平臺經濟反壟斷：市場結構與市場行為的相對獨立性分析

劉東英 王亞南

摘 要：互聯網平臺經濟領域的壟斷與反壟斷規制逐漸成為全球關注的熱點與難點問題。基于互聯網平臺經濟競爭性壟斷市場結構，算法價格歧視、算法價格合謀、獨家壟斷協議與封禁行為等價格與非價格市場行為，研究互聯網平臺經濟領域特殊的市場結構、市場行為與反壟斷規制之間的關聯。案例研究發現互聯網平臺經濟市場行為與市場結構之間具有相對獨立性。互聯網平臺的市場結構是有效的，實現了馬歇爾沖突轉化，平臺經濟反壟斷規制的著重點應該在市場行為。

關鍵詞：互聯網平臺經濟；競爭性壟斷；馬歇爾沖突轉化；大數據；算法

中圖分類號：F49 文獻標識碼：A 文章編號：1007-2101（2023）02-0045-08

收稿日期：2022-09-28

基金項目：河北省教育廳省級研究生創新資助項目“基于SCP分析的互聯網平臺經濟反壟斷研究”（CXZZSS2020071）

作者簡介：劉東英（1971-），女，河北遷西人，河北經貿大學教授，博士。

一、問題的提出

1998年中國進入互聯網時代至今，以平臺模式構建的企業除了在傳統信息搜索、社交娛樂等領域外，還在金融、出行等越來越多的互聯網融合業務領域產生顛覆性影響。互聯網平臺經濟已經成為有史以來最具創造力、最具包容性、邊界最模糊、競爭與壟斷最具爭議的行業領域。一方面，網絡平臺通過其互動功能和合作共贏的生態圈能降低交易成本，提升了供需雙方的配合效能，從而促進了資產的價值尤其是動態效益的提高［1］。另一方面互聯網平臺有能力實施“大數據殺熟”“二選一” “算法價格合謀”“封禁行為”等損害競爭及消費者權益的行為，引發了行業反壟斷訴求。2021年各界均對互聯網平臺反壟斷規制投以較大關注度，《平臺經濟領域的反壟斷指南》《企業境外反壟斷合規指南》等文件陸續發布，不斷規范互聯網平臺的發展。然而隨著平臺經濟監管效果的顯現，監管政策卻又出現邊際緩和跡象，2022年平臺反壟斷規制的政策風口轉向“推動平臺經濟健康持續發展”，顯然經驗性的反壟斷法可能會傷害到平臺經濟的發展。對傳統行業壟斷還是競爭的判斷標準主要使用結構性指標，這些指標都是基于價格信息給出的，但互聯網平臺經濟存在的網絡效應和部分用戶端免費，使得價格的意義無從體現，從而對企業市場支配地位的認定變得更加復雜。正是由于平臺經濟市場結構和市場行為形成原因的復雜性，我們不能一概而論其市場結構和市場行為具有無效性或者威脅性。我們需要探究的是：壟斷產生的根本原因究竟是高度集中的市場結構，還是互聯網平臺本身的行為選擇？特殊市場行為的“濫用”與市場結構之間是否構成關聯？互聯網平臺經濟反壟斷規制的關注點是什么？

二、文獻回顧

互聯網平臺經濟具有特殊的市場特征，其市場結構的新特點和市場行為新的支撐要素，都對互聯網平臺經濟反壟斷規制提出了新挑戰。

（一）互聯網平臺經濟的市場特征

互聯網平臺經濟主要具有三個明顯的市場特征：雙邊市場、網絡效應和用戶端免費。互聯網平臺作為用戶之間交易的中介者［2］，其雙邊市場的一個重要特征是平臺上的客戶之間交流與交易具有相互依賴性［3］。在雙邊市場中，平臺為消費者和廠商快速匹配交易提供相關服務，依靠交叉網絡外部性和價格結構非對稱性，可以加速平臺價值創造。而網絡效應成為互聯網平臺謀取“贏者通吃”馬太效應的主要推動力［4］，使得一些巨型互聯網平臺企業“強者越強”，形成單寡頭競爭性壟斷的互聯網市場結構［5］。互聯網平臺企業運用雙邊市場的經營策略，對于用戶方采用免費或者較高補貼，以增強消費端的用戶黏度，吸引注意力經濟［6-7］。當平臺提供免費產品或服務時，其市場需求價格彈性不能量化，供需關系不再以價格作為主要判斷標準。因此，在“零價格市場”已經成為平臺經濟環境的主流模式情況下，《反壟斷法》對隱藏于其中的侵害消費者行為就會計無所出［8］。

（二）互聯網平臺經濟的市場結構與市場行為

對互聯網平臺市場結構的研究，李懷［9］認為信息產品的網絡特征導致競爭和壟斷同時被強化，競爭性壟斷結構是適應經濟情況而出現的新型市場結構。互聯網平臺發展以后，其又表現出與之前信息經濟時代不同的市場結構特點，傅瑜［10］等認為互聯網平臺的市場結構為單寡頭競爭性壟斷市場結構，強調壟斷與競爭同時存在，競爭可能顛覆壟斷，企業的壟斷地位處于一種動態壟斷中。與此觀點相斥而生的分層式壟斷競爭市場結構理論則認為大型互聯網平臺企業將持續壟斷，即使中小平臺存在高度競爭活力，也不會帶來顛覆大平臺壟斷的效果［11］。主要原因可能在于平臺巨頭擁有的受眾或用戶越多，其實現壟斷的基礎則越加雄厚［12］。但是多數研究仍然認為互聯網平臺單寡頭的壟斷地位不是固定不變的，新技術或新商業模式的出現會帶來互聯網平臺經濟市場中企業壟斷地位的重新調整，強網絡效應使得高度集中的互聯網平臺市場結構有效［13］。正是由于互聯網平臺市場結構的成因、穩定性與影響因素存在較大爭議，所以不能將其與傳統市場結構的壟斷地位危害性一概而論。

在平臺經濟反壟斷研究中，除市場結構外，學者們更多關注市場行為，關注點包括算法價格歧視、算法價格合謀、獨家交易和封禁行為等。作為算法價格歧視定價典型應用的“大數據殺熟”行為，雖然有王潺［14］、高建華、王思聽［15］等指出，“大數據殺熟”本身非但不具有經濟損害性，而且踐行了市場經濟中的有效競爭原則，適度的差異化定價可能會促進消費者的分層次需求，但是山茂峰、鄭翔［16］等提出算法價格歧視可能造成消費者福利損失，導致效率與公平之間的矛盾激化。而“算法合謀”將算法作為合謀的促進因素容易形成穩定的卡特爾［17］。由于平臺實施算法卡特爾行為時沒有明確的協議，那就不存在合謀的證據，能夠極好隱蔽算法卡特爾行為可能存在的違法性，從而成為反壟斷規制的難點所在［18］。Armstrong和Wright［19］分析了互聯網平臺中的獨家交易行為，認為處于支配地位平臺的獨家交易協議對競爭對手的封鎖結果是有效率的。但Doganoglu 和 Wright［20］研究表明，平臺對消費者用戶實行獨占交易協議會導致對競爭對手的完全封鎖效應和消費者福利下降等負面影響。而封禁行為由于其行為的反復頻發性和用戶切身的不便體驗引起熱議。合理原則是認定封禁行為違法性的基本原則，封禁行為是否違反政策規定需要結合個案進行認定。

從現有的研究來看，普遍認為互聯網平臺市場結構與市場行為均表現出與傳統經濟不同的特征與經濟影響，較為集中的市場結構是有效的，市場行為的隱蔽性則使平臺企業游走于反壟斷法律的邊緣地帶。

（三）互聯網平臺反壟斷規制的爭議點

判斷互聯網平臺經濟反壟斷著力點——市場結構或市場行為，這是反壟斷規制有爭議的地方。一方面，互聯網平臺同時兼具供給方規模和需求方規模，其本身擁有的客戶群體數量大、范圍廣，都可能促使其擁有壟斷地位；另一方面，互聯網平臺根據其特有的數據和算法將市場行為變得更加隱蔽，可能會進一步維持并加強其壟斷地位。因此，在互聯網行業中的市場結構本身可能并不會妨礙競爭效率，也不是壟斷消極影響的主要原因［2］。陳甬軍、胡德寶［21］、王坤沂等［22］認為當前全球反壟斷實踐遵循“行為主義”而非簡單依據“結構主義”。平臺經濟反壟斷不應該僅僅停留在對市場結構的絕對關注，而是應該側重于評價消費者福利、創新以及對傳統產業的影響和諸多反競爭效應等方面［23-25］，非法壟斷行為不利于互聯網經濟的健康發展和消費者利益［8］。但是隨著中美歐同時掀起互聯網平臺反壟斷浪潮，主導反壟斷規制的理論框架又從行為主義規制轉向結構主義規制，各國開始關注平臺治理深層次的結構性問題，其中大型平臺的“圍墻花園”成為首要關注對象［26］。互聯網平臺反壟斷根源在于市場結構還是市場行為的研究還在不斷深入。

很顯然，要想明確互聯網平臺經濟反壟斷規制的著重點，需要在了解互聯網平臺經濟市場結構與市場行為特征的基礎上，深入研究二者之間的關系：單向因果、互為因果還是相對獨立？筆者從最受關注的具體價格行為（算法價格歧視和算法價格合謀行為）和非價格行為（獨家交易和封禁行為）出發，通過案例分析回答這一問題。

三、案例分析

根據哈佛學派的SCP分析框架下——市場結構、市場行為、市場績效之間具有單向因果關系，因此傳統經濟反壟斷是從改變市場結構入手的；芝加哥學派則認為市場結構與市場行為之間是反向因果關系，因此不主張對大企業進行分拆。互聯網平臺經濟及其市場特征的特殊性使得市場結構和市場行為之間的關系似乎變得相對獨立，平臺經濟反壟斷規制變得更加復雜。在此，筆者借用司法判例來分析互聯網平臺企業不同市場行為與市場結構之間可能存在的關聯，發現反壟斷規制的著力點。

（一）平臺“大數據殺熟”行為相關判例解析

2021年北京市消費者協會調查的關于互聯網消費“大數據殺熟”行為結果顯示，86.91%的受訪者認為自己有過被大數據“殺熟”的經歷，92.33%的受訪者認為大數據殺熟的原因是利用大數據技術開展差異化營銷［27］。“大數據殺熟”是算法價格歧視的典型應用，那么是誰在實施這一行為？“大數據殺熟”行為的實施是否要以具有市場支配地位為條件？

所謂“大數據殺熟”，通常指企業經過大數據算法分析計算出用戶的個性化喜好并進行差異化定價，從而實現精準定向營銷和收益最大化。對消費者而言，就是老客戶比新客戶對相同產品和服務反而要承擔更高價格。

在表1案例中，首先比較攜程和飛豬的市場地位。根據Analysis數據，2019年以攜程為主體的攜程系共占中國在線旅游市場份額的63.9%，具有市場支配地位；飛豬與其是競爭關系，從市場份額看不具有市場支配地位，兩家企業都受到“大數據殺熟”的投訴，表明實施“大數據殺熟”行為并不以具有市場支配地位為前提條件。其次比較兩個案例的投訴結果。攜程被判罰，飛豬不了了之，說明“大數據殺熟”在差異化營銷的外衣下存在隱蔽性和評判困難。進一步分析就會涉及另外兩個問題：如果“大數據殺熟”行為與市場支配地位并不相關，那么什么是該行為的支撐要素呢？為什么會出現反壟斷評判困難呢？對案例進行挖掘研究會發現平臺實施“大數據殺熟”行為的前提條件是數據和算法，該行為在算法的應用下具有較強的隱蔽性，消費者遭受殺熟難以舉證，而經營者通常以享受套餐優惠不同、時間點不同等理由進行自辯，又不對外公布具體算法、規則和數據，使得消費者維權舉證往往陷入困局。

據此我們可以看出，“大數據殺熟”等算法價格歧視行為的實施不以平臺的壟斷地位或者市場支配地位為前提條件，更重要的支撐要素是數據和算法，而對算法價格歧視的反壟斷執法也不應該以行為企業的壟斷地位或者市場支配地位為判斷依據，而更應該關注該行為企業是否有明確的算法規則和透明的價格。

（二）平臺算法價格合謀行為相關判例解析

使用算法進行定價，除價格歧視外，還可能成為經營者之間達成壟斷協議的手段，這種基于算法達成壟斷協議的情況被稱為“算法合謀”。算法合謀包括明示合謀和默式合謀，無論哪種算法合謀形式都會在一定程度上提高平臺的收益。筆者選擇的是兩個明示合謀判例（見表2）。

上述兩個案例，均被法院判定為違反反壟斷法，構成算法價格合謀，且為明示合謀。對案例進行分析可以發現，David Topkins利用算法固定商品銷售價格案例屬于平臺內部商家的協調協議，排斥了同一層級的市場競爭，但其行為與亞馬遜平臺的壟斷地位沒有明確關聯。Uber擁有接近80%的市場份額，在其競爭市場上具有一定的市場支配地位。但是該案件的復雜性在于軸輻合謀，既涉及平臺與司機之間的縱向合謀，也涉及司機之間的橫向合謀，其中司機之間的橫向合謀是平臺內部的協調協議，而平臺與司機之間的縱向合謀，司機在一定程度上具有選擇性，即并沒有明確證據表明司機受到平臺的脅迫。

在案例中，無論是橫向協議還是軸輻合謀都是通過平臺內部算法來實現的，該行為實施并不以平臺市場支配地位為前提，即合謀意愿取決于內部商家的意愿。針對互聯網平臺的明示算法合謀行為，反壟斷的難點在于對合謀行為產生的算法進行審查并對平臺內部商家合謀意愿和消費者福利作出判斷。

以大數據算法為基礎的價格合謀與傳統價格合謀相比，更加隱蔽和穩定，這是因為不同規模的互聯網平臺均可以采用同一算法提供并制定同一趨勢價格，那么傳統行業認為的價格合謀行為與較高市場集中度這一條件的相關性將被更大程度地弱化。也就是說，利用算法進行合謀行為的互聯網平臺將不再以壟斷地位或是市場支配地位作為前提條件。

（三）平臺獨家交易行為相關判例解析

我國反壟斷法明確規定，禁止具有市場支配地位的經營者在沒有正當理由的情況下，限定交易相對人只能與其進行交易或者只能與其指定的經營者進行交易的濫用市場支配地位的行為。“二選一”目的非常明確，就是為了提高或鞏固主體壟斷地位或市場支配地位，從而限定行為人所在市場的競爭，該行為顯然違背了公平競爭的市場準則。但是當“二選一”行為不再是具有市場支配地位的企業主體所實施時應如何判定，反還是不反呢？

表3兩個案例相距12年，奇虎訴騰訊案發生在2010年，騰訊要求用戶在QQ與360之間作出“二選一”的選擇，奇虎指控騰訊行為構成限制交易，屬于不正當競爭。當時司法認定騰訊的“二選一”獨家交易行為是合理競爭行為，理由是騰訊不具有市場支配地位。時隔12年，餓了么訴美團“二選一”不正當競爭案，法院審理認為美團的“二選一”行為排除競爭、損害用戶福利，構成不正當競爭，責令其賠償，背景是美團在2021年第一季度在外賣市場占比就達到67.3%，具有一定的市場支配地位。顯然雖時隔12年，但法院的判定仍是以市場結構特征為依據的。一些學者也對以市場支配地位作為反壟斷判定標準持支持意見，認為支配平臺實施的具有嚴重傷害競爭效果的獨家交易協議應該明確定為濫用市場支配地位行為，應受到反壟斷規制，在平臺不具有市場支配地位的情況下，政府應當謹慎地干預［28］。

值得注意的是，在傳統行業中，不具有市場支配地位的企業幾乎是無法實施“二選一”行為的，而平臺經濟因為其行業邊界的模糊性、商品和服務內容的交叉性等原因，企業在某一市場上實施“二選一”行為與其在該市場上的支配地位不再有明確關聯，這就對反壟斷司法提出了挑戰。從壟斷和競爭的本質出發，判定“二選一”行為的合法性需要明確區分獨家交易與強迫交易的最大區別——自愿原則，如果平臺與商家或用戶在自愿基礎上實施“二選一”，該行為則為合法競爭行為，但是如果該行為是建立在強迫的基礎上并且對商家和消費者造成福利損失，則應該認定為非法壟斷行為。

筆者認為雖然實施“二選一”行為的平臺可能不具有其領域內的壟斷地位或市場支配地位，但是對于明顯違反商家或用戶主觀意愿、影響競爭的效率并降低用戶福利的“二選一”行為仍然需要進行規制，防止平臺間惡性競爭。

（四）平臺封禁行為相關判例解析

平臺封禁行為，指互聯網平臺不允許其他經營者接入其提供服務的行為，其目的是通過封禁行為守住中心化的流量入口，在其他業務線或者其他市場獲得更多的利益。該行為成為“二選一”之后被反壟斷執法機構重點關注的壟斷行為之一（見表4）。

互聯網封禁行為的表現手法與其他行為不同，極易辨認，主要包括不予直鏈和不予對接兩種行為，會給用戶帶來直觀的不便體驗，但是該行為是否違法會因為行為主體給出的正當理由而難以判斷。在抖音對騰訊反壟斷訴訟案中，騰訊面對訴訟作出回應：其封禁行為主要是為了防止被封禁平臺侵害其平臺生態和用戶權益。平臺根據平臺規則對平臺進行管理，適當懲戒違反平臺規則的不當行為，應該保護其正當的商業行為。正是由于正當理由的存在使得司法遲遲沒有對騰訊的封禁行為作出判定。

在此案例中，顯然市場支配地位并沒有成為反壟斷的主要依據。即時通訊等類型平臺相比于其他平臺具有非常強烈的網絡效應，2021年騰訊的市場穿透率就已經接近我國總人口的80%，其他平臺很難在短期內沖擊騰訊的市場地位。但是法院并沒有僅僅以騰訊具有市場支配地位就判定其封禁行為需要反壟斷規制。

封禁行為的本質是流量競爭和數據競爭，其根據合理原則判斷封禁行為的合法性。如果存在正當理由又沒有限制競爭，沒有損害消費者和社會福利，這樣的封禁行為也是合法的，而且可以對破壞平臺規則的其他主體進行禁令，要求其停止侵權。但是如果該行為是惡意的反競爭行為，長期給消費者和社會帶來負面影響，那么就應該受到反壟斷規制。

四、結論與反壟斷思考

（一）互聯網平臺經濟的市場結構與市場行為具有相對獨立性

傳統行業的市場行為與市場結構存在緊密聯系，市場行為受市場結構的制約并且可以反作用于市場結構。但是根據上述案例總結，互聯網平臺經濟與傳統經濟具有明顯不同。多數壟斷性市場行為的實施不以平臺市場支配地位為前提條件，即市場結構與市場行為之間存在相對獨立性。筆者在案例中主要關注了互聯網平臺市場行為的實施條件和反壟斷難點，其均與市場結構并無明確關聯。由此可以得出以下結論：互聯網平臺市場行為特點、實施條件和判定焦點是平臺反壟斷規制的重點，互聯網平臺反壟斷規制著力點在具體市場行為而非市場結構。（見表5）

（二）關注“馬歇爾沖突轉化”，給壟斷結構以更大寬容

“馬歇爾沖突”是指競爭活力和規模經濟之間的沖突，但在互聯網平臺經濟中，沖突的解決出現了轉機。由于網絡經濟的鎖定效應，壟斷互聯網平臺能為用戶進行交易匹配，大大提升了交易效率。當平臺可能通過濫用市場支配地位實現利潤最大化時，就會對競爭公平性和社會福利產生負面影響，但熊鴻儒認為，互聯網競爭性寡頭獲得的控制力量是短暫的，平臺經濟獲得并維持壟斷地位需要平臺依靠創新贏得用戶，壟斷可能促進競爭［20］。互聯網平臺經濟這種競爭性壟斷結構也并不必然使消費者福利減少，因為競爭性壟斷結構中位于壟斷地位的企業要保持其壟斷地位，就要不斷創新，滿足消費者偏好，使消費者福利不減反增［29］。所以在互聯網平臺經濟領域中，網絡效應使得競爭和壟斷力量既能相互抗爭又能共存，網絡效應越強，競爭越激烈，規模越大，這就能解決或者轉化“馬歇爾沖突”中的規模經濟與競爭活力之間的矛盾。特別是當我們看到平臺企業的不正當競爭行為與市場結構并無明確關聯的時候，給平臺經濟壟斷結構以更大寬容，將有利于其發展壯大。

（三）數據和算法成為實施壟斷行為的關鍵要素

大數據時代，互聯網平臺發展與競爭的關鍵要素是數據和算法，數據與算法在改變市場競爭性質、提高市場效率等之外，也可能隱蔽壟斷行為，損害社會和消費者福利。反壟斷規制重點應該是每一類可能存在損害競爭、創新、消費者福利和社會總福利的具體壟斷行為，算法的技術性和隱蔽性卻進一步使得非法壟斷行為與合法競爭行為之間的界限變得更加模糊。尤其是案例中的算法價格歧視和算法價格合謀行為主要將算法作為基本行為要素，通常讓我們難以發現與舉證；而二選一和封禁行為利用算法進行操作，無論是爭奪用戶注意力還是保護個人數據隱私，都離不開數據與算法的推動。2022年市場監管總局就《禁止壟斷協議規定（征求意見稿）》提出，經營者不得利用數據和算法、技術、資本優勢以及平臺規則等從事該規定禁止的壟斷行為。因此我們在對市場行為進行反壟斷規制時，審查數據算法和市場競爭行為合理性變得尤為重要。

（四）反壟斷規制著力點——市場行為

相對于傳統市場，在復雜多變的互聯網平臺市場競爭中，能夠明確認定平臺在大數據市場上具有壟斷地位并不容易。根據對相關判例實踐的研究，對于互聯網平臺經濟中的反壟斷規制應該區別于傳統市場，規制重點應避免陷入“大即是壞”的傳統慣性思維，即跳出市場結構壟斷標準約束，聚焦于平臺的具體市場行為，但需要關注個案平臺的市場行為可能產生的不同競爭效果與社會福利變化，從而避免“一刀切”問題。同時，我們還需考慮互聯網平臺反壟斷規制的事前與事后監管、包容審慎與強監管模式選擇，由于各類平臺經濟行為在其行為實施條件下更加多變且難以辨別，各種監管模式之間并不存在相互矛盾關系，可以相輔相成。因此，將平臺壟斷行為判定標準及監管舉措納入到法律框架之下，明確相關效率與正當理由抗辯條款，從而為互聯網平臺市場行為多種監管方式提供法律依據是極其重要的。

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責任編輯：李金霞

Antitrust of Platform Economy： Analysis on the Relative Independence of Market Structure and Market Behavior

Liu Dongying， Wang Yanan

（School of Business， Hebei University of Economics and Business， Shijiazhuang Hebei 050061， China）

Abstract：Monopoly and anti-monopoly regulation in the field of Internet platform economy has gradually become a hot and difficult issue of global concern. From the perspective of price and non-price market behaviors， such as competitive monopoly market structure of Internet platform economy， algorithmic price discrimination， algorithmic price collusion， exclusive monopoly agreement and blocking behavior， this paper studies the relationship between the special market structure， market behavior and anti-monopoly regulation in the field of Internet platform economy. The case study finds that there is a relative independence between the economic market behavior of the Internet platform and the market structure. This paper believes that the market structure of the Internet platform is effective， realizing the transformation of Marshall conflict， and the focus of anti-monopoly regulation of the platform economy should be on market behavior.

Key words：Internet platform economy; competitive monopoly; Marshall conflict transformation; big data; algorithm