健康傳播視角下共享醫療的生存模式研究

程豪毅

［摘要］現今，健康傳播已成為傳播學的一個重要分支。隨著大眾健康意識增強以及生活水平的不斷提高，我國的健康類共享醫療App步入發展的興盛期，但健康傳播理念、傳播模式還存在不足。文章立足當前移動“互聯網+”發展背景，采用個案研究法，以共享醫療行業的代表App“春雨醫生”App為例，通過研究其生存傳播發展模式，分析共享醫療面臨的困境，從健康傳播視角提出可供參考的共享醫療改進及優化方法。

［關鍵詞］健康傳播；共享醫療；生存模式；“春雨醫生”App

“健康傳播”最早由美國學者羅杰斯于1994年提出，從最開始的“將醫學研究成果通俗化”到如今的“醫療資源的共享”，新媒體視角下的健康傳播儼然成為人類賴以生存和發展的重要活動，因此研究共享醫療的生存模式對公眾未來的生活生產具有必要性。

在“互聯網+”醫療健康的新時代，新興的共享醫療借助互聯網優勢，克服了時間和空間的距離限制［1］，在一定程度上推動了健康中國大衛生、大健康理念的有效落地?！按河赆t生”App作為共享醫療行業的領頭軍，其發展歷程具有一定代表性。因此，文章以“春雨醫生”App為例，從傳播機制、傳播效果、受眾心理等方面分析其傳播模式，為健康類共享醫療App提升傳播能力提供參考。

一、“春雨醫生”App概況以及健康傳播機制

隨著“健康中國”戰略落地，公眾對健康信息知識傳播的需求也逐步增加?！按河赆t生”App作為移動線上醫療的典型代表，研究其發展概況以及健康傳播機制，對新媒體背景下共享醫療的發展具有參考意義。

（一）“話語權+社群性”，共鳴優化健康傳播模式

2011年，“春雨醫生”App一經推出就引起強烈反響，其特點為“便捷、實用”，主打“問診”服務，即眾包問診。但隨著移動醫療行業的發展，“好醫生”“丁香醫生”等共享醫療App也應運而生。為了能在一眾共享醫療App中脫穎而出，“春雨醫生”App及時調整運營理念，著重強調平臺醫生的貢獻價值，同時增加付費服務，將自主權授予平臺醫生本人，由平臺醫生自己售賣問診服務，并根據服務程度進行定價。由此，“春雨醫生”App不僅打造了完整的產業鏈，而且在一定程度上給予了平臺醫生“意見領袖”話語權，使其能主動設置議題，保證健康信息的傳播能夠滿足大多數人的需求，從而傳播科學正確的健康知識。基于情感共鳴和有用性的價值觀念，受眾在新的媒介環境會更愿意向他人傳播、分享健康信息，這在一定程度上激發了受眾對信息的能動選擇性［2］。在新冠肺炎疫情期間，以“春雨醫生”App為代表的各類共享醫療App提供的遠程咨詢服務為公眾提供了大量的幫助。筆者分析“春雨醫生”App的傳播效果發現，其共鳴效果激發了受眾的共情心理，使得受眾會主動將健康信息轉發給身邊的親人朋友，產生從“獲知信息”到“信念改變”再到“行為改變”的健康傳播效果。另外，公眾的健康意識不斷增強，線上醫療與受眾之間的同步或異步互動均在一定程度上推動了健康傳播理念的發展。

（二）“導向性+互動性”，打造矩陣共振傳播結構

雖然“春雨醫生”App在不斷發展，但其平臺的醫患關系不夠穩固，單純的線上問診已經無法更好地滿足受眾的需求。為了滿足受眾的多樣化需求，在提供付費服務的基礎上，“春雨醫生”App打破傳統醫療服務結構，推出“線上+線下”一體化的問診模式，受眾在移動平臺進行問診之后可以直接轉到相關診所，由專門的醫生進行診斷，為受眾提供必要的線下服務。這一方面可以更好地為受眾服務，另一方面能夠增強受眾黏性，提高其信任度。在具體的傳播過程中，“春雨醫生”App以受眾需求為導向，聚合信息和資源，形成“矩陣共振”效應。受眾在利用互聯網搜索健康信息時，平臺會根據其搜索內容為其提供個性化的定制服務，使受眾能夠得到醫生針對性的指導和治療，而平臺依據受眾的個體差異和具體需求，為受眾傳遞更精準的健康信息。這種導向性和互動性服務增強了受眾的群體歸屬感，受眾從中獲得健康知識解答的同時，又能獲得一定的情感支持，由此不僅能實現受眾的集體訴求表達，而且能進一步滿足受眾的深層需求。

但對企業而言，共享醫療打造線下診所是一項巨大的挑戰，線下醫療與線上問診不同，難以整合的產業鏈是其面臨的一大問題，從互聯網到醫療健康公司再到藥店，各供應商之間的利益分配也是一大難題，另外，如何平衡線上、線下二者之間的受眾健康大數據也是值得探討的問題。因此，“春雨醫生”App的改革為我國共享醫療行業的發展提供了啟示，但同時也映射共享醫療App所面臨的發展問題。

二、健康傳播視角下共享醫療的發展困境

在“去中心化”的傳播語境下，共享醫療面臨信息權威性降低的困境［3］，尤其在健康傳播主體多元化、信息泛化的背景下，公眾對共享醫療的發展整體評價褒貶不一。可以說，時代的發展在一定程度上為共享醫療的發展帶來新的機遇，但也帶來一定的挑戰。

（一）內容信息碎片化，傳播結構標準化

法蘭克福學派著名領軍人物阿多諾曾提出“文化工業理論”，用以批判大眾文化所存在的自律性消解以及商品標準化等現象［4］。在新冠肺炎疫情期間，信息生產同樣表現這一特性，尤其是健康類信息的生產，市面上的共享醫療App同質化現象嚴重，大多數共享醫療App沒有體現自己的創新性觀點和差異化特色，這在很大程度上導致醫療信息資源不能被合理利用。具體包括以下幾個方面。

1.信息精準度不高

受眾是具有個體差異化的集合體，尤其在新媒體信息傳播的過程中，受眾更要求獲得個性化定制服務，只有深刻了解受眾需求，制訂具體精準的問診方案，共享醫療才能真正實現為受眾提供健康知識問答的初衷。但目前國內的健康類共享醫療內容較為雷同，大多數平臺未根據受眾的具體需求來制訂詳細的解決方案，導致各個平臺之間出現復制、粘貼信息內容的情況。以“春雨醫生”App為例，其對不同問題所提供的解決措施略微雷同，甚至針對不同問題，不同平臺提供的診斷建議也具有一致性。由此可知，信息過度豐富、冗余量大，會導致受眾注意力分散，達不到良好的健康信息傳播效果。而一些公眾會接收到大量低質信息，導致其獨立思考的能力有所下降，難以辨別信息的真假，這使得精準的共享醫療失去其根本價值。

2.傳播結構模式單一

隨著共享醫療的快速發展，市面上的各類共享醫療App多種多樣，雖然這些共享醫療App的運營模式和功能定位存在差異，但是目標群體往往高度重合，因此要想在眾多共享醫療App中脫穎而出，共享醫療App必須從自身特色方面進行探索。以“春雨醫生”App為例，在導醫環節，其主要依靠用戶自行輸入信息，而這種方式相較于其他共享醫療App采用AI智能機器人輸入信息而言稍顯遜色；再如，在購藥環節，目前最新版的“春雨醫生”App只包含在線咨詢等服務，并未形成一套有效的就診模式，后期的購藥服務還須進一步完善。除了“春雨醫生”App，一些知名度較高的共享醫療App，如“好醫生”“丁香醫生”等同樣存在模式化嚴重、功能定位過于單一的問題。由此可知，面對高度重合的目標受眾群體，要想從中收獲固定受眾群，共享醫療App必須打破單一的傳播結構模式，深挖受眾需求，最大限度地增強自身的創新能力。

（二）“數字鴻溝”現象明顯，健康信息傳播有待加強

在“互聯網+”傳播模式下，共享經濟已成為未來醫療體系發展的一大趨勢，市面上各種共享醫療App應運而生，互聯網與傳統醫療行業的結合進行得如火如荼。然而，受限于公眾的傳統觀念、供需關系的矛盾以及信息不對稱等問題，我國共享醫療仍未全面普及。與傳統就診模式不同，共享醫療是基于互聯網的一種“非接觸式醫療”，受眾與醫生的交流主要依靠文字、圖片、語音等方式，而這種問診模式會導致不同受眾在承擔健康風險上有所差異。這種差異基于受眾個體原有知識體系和信息掌握程度，個體的知識體系越完善越有可能規避健康風險，相反則更易受到健康風險的威脅。

在信息接收層面，由于受眾對互聯網使用的熟練程度存在差異，導致其獲取健康信息的先后順序也存在差異。90后、00后作為互聯網的“原住民”，相較于父母一代更具有信息優勢；反之，由于父母一代對互聯網的應用率較低，且未能很好地適應新媒體帶來的數字化變革，這種差距最終會導致代際之間產生巨大的健康“數字鴻溝”。以“春雨醫生”App為例，年輕群體由于具有信息優勢，其足不出戶就可以在該App上進行自我診斷，而父母一代則更多地選擇到醫院進行檢查。此外，知識素養、媒介素養以及城鄉醫療水平發展不均也會在一定程度上影響“健康中國”戰略的有效下沉，因此，如何實現健康信息傳播最大化還須我們繼續探究［5］。

（三）受眾健康素養不足，信息甄別力有待提升

受眾是具有“選擇性接觸”的個人，尤其在信息接受與傳播過程中，受眾并不是不加區別地對待任何傳播內容，而是會根據自身需求以及價值觀念篩選與接受健康信息，從而做出正確判斷，這是健康素養的基礎［4］。隨著互聯網的發展，社交媒體成為健康傳播最有效、最直接的傳播途徑，其在很大程度上提升了健康傳播的效率，有效降低受眾的醫療成本，但同時由于其具有開放性、互動性、參與性等特點，受眾難以高效辨別信息的真假。例如，“雙黃連”烏龍事件是受眾健康素養不足的一個例證，在疫情當下，面對大量同質化信息，比起“為什么”“是什么”，受眾更想知道“該怎么做”，因此“雙黃連”能夠預防、治療新冠肺炎的虛假言論在當時得到廣泛傳播。同時，由于“第三人效果”的影響，公眾在傳播健康信息時普遍認為會對除你、我以外的“他人”具有不可估量的作用，因此會更積極地分享健康信息［4］，而公眾由于健康素養不足，對部分傳播信息缺乏思考，這無疑加速了一些健康謠言的二次傳播。由此可知，互聯網對健康傳播既是機遇，也是挑戰。

三、健康傳播視角下共享醫療生存發展建議

在“互聯網+”時代，面對健康傳播帶來的機遇與挑戰，一方面，共享醫療工作者要抓住時代機遇，合理把握技術賦能對共享醫療發展帶來的可能性；另一方面，其要積極應對挑戰，與政府、傳媒機構、受眾聯動，共同發力，從而進一步促進共享醫療的良性發展。

（一）政府部門合理管控，共建醫療生存之道

共享醫療是依托于互聯網的一種線上醫療共享體系，而公眾辨別其資質主要依靠平臺對線上醫生資質的評估，因此，政府權威機構認證發揮重要作用。共享醫療之所以發展緩慢，制度不完善是其根本原因之一。例如，“春雨醫生”App的核心觀念是造福社會，保證受眾可以通過在線交流獲得專業的健康問題解答，享受高質量的健康信息，這樣其才能實現共享醫療App的真正價值。但和外部管理手段相比，加強內部管理才能推動共享醫療體系達到新的平衡點。因此，政府部門應加大對共享醫療相關管理機構的建設力度，并建立共享醫療層面的行業協會等機構，同時設置好醫師資格證、平臺準入等制度，從而構建一套行之有效的自律監管體制。第一，加快建立權威信息源。政府部門應加強引導，扮演好“把關人”角色，從源頭處嚴格把控健康信息傳播，重視網絡健康傳播信息的審核，減少同質化信息傳播，以此增強健康類信息傳播的權威性與專業性［6］。第二，加強內外部管理。共享醫療App在建立完善管理體制的基礎上，應明確責任機制的劃分，只有明確各方的責任，才能保證共享醫療信息價值的有效發揮。加快建立權威信息源以及加強內外部管理，一方面可以強化共享醫療App的平臺責任意識，另一方面也能保障消費者的權益，從而進一步提升共享醫療的服務質量。此外，政府部門還應對各方責任進行合理劃分，保證共享醫療參與個體的權益，以提高受眾的社會參與度和認可度。只有加強監管，醫療資源才能真正實現合理分配，促進優質醫療資源的市場化流動。

（二）打造共享醫療生存模式，構建“中央廚房”式傳播機制

2015年，新華報業傳媒集團“中央廚房”式新型全媒體平臺正式啟動，與傳統新聞生產模式不同，“中央廚房”打破了過去媒體板塊各自分割的運營機制，真正實現了資源與技術整合的“一體式策劃”。而共享醫療通過“串聯”移動醫療App的每個受眾，分析其共性與個性，以此構建一套行之有效的共享醫療生存模式。在萬物互聯時代，尤其在以人為本的健康傳播領域，如何通過“聯接”來增強受眾黏性，提升其忠誠度，都是共享醫療工作者需要思考的問題。基于此，健康傳播視角下的衛生健康宣傳工作要充分發揮“中央廚房”模式的優勢。第一，與一般科學傳播相比，醫學傳播的受眾具有范圍更精確、需求更強烈、自我擴散更顯著的特點。因此，共享醫療可以借助“中央廚房”模式的特別定制原則，深挖受眾對健康傳播的新需求，有效利用互聯網傳播機制來優化健康傳播的整體結構。例如，“春雨醫生”App推出的“線上+線下”一體化的就診模式，從線上初步制訂診斷方案再到線下面對面治療，在有效利用新媒體的同時，進一步滿足了受眾的多元需求。第二，共享醫療采用“中央廚房”創作模式，構建健康信息服務的資源庫，加強與受眾的聯系，實現資源整合，可滿足新時代受眾對健康信息的深度需求。在新冠肺炎疫情期間，新聞工作者、醫生等紛紛在各自領域發聲，傳播健康信息，形成輿論合力。由此，健康傳播場域就形成“中央廚房”信息“滾動式發布”的獨特表達，而疫情期間的健康傳播通過可視化的方式將大量的醫學專業知識簡單化，從而促進受眾對專業信息的有效閱讀與理解。第三，做實平臺建設，統一技術平臺支撐。共享醫療創立的初衷就是滿足受眾足不出戶就能獲取一手健康資源的需求，但由于平臺管理不當，加之各區域之間聯動性較弱，資源相對獨立，不僅未能使平臺發揮有效作用，反而出現“醫療資源被束縛”“分配失調”“小病大看”等一系列形式化的資源浪費現象，最終導致“中央廚房”的建設流于形式?；诖?，只有“三管齊下”，合理優化線上線下健康傳播整體結構，形成“矩陣共振”的多方聯合傳播模式，才能最大限度地保證共享醫療健康傳播的效果。

（三）培養受眾媒介素養，迎接健康醫療現實挑戰

互聯網具有開放性，因此傳播者的范圍變得更廣。在健康傳播過程中，由于受到一級傳播、二級傳播乃至多級傳播的影響，信息傳遞難免出現偏差。一方面，由于傳播主體的多樣性，各大媒體尤其是自媒體在信息傳遞過程中為了維持自身熱度或是吸引流量，忽視健康信息傳播本身的嚴謹性、專業性，導致部分健康謠言的二次傳播。因此，提升受眾媒介素養是避免健康謠言二次傳播最有力的武器［7］。在面對新媒體平臺的海量信息時，受眾要理性判斷，其要提升獨立思考的能力，秉持批判辨別、科學嚴謹的閱讀態度，不能輕易相信“標題黨”或者“文不符題”的文章內容，更不能做健康謠言的傳播者。

四、結語

隨著社會的發展，健康傳播已經滲透公眾日常生活的各個方面。然而，如今信息同質化、泛娛樂化現象較為嚴重，缺乏自身特色、“數字鴻溝”帶來的健康風險、受眾健康素養不足、虛假健康信息泛濫等問題成為影響我國共享醫療發展的主要因素［8］。由此，為了最大限度地實現“醫聯體”的合理配置，文章從政府部門合理管控、打造共享醫療生存模式、培養受眾媒介素養等多方面提出健康傳播視角下共享醫療的發展策略，以使健康傳播發揮最大價值。

［參考文獻］

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［2］張敏，車雨霏，張艷.社交媒體健康信息傳播行為研究系統綜述［J］.圖書館，2019（05）：33-40，79.

［3］陳薇，施瑞鑫.知識視野與方案思維：建設性新聞理念下健康傳播策略探索［J］.中州學刊，2021（07）：166-172.

［4］肖國慶.新冠肺炎疫情下健康傳播問題探析［J］.中國報業，2020（10）：46-47.

［5］鄧莎.健康傳播視角下代際健康信息壁壘分析：以“新冠肺炎疫情”為例［J］.新聞研究導刊，2020（24）：74-75.

［6］鄧方洲.新媒體環境下的健康傳播研究：基于微信公眾號“丁香醫生”的分析［J］.大眾文藝，2020（04）：170-171.

［7］侯彤童.信息質量視角下健康傳播的實踐反思［J］.青年記者，2019（05）：29-30.

［8］李杼紅.新媒體時代下健康傳播的機遇與挑戰［J］.新聞傳播，2022（02）：19-20.