“三農”報道中致富榜樣的形象建構與衍變

曹思維 訾謙

【摘要】在“三農”現代化的過程中，農民群體的媒介形象伴隨中國農業、農村經濟的變遷與發展不斷發生著變化。在眾多農民形象中，致富榜樣具有一定的典型性和示范作用，現以《致富經》欄目為例，分析涉農傳播中致富榜樣的形象是如何建構的，經歷了怎樣的轉型，探討其如何建構才更有社會價值，以及怎樣通過涉農傳播中的農民形象建構實現農民主體建設。

【關鍵詞】《致富經》；形象建構；傳播語態；鄉村振興

《致富經》是中央廣播電視總臺創辦的一個服務“三農”的品牌欄目。自2001年1月開播以來，以具有時代感的財富故事為題材，解讀身邊的致富榜樣，建構傳播農民形象，引領“三農”工作發展。就影響力而言，該欄目是央視最“長壽”欄目，位于排行榜第五名，也是前十名中唯一一檔涉農電視節目。開播22年來，《致富經》塑造了近5000位致富榜樣，這些人物形象涉及“三農”工作的方方面面，有的來自農民群體，有的是新時代農民形象，都是特定時期勤勞致富的行家里手，對廣大農民群體起到了廣泛的帶動作用，助推著“三農”現代化的進程。不論是平臺權威性，還是欄目的針對性，在農民形象建構傳播上，該欄目都積累著豐富經驗，尤其在致富榜樣形象建構上彰顯出獨特的社會傳播價值。因此，以該欄目為案例分析，有利于深刻認識農民形象建構的發展歷程和經驗規律，也有助于做好當下農民形象建構傳播工作。

一、農民致富榜樣形象的構成類型：從單一走向多元

（一）致富榜樣與農民形象建構

在城鄉二元結構不斷發生變化的背景下，農民主體也發生了巨變。從最初的面朝黃土背朝天的農民形象，到在大城市從事非農工作的農民工群體，再到順應改革開放潮流，積極創業勇于投身市場競爭的農業經營大戶和私營企業主，以及致力于脫貧攻堅和鄉村振興事業中的鄉村干部等。在這個過程中，如何引導廣大農民發家致富始終是一個現實問題，既有利于促進更多農民找到致富之路，又能夠形成農民主體間的良性互動。

《致富經》欄目立足于幫農民致富的宗旨，在這個過程中，致富榜樣成為一個重要的視覺性報道對象，成為引導農民主體自我重塑的重要方式。具體來說，《致富經》報道主體大多聚焦農業經營大戶和私營企業主，揭秘他們如何走上發家致富之路，向廣大農民朋友提供可以借鑒的方法道路。與此同時，農業經營大戶作為一種“致富榜樣”經過該欄目的視覺性報道，本身就是對新型農民形象的肯定和確認，是一種積極性形象建構。這樣一種形象建構，一方面通過《致富經》欄目播出實現了與廣大農民朋友的交流互動，形成農民主體的“間性”作用機制；另一方面通過欄目實現農民主體與更大社會群體的互動，在更大的媒介場域中實現農民形象社會化的建構和傳播，并在此基礎上探索著農民主體形象自我認同的社會傳播機制。

（二）農民致富榜樣形象構成與類型

媒介形象建構不是一個抽象的概念，總是圍繞一定的主體構成展開，從而形成特定的形象類型。作為一個人物欄目，《致富經》報道的農民致富榜樣主體可以說是多種多樣，具有豐富的層次性和鮮明的類型特征，并且隨著社會歷史進程的變遷而不斷變化。從致富榜樣的形象主體構成和類型變化，可以探析農民致富榜樣的媒介形象轉型。

一是主體構成從單一走向多元。首先，從主體構成來說，致富主體類型日益從傳統的專注于第一產業逐步發展為以第一產業為主，到一、二、三產業融合兼具的多元主體。在早期的節目中，致富榜樣大多都從事著單一的種植或者養殖項目，節目側重于講述他們如何通過“一招鮮”和“好辦法”解決農業生產中遇到的實際困難，通過像養豬、種樹、養魚等農業生產活動獲得直接收益，他們的形象往往是“種糧大戶”“養豬能手”等涉農“草根”榜樣形象。在進入2010年之后，節目中的致富榜樣不再是傳統農民，而是具有從事二三產業融合性質的新型農民。在這一階段，全產業鏈的打造、農業科技的引入、產業融合、跨界融合等全新的經濟概念和致富手段陸續在他們的生產活動中發揮著積極作用，致富榜樣形象就有了農民科技帶頭人、農業經營者、農業電商平臺經理等。其次，從主體構成來源來說，本地性主體形象日益走向全國性，甚至更大地域。在最初幾年的節目中，《致富經》的主人公以本地農民形象為主，這一時期農民致富者經營范圍主要停留在本村、鄰村，或者所在省市為主。隨著城鄉統籌發展，二元結構被逐步打破，致富榜樣的經營范圍也拓展到了全國，甚至走出國門走向國際，致富榜樣也就具有了更大地域的示范效應。再次，主體構成的城鄉流動趨向也不斷發生著變化，從單一的本土能人為主到返鄉入鄉創新創業能人比例逐漸增多。在早期的致富榜樣塑造中，土生土長的本土能人占比很重，他們大多文化水平不高但精通農業技術，是某一領域或者項目中的行業“牛人”。進入2012年之后，返鄉入鄉創新創業的致富榜樣比重明顯增多。

二是主體內涵從單一走向立體。農民媒介形象的建構，不僅有著形象類型的問題，還有著鮮明的價值內涵。建構的形象主體的價值取向是以什么為中心，反映著主體形象建構的價值觀念。從《致富經》的實踐來看，農民形象主體的價值內涵經歷著從單一到立體的觀念轉向。最初幾年《致富經》的節目中重視對于涉農項目的招式拆解、涉農企業的經營思路的報道，聚焦在經濟效益上，塑造了一個又一個“能賺錢”的致富榜樣。而后形象發生轉型，逐步轉變成經濟效益、社會效益和個人素質兼具的全能榜樣。這一階段，欄目開始聚焦創業者們身上“堅韌”“敢拼”“誠信”等共同的思想品質，這樣的形象建構滿足了受眾形成自我觀照的心理訴求，很多報道過的致富榜樣已經成為行業的領軍人物。

三是主體形象屬性從個體到群體。農民形象建構還有著鮮明的社會屬性，即形象的群體性質變化。在社會學上，單一的個體價值和群體的社會效應有著很大不同。就《致富經》而言，人物主體的聚焦經歷著重刻畫某個致富榜樣的個體，到刻畫一群人共同致富的重要轉變。如2022年8月《致富經》推出30集系列節目《共富路》，以“一個優勢產業”或“一個優質項目”為載體，既有帶頭榜樣的引領作用，同時也突出一群人共同奮斗、創新創造、共同致富的故事，以生動鮮活的致富群像，來反映當代農民走向共同致富的未來之路。這標志著致富榜樣的形象從個體類型開始走向群體類型。

二、農民致富榜樣形象的轉型與建構：階段與歸因

（一）形象建構的三個階段

《致富經》從2001年開播到2004年，是欄目的初創期，農民致富形象處于探索階段。這一時期欄目形象重點聚焦敢闖敢干的農民致富形象。他們敢于突破鄉土地域的桎梏，大膽“走出去”。此時城鎮化發展過程中大城市“用工荒”成為普遍現象，而在農村大量農民不能實現充分就業。統籌城鄉經濟社會協調發展，就要轉移農村富余勞動力，促進城鄉二元結構的轉變。欄目在原有多板塊構成中，只保留“闖天下”板塊，突出“闖”字，通過這些“領頭雁”形象的傳播，激勵更多身在農村但是有想法、有追求的農民個體，從過去只局限在自己熟悉的生活環境中走出去，到大城市中拼搏實現自我價值。這期間報道過的農民工形象占比較多，某種程度上，這些形象的塑造為打破城鄉二元結構起到了積極的作用。

從2004年到2012年是《致富經》形象建構的第二個階段，可以稱為發展期。人物形象的建構日益從關注“人有賺錢的辦法”到關注“有辦法賺錢的人”的轉變。這一時期，我國經濟社會快速發展，城鄉二元結構帶來的問題越來越突出，如何助力農民增收是做好“三農”工作的重中之重。在此背景下，欄目開始強化致富能手的經驗規律的傳播，尤其是對自主創業群體的關注，一方面擴大形象主體的范圍，另一方面拓展主體形象建構的主題內容。與此同時，對于人物形象的建構不只是停留在一招一式的辦法拆解上，而是變得豐滿立體，開始關注創業者的人格品質、創業素質，致富榜樣主體的價值內涵日益凸顯。

2013年至今，是欄目的轉型發展期。2012年10月，黨的十八大召開，國家在財政補貼、農業經濟、農民務工收入、精準扶貧、農村社會保障等方面實施了一系列促進農業發展的政策，農民收入分配格局逐漸優化，農民收入增長幅度開始快于城鎮居民。2015年時任總理李克強在《政府工作報告》中明確提出要把“大眾創業、萬眾創新”作為中國經濟進步的新引擎，自此引發了全民創業的熱潮，農民群體開始投身到更廣泛的行業領域，致富主體越來越多樣化。致富榜樣的形象也發生了巨大轉變，從單一走向多元，聚焦新農人、新業態、新產業，針對農業科技、電商營銷、產業融合的比重增多，形象的建構層次更飽滿。

黨的十九大報告中明確提出實施鄉村振興戰略，2019年9月23日中央廣播電視總臺農業農村頻道正式開播。《致富經》欄目的播出平臺也從之前的央視7套軍事農業頻道調整到央視17套農業農村頻道，但節目自始至終都由中國農業電影電視中心制作完成。從成立專業的農業農村頻道可以看出國家對于“三農”問題的重視程度，反映在致富榜樣形象建構中也有了顯著的變化。其在題材選取中加大了脫貧攻堅、鄉村振興帶頭人的比重，他們不僅僅是致富的榜樣，更在“三農”現代化進程中起到了模范帶頭作用。同時，返鄉入鄉創業者的形象增多也與社會經濟的發展和國家的對農政策直接相關。而《致富經》欄目中所拍攝的很多主人公都是這一階段返鄉創業的典范。

（二）形象建構轉型的原因

作為一檔國家級電視頻道的涉農欄目，《致富經》始終與國家的“三農”政策同頻共振，其既是新世紀以來我國“三農”工作發展的縮影，也是農民主體形象建構的重要平臺。在建構傳播農民致富形象的過程中，欄目的形象建構不斷地發生著轉型，顯現出欄目創新發展的強大影響力。

農民主體的實踐變化是欄目形象建構不斷變化的現實基礎。作為正向引領農民主體致富的欄目，《致富經》中致富榜樣的選擇始終是以“三農”實踐本身的變化為基礎展開的。農民主體實踐的變化尤其是農民主體自身的發展變化，是《致富經》人物形象建構發生變化的社會基礎。黨和政府“三農”政策的變化是欄目形象建構變化的決定性因素。“三農”政策是中國“三農”現代化的重要支撐要素。從新世紀開始，黨和政府每年都推出“一號文件”，聚焦“三農”發展，不斷推出重大惠農支農政策。從取消農業稅到種糧補貼，再到新農合、脫貧攻堅、鄉村振興，黨和政府的“三農”政策調整和變化構成了這一時期《致富經》欄目建設的重要政策基礎。該欄目每一個階段的人物形象建構都離不開“三農”政策的重要思想引領。從這個角度來說，《致富經》欄目客觀反映了中國農業、農村經濟的變遷與發展，可以說致富榜樣形象的轉型與社會環境、中國社會經濟發展、“三農”政策等因素息息相關。

致富榜樣的形象轉型與《致富經》欄目的編輯理念的變化直接相關。盧迎安認為，“從傳播學角度講，媒體對農民形象的再現是一個相當重要的問題。媒體作為社會的守望者，積極參與了農民形象的建構與重現，作為一種社會文本，媒體所再現的農民形象除了影響著大眾對于農民特質意義的認知，也進一步影響著農民群體的自我定義”。[1]《致富經》一開始創辦就思考欄目的編輯理念，努力使欄目定位能夠與農民主體的建設發展有機結合起來，讓欄目中的人物真正成為引領農民走向富裕的榜樣示范。與此同時，隨著“三農”進程的發展，《致富經》不斷地優化形象的篩選、主題的把握、故事的走向，努力讓欄目中的人物形象與農民主體貼得更近，真正能起到積極的引導作用，可以說這些形象的塑造轉型也得益于編輯理念的變化。

三、農民致富榜樣形象建構傳播優化的建議

隨著工業化、城鎮化的不斷推進，傳統農村社會的流動性增強，在農業經濟、精神文明、社會治理等方面都發生了深刻的改變。[2]作為整個社會主體的重要組成部分，農民群體不是獨立存在的，他們的生活方式、思想觀念都受到我國經濟社會發展的直接影響。農民致富實踐永無止境，農民致富榜樣的形象建構也永無止境。在“三農”報道中，更好地建構致富榜樣形象，使其更有社會價值，更立體、正向地助力農民主體建設，需要不斷地改進以《致富經》為代表的“三農”報道工作，更好地提升其傳播力、影響力和公信力。

《致富經》有著豐富的涉農傳播經驗，但是必須指出的是，電視開機率日漸走低，媒體融合的時代早已到來，在自媒體、短視頻日漸崛起的當下，它們在農民形象傳播中的地位和作用極大彰顯。在此背景下，一方面《致富經》要持續在媒體融合上發力，加強大屏、小屏的互動，打造更有公眾信服力的全媒體記者隊伍，真正為農民主體發聲；另一方面，在社會文化日趨多元，人們的信息需求也更加多元化的今天，傳統媒體通過媒體融合實現新型主流媒體的目標，同時還要真正形成影響力，發揮它們應有的作用。[3]此外，要打破現有桎梏，進一步拓展農民主體形象，努力構建真實、多元、生動的主體形象，使得節目中的“三農”內涵價值更豐富，在“三農”現代化進程中發揮更積極的作用。

參考文獻：

[1]盧迎安.重塑農民形象的思考[J].當代傳播，2007（3）：107-109.

[2]樓馨元，戚曉明.鄉村治理中新媒體的應用研究[J].新聞愛好者，2022（6）：41-43.

[3]張瑩.深度融合背景下涉農媒體融合探究[J].新聞愛好者，2021（9）：91-93.

（曹思維為中國農業電影電視中心記者，北京大學藝術學院MFA碩士；訾謙為《光明日報》記者，中國傳媒大學新聞學博士）

編校：張紅玲