構(gòu)媒體要么成為即時連接服務(wù)平臺上的一個普通節(jié)點，要么自己重新建立一個即時連接的服務(wù)平臺。無論采取那一條路徑，最終都得擺脫獨占信息生產(chǎn)權(quán)的思維，走向開放式的共享思維。

其三，媒體形態(tài)的轉(zhuǎn)變，也就是由多終端、多渠道的發(fā)布形態(tài)向移動端轉(zhuǎn)變。這個轉(zhuǎn)變其實是取舍問題，涉及到路徑依賴問題的解決。近年來機(jī)構(gòu)媒體不斷受到?jīng)_擊，但政府采取財政兜底的方法緩解了危機(jī)，沒有生存壓力，所以，整個體系已經(jīng)形成了“惰性思維”和“路徑依賴”。這里面有許多現(xiàn)實問題必須考量：一是人才隊伍老化問題，由于機(jī)構(gòu)媒體受到?jīng)_擊的時間已經(jīng)接近10年，優(yōu)秀人才已經(jīng)基本脫離傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)媒體選擇了新的出路，留下的人才大部分都是10年前進(jìn)入傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)媒體的，基本上已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體的玩法，難以在新的轉(zhuǎn)變過程中有所作為；二是傳統(tǒng)媒體形態(tài)本身嚴(yán)重束縛了從業(yè)人員思考問題的方式，媒體形態(tài)本身是一種社會溝通方式的固化，長期浸染在傳統(tǒng)媒體版面資源、時段資源之中，造成其思考問題的視角局限于空間資源和時間資源的開發(fā)與利用，而難以突破時空的局限思考問題。這兩點制約了傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)媒體創(chuàng)新的視角和思考的高度，要想推動媒體形態(tài)的變革，就會面臨“本領(lǐng)恐慌”，主動轉(zhuǎn)變和變革的動力就不足。這個局面的存在意味著傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)媒體要想實現(xiàn)媒體形態(tài)的轉(zhuǎn)變，只有依賴外部壓力和推動。因此，媒體形態(tài)向移動終端的轉(zhuǎn)變，不僅需要解決基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)問題，不僅需要解決技術(shù)問題、設(shè)備問題，更主要的是解決思想問題、路徑問題和方法問題。

四、結(jié) 語

個體的話語權(quán)的充分表達(dá)是人類歷史上從未有過的一種進(jìn)步，新的傳播體系建構(gòu)過程中就面臨如何規(guī)訓(xùn)個體的表達(dá)權(quán)而不破壞其成功調(diào)適的作用。從傳播體系內(nèi)部來看，新的傳播體系的建構(gòu)必須面對渠道豐富性、媒體多樣化所帶來的信息傳播的嚴(yán)重碎片化問題。這些問題是我們討論全媒體傳播體系建構(gòu)的出發(fā)點，化解這些問題的思路也意味著新的傳播體系建構(gòu)有了實踐框架。傳播體系建設(shè)既是國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的內(nèi)在要求，也是實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級的重要契機(jī)。傳播體系可以歸結(jié)為一種社會治理的調(diào)適機(jī)制，傳播實踐活動本身是對社會進(jìn)行調(diào)適的過程，傳播媒介為社會提供了一種共同體意識，傳播形式和傳播媒介的多元化彰顯了社會看待世界方式的不同。體系建設(shè)是相對固定的制度與系統(tǒng)建設(shè)，但是傳播實踐本身是社會流動的具體化，因此，傳播體系建設(shè)既要遵循制度與系統(tǒng)建設(shè)的固化要求，也要遵循傳播實踐的社會流動性的具體化要求。但是，我們更擔(dān)心的是社會治理過程中行政權(quán)力的簡化機(jī)制，會強(qiáng)調(diào)體系的固化作用而遮蔽了傳播的具體化與復(fù)雜性。新的傳播體系不能成為社會治理體系簡化的工具，也不能依靠系統(tǒng)的固化約束力來簡化傳播實踐過程，要以建立社會信任機(jī)制和達(dá)成社會共識作為目標(biāo)追求，在傳播實踐活動中建立新型的社會關(guān)系和社會情境，使之成為社會治理現(xiàn)代化的助推器。

責(zé)任編輯：榮 梅