“遇見中華文化”主題海外傳播策劃

申報單位：中國東方航空集團有限公司

獲獎情況：講好中國故事金獎

項目背景：

東航作為國家對外名片，聯通中外的同時更加肩負著展示國家形象的重任。以航空傳播中華文化，東航推出“遇見中華文化Meet U in Chinese Culture”主題海外傳播策劃。經創意策劃和綜合研判，以中華文化遺產為創意源泉，挖掘其中蘊含的文化內涵，分析新時代年輕人的審美喜好及潮流的傳播方式，結合東航業務元素和特色產品，參考國際傳播領域專家的意見與建議，創意開展中華文化的國際傳播。

項目策劃：

策劃秉承文企融合的策劃思路，以民航領域的傳播需求為出發點，針對海外社交媒體平臺特性與用戶定位，借勢尋找可與其呼應的中華文化傳播選題。東航團隊從出圈產品“東航那碗面”和“東航那杯茶”中汲取靈感，延伸出“航空+中華文化”的新媒體策劃思路，二者融合，展示航空企業與中華文化的別樣魅力。

在內容選題方面，東航注重強化航空與中華文化的關聯。航司業務部門高度關注氣候天氣變化。東航以自身業務特點出發，結合中華文化中最為契合時令的文化概念二十四節氣推出“航空+節氣”系列策劃，向公眾科普民航知識的同時，展現中華文化的智慧結晶。不僅如此，結合航司旅游服務商這一業務類型，東航還聚焦東航航線所達目的地城市的美景美食和文化遺產，推出“航空+文旅”系列策劃；在特色文創品牌“東航那杯茶”新品上新的帶動下，推出“航食+時令美味”互動策劃；圍繞東航外籍員工在中國工作或生活，推出“十國員工眼中的最美漢字”策劃，通過“民航人+漢字”將外籍員工引入策劃，豐富了策劃的視角，拉近了與海外受眾的距離。

在視覺呈現方面，東航本次策劃主打航空元素與國風元素的融合。從海外目標受眾喜好和社交媒體平臺特點出發，以登機牌、舷窗、航食等經典航空元素為載體，選用黛藍、燕頷藍、茶花紅、朱紅、縹色、云峰白等中國傳統色，著重強調了航空元素的年輕化表達和國風元素的國際化展示。

項目執行：

基于上述項目策劃，東航“遇見中華文化Meet U in Chinese Culture”主題海外傳播策劃集中在2021年和2022年推出，通過“飛越中國”“節氣登機牌”“航空+飲食”“十國員工眼中的最美漢字”等四個主要板塊落地。相關內容以互動活動、系列海報、系列視頻的形式，通過多語種在六大海外社交媒體平臺的東航自有賬號發布，觸達目標受眾群體。“飛越中國”系列從東航旅游服務商業務類型出發，從2021年初開啟，持續推出，帶領海外受眾云游遺跡、云品美味、云賞非遺。2021年，策劃選取東航“四梁八柱”重點市場及營業部所在的12個城市做重點推介，結合時事熱點和熱議話題展示旅游目的地的特色景點、美食和活動，并邀請省市或城市官方文旅賬號參與聯動。2022年，策劃選題延伸至更廣泛的中國城市，選題也轉換至更具中國地方特色的非遺和民俗主題。該策劃板塊以經典航空元素“舷窗”為核心視覺要素，制作了極具辨識度的舷窗海報，營造出“透過舷窗賞多元中國”的氛圍。通過猜謎GIF、創意海報、賬號聯動等多樣化傳播形式，有效增強傳播效果，累計海外傳播覆蓋量突破5000萬次，互動量突破百萬次。

圍繞二十四節氣文化概念，東航在2021年推出“節氣登機牌”系列策劃，登機牌為“骨”，企業理念為“血”，搭配詩詞傳“神”，巧妙將中國傳統歷法、古典詩歌文學和民航元素融會貫通。海報主體是登機牌樣式，主視覺圖選取了反映四時風景或航司運行特點的美圖，配合描寫時節的優美中英文詩句呈現。該系列24張主體海報的主視覺圖全部來自東航員工投稿。

“東航那杯茶”同步開展線上互動活動。在社交平臺發起“東航那杯茶茶杯彩繪大賽”，通過征集創意、投票評選的互動形式增強與粉絲的互動。東航將蜜桃烏龍、大葉滇紅、喬木普洱等口味的中國茶飲帶到萬米高空，粉絲又將“虎虎生威”“孔雀東飛”“神獸”等等文化意象以手繪、剪紙、平面設計等等方式創意化呈現。在海外社交媒體的擴音效果下，引發網友粉絲熱烈響應。

延續二十四節氣選題，東航在2022年煥新推出“賞味節氣”系列，通過“知時知味”的概念串聯，制作以中國傳統色為海報底色的節氣美味海報，將傳統節氣習俗、中華飲食文化和古典色彩深入融合。該系列策劃中的創意航食菜品由東航食品公司的廚師專門定制，反映節氣特征且獨具東方味道：立春節氣吃春卷，全球粉絲同“咬春”；春分節氣品春風草頭餅，意氣風發“一起向未來”。

東航國際化航司的企業特色在“十國員工眼中的最美漢字”這一系列視頻策劃中獲得了集中體現。毛筆寫漢字展示出滿滿的國風感；多國員工出鏡拍攝體現出濃厚的國際范。來自韓國、日本、意大利、德國等國家的各崗位員工，寫下了進、復、康、信、悅、樂、暖、行、豐等漢字。多國員工通過漢字，表達對疫情陰霾消散的信心、對自己及家人朋友的祝福、對期待與旅客重逢的盼望，也借此表達對漢字及中華文化的喜愛以及對東航企業文化的認同。

項目評估：

自2021年“遇見中華文化Meet U in Chinese Culture”主題海外傳播策劃啟動以來，東航依托企業自有海外社媒矩陣，從各角度切入，堅持貫徹“航空+中華文化”策劃思路，將相關主題策劃常態化、系列化，逐步深化落實文化出海傳播工作。

從傳播數據看，相關選題及策劃累積發布帖文逾700條，目前閱讀量總計達近1億，互動量約500萬。從互動效果看，高顏值海報設計和航司文化巧妙融合受到網友好評，紛紛熱情轉發或留言點贊，表示中華文化“絕美”；不僅如此，多個系列還吸引到行業組織、兄弟央企及政界人士等意見領袖關注互動，包括天合聯盟@Skyteam、法蘭克福機場@Airport_FRA、上海日報@shanghaidaily、國資委新聞中心官方賬號@Xin、中國駐巴基斯坦文化參贊張和清@zhang_heqing等等在內的大V賬號也和東航賬號展開頻繁互動。

相關策劃也引發傳播領域關注，舷窗海報和登機牌海報因與航司的巧妙結合，受到國內其他航司問詢和點贊；外籍員工書寫漢字策劃也因轉換員工視角呈現和邀請多國員工深度參與收獲行業榜單關注，作為經典案例被收錄和展示。

項目亮點：

1.文企融合，守正創新。在內容策劃上，東航充分發揮企業能動性，將企業特色、企業理念、企業文化與中華文化融合。在內容上探索中華文化傳播的深度，守本固元、守正創新。本次主題策劃是中華文化與企業品牌融合傳播的成功嘗試，內容發布后，引起海外粉絲、行業人士和意見領袖的廣泛認可，為企業品牌積累了正面聲量。

2.審美交融，中西合璧。在形式設計上，東航兼顧中西方審美，在展現東方韻味的同時，兼顧國際視野。海報設計時，使用中國傳統色的同時規避了大紅大綠等的大面積堆疊，使用手繪、簡筆畫等簡約精致的設計框架并將中華文化元素點綴其中。東航嘗試用國際通用的審美偏好與視覺形式，傳遞東方文化的內核、東方美學的精髓。

3.傳統現代，文化新生。在傳播節奏上，東航將傳統文化要素與現代流行熱點相結合，發掘中華文化的現代化傳播視角，緊跟新生代人群關注話題。在互動形式上，發掘文化傳播的新表達方式，綜合圖文、視頻等多種傳播形式并融入投票、截屏等多樣的互動手段，循序漸進提升強化受眾參與感，“潤物細無聲”地加強傳播成果。