結構主義理論視域下對外傳播路徑創新研究

當前，我國的對外傳播主要傾向于傳統文化傳播和現代化形象的構建，而對外輸出的輝煌燦爛的傳統文化則略顯晦澀，不利于西方觀眾理解和接受，展示中國蓬勃發展的當代面貌又易被西方理解為中國威脅。雖然我國對外傳播與西方媒體建構中國形象的路徑不同，但卻極為類似。中國形象自我輸出缺乏中國普通人群的日常生活類的內容。也就是說，中國對外傳播路徑需要創新，改變以往抽象性的傳播，向具象化、日常化的內容傳播，這是亟須解決的重要問題。

《跨文化傳播理論研究》（姜飛著，2021年9月人民出版社出版）一書，闡述了中國跨文化傳播問題，并對其進行了系統分析，檢視了跨文化傳播的理論研究史，將文化他者作為跨文化研究的對象，提出了建構對外文化傳播的路徑，為研究跨文化傳播及政治傳播等提供了特別的視角。

一、以網紅、短視頻建構對外傳播新路徑

正如姜飛學者所言，網絡社會重組了多元傳播視角，融媒體成為推動對外傳播能力提升的重要力量。尤其是短視頻這一新媒介載體，改變了文化傳播的格局，以生動、簡潔、輕松、直觀且有趣的特征吸引粉絲，更易于表達和集中粉絲的注意力，更容易出現“病毒式”傳播，迎合了網絡時代受眾快速消費信息的閱讀習慣。短視頻已經成為對外傳播的新媒介，且被廣泛用于企業、國家形象的建構，以及人物訪談等方面。對于海外抖音Tiktok視頻傳播平臺，其在建構國家形象方面發揮著重要作用。平臺內容生產及分發的去中心化打通了相應的文化隔閡，從普通者視角塑造了國家形象。對外傳播中，網紅是網絡世界中的新意見領袖，其粉絲量龐大，具有超強的調動和吸引關注度的能力，且無官方色彩，從普通人群視角展現中國人民生活實際及中國文化，這更容易被國外用戶及粉絲接受。所以，在對外傳播中，網紅、短視頻的作用日益凸顯。

阿木爺爺、李子柒、滇西小哥等網紅在YouTube等平臺上發布傳播的視頻，為國外粉絲了解中國文化和認識中國文化提供了重要途徑，不管是木工藝術，還是人物、地理及飲食等內容，都提高了海外粉絲們對中國文化的向往和喜愛，推動海外粉絲身體力行地踐行中國文化，比如學習中文和來中國旅游等。可以說，這些網紅打開了海外粉絲認識中國的窗口。

以李子柒為例，許多評論者觀看李子柒的視頻時，關注的是中國的美食文化，并對中國烹飪的多樣性和豐富的食材種類有了全新認識。中國調料及食材種類的豐富多樣，讓許多海外粉絲贊嘆不已，在觀看視頻時會關注制作美食使用的食材，且在辨別食材中發現許多調味品和食材是其本國沒有的，進而認識到中國因素文化的博大，了解了中國食材調料及種類的多樣性和豐富性，從而使其對中國文化有了新認識，會于不自覺中建構中國形象。

再者，李子柒視頻內容具有較強的鄉村田園生活氣息，彰顯出了中國普通民眾的生活日常，為此，多數評論者都能于視頻中近距離地接觸了解烹飪中國菜的常用調味品及食材。在跨文化交流中認識中國烹飪調味品及食材。可以說，這些短視頻，使海外粉絲對中國飲食文化有了具象化的了解，其在評論中運用符號和語言表達對中國飲食文化的驚嘆。

二、以民間主體驅動對外傳播建構復調傳播新

格局

姜飛學者在闡述對外傳播理論時強調，長期以來，中國的對外傳播主要側重于中華優秀傳統文化，傳播主體比較單一，多以官方傳播主體的“獨角戲”的方式進行傳播。雖然在官方主導下，我國對外傳播也取得了成效，基本形成了文化傳播、中國文化元素、儒學文化學院及外傳主流媒體等對外傳播的官方陣地，以及傳統技藝、圖書文化及電影藝術等民間陣地，但其傳播效果較為有限，國外受眾對我國文化的核心價值的認識仍較為淺表化，甚至曲解化，不利于建構當代中國形象。

但從李子柒、阿木爺爺的文化傳播范式看，他們都是普通的個體，無官方身份，制作和傳播的短視頻是自發性個人行為，或是個人化的商業行為。雖然他們都為民間的傳播主體，但正是這一民間傳播主體有效地傳播了中國文化，開啟了中國民間主體向西方世界傳播中國文化的新格局。這些民間傳播主體的參與，建構了中國對外傳播的復調傳播格局，更好地適應了當前的傳播生態。

總之，《跨文化傳播理論研究》一書闡述了當代中國跨文化傳播的話語建構，以及存在的問題和如何做到路徑創新，為探討當前中國對外傳播路徑的創新提供了重要的理論支撐和思路指導。

（毛麗麗/北京外國語大學博士生，新華社廣東經濟研究中心副主任）