引爆點視角下“三農”短視頻走紅成因與提升策略研究

張雅娟 梁剛

［摘要］“三農”短視頻是順應時代發展趨勢的新媒介內容，當前抖音、快手等平臺上的“三農”短視頻展現了豐富的農村文化景觀。文章基于馬爾科姆·格拉德威爾的引爆點理論，從個別人物法則、附著力因素法則以及環境威力法則三個維度剖析“三農”短視頻的走紅成因，并針對“三農”短視頻存在的問題，從傳播者、傳播內容和傳播環境三個層面提出相應的對策，以期為“三農”短視頻的更好發展提供參考。

［關鍵詞］“三農”短視頻；引爆點；流行潮；鄉村振興

隨著信息技術的迅猛發展、互聯網基礎設施建設的不斷推進以及農民媒介使用的普及，短視頻平臺呈現越來越豐富的農村文化景觀。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國農村網民規模已達2.84億。數字化技術門檻的降低，給了中國農民群體表達自我、展示自我的機會，由此“三農”短視頻的創作人數和作品數量持續攀升。《2021抖音“三農”數據報告》顯示，2021年，抖音“三農”相關短視頻日均播放超過42億次。以“華農兄弟”“川香小妹兒”等為代表的“三農”短視頻創作者，通過拍攝日常生活和農村風景，在短視頻平臺中積累了大量粉絲，“三農”短視頻一時間成為新的短視頻潮流。文章基于引爆點理論，對“三農”短視頻的走紅成因進行深層剖析，并針對“三農”短視頻存在的問題提出相應的對策。

一、引爆點理論簡述

引爆點理論是著名作家馬爾科姆·格拉德威爾在2000年提出的，他將“流行潮突然全面爆發，以及一切變化同時產生，這一極具戲劇性的時刻”命名為引爆點（Tipping Point）［1］。格拉德威爾認為所有的流行潮都有一個引爆點，任何事物的流行都是傳播者、傳播內容和傳播環境共同作用的結果，其將其中的三個變化條件稱為個別人物法則、附著力因素法則和環境威力法則。個別人物法則指在流行制造過程中的關鍵人物，主要分為“內行”“聯系員”“推銷員”三類。內行為數據庫提供有價值的信息；聯系員作為社會粘合劑四處傳播信息；推銷員負責說服他人相信所接收的信息。附著力法則指流行事物本身所應具備的要素，它是信息本身、信息的風格和形式共同作用的結果。環境威力法則認為發起流行潮的特定環境極端重要。在移動互聯網絡環境下，格拉德威爾的流行三法則仍具有很強的適用性。

二、引爆點視角下“三農”短視頻走紅成因探析

（一）個別人物法則：多圈層合力增強傳播力

1.內行：高可信度和高保真性

格拉德威爾在《引爆點》中指出，正是社會中存在的個別人物推動某些事物走向流行。個別人物主要指掌握大量關鍵信息的內行，他們常常喜歡主動分享自己的信息，并在分享中獲得樂趣。“三農”短視頻創作者扮演了內行的角色，他們更了解農村事物，一旦農村發生新鮮事，他們便會用鏡頭為用戶展示真實、多樣又充滿趣味的農村景觀。村口的大樹、田間的秧苗、燒柴火的灶臺等都是“三農”短視頻創作者的拍攝對象，這些景象是農村生活的縮影，支撐起用戶對農村的認知想象。和短視頻受眾相比，這些創作者在對本地環境的熟知程度上是“內行”；和普通農民相比，他們在拍攝剪輯方面是“內行”，短視頻作為新的傳播媒介為內行提供了快捷的傳播渠道，使得內行傳播信息的方式更加便利和精準。內行傳播信息的高可信度和高保真性共同支撐起“三農”短視頻的口碑。

2.聯系員：不同媒介通道的連接

在傳統語境下，聯系員往往擁有超凡的交友能力，他們大多是獨立的個體，存在于各個領域中，并且有能力將這些領域連接起來。而在網絡環境下，聯系員的身份發生了變化。善于在不同交際圈流轉的聯系員的角色得到擴充，各界名人以及各種媒體渠道如微博、微信公眾號、知名門戶網站等均扮演“聯系員”的角色［2］。各界名人、意見領袖利用自身的影響力將信息傳遞給更多群體；主流媒體借助自身的公信力構建起龐大而又密集的信息網絡。這些聯系員的每一次信息傳遞都會強化信息流的擴散，最終由量變引發質變，使“三農”短視頻的播放量呈幾何級增長。在“三農”短視頻的傳播鏈條中，既有粉絲群體的助力、社交平臺的加持，也有主流媒體的背書，通過“組合拳”模式搶占用戶注意力，加速了“三農”短視頻的全網范圍傳播。

3.推銷員：自帶濾鏡的粉絲

任何社會流行都需要引起大眾的情感轉變，推銷員比其他人更具有情緒感染力，能夠讓別人愿意贊同他的觀點，從而促使大眾產生情感轉向。在互聯網絡時代，粉絲群體擁有和推銷員一樣充沛的精力，能夠針對其他受眾的問題給予高質量的答復，其超強的情緒感染能力具有說服的效果。在“三農”短視頻領域中，粉絲群體對特定“三農”人的喜愛，驅使他們將這種強烈的情感傳遞給其他受眾，不斷地吸引更多受眾對“三農”短視頻產生好奇。比如，短視頻創作者“華農兄弟”擁有大量粉絲，除了直接表達認同，粉絲還通過二次創作進一步擴大“華農兄弟”的影響力和知名度。在bilibili平臺搜索“華農兄弟”，播放量前五的視頻中，有兩條視頻為粉絲制作，其中粉絲剪輯的搞笑視頻“【華農兄弟】以父之名”的播放量達1073.4萬。創作者“紅色激情”創建的“華農兄弟精選”專欄播放量達3701.2萬。粉絲創作的搞笑視頻憑借輕松幽默、“魔性洗腦”的特點在互聯網中迅速傳播，引起其他受眾的好奇心，進而搜索和關注“華農兄弟”。

（二）附著力因素法則：引發共鳴信息的高附著性

附著力因素法則認為，要想發起流行潮，傳播的信息內容必須要令人難以忘懷，從而激發人們的行動力。這不僅在于信息自身的影響力，還在于產品的內在質量，即將包裝、服務和創意相結合，打造信息記憶點，提高用戶忠誠度。正如格拉德威爾在書中所說，我們的任務就是找到這種包裝方法［1］。特別是在信息爆炸時代，產品需要從情感層面打動用戶，提高用戶正向的情感體驗，這樣的信息才能發起流行潮。“三農”短視頻承載了中國社會對鄉土人情的普遍共鳴與審美需求，借助互聯網產品的新形態，“三農”短視頻從內容到情感層面都有強大的附著力。

1.內容層面：風格的特異性與內容的多樣化

附著力因素法則要求流行事物擁有自己的獨特性，“三農”短視頻憑借樸實無華的風格、明確的人物定位在紛繁復雜的網絡世界中彰顯特異性。在視頻風格方面，“三農”短視頻與美妝、教育等類型的短視頻具有明顯區別。“三農”短視頻與很多制作精良的短視頻相比，其拍攝主體衣著簡單、生活樸素，親切感更強。

“三農”短視頻雖然主要展現農村樣貌，但是每個賬號主體都有自己的人設和標簽，大致可以分為鄉村生活、美食制作、創意加工和輕松搞笑四大類。鄉村生活類“三農”短視頻具有原生態的特點，往往就地取材，展現農村美好風景；美食制作類“三農”短視頻主打烹飪技藝的展示；創意加工類“三農”短視頻具有平民狂歡化的表演性質［3］。例如，“陸仙人”在鄉間小路模仿超模走秀，“三喜爺爺”借用古裝展現西北游俠風。此外，輕松搞笑類“三農”短視頻也很受觀眾追捧，這類短視頻通常結合當下網絡熱點進行內容輸出，情節內容令人捧腹大笑。多樣化的“三農”短視頻在題材內容上給了觀眾更多的選擇空間，能夠滿足不同觀眾的觀看需求。

2.情感層面：正向情感帶來的持續性

除了內容層面的吸引力，那些能夠促使人們形成諸如愉悅感、激勵感、自我認同感、成就感等正向情緒的信息更具有附著力，而具備這種特質的信息才可能成為流行潮［2］。抖音平臺上“三農”短視頻創作者“川鄉小妹兒”的視頻主打田園風情，從最初的夫妻二人世界到現在的三口之家，觀眾看到的是一直努力生活的一家人。“川鄉小妹兒”不斷奮斗并帶動全村致富，塑造了勤勞質樸與積極向上的農村家庭形象。“三農”短視頻使遠在異鄉的游子產生一種歸屬感，為城市居民提供觀察農村的新視角，深度契合當代人內心深處對慢生活的追求以及對農村煙火氣的向往。

（三）環境威力法則：現實環境的牽引效應

環境威力法則認為，在流行潮的發展過程中，環境因素是非常敏感的，人們的心態和行為會因受到外部因素的暗示而做出反應，這種反應通過“群體模仿”能快速地在人群中傳播。“三農”短視頻的流行有其堅實的現實基礎。黨的十九大報告提出要全面實施“鄉村振興戰略”，把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重。2021年，中央一號文件《中共中央 國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》指出，要全面推進鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興。各級政府紛紛對年輕人回鄉創業就業給予政策支持，同時短視頻的低準入門檻使其成為很多返鄉青年的創業選擇。

各大網絡平臺也紛紛推出助農計劃，加大對“三農”短視頻的內容創作支持和流量扶持。2018年，今日頭條提出“金稻穗計劃”，出資5億元補貼“三農”領域的創作者。在新冠肺炎疫情背景下，抖音平臺發起“新農人計劃2022”，計劃投入總計12億流量資源，重點扶持平臺“三農”內容創作以及促進農產品的線上銷售。2022年6月，快手也啟動“快手農技人計劃”，對農業相關科普知識教學類優質內容進行流量扶持。在內容推介上，抖音平臺利用算法統計用戶數據，分析用戶偏好，再為用戶推薦其喜歡或可能喜歡的內容，任何有一定完播率、點贊量、轉發量的“三農”短視頻都會進入推薦流量池，從而被更多的人看到。鄉村振興戰略在全社會產生了強大的環境威力，用戶的認知、態度和行為在潛移默化中被影響，這強化了“三農”短視頻的流行趨勢。

三、“三農”短視頻的品質提升策略

“三農”短視頻傳播速度不斷加快，傳播范圍不斷擴大，呈現流行趨勢，然而“三農”短視頻并非毫無短板，我們有必要通過以下舉措進一步提升其品質。

（一）引入新興力量，連接多種角色

“三農”短視頻的頭部創作者雖然積累了一定的粉絲，擁有私域流量，但如何擴大現有受眾群體，吸引更多用戶關注，其應當積極探索。首先，在傳播者層面，我們需要引入新興力量，為“三農”短視頻的持續發展提供后備支持。我們可以通過解讀宣傳國家富農興農政策，從而吸引更多優秀人才回歸農村。同時，當地政府也要為返鄉人才提供更加完善、貼心的配套政策服務，激發返鄉人才創作的積極性，提高“三農”短視頻創作者的制作水平。其次，專業力量的介入也非常重要，其中MCN（Multi-Channel Network，多頻道網絡）作為推動草根力量職業化和規模化的機構，能夠在一定程度上有效整合農村資源，將優質內容、用戶和資本串聯，克服UGC（User Generated Content，用戶生產內容）模式單一化的缺陷，保障“三農”短視頻創作者持續的內容輸出和商業變現。最后，“三農”短視頻創作者可以自覺聯合內行、聯系員、推銷員三重角色，讓內行提供信息，讓聯系員擴大信息傳播渠道，讓推銷員說服信息傳播對象，通過將內行、聯系員和推銷員聯合起來，打造完整、流暢的傳播鏈條，從而釋放更大的傳播能量，增強“三農”短視頻的實際觸達效果。

（二）挖掘文化內涵，聚焦內容為王

從目前情況來看，僅有少數的用戶在觀看“三農”短視頻的過程中關注農村建設本身，大部分用戶只是沉浸在“三農”短視頻的表層信息和娛樂內容中。因此，“三農”短視頻亟待深入挖掘農村文化的地域性、精神性內涵，將制作內容從以農村自然風光為主，拓展至體現農村歷史文化意蘊的嶄新內容。“三農”短視頻創作者可以考慮緊密結合當地的歷史民俗積淀和文化演進，強化短視頻特色。2022年，中央網信辦、農業農村部、國家發展改革委等五部門聯合印發的《2022年數字鄉村發展工作要點》明確指出要推進鄉村優秀文化資源數字化。當前的“三農”短視頻在內容創作上大都局限于日常農村生活的記錄，同質化比較嚴重，缺少對農村優秀文化的開發利用。因此，各地“三農”短視頻創作者可以因地制宜，自覺打造短視頻內容的差異化，不斷給觀眾帶來新穎的觀感。“三農”短視頻創作者在關注農村經濟發展的同時，還應進一步拓寬視野，給予農村留守兒童、孤寡老人等弱勢群體必要的關注，通過影像展現一個地區的現狀與變化。作為助力鄉村振興的一分子，“三農”短視頻創作者需要打破原有的認知框架，以推動農村社會全面進步為己任，做優視頻內容。

（三）構建平臺秩序，優化傳播環境

當前，網絡平臺對短視頻的把關仍顯制度建設相對滯后，監管力度不足。首先，網絡平臺需要完善準入機制，要求發布“三農”短視頻的創作者進行實名認證，對其賬號進行合規審核，對頻遭用戶投訴和舉報的創作者，降低其信譽等級，減少流量扶持，而對廣受用戶歡迎的創作者，給予優先發布和推薦。其次，網絡平臺要細化審核標準，根據“三農”短視頻的分類建立相應的審核標準，采用人工和機器相結合的方式對UGC內容進行篩選，實施精準化、差異化管理。對鄉村生活類和美食制作類“三農”短視頻，網絡平臺可以適當放寬限制，但對惡搞類“三農”短視頻要進行專項治理，明確創作者不能逾越的政治法律紅線和社會公序良俗底線。最后，在細化內容審核標準的同時，網絡平臺還需要建立長效的管理機制，針對“三農”短視頻的內容侵權、帶貨質量等突出焦點問題，聯合相關機構和組織進行綜合治理，共同制訂懲戒條例，不斷優化“三農”短視頻傳播環境，大力維護良性傳播秩序。

［參考文獻］

［1］馬爾科姆·格拉德威爾.引爆點［M］.錢清，覃愛冬，譯.北京：中信出版社，2006.

［2］杜懌平，秦福貴.網絡時代的流行傳播機制探析：重新闡釋《引爆點：如何制造流行》三法則［J］.廣州大學學報（社會科學版），2017（12）：75-79.

［3］欒軼玫，蘇悅.“熱呈現”與“冷遮蔽”：短視頻中的中國新時代“三農”形象［J］.編輯之友，2019（10）：38-48.