鄉村振興背景下的民族旅游節慶品牌價值研究

黃健慧

摘?要：為了推動民族旅游發展，以西藏林芝“桃花節文化旅游節”為例，通過問卷調研，探究其品牌價值的影響機制。數據分析結果表明，品牌知名度、感知質量、品牌忠誠度及其下屬維度均對其品牌價值具有正向影響。為此，應通過為不同性別、不同收入水平人群打造訂制服務；突出品牌優勢，加強合作力度；提高線上服務質量，拓寬線上宣傳范圍；帶動全年多線項目，喚醒重游意愿等舉措，打造具有代表性的民族旅游節慶品牌，助力鄉村振興。

關鍵詞：鄉村振興；民族旅游節慶；品牌價值；林芝“桃花節”

中圖分類號：F327????文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）13-0029-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.13.029

1?研究背景

2021年2月25日，習近平總書記正式宣布我國脫貧攻堅戰取得了全面勝利。同一天，國務院直屬機構國家鄉村振興局正式掛牌成立。民族旅游節慶作為一種推動鄉村發展的優質方式近年來受到了越來越多的關注，讓我國各民族文化以節慶的形式表達出來，并以此為特色推進旅游業的興盛，進而帶動地區的經濟文化方面的發展。林芝市地處西藏，民族特色濃厚，旅游資源豐富，被譽為“西藏江南”。作為林芝地區旅游業發展的代表品牌，林芝“桃花文化旅游節”又稱林芝“桃花節”，以林芝市范圍內雅魯藏布江沿線桃花開放的季節為時間參照，于每年3月中旬至4月中旬舉辦［1］。當地村落以花為媒，請游客參與嘗藏餐、看摔跤、射響箭等民族特色活動，同時也帶動了旅游攝影、酒店餐飲、汽車租賃及農副產品銷售等衍生產業鏈的發展，呈現品牌化趨勢。這些節慶品牌價值的評估和測量有助于觀測民族旅游節慶品牌在發展過程當中的狀態和解決已經出現的問題，以推動其成長和發展。

2?理論闡釋

2.1?研究方法

本研究主要采用的研究方法是調研法，這一方法指的是通過考察了解客觀情況直接獲取有關材料，并對這些材料進行分析的研究方法。結合框架設計問卷通過“問卷星”等問卷發布工具進行發放，最后利用SPSS?24.0對回收的問卷結果進行數據分析，得出對于林芝“桃花節”民族旅游節慶品牌的品牌價值評估。

2.2?模型建構與假設

本研究以西藏林芝“桃花節”為研究主體，參考國內外多名學者的研究得出文章的研究框架（見圖1）：構念為品牌價值，構面為品牌知名度、品牌忠誠度［2］、感知質量［3］，品牌知名度下的維度分別是品牌確認和品牌回憶［4］，感知質量下的維度分別是線上感知質量和線下感知質量［5］，品牌忠誠度下的維度分別是態度忠誠和行為忠誠。

此外增加人口統計學變量性別、收入水平進行測量，假設匯總見表1。

2.3?問卷設計與數據采集

針對本研究的研究框架，且參考過往學者的研究后，對各維度概念進行編碼和概念操作化，完成量表開發。通過小樣本信效度檢驗和因子旋轉分析對問卷量表進行修正，最終確定的問卷在品牌價值構念設置題目2個，品牌知名度、感知質量、品牌忠誠度構面各設置題目2個，各維度分別設置題目2個。利用問卷星平臺抽取樣本，主要采用線上發放的方式，最終共收集有效問卷207份，使用SPSS?24.0進行分析。

3?數據統計分析

3.1?人口統計變量描述

本研究共設置了兩個人口統計學變量，分別是性別和月收入水平，統計結果如下：研究中性別設置男女兩個分組，其中男性有111人，女性有96人。月收入水平設置了四個分組，月收入2000元以下的有57人，2000～4999元的有33人，5000～7999元的有53人，8000元以上的有64人。

3.2?信效度分析

本研究信效度見表2。信度檢測取克隆巴赫系數（Cronbachs?Alpha）作為主要的判斷標準，依據表2各級信度良好。效度檢測取KMO?值作為主要判斷標準，依據表2各級效度良好。

3.3?差異性檢驗

性別這一人口統計變量分別設置了“男”和“女”兩個分組，所以運用獨立樣本t檢驗的方式進行檢驗，得到結果如表3所示，p值為0.041小于0.05，自由度為197.202，在t檢驗臨界值表上對應的是1.972，t值為0.416小于1.972，未達到顯著水平。所以，不同性別受調查者對于林芝“桃花節”的品牌價值認知不存在顯著性差異，即H1成立。

不同收入水平的人群對于林芝“桃花節”品牌價值認知的單因素方差檢驗的結果如表3所示，各模型結果見表4，收入水平對品牌價值認知的單因素方差分析整體檢驗的F值為1.397，p值是0.245，大于0.05，未達到顯著性水平，所以不同收入水平的人群對于林芝“桃花節”品牌價值認知不存在顯著性差異，即H2成立。

3.4?回歸分析

如表4所示，模型1R2=0.969擬合度良好，所以品牌知名度、感知質量、品牌忠誠度與品牌價值之間存在顯著影響，假設H3、H6和H9不成立。模型2R2=0.947擬合度良好，品牌確認、品牌回憶與品牌知名度之間存在顯著影響，假設H4和H5不成立。模型3R2=0.971擬合度良好，線上感知質量、線下感知質量與感知質量之間存在顯著影響，假設H7和H8不成立。模型4R2=0.964，擬合度良好，態度忠誠、行為忠誠與品牌忠誠度之間存在顯著影響，假設H10和H11不成立。

且根據以上數據分析，得出林芝“桃花節”品牌價值的影響機制如下：

Y1=0.177X1+0.301X2+0.553X3

Y2=0.387X4+0.599X5;Y3=0.529X6+0.459X7;Y4=0.645X8+0.333X9

4?研究結論和啟示

4.1?研究結論

4.1.1?“桃花節”的品牌價值認知不存在性別和收入水平的顯著性差異

林芝“桃花節”的優勢在于得天獨厚的自然風光和深厚博大的藏地文化，這些品牌優勢無性別區分。而在旅游成本方面，雖然高原氣候和偏遠的地理位置讓西藏地區旅游成本較高，但近年來西藏的窮游質量不斷提高，所以收入水平較低的人也會考慮來“桃花節”旅游。

4.1.2?品牌知名度、感知質量、品牌忠誠度對“桃花節”品牌價值存在顯著影響

作為林芝旅游名片的“桃花節”近幾年不斷打開知名度，在政府的大力宣傳支持以及傳播技術不斷發展的情況下，林芝“桃花節”借助政府公眾號及抖音等短視頻傳播平臺熱度大增。越來越多的人開始認識“桃花節”、了解“桃花節”的獨特性，對于“桃花節”的標志和特征也不斷加深印象。

據統計截至2019年西藏?A?級旅游景區共有?116?家，旅行社約?220?家，星級飯店?69?家，再加上在2021年6月正式開通的拉林鐵路，進一步提高了林芝地區的旅游基礎建設水平，給游客提供更優質的線下旅游感受。而隨著傳播技術的不斷發展，人們越來越傾向于線上購買旅游產品，如提供全面旅行服務的攜程，又如讓人們足不出戶就能欣賞旅游美景的抖音，都提供了相對而言較為優質的線上旅游服務。

在品牌忠誠度方面，“桃花節”區別于人們日常生活的習俗和偏遠的地域距離，讓當地在人們眼中形成了神秘的認知印象。這些獨特性都使得游客產生了對該節慶的偏好及大批游客選擇重游的現象，根據易婷婷（2013）研究結論顯示，絕大多數旅游者對西藏的整體感知是積極的，他們在旅途中的心情是“愉快的、激動的”，并表達了明確的重游意愿。［7］

4.2?研究啟示

4.2.1?為不同性別、不同收入水平人群打造訂制服務

“桃花節”的相關活動應該兼顧兩性群體需要，把握每個潛在游客。持續推動受到女性游客歡迎的旅拍行業發展，開發多元化的藏文化體驗項目。而在男性游客喜愛的自駕游和騎行項目方面，則需要完善相關的報警系統和基礎建設，保障男性游客的體驗感和安全性。此外“桃花節”的目標人群應該覆蓋全收入階層，提供不同成本的游玩計劃。針對高收入人群更可能選擇的自駕游項目，可以在沿途發展酒店餐飲、房車租借以及導游規劃等優質的副產業。而針對較低收入人群可能會選擇的窮游項目，則需要依靠政府和企業聯合對相關產業進行安全性的完善，保障游客在窮游過程中的安全問題。

4.2.2?突出品牌優勢，加強合作力度

林芝作為廣東省援藏地區，近年來在廣東的扶持下不斷完善基礎設施，帶動旅游業發展，因此“桃花節”品牌應該充分利用林芝地區獨有的自然資源和人文資源，打造品牌調性，明確品牌特色。除此之外，要加強與廣東企業的合作力度，在旅游服務質量方面提高到國內一級水準，在游客開發方面重視對廣東地區的宣傳，加強兩地之間的交流和合作。

4.2.3?提高線上服務質量，拓寬線上宣傳范圍

“桃花節”旅游的相關產品在各大線上平臺都有出售，如攜程、飛豬、去哪兒、同城、途牛等旅游針對性較強的平臺。其次在抖音等短視頻平臺上，也有關于“桃花節”的大力宣傳輸出，但以上線上服務的質量參差不齊，搬運痕跡明顯，缺少“自來水”宣傳。因此應該提高線上服務的質量，提高旅游產品的銷售門檻。通過對應的營銷手段鼓勵游客自發拍攝短視頻進行宣傳，提高原創產出比，以此來給予顧客線上線下全面的優質旅行質量。

4.2.4?帶動全年多線項目，喚醒重游意愿

目前林芝地區旅游行業的整體規劃較為混亂，許多游客慕名三月的“桃花節”而來，但不知道林芝還擁有五月的杜鵑和七月的花海，因此“桃花節”需要起到帶動其他旅游項目的作用，幫助林芝發展全年的多線項目，規劃每個季度的旅游路線。當多元化的旅游項目發展起來，就能促進游客一年多次以及多年多次的到訪。

參考文獻：

［1］楊昆，高依晴，朱普選.節事活動下的西藏鄉村旅游發展研究——以林芝嘎拉村為例［J］.農村經濟與科技，2021，32（3）：69-73.

［2］邊琳.基于Aaker模型的民族旅游節慶品牌價值提升研究［D］.蘭州：西北師范大學，2020.

［3］高依娜.基于雙視角的內蒙古旅游品牌價值研究［D］.包頭：內蒙古科技大學，2020.

［4］孫三虎.廈門國際馬拉松賽品牌體驗、品牌知名度對品牌忠誠的影響研究［D］.廈門：廈門大學，2018.

［5］陸夢亭.OTA品牌形象、感知質量與顧客滿意度關系的研究［D］.武漢：湖北大學，2019.

［6］魏琦茜.品牌形象對品牌忠誠度的作用機制研究［D］.上海：上海外國語大學，2019.

［7］易婷婷.網絡傳播的西藏旅游目的地形象感知——基于旅游者游記的內容分析［J］.消費經濟，2013，29（4）：84-88，92.