中國電影在海外市場的現實挑戰與應對策略

【摘要】電影作為人文交流的重要媒介，為全球觀眾了解當代中國提供了新的途徑。近年來，諸多在國內票房和口碑雙豐收的影片，卻在海外市場屢遭冷落；而大額資本布局電影產業鏈也未能給中國電影“走出去”提供充足動力。面對后全球化和后疫情帶來的種種挑戰，中國電影還需捕捉日常生活中的文化景觀，提煉核心價值，深化國家話語權，實現全產業鏈同步提質。

【關鍵詞】中國電影 海外市場 電影產業 互聯網 策略

伴隨著20世紀90年代“引進來”戰略在電影產業中引起共鳴，我國的電影產業因市場經濟的發展而二次崛起，全球知名的電影制作公司已經意識到，中國是一個非常重要的市場，除好萊塢電影，印度、日本、泰國、韓國電影在中國市場的票房也水漲船高、甚至超過了本土市場票房。世紀之交，我國政府根據全球化新趨勢和改革開放進程，提出“走出去”戰略。在“引進來”和“走出去”并重的戰略框架下，電影產業加速推進了雙向合作。新世紀以來，我國電影產業在規模和內容上取得了質的飛躍。進入新時代，電影產業在數字技術的推動下成為國家文化軟實力的重要標志之一。2021年11月，《“十四五”中國電影發展規劃》發布，提出要“以國產影片為主導的電影市場規模全球領先，電影產業體系和公共服務體系更加完善，培養造就一批世界知名的電影藝術家，中國電影在世界電影格局中的話語權和影響力大幅提升。”[1]中國電影要以更加親和、富有時代特色、人民群眾喜愛的方式，引發公眾情感互動和思考，在建構國家形象的同時，完成著跨文化傳播的使命。但面對龐大且競爭激烈的世界電影市場，中國電影如何實現海外市場的全新突破，對全球觀眾認知中國文化產生正向影響，仍是業界亟待解決的問題。

與海外電影進入中國市場一樣，中國電影也因“走出去”獲得了更多的全球觀眾。然而，中國電影在海外市場的成績卻喜憂參半。從中國加入世貿組織開始，國家大力鼓勵電影公司拍攝影片進軍海外市場。2000年，《臥虎藏龍》（李安導演， 2000）在全球獲得2. 05億美元票房。其中，北美票房就突破了1. 2億美元，成為至今以來北美市場最賣座的華語電影。2002年，《英雄》（張藝謀導演， 2002）在國內獲得2. 5億元（注：以下除特指，單位均為人民幣）票房的同時，在海外市場也勢如破竹，全球共計獲得1. 7億美元的票房。此后，《功夫》（周星馳導演， 2004）、《十面埋伏》（張藝謀導演， 2004）、《霍元甲》（于仁泰導演， 2006）等武打電影成為中國電影“出海”的主力，在海外觀眾中建構起中國國家形象，傳遞著中國文化意象。近年來，國產電影雖然在全球各個電影節頻繁亮相，也獲得了一定的關注度，但商業電影在海外市場仍面臨大規模推廣的困境。

2020年，新冠肺炎疫情的影響讓全球電影市場的復蘇之路困難重重，中國電影的海外輸出也受到限制。2021年，中國電影國內市場的快速復蘇提振了全球市場的信心，共有53部中國電影向海外27個國家和地區（含港澳臺）的電影市場輸出149部次，共計獲得約3億元票房。[2]但中國電影的海內外票房規模尚不成比例，與其在國內市場規模相比，海外市場占比可謂是微不足道。在海外市場，《長津湖》（陳凱歌、徐克、林超賢聯合執導， 2021）獲得2000. 86萬元票房，《懸崖之上》（張藝謀導演， 2021）獲得660. 67萬元票房，《1921》（黃建新、鄭大圣導演， 2021）獲得300. 72萬元票房，《我和我的父輩》（吳京、章子怡、徐崢、沈騰聯合執導， 2021）獲得192. 67萬元票房，《八佰》（管虎導演， 2021）獲得53. 11萬元票房。可見，中國電影“內熱外冷”的問題依舊沒有解決。

這很容易讓我們聯想到《戰狼Ⅱ》（吳京導演， 2017）。這部電影是國內市場首部突破50億元票房的影片，穩居國產電影票房排行榜第一近五年。但是，這部電影在IMDb的評分只有6分，在北美市場僅僅取得272萬美元票房。從電影本身來說，好萊塢式的場景與劇情，高質量的視覺效果成就了其國內票房，但其傳遞的文化主題并未贏得國外觀眾的共鳴。

中外合拍電影也存在類似的困境。2016年，中美合拍電影《長城》（張藝謀導演， 2016）上映3天后，在國內就迅速沖破5億元票房關口。但影片在業內外引發了巨大爭議，貓眼專業評分5分，觀眾評分8. 4分（滿分10分）；在文藝青年聚集的豆瓣網上得分5. 4分（滿分10分）；在海外市場，《長城》在IMDb的評分是5. 9分（滿分10分），在爛番茄口碑的新鮮度為34%，權威影評人的新鮮度僅有14%。這部耗資1. 5億美元制作、千萬營銷的電影，在北美市場僅取得4500萬美元票房，與2002年《英雄》在北美市場取得的5300萬美元票房相比難言成功。在韓國、英國、法國等地，《長城》的票房也差強人意。值得肯定的是，《長城》為中外合拍電影，尤其是在找尋東西方文化的融合之處，進行文化認同視域下的“東方神韻 西方表達”，以及協調中外演職人員等方面提供了諸多經驗。但是，我們仍然清楚地認識到，大制作、明星演員、過度的視覺效果并不能轉化為引人入勝的故事，《長城》未能有效提高國家文化軟實力。

曾經傳播最廣、知名度最高的中國武打電影在海外市場中的熱度已經不復往昔，觀眾似乎厭倦了古典文化氣息和樣式僵化的武打片段。在北美、歐洲、日韓和東南亞市場，中國電影的傳播效果都有待加強。相比之下，隨著資本注入而興盛的印度電影產業和韓國電影產業，正在積極地與國際市場接軌，并在全球市場中處于相對領先地位。

現在，新時代主流電影“通過平凡故事反映出整個國家的當下挑戰與未來抱負，折射出現代國家文化與社會的新的自信和成熟的形象”，[3]從歷史和現實中找尋到了時代脈動與心靈共鳴，嵌入了我們時代最需要的正能量、主旋律，產生了凝聚人心的力量。但是，對于渴望打開海外市場的中國電影來說，民族與國家的認同感還是一道文化鴻溝，除了地緣、文化相近的東南亞國家，歐洲、非洲、美洲的年輕觀眾很難從我國出口的電影中找到共同的“期待視野”。[4]

2019年，美國流媒體巨頭Netflix憑借《羅馬》（Roma，阿方索·卡隆導演， 2018）和《巴斯特民謠》（The Ballad Of Buster Scruggs，喬爾·科恩、伊桑·科恩導演， 2018）攬下了第91屆奧斯卡獎的最佳導演、最佳外語片、最佳攝影以及十余項提名，隨后成為美國電影協會會員，標志著互聯網公司進入電影產業，成為了內容領域的新開拓者。

2007年，中國網絡視頻用戶達到1. 7億，占網民總數81%，通過網絡觀看電影一度超越了瀏覽新聞，成為僅次于網絡搜索的第二大需求。但互聯網的快速發展也帶來了諸多社會治理上的問題。是年12月，廣電總局要求，從事互聯網視聽節目服務，應當“取得廣播電影電視主管部門頒發的《信息網絡傳播視聽節目許可證》”，“為國有獨資或國有控股單位”，[5]2004年，我國第一家互聯網視頻網站樂視網成立，隨著土豆網、PPTV、PPS、愛奇藝、騰訊視頻、優酷視頻、搜狐視頻相繼上線，電影產業發展進入新的領域，互聯網逐漸成為電影的“第二院線”。到2015年前后，在網絡視頻平臺穩居第一梯隊的愛奇藝、騰訊視頻、優酷視頻紛紛推出網絡大電影，市場規模一度達到10億元。

毋庸置疑，互聯網已經當之無愧成為為用戶生產內容的一片綠洲。產業互聯網跨越了消費互聯網，伴隨著大數據、區塊鏈技術接入互聯網，電影產業的門檻不斷降低，抖音、快手等短視頻平臺更是開啟了泛娛樂化時代經濟存量博弈的“新常態”。可以說，經過20年的變革發展，互聯網已經不再作為單一的產業形態向前推進，網絡視頻平臺亦隨之順勢升級。以百度、阿里巴巴、騰訊為代表的互聯網公司及旗下網絡視頻平臺強勢進入電影產業，為處在“走出去”瓶頸的中國電影制造了契機。

隨著全球數字化進程持續提速，從“要素相加”到“融合一體”，從生產到消費，以互聯網為核心的數字革命悄然推動著我國的電影產業轉型升級。互聯網公司依靠其強大的社交、搜索能力和數據資源，在其合作的電影上映前，通過有效數據精準分析消費者的心理需求、情感色彩和價值觀，繼而精準劃分市場，進行點對點的傳播和營銷投放，并保持市場跟蹤，使電影價值、IP價值得到多元化挖掘，實現線上線下聯合，為電影票房提供了更多保障。在肯定“互聯網+”成為優化產業結構、促進產業轉型升級和創新發展”作用的同時，也要看到“唯票房論”等互聯網公司的運營短板。

在全新的商業模式面前，傳統電影公司開始轉型，嘗試與互聯網公司合作，參與海外電影運作與全球票房分賬。2015年，博納影業和阿里影業聯合投資《碟中諜5：神秘國度》（Mission： ImpossibleRogue Nation，克里斯托夫·邁考利導演， 2015）和《火星救援》（The Martian，雷德利·斯科特導演， 2015）大獲成功，邁出了電影產業國際化道路上的重要一步。通過參與全球票房分賬，我國的電影公司有機會進入好萊塢電影工業的核心環節，全面融入全球電影產業鏈。

另外，中國資本投資海外院線、經紀公司等電影產業鏈中的固定資產，則為中國電影在全球市場中爭取到更多傳播渠道和市場份額。2012年，萬達集團以26億美元收購了美國電影院線AMC（American Multi-Cinema），至2021年5月，萬達集團全部退出AMC董事會的9年時間中，雙方實現了互利共贏。2014年，大連一方集團也收購了澳洲電影院線Hoyts，一年后，萬達集團從大連一方集團手中收購該院線100%股權，再次加強了其優勢互補的跨國戰略。2017年，華人文化產業投資基金入股美國創新藝人經紀公司（Creative Artists Agency，簡稱CAA），進一步發展了中美跨境明星經紀和電影娛樂、營銷等業務。我國的電影產業已經從電影“走出去”進入到資本“走出去”。但是，依靠大額資本運作實現盈利絕非一朝一夕之功，還需要長遠性布局，關鍵處落子。

在新冠疫情持續和全球票房增長放緩的當下，中國電影“有高原、缺高峰”的現象仍然嚴峻。先進的制作技術、精準的營銷方式，都不足以支持電影產業的長足發展。面對富有吸引力和競爭力的海外市場，中國電影還需努力捕捉日常生活中的文化景觀、提煉核心價值、深化國家話語權。

（一）展示新的文化魅力，避免文化傳播錯位

在5000多年文明發展的進程中，中華民族創造了博大精深的燦爛文化。邁入新時代，要使中華民族最基本的文化基因與當代文化相適應、與現代社會相協調，以人們喜聞樂見、具有廣泛參與性的方式推廣開來，把跨越時空、跨越國度、富有永恒魅力、具有當代價值的文化魅力展現出來，把繼承傳統優秀文化又弘揚時代精神、立足本國又面向世界的當代中國文化創新成果傳播出去。

我們也應該注意到，“民族特征和種族特點雖然有時候可以賦予影片某種風格和特點，但它們卻永遠不能成為促進情節發展的因素。”[6]文化差異常常導致中國電影在“走出去”過程中不被海外市場所接受。其實，各國電影都富有民族特征。那么，將文化差異的阻力轉變為中國電影“走出去”的動力，我們一方面要揚長避短，在意識形態、思想觀念等方面找尋文化通約性，講好中國故事；另一方面要自覺將傳統文化融入現代化進程中，注意處理好傳統與現代、源流與本質、多元與主流、自主與互鑒等基本關系，把悠久的歷史文明、蓬勃的現代都市、積極的民眾生活傳遞出去，加深與全球觀眾的情感共鳴、文化共鳴。

（二）打造新的價值話語，消除價值認同風險

文明對一個國家、民族的價值觀念起到了塑造作用，是民族之魂。伴隨著改革開放和中國現代化事業的推進，伴隨著中國全方位外交的展開，中國電影作為人文交流的重要媒介，當以訴諸視聽的鏡頭語言、直抵內心的感性特征為全球文明互鑒開辟新的途徑。

國之交在于民相親，民相親在于心相通。我們要充分發揮電影的優勢，加強對中國夢和人類命運共同體價值觀念的提煉和闡釋。同時，要激發文化自信、話語自信，注意從表層符號的拼貼挪用走向創意表達，避免優質文化資源的無效損耗。

（三）塑造新的國家形象，化解話語權“旁落”

國家形象是一個國家的文化底蘊、現實行為和政策主張在國內外民眾心里所產生的總體性評價和綜合性印象。改革開放以來，我們建構了豐富、多元、立體的中國國家形象，但海外有些國家對中國國家形象仍然存在諸多疑慮和誤解。就此，中國電影還需要突破“尚古”的傳統，實現本土化與全球化的統一，為當代中國“解密”，將一個開放、現代、朝氣蓬勃的國家呈現在世人面前。我們要塑造當代中國的國家形象，本質上是中國共產黨領導中國人民在長期奮斗中塑造的社會主義大國形象。具體來說，要增強塑造國家形象的時效性和準確性，一方面主動深植家國情懷和“人類命運共同體”，展現當代中國美人之美、美美與共的文化底蘊；另一方面，在“自塑”的同時依靠“他塑”，借助海外市場的能量，多方位、立體化地傳遞中國聲音，講述中國故事。

（四）厘清新的媒介特征，增強海外傳播針對性

當下，移動互聯網、高清視頻的發展越來越多地進入公眾的日常生活，更因新冠肺炎疫情的發生，全球流媒體實現了爆炸性增長。作為一種新興的電影發行放映形式，流媒體與傳統電影發行放映模式形成了互補。在美國，不僅迪士尼、華納兄弟等電影制片廠積極進入該賽道，流媒體更以不可抗力的形式站到了院線的對面，急促地改變著電影的發行規則。從Netflix近年的財報數據來看，已經實現了本土市場保持穩定，海外市場迅速發力。而在我國，愛奇藝、騰訊視頻等頭部流媒體還處在內容與觀眾難以平衡的尷尬境地中。

中國電影如何更好地借助流媒體優化宣傳、增加海外市場的播放率，保證電影能夠獲得更好的推廣，是值得思考和研究的課題。

中國電影“走出去”整體仍處在初級階段。在世界體系重置的當下，中國電影面臨的挑戰是非常復雜和嚴峻的，除了繼續拓展海外市場的壓力，還要直面新的沖擊和不確定性。新冠肺炎疫情以來，中國電影與世界電影同樣面臨復蘇和可持續發展的壓力。認識到可能出現的問題，就要深入思考“跨文化傳播”的相關問題，特別是在“走出去”過程中作為評價體系的觀念偏差和誤讀。更為重要的是，電影作為當代社會和文化發展的景觀建構，離不開嚴謹務實、守正創新，而中國電影事業高質量發展則需要全產業鏈同步提質，在內容創新、人才儲備、工業體系探索、產業鏈條延伸等方面實現精細化市場管理和行業治理，進而提升中國電影在全球市場中的親和力與影響力。

注釋

[1]國家電影局《“十四五”中國電影發展規劃》， 2021. 11. 05. https： / / www. chinafilm. gov. cn/ chinafilm/ contents/141/3901. shtml.

[2]中影影視國際版權交易平臺《2021年國產影片全年海外票房情況》， 2022. 01. 11. https： / / www. cfpi. com. c n/ doc_ 22553549. html

[3]參見徐進毅.新時代主流電影的觀照現實與價值意蘊[J].中國文藝評論， 2018， （03）： 70-78.

[4] Chu Yingchi. The Politics of Reception： Made in China and Western Critique. International Journal of Cultural Studies， 2014 （02）.

[5]國家廣播電視總局《互聯網視聽節目服務管理規定》， 2017. 12. 29. http： / / www. nrta. gov. cn/ art/2007/12/29/ art_ 110_ 4646. html.

[6]貝爾.巴拉茲：《電影美學》，中國電影出版社， 1982年版，第29頁.