從奈飛顛覆美國電影工業看中國電影的互聯網發展趨勢

王超

奈飛（Netflix）創建于1997年，通過運用互聯網思維革新商業模式，不斷采用高新科技升級影視服務，創造了新的影視內容制作傳播生態，是位居當前全世界用戶數量前茅的流媒體公司之一。在以奈飛為代表的流媒體公司挑戰和帶動下，以好萊塢為代表的美國電影工業傳統影視公司也加速互聯網轉型，推動全世界觀看電影的方式發生巨變。“電影”這一符號已從影院銀幕中解放出來，擴展到電視、投影、平板、手機、VR/ AR設備等終端，代表特定長度下，能夠提供高沉浸感、高情緒體驗、高信息密度的高品質視聽“內容”。以電影、劇集為代表的視頻內容行業都進入了互聯網時代。奈飛發展中有哪些關鍵舉措，何以從2000年互聯網泡沫、2008年世界金融危機、好萊塢逐漸高筑的版權壁壘中存活下來，并不斷發展壯大？流媒體對電影市場的改變促使好萊塢做了哪些改變？流媒體內容未來還會發生什么改變？中國流媒體平臺和影視產業面臨哪些問題？未來不同內容之間如何進一步融合？本文通過梳理奈飛的成長與變革，思考流媒體的發展趨勢，希望從中找到答案。

1.顛覆式創新搶抓技術先機，成就細分市場龍頭（1997—2007）

奈飛創始人倫道夫與哈斯廷斯都從事計算機軟件行業，在創建奈飛之前，他們思考最多的問題就是，通過互聯網向客戶銷售哪種定制化的商品，才能夠持續盈利。1997年DVD （數字視頻光盤）作為新的影像存儲介質在市場推廣，他們發現DVD憑借成本低、郵寄速度快的優勢，能夠填補市場需求，于是迅速成立奈飛，深度挖掘這個隱藏在家庭電影消費領域的互聯網商機。經過探索，奈飛建立了完整的商業模式：奈飛從好萊塢電影公司購買DVD，建立最全片庫并在互聯網發布，用戶以月租的形式訂閱，隔夜就可以在家收到DVD。奈飛還建立了推薦算法Cinematch，通過收集數據分析用戶習慣并進行推薦，同時不斷改進包裝方式以加快郵寄交付速度，這樣的做法在減輕熱門影片流轉壓力的同時，也讓用戶看到自己喜歡但不知道的冷門影片，增加了每張DVD的流轉率。綜合來看，奈飛在創業初期一是快速使用了線上訂閱和DVD這兩項新技術；二是通過海量片庫、喜歡隊列+推薦算法提供了差異化的產品體驗；三是通過取消滯納金、隔夜送達等優質服務不斷鞏固了細分市場。奈飛于2002年上市，成功應對了亞馬遜、沃爾瑪、百視通等巨頭的競爭與追趕，憑借顛覆式創新的巨大力量成為美國DVD租賃市場的龍頭企業。

2.自我革命專攻線上業務，完成流媒體轉型（2007—2011）

奈飛將核心業務定位為視頻內容點播，在成立時最初的設想即是通過互聯網直接向用戶傳輸影視內容，但因為當時網速慢成本高，所以選取了復制成本和運輸成本最低的DVD作為戰略過渡。2007年，美國家庭開始廣泛普及寬帶互聯網，奈飛購買版權價格較低的老電影和老電視節目，在線向用戶免費開放。2008年，在線銷售DVD的亞馬遜也開展了流媒體業務。在這個階段，奈飛頂住金融危機帶來的影響，頂住股東的壓力和質疑，逐步放棄以此起家并仍在盈利的DVD租賃業務，進行流媒體業務的試運營、并行和分拆，直至完全通過互聯網向訂閱用戶分發內容，堅定地實現了戰略轉型。2011年，奈飛已成為美國最大的電影和電視節目在線銷售商，其訂閱服務占在線電影業務總量的44%。

3.全球化市場與在地化生產，打造全新供需生態（2011—2022）

奈飛最初的定位僅是渠道，內容版權都是從好萊塢公司和已獲得授權的版權提供商處購買。隨著流媒體的市場越來越大，版權內容提供商大幅提高流媒體授權費，好萊塢公司更是計劃買回版權直接開展流媒體業務，奈飛昔日的合作伙伴變成了競爭對手。奈飛發現美國本土市場的競爭越來越激烈，于是使用兩個策略突圍：一是走出美國本土市場發展新的用戶；二是打造自有版權的內容庫存。2011年起奈飛開拓美國以外的英語市場， 2013年推出熱門劇集《紙牌屋》時已向41個國家和地區提供用戶服務。2015年起奈飛開拓非英語市場，與日本、韓國等當地公司合作推出原創劇集，并通過購買亞洲劇集版權滿足不同國家訂閱用戶需求。歐洲、亞洲大部分國家和地區的本土市場小，當地影視制作公司與奈飛合作，不僅能獲得制作資金，還能通過奈飛的渠道為當地提供流媒體服務，并把本土的節目推廣給全世界的觀眾。2019年，奈飛出品的電影《羅馬》獲得威尼斯國際電影節金獅獎和奧斯卡最佳外語片。2021年奈飛推出爆款劇集《魷魚游戲》，引發了全球性的觀影熱潮。奈飛還持續深耕紀錄片內容、開發真人秀內容，并發展影視IP的游戲業務。奈飛為了保證自身發展不斷追求訂閱用戶增長，從而推動了更深度的全球化，進入全世界190多個國家和地區，已逐步成長為一家全球互聯網公司，影響了全世界長視頻內容的生產和傳播格局。2022年奈飛營業收入316. 2億美元，凈利潤44. 9億美元，總市值超過1400億美元。

奈飛的成功是技術進步和媒體融合共同作用的結果，互聯網科技企業在建設互聯網生態系統、重塑內容生產發行模式的同時，也推動了好萊塢生態的變革轉型。在互聯網生態系統中，不管是電影還是劇集，都成為填充用戶時間、帶給用戶體驗的視聽信息流。“相愛相殺”的流媒體和傳統影視公司，經過20余年的合作和競爭，都在互聯網生態系統中找到一席之地，把生意做到了全世界。

1.發行“窗口期”在市場份額的此消彼長中被逐漸壓縮

好萊塢公司最初直接經營電影院線，利潤大部分來自于影院票房。好萊塢公司曾在世界各地投資興建影院，借此搭建了面向全球的好萊塢電影發行網絡。電視的出現，讓好萊塢電影公司創造了“窗口期”機制，電影先在影院放映，再推向各個不同的市場，通過“價格分層”最大程度獲取利潤。1980年，電影院為電影公司貢獻的利潤仍高達55%。1988年，視頻租賃收入首次超過了影院票房收入。在電視機普及、電影數字化、DVD流行、傳輸網絡化的影響下，電影的收入渠道隨著觀看渠道的增加大為拓寬。2007年，家庭影音的銷售收入占片廠收入的一半，影院票房貢獻的利潤已降至20%。隨著交互式網絡電視（IPTV）、流媒體視頻點播業務（OTT）在全球范圍內的興起和發展，窗口期又被大幅壓縮。奈飛線上首映的所有影片，都會選擇在線上線下（DVD）同時上映，有的影片甚至不在影院上映，這挑戰了美國電影產業的窗口期政策。好萊塢公司借助各大電影電視節和媒體為流媒體公司制造阻力，例如不允許未進入院線公映的電影參加電影節主競賽單元評選。奈飛在美國、歐洲等地購買電影院，并于2019年被美國電影協會接納為會員，以此逐步獲得好萊塢等傳統影視公司的認可。好萊塢公司堅定回購版權，并發展自己的流媒體平臺。例如，華納收回曾經在奈飛播放次數最多的電視劇之一《老友記》，放到自己的HBO Max平臺播出。迪士尼把所有節目都從奈飛撤出，將所有的版權內容放到Disney+平臺。好萊塢公司主動適應了流媒體時代的發行趨勢，主動縮短甚至放棄窗口期。

2.好萊塢公司的頭部戰略與流媒體公司的長尾戰略共存

自電影誕生以來，好萊塢在百余年不斷變革中，形成了獨特的產業生態體系。好萊塢公司吸引全世界的資本和人才，制作影片并賣給全世界。2013年，時任美國總統的奧巴馬在夢工場動畫公司表示，“好萊塢是拉動美國經濟增長的一個引擎。娛樂業是美國最大的出口商品之一，每天都向世界其他國家出售美國制造的文化產品。好萊塢的產品能夠達到世界上任何地區；世界上很多人沒有來到美國，但他們通過好萊塢的作品了解了美國的價值觀；美國通過好萊塢的電影塑造了影響全球的文化。”由于好萊塢高度依賴全球電影市場，其“大片”為了覆蓋更多觀眾，越來越追求劇情通俗易懂、視覺效果絢爛、明星陣容龐大。而更具藝術性和長久生命力的中小成本影片，則隨著家庭影視的興起，有了巨大發展空間。21世紀初， DVD是大部分影片的主要收入來源，美國獨立電影也因此經歷了十年的繁榮。隨著流媒體平臺對傳統發行渠道的擠壓以及全球金融危機， DVD銷量銳減，導致獨立電影市場收入大幅下降。好萊塢公司削減獨立電影部門以減少成本，聚焦于制作能吸引更多觀眾的高預算大片，熱衷于開發可以轉化成玩具等衍生品的超級英雄影片，不斷打造續集發揮IP價值。被好萊塢拒絕的獨立制作團隊與缺乏優質版權的奈飛一拍即合，奈飛給予他們更豐厚的資金支持、更少的創作約束。例如：參考大數據分析的結果，奈飛投資制作了一部“時長13個小時的電影”———這就是一次性上線第一季13集的劇集《紙牌屋》。奈飛提供的付費訂閱免除廣告，打破了廣告商對渠道的影響和對用戶的觀看抑制，“刷劇”模式提升了用戶滿意度，增強了用戶對平臺的黏性。奈飛在歐洲、亞洲接手大量電視臺半途而廢或進展不順的項目，并以此積極與當地電信運營商合作，擴大內容數量。奈飛在推出爆款的同時，也深知相似的頭部內容會讓用戶厭煩，所以有時故意砍掉一些明知會盈利的大制作，轉而去投資一些探索性的、冒險性的項目，通過多元化、多類型的影片打造長尾，吸引全世界用戶一直訂閱。

3.通過大數據挖掘用戶深層需求，不斷增加內容數量

2010年以前，優兔（Youtube）等視頻網站以免費UGC （用戶生成內容）為主導，商業模式僅為廣告變現，不僅存在大量盜版侵權內容，而且視頻質量良莠不齊。奈飛通過向用戶提供正版PGC（專業生產內容）內容的付費訂閱，推動視頻行業完成了商業模式的重塑。在新的模式下，一是網站提供海量優質正版內容；二是訂閱收入成為網站主要收入來源；三是訂閱用戶的權益是網站生態資源的集合。奈飛沒有把競爭對手局限于某個電視臺、電影公司或另一家視頻平臺，其CEO在2019年致股東的信中寫道：“比起HBO，《堡壘之夜》才是我們更大的競爭對手，因為《堡壘之夜》會搶走我們更多的用戶。”奈飛在和游戲公司（《堡壘之夜》是Epic Games出品的一款射擊游戲）、推特、臉書、抖音等等所有公司，共同競爭用戶的時間。時間的競爭不是單純地吸引注意力，而是要提供獨特的時間解決方案，幫助用戶節省時間，也幫助用戶更好地去花費時間。奈飛根據海量用戶數據，不斷優化推薦算法，致力于“從觀眾的行為推算出最大公約數，挖掘他沒說出口、甚至連他自己都不知道的喜好”，奈飛75%的影片觀看都是推薦而非搜索的結果。以奈飛為代表的流媒體發展迅速，互聯網科技企業也紛紛加磅流媒體平臺，線上長視頻內容的競爭進入白熱化。2018年，好萊塢六大電影公司共發行75部電影，而奈飛就制作了80部新電影和700多集全新電視節目。蘋果2019年上線流媒體平臺，聯合頂級導演為其制作影片，并布局未來的VR/ AR沉浸式視頻內容。亞馬遜2022年完成收購米高梅后，其Prime Video庫已擁有超過5. 5萬部影片。奈飛也仍在不停增加內容數量，僅在2022年第三季度就發布了1026集原創電視劇集。

不管是奈飛還是好萊塢公司，其特點都是用系統化的制度來保障全球化貿易，其中的最大特點就是統一標準的信用體系，基于契約進行合作。奈飛發展的過程中，很多技術或思路并非是奈飛完全獨創，深度依賴于硅谷和好萊塢的創新思潮和技術土壤。例如比奈飛早成立的亞馬遜公司也開發個性化推薦系統用以銷售圖書，奈飛依靠亞馬遜云平臺AWS快速實現了從DVD租賃商到在線視頻供應商的轉型，依靠蘋果iPad的風靡迅速占領移動終端的內容市場，其自制劇集借鑒了付費電視頻道HBO的“高品質電視之家”的發展模式和品牌策略等。

然而，以奈飛為代表的流媒體商業模式并非沒有瓶頸。自上市以來，奈飛通過在資本市場不斷發行債券進行融資，推動其高速擴張。截至2022年第三季度末，奈飛總債務已達140億美元。奈飛致力于花海量的錢購買海量的內容，用豐富內容來制造用戶的黏性，用“燒錢”換來用戶流量，增加市場占有率。這樣的增長不能永久持續，當市場里的訂閱用戶數量達到飽和時，奈飛面對其他擁有海量內容的平臺，一是不斷提高無廣告訂閱費用挑戰老用戶的承受能力；二是推出含廣告的低價訂閱服務吸引新用戶。即便如此，擁有多年版權積累的迪士尼仍然后者居上，超過奈飛成為全世界訂閱用戶最多的流媒體平臺。截至2022年第三季度末，迪士尼流媒體部門總訂閱量超過2. 35億，而奈飛在全球訂閱付費用戶總數為2. 23億。

電影歷經百余年發展，是大眾最喜聞樂見的精神文化消費產品、版權內容的重要發表媒介，也成為極具影響力的文藝表現形式。在廣受關注的同時，電影制作周期漫長，一部電影成功與否極具偶然因素，這就導致電影業產業鏈長，利潤率低。以娛樂業最發達的美國為例，好萊塢電影公司的利潤率在其所屬的傳媒集團中大都處于墊底水平。中國的電影公司收入大部分依靠國內電影市場的票房分賬，輔以網絡平臺、電視臺等版權收入，受宏觀經濟環境影響大，利潤微薄。

當前，中國電影既存在電影市場化改革未能化解的老問題，也面臨中國電影產業在互聯網發展中遇到的新問題。內容創意生產機制不健全，存在大量低效產能，生產要素的傳導機制不暢，資金使用效率不高、回收鏈條過長，缺乏有效手段監管資本過度逐利，導致市場亂象屢禁不止，資源配置不夠合理。面向國內，人民群眾日益增長的影視文化需求尚未被有效滿足；面向國外，還需要更多能被外國觀眾接受，展現中華文化、中國故事的內容。產業發展不均衡、內容有高原缺高峰的困境，最核心的原因是尚未建立良性循環的產業生態體系。

1.電影本身的品質和數量，難以有效滿足觀眾的期待

多明星大制作的影片往往選擇大檔期在影院扎堆上映，著重面向年輕觀眾群體宣發，形成高熱話題引起社會關注，從而取得高票房。中等成本影片類型多元，更加聚焦于故事情節和影片制作，能夠獲得獎項和高分評價，按理說可以作為日常周末檔期的主力，吸引觀影偏好成熟、具有持續消費能力的成年觀眾群體，但是這部分影片還沒有形成穩定供給。小成本的影片很難擠入影院端，往往只能“一日游”甚至直接在互聯網等平臺播出，但同時也是電影新人自由揮灑才華的試驗場，偶爾會出現爆款，具有難以替代的市場位置。總體來看，影院上映的影片頭部效應明顯，“腰部”影片缺乏，中小成本影片很難形成上映梯隊，難以吸引不同年齡段的觀眾每月甚至每周走入電影院。這就造成影片的供給和需求并未有效匹配：一方面是熱門影片的排映充滿頭部效應，一方面是有的片方哀嘆辛苦制作的電影沒有足夠排片，一方面是有的觀眾抱怨想看的影片找不到場次。

“打開電視看電影”曾經一度是熱門選項，有的電視臺開辟付費頻道，專門播放電影。但是在非線性內容的沖擊下，有線電視用戶大量轉向IPTV和OTT服務，致使電視臺收視率下降，廣告量的下降導致可用于購買、制作節目的經費下降，從而使節目內容質量下降，導致用戶流失更嚴重。愛奇藝、優酷、騰訊等流媒體平臺通過網絡盒子、移動設備投屏占領電視機屏幕，或直接通過電腦、平板、手機等移動終端傳輸內容。流媒體平臺通過購買版權或參與出品，擁有優質的頭部電影或劇集，而且不同平臺之間因版權從屬存在內容壁壘。平臺的策略是，只要擁有足夠多的內容，即便用戶看不到最想看的，還可以向其推薦類似的內容。如果一旦某個平臺出現“爆款”內容，就會吸引大量訂閱用戶，其他平臺都會紛紛跟進買入版權或者自制，這一方面導致了平臺的內容趨于平均化、單一化、同質化，另一方面促使平臺利用數據，發掘并制造“大IP”“流量明星”，這樣就可以形成品牌，制造新的頭部。如果用這樣的思路來指導電影的創作生產，作品就會越來越大眾化、越來越依賴流量明星、越來越俗套。而隨著用戶的文化需求和欣賞水平的提高，以及短視頻、直播等其他互動性、社交性更強的內容，電影吸引觀眾的難度同步增加。

綜合來看，不管是在影院、電視還是移動終端，面對用戶多元的需求，優質內容仍然稀缺。眾多平臺用版權筑起高墻，同時為了海量的版權進行“軍備競賽”，制造越來越多低價值的內容，增加了成本且邊際效應遞減。而影院排片、平臺版權壁壘和低質量內容增加了用戶看到優質內容的難度，有的用戶選擇放棄觀看，甚至拋棄影院和長視頻平臺，轉向“5分鐘看完電影”“短視頻追劇”等更為便捷、廉價、信息密度高的內容。

2.電影版權及衍生服務不夠繁榮，不能滿足用戶個性化的需求

目前，美國電影院線票房收入僅占影片總收入約20%， 80%的收益來源于其他播映渠道、版權授權、衍生品授權等非票房收入。迪士尼經過近百年發展，擁有完整且成熟的版權產業鏈，覆蓋版權授權、周邊開發、衍生品銷售、影視樂園等。對比之下，中國的電影版權授權衍生服務的收入占比不到7%，龐大的電影市場背后有著海量的消費潛力尚未被開發。同時，電影衍生品的開發和授權也不夠完善，隨著影片大熱往往盜版已經充斥大街小巷，正版還沒有生產出來。國內的電影院在商業綜合體里客流量最大，但主要盈利仍是來自票房和爆米花、軟飲售賣。有的影院可以展現電影的文化氛圍，但是缺乏足夠的可供售賣的電影衍生產品。

“愛優騰”等流媒體平臺在資本的推動下，用重金堆內容、鋪渠道換取市場份額，用戶在日常使用平臺的同時被平臺群落化，用戶的數據也被限制在平臺內部。但與此同時，平臺并未充分利用這些數據為用戶提供更有價值的電影文化服務，除了影片花絮，少有更多附加的不同品類內容。中國當下還需要更多能夠滿足觀影外需求、分享電影文化、帶有社交屬性、滿足不同電影亞文化的平臺。保存在不同平臺上的用戶數據還有待打通、深度挖掘。影院和平臺都有待轉型為以電影IP為核心，用高沉浸感植入迷影文化，連接內容生產方和消費者，展示、交易各類電影衍生品的入口。另外，學校、軍營、邊防、海島以及駐外機構、企業等，也希望與國內影片的上映同頻共振，具有強烈的觀影需求，但是目前還做不到有效同步。這些人群大多處于城市商業影院覆蓋范圍之外，如果能夠通過創新發行途徑讓他們及時看到影片，不僅可以成為電影收入的有益補充，更可以產生深遠的社會影響。

3.現有的產業鏈模式難以適應互聯網生態，諸多難題需破局，亂象需規范

一是影視企業和影院收入的大部分盈利都依靠影院票房，造成票房過于重要，因此帶來市場亂象頻出，影響產業發展，亟待治理。宣傳、發行、售票平臺、院線、影院都想追求眼前的利益最大化，多重主體參與影片出品，導致網絡售票服務費畸高、排片場次費、幽靈場、侵權盜版、套取票補、結構票價、飯圈互掐、偷漏瞞報票房等不規范行為屢禁不止。影院和院線、影投公司的權責利關系，仍需深化改革加以破解。電影產業鏈過長帶來的三角債、回款難問題，因為前幾年實體經濟受新型冠狀病毒肺炎疫情影響愈發嚴重。這都造成了電影投資風險高、不確定性大。

二是流媒體平臺成為互聯網上的電影、劇集等長視頻內容主入口后，平臺以優質內容為餌，吸引用戶購買會員，用會員流量去吸引廣告商來獲利，平臺再高價購買頭部內容版權，壟斷自制內容。這樣的模式造成了三個問題：一是優質內容、多元化內容都分散在不同平臺，用戶往往需要在多個平臺甚至一個平臺下的不同終端購買會員服務，為了看到特定影片還需要再次付費；二是用戶難以迅速匹配到自己想看且平臺有版權的內容，如果用戶選擇觀看非版權方上傳的盜版內容，版權方并不能因此獲得收益；三是當硬件技術和網速增加使得放映終端可以承載更高的電影品質，平臺就會將增加的網絡傳輸成本轉嫁到用戶身上。當廣告商向短視頻等其他渠道轉移導致平臺的廣告收入下降，平臺就抬高會員價格，如果用戶不愿意承擔高昂費用，或放棄其中的某個平臺，或選擇違規與他人共享賬戶，累積起來會造成整個長視頻生態的用戶流失。

三是當作品本身的流量價值遠遠大于其藝術價值時，就會使創意被資本綁架，外行領導內行，出現“劣幣驅逐良幣”，造成大量的低水平重復。由于平臺的盈利模式影響了數據的有效性，導致有的決定看似是出于數據分析的結果，其實有誤導性。對于單個平臺來說，內容的成本是高昂的，這就需要分析用戶數據以預測需求。目前數據被多個平臺分散掌握。平臺采集數據的同時修飾數據，為了各自利益搞“排名”做“熱度”，有時候官方發布的準確數據反而不被采信，誤導了用戶。而且，如果更愿意主動付費、花時間的用戶對特定內容體現更多需求，就會導致數據失真，不能全面、準確、真實反映所有用戶的需求。如果平臺按照這樣的預測結果去定制內容，就會導致市場偏向于增加明星流量、鼓勵飯圈文化。如果要獲取更加有效的數據，就應該使用戶的樣本足夠大、內容庫足夠豐富多元。經過多年的技術發展，從影院端、網絡端采集數據能力已大大增強，但是形成的數據分別掌握在不同平臺、機構手里，尚未形成合力。

國內企業間還沒有建立廣泛協作的理念，產業發展上長期處于“豎井式結構”，互相之間是黑箱一樣的存在，數據不透明，缺乏可信度。如果中國長視頻內容企業僅僅停留在模仿奈飛或好萊塢公司，看似省力卻只能跟隨，很難打破其先發優勢，即便國外的平臺不進來，國內的平臺也很難走出去，在世界互聯網生態體系中難以占據足夠話語權。如果想超越現有的流媒體生態體系，除了努力提升電影工業制作水平，還需要加強構建新技術下的生態體系，用改革創新實現換道超車。

奈飛的成功并非偶然，其每次創新都集成了當時的新技術，新技術帶來的是新生態，新生態需要大量參與者從一開始就緊密協作，在逐步構建自身長板的同時，共同推動產業發展。奈飛與好萊塢都是在不斷創造增量，努力把市場做大到覆蓋全世界。截至2021年底，全球流媒體訂閱用戶已增長至13億。在互聯網時代的生態中，最終將實現制造的規模化、服務的規模化以及創造的規模化。影視公司、流媒體公司依靠成熟的電影工業和互聯網技術，已經實現了影視內容制作生產的規模化和內容服務的規模化。當前以抖音為代表的短視頻、直播等UGC內容迅速流行，人工智能正在大幅拓展AIGC （人工智能技術生成內容）的應用場景。內容行業的創造規模化基礎已經浮現，可以預期下一個重大變革將是長視頻內容領域的創意規模化。對于中國電影行業來說，最重要的是：推動數字版權成為底層技術，利用大數據重塑內容發行，建設更大更繁榮的市場，推動涌現更多優質內容，提供更好的用戶服務。

1.推動數字版權成為底層邏輯，讓創意成為核心生產要素

版權是影視內容的核心資源，版權運營和保護是產業盈利和發展的基礎。我國經過電影市場化改革后，完成了電影生產發行放映的數字化，但是還沒有達成電影版權的數字化。區塊鏈技術的發展、算力的加強和網絡傳輸速度的提升，使得實現電影等影視內容的數字版權成為可能。

第一，數字版權將突破現有版權制度的瓶頸，覆蓋影視版權復雜、細分的版權需求。在影視工業化、規模化生產下的內容制作中，內容的細分版權在創作過程的各個階段逐步形成，數字版權可以使得細分版權得以獨立登記、確權、運作，走出版權保護的盲區。例如：電影除了獲得作為整體的版權之外，其獨創的音樂、道具、服裝、形象都可以分別登記、確權，讓電影的出品方和創作人員擁有更多權利。

第二，數字版權將形成清晰可追溯的版權鏈，這樣就更容易辨別版權的真實性，有效防止盜版。版權的授權、交易變得更簡單，也使得二次創作和協作創作的確權更加容易。例如：二次創作者從電影中截取影像或音頻，加以解說分析生成新的短視頻內容，那么通過創意連接產生的內容也可以進行確權，使電影文化更具傳播性。

第三，數字版權適應頻繁的版權交易和海量的授權需求，有利于版權流通。隨著創意工具的完善和人工智能的發展，越來越多的創作者將參與內容生產。例如：短視頻有體量小、數量大、高頻次的特征，只有數字版權才能適應創作者和作品數量的指數級增長，滿足越來越多的確權、存證、交易、授權需求。

第四，數字版權將通過權益證明，借助智能合約自動進行收益分配。例如：目前電影和劇集等長視頻點播等業務板塊中，分賬內容的收益分配依賴于平臺統計的點擊量或觀看量數據，然而這些數據由平臺集中掌握，對內容版權方來說不可信不透明。數字版權搭配智能合約，可以自動執行合同內容并完成結算。同樣，影院的影片結算流程也可以借此大為簡化，大幅縮短投資方的回款周期。

第五，數字版權將減少版權利用的中間環節，加速版權流轉，防止版權價值流失。例如：電影可以更加靈活調整“窗口期”，迅速切換發行渠道，通過快速的市場反應，最大程度滿足不同觀影需求，實現收益最大化。優秀影片可以同時被更多人看到，引發更大的共鳴，產生更大的社會效益，就能有效減少因播放條件和地理差異而導致的公共服務不均衡和滯后。

綜合來看，數字版權適配Web3. 0互聯網生態系統。內容資產的全過程數字化管理，將使電影等內容的細分版權確權、使用、授權、追蹤、交易更加便利。合法內容更易于獲得，非法鏈條更易被發現。創作者能更加自由地創作，也能更快拿到收益。人工智能可以在深度參與內容生產的同時，減少侵權行為，也會使不同媒體之間、不同內容之間的連接更加容易。使產業鏈效率提高，融資渠道更加多樣，發行渠道更加靈活。內容創作者可以憑借優質作品獲得更多分賬收益，擺脫內卷式競爭對生產力的束縛，進一步釋放創意、專注創作，增強從制作產品到創作精品的內在動力，也有助于制作面向全世界更多用戶的內容。內容帶來的互動性和社交性增強，用戶從觀眾變成內容的創作者、分發者和創意的推動者、推薦者。

2.建立數據收集利用監管體系，讓數據成為重要生產要素

工信部在大數據產業十四五規劃中提出，要推動大數據與人工智能、區塊鏈、邊緣計算等新一代信息技術集成創新。奈飛、亞馬遜、抖音等互聯網科技公司的成功實踐表明，數據是重要的生產要素，影視內容在創作、觀看、消費、互動等行為中產生的數據是影視行業的基礎性戰略資源。中國人口基數大，影視內容用戶多，生成數據量大，如果利用這些數據進行算法訓練，不斷優化算法并將其固化，就能形成特有的核心優勢。中國的這種戰略性的優勢扎根本土，而且還會在數據的流動和增加中不斷成長， Tiktok在海外的成功就利用了這一特性。影視內容的數據結構類型多樣，通過利用大數據技術對所有數據進行分析處理，生成的數據指標和數據關聯將成為重要的生產力，不僅可以輔助內容創作，也可以更好地服務用戶。

打破數據壁壘，促進數據資源共享，是讓數據產生價值的基礎。大數據的評估體系對數據有體量上的要求，只有樣本量足夠的數據才有價值。隱私計算將使用戶數據“可用不可見”，在確保數據安全的前提下進行分析計算，實現數據價值的轉化和釋放。在此基礎上，全面、透明、公開、量化的大數據將形成合力，讓數據要素充分釋放價值。數據的收集、分析和利用將成為驅動內容平臺發展的核心。以數據串聯技術、資金、資產、人才，打通生產、分配、流通、消費各環節，推動生產方式變革，優化資源要素配置。通過記錄分析用戶的收藏、評分評價，以及播放、暫停、快進、回放、購買等行為，可以實現用大數據為用戶精準畫像、提供智能推介。把大數據應用到內容生產，有助于創作質量更高的作品。通過分析用戶的偏好，使內容策劃、創作更有依據，也便于復盤此前作品的經驗與教訓，使下一部作品質量得以提升。有效應用大數據分析的結果，可以進一步推動商業模式創新。基于大數據分析，品牌信息和內容情節能夠更緊密地貼合，精準把握用戶需求，提供個性化服務、提高用戶黏性。

要實現完整的生態閉環，全面開發數字版權的商業價值，一方面離不開數據科學與有力工具的支撐，一方面離不開穩定的用戶留存和版權儲備。數據將成為最大的富礦，內容將成為引流的手段。為了獲取更多的數據，平臺可以通過降低正版的資費或通過免費吸引用戶加入網絡，來換取用戶的觀看、消費數據，用數據去推動算法的升級。每個平臺的獨特之處將是品牌和服務的差異化，通過算法讓用戶看到更多他真正喜歡的內容。海量的數據將推動數字版權、大數據和人工智能的結合，增強內容的推廣傳播。把數字版權融入二次創作， AICG可以自動將觀眾反復觀看的內容生成帶有數字版權的短視頻，每次傳播都自帶版權鏈，內容將更易于分享，創造更大價值。

3.加強媒體融合的頂層設計，建立內容統一大市場

未來，長視頻內容的用戶規模終將趨于飽和，增長也會遇到平臺期。與此同時，短視頻正在成為流量入口，但同時也缺乏優質正版內容。如何才能讓平臺之間形成合力，共同把內容的市場做大呢？作為用戶，希望花更少的錢，用更便捷的方式，得到更為滿意的精神文化體驗。作為企業，希望用更少的成本，創造更多的利潤。在實際生活中，內容對于每個觀眾都是無窮無盡的，任何觀眾沒有看過的內容都是新內容。觀眾對于內容的期待是用最便捷的方式，最小的成本，獲取最喜歡的內容。

目前，熱門的電影和劇集無疑具有非常強的社交屬性和非常高的商業價值，但是這樣的內容被限定在不同企業的平臺上。雖然通過信息技術可以在一定時期內降低平臺內容增加帶來的成本，但是在內容達到一定數量后，成本依然會增加，于是平臺一方面通過放棄獨播、進行聯播等方式降低成本，一方面向用戶轉嫁成本。這樣一來，不但每個平臺的成本增加，用戶的成本也增加，結果就是平臺賺錢少了，用戶付錢多了，雙方都不夠滿意。如果把平臺比做一個個大型超市，那么絕大部分的內容應該是每個超市都有的，這樣顧客才會滿意。如果獲取正版的費用過高，用戶就會轉向盜版。

在單個企業內部，規模效應使得單位成本下降。在多個企業之間，網絡效應則使得產品價值上升。網絡越大，版權內容的單位成本越低、價值反而越高。所以建設統一的內容市場，會攤薄內容提供方的成本，增加內容版權方的收益。這樣內容提供方單位成本下降，單位價格就也可以下降，從而拉動用戶更多需求。同時，內容版權方的收益增加，就有能力投入更多的資源再生產，提高內容的質量。這時版權成為優化交易的核心，數據成為優化服務的核心，平臺就可以從內容入口轉變為服務入口，通過為用戶提供差異化服務來盈利。內容的數字版權確權、交易智能化，將更利于不同平臺對窗口期進行協同統籌。而且，當每一個版權內容在不同平臺上的觀看都可以追溯，長視頻、短視頻、文字都可以進行內嵌版權的二次創作，這樣就增加了內容的流通率，使得版權內容的消費可以直接導向版權收入的分配，增加產業鏈效率。

想要建成這樣的統一大市場，首先要科學化、系統化設計內容的管理體制機制，推動數字版權和數據共享，扶持影視產業建立開放共享的生態。同時，需要統攬產業政策，不斷完善法律法規，統一審查標準和審查規范，推動打破利益壁壘，建立公平競爭、反壟斷的市場環境，讓各市場主體規范化運行。只有市場各主體的成本降低，收益增加，預期穩定，才能吸引更多的參與者，將市場的蛋糕整體做大。近年來，隨著中國人民文化自信的提升，觀眾的觀影口味也在改變。中國影視公司未來的成功，將依靠技術的進步和對中國市場、中國消費者的深入理解。這樣的大市場建立后，可以允許外國平臺的內容進入中國，進一步為市場擴容。在進入國內市場的同時，其平臺必須接受中國政府對網絡安全和內容安全的監管，用戶數據完全保留在本地，內容接受主管部門審查。引入跨國公司，一是可以展現我國開放包容的文化自信；二是可以充分發揮鯰魚效應，刺激國內的內容生產者提質升級；三是可以讓境外影視從業人員通過合作，更加了解現代化的中國，也更加了解中國人民；四是借助文化貿易，利用好萊塢和奈飛等現有的海外內容傳播渠道，推動中國電影走向世界。

我國在國家層面對數字經濟高度重視，黨的二十大報告、《“十四五”數字經濟發展規劃》《關于推進實施國家文化數字化戰略的意見》等都為數字經濟指明了重點發展方向。2023年中共中央、國務院印發《數字中國建設整體布局規劃》指出，要打造自信繁榮的數字文化，推進文化數字化發展，深入實施國家文化數字化戰略，建設國家文化大數據體系，形成中華文化數據庫。提升數字文化服務能力，打造若干綜合性數字文化展示平臺，加快發展新型文化企業、文化業態、文化消費模式。

在高度競爭的市場結構中，唯一的市場邊界是由語言、文化和生活方式、興趣劃分出來的。中國的特色是政府主導和資源配置能力很強，有能力從宏觀層面把握新技術變革的機遇期，通過頂層設計引導經濟集約發展。我們應當有充分的文化自信，通過完善制度、制訂標準、加強監管，打破版權壁壘和市場分割，加強制約流通的基礎環節建設，建設統一開放、競爭有序的影視內容大市場。