基于“粉絲經濟”視角的我國數字音樂產業發展研究

陳霞

摘?要：“粉絲經濟”泛指架構在“粉絲”和被關注者關系之上的經營性創收行為，是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經濟利益與社會效益的商業運作模式。因此“粉絲經濟”視角下數字音樂產業如何發展是值得進行探討的，文章試從相關概念簡述出發，分析數字音樂發展的背景與現狀，明晰“粉絲經濟”對數字音樂產業發展的影響及其對策。

關鍵詞：“粉絲經濟”；數字音樂；產業發展

中圖分類號：F724.6????文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）13-0074-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.13.074

1?引言

隨著互聯網以及科學技術的發展，我國各行各業的發展都呈現出欣欣向榮的景象，尤其是娛樂行業的變化，更加令人驚嘆，主要表現在“粉絲經濟”、數字音樂產業兩個方面。“粉絲經濟”的出現無疑將數字音樂產業的潛力發揮至最大，數據顯示，數字音樂在音樂市場上占比較大，其便捷性以及價格的靈活性都促使數字音樂逐漸走向主流的音樂形式，與此同時，自2000年以后，選秀節目的出現無疑將“粉絲”合聚成一個整體，個體的消費能力或許無足輕重，群體的消費能力是巨大的，可逐漸具有主導權。隨著“粉絲”群體的興起，“粉絲經濟”也逐漸成為社會關注的焦點，無論是“粉絲經濟”推動數字音樂產業發展，還是數字音樂產業反過來推動“粉絲經濟”增長，兩者之間的辯證互動關系都只會成為彼此發展的加速器。

2?“粉絲經濟”與數字音樂產業的簡要概述

2.1?“粉絲經濟”

往前倒推20年，明星的社會地位以及收入都遠遠低于現在，其精力也更多地投入職業本身。而隨著時代的進步，娛樂行業的發展，“粉絲”也就是追星族，在藝人發展過程中起到了非常重要的作用，傳統營銷模式的沒落之下，網絡營銷發展逐漸成為“粉絲”與明星之間的橋梁。之所以稱為“粉絲經濟”，是因為“粉絲”代表著對某一事物或某一群體的狂熱追求，例如：作為一個歌手的“粉絲”，將會購買他的專輯、演唱會門票等；作為一個演員的“粉絲”，將會觀看他的電視劇、電影等；作為一個偶像的“粉絲”，將會欣賞他的舞臺。無論“粉絲”喜歡的是歌手、演員還是偶像，都會時刻關注明星的作品，因此也可以說“粉絲”以消費的形式表達對藝人作品的支持，藝人以更加優秀的作品回饋“粉絲”的喜愛，在支持與回饋中形成了以經濟和情感為代表的紐帶，最終“粉絲經濟”應運而生［1］。

2.2?數字音樂產業

20世紀90年代，計算機科學從萌發到蓬勃發展以飛速增長的姿態呈現在人們眼前，對世界產生非常巨大的影響。音樂方面也不例外，出現了數字音樂的形式，與技術的發展是密不可分的，在目前流行的各類視頻社交平臺中廣泛流傳的以數字格式儲存的就是數字音樂，通過網絡進行傳播，無論被下載、復制、播放多少遍，其品質都不會發生變化，主要包括傳統音樂的數字格式化以及數字技術創作的數字音樂兩個方面，相較于傳統的實體唱片與專輯，其更加容易制作和流傳，在便捷性方面也更加適應現代社會對音樂快速獲取的需求。目前國內首位數字音樂專輯銷售額累計破億的歌手“鹿晗”，無疑證明了數字音樂的產生是時代的必需品，創作出音樂人、用戶、音樂平臺共需的價值，不斷加速國內數字音樂產業的可持續發展。

2.3?“粉絲經濟”與數字音樂產業

在實體專輯市場逐漸萎靡之下，數字音樂專輯卻呈現出欣欣向榮的景象，原因主要有兩個：一是數字音樂產業的形式，二是“粉絲經濟”的影響。“粉絲”的購買力一定程度上體現出藝人的經濟價值，無論是歌手的專輯、演唱會門票還是代言，“粉絲群”都是主要消費者，通過購買數字音樂表達自己的喜愛與支持，當專輯銷量一升再升時，情感會獲得共生。也就是說，“粉絲”在音樂平臺的宣傳之下愿意為喜愛的歌手或歌曲買單，數字音樂專輯的銷量不斷刷新，音樂人創作產生的實質性價值被無限放大，“粉絲”與自己認可的歌手進行深度互動的需求得到滿足，各大平臺成為歌手與“粉絲”交流的樞紐，“粉絲經濟”在未來數字音樂發展過程中只會發揮出更大的影響作用。

3?數字音樂發展的背景與現狀

3.1?數字音樂發展背景

綜上所述，數字音樂在20世紀就已經開始顯現，在網絡技術以及各種音頻軟件的發展等巨大的潛力背景之下，數字音樂已經成為目前欣賞和分享音樂的主要方式。從最初的黑膠唱片到現在的數字音樂，音樂的形式發生了很大的變化，2000年后，我國進入了無線音樂的時代，“彩鈴”的出現為數字音樂的發展奠定了基礎；2010年后，音樂迎來了移動終端的時代，如酷狗、網易云、QQ等音樂平臺逐漸成熟，但版權意識還比較薄弱；2013年后，在版權方面的政策更加完善，數字音樂的發展也正式進入了商業的模式，無論是銷量還是盈利都發生了巨大的改變。在這二十多年的發展過程中，政策與科技都為數字音樂產業化做出了貢獻，無論是歌曲的創作者還是音樂平臺的工作者都要從數字音樂的整個行業出發，彼此共贏才能長期合作，才能持續發展［2］。

3.2?數字音樂產業市場現狀

在數字音樂產業的蓬勃發展中，TME財報數據顯示，截至2020年第一季度，TME各平臺音樂付費用戶已達到4270萬人，同比增長50.4%，付費滲透率達到6.5%，這個數據表達出華語音樂市場良性發展的健康狀態，但其中也存在以下問題：

首先，用戶規模雖然在不斷增長，但其主要原因是中國的市場比較大，版權政策雖然在不斷發展，但起步較晚，用戶付費滲透率同樣處于起步階段，許多歌曲的收聽與下載仍然是免費，在國外，某一個音樂平臺會擁有國內幾乎所有音樂的版權，用戶只需要平臺的套餐就能夠聽到所有歌曲，用戶規模與付費率是等比增長的。

其次，時代的發展越來越浮躁，判定抄襲的法律界限不是很清晰，數字音樂的侵權問題始終沒有得到解決，保護原創作品以及判定抄襲后的懲罰等法律仍處于不斷完善的階段，盜版音樂在市場上瘋狂叫囂以及部分音樂人素質低下的現象層出不窮，在這種環境之下，音樂的質量以及音樂人的熱情都在逐漸下降。

再次，數字音樂的銷售額天花板不斷被打破，經濟效益一高再高，這就導致賺快錢的心理在音樂行業不斷蔓延，無論是數字音樂還是唱片專輯等，最根本的都是音樂內容本身，如果音樂內容只是跟風和迎合，甚至抄襲，數字音樂產業最終只會走向死亡，同時所有音樂人都必須思考兩個問題：一是為什么有的歌手能夠引領華語樂壇的風向，二是做音樂的本心是不是音樂本身。

最后，版權歸屬問題，我國數字音樂平臺只會注重獨家播出或獨家擁有，對于用戶來說，喜歡的歌在不同的平臺播出，就需要不斷地切換聽歌軟件，長此以往，用戶的體驗感將會降低，值得注意的是，在2018年，QQ音樂與網易云音樂在數字音樂版權方面達成了合作，彼此相互授權，并向其他音樂平臺開放授權，調節平臺之間的惡性競爭，促進音樂本身流傳。

4?“粉絲經濟”在數字音樂產業中的影響

目前，購買數字專輯已經成為歌手與“粉絲”之間相互反饋的方式之一，也是聯系二者之間的情感紐帶，在實體專輯逐漸沒落的今天，數字專輯之所以成為一種主流，銷售額之所以一次又一次被刷新，正是歌手背后的“粉絲群體”造就了這些輝煌，也就是“粉絲經濟”。

4.1?音樂平臺與“粉絲消費”

知識產權付費是數字時代發展的必然趨勢，數字音樂也包含在內，音樂平臺與“粉絲消費”之間的聯系越來越密切，當歌手的單曲在音樂平臺上線時，“粉絲”為了表達自己的喜愛與支持通常會購買，而平臺利用這種情感化的商業模式進行各種營銷活動，將數字音樂專輯的價值發揮至最大［3］，例如，2017年李宇春在QQ音樂獨家授權全新數字專輯《流行》，銷售額突破1000萬元，刷新國內數字音樂領域的紀錄；鹿晗的《兀》系列數字專輯，目前銷量已經達到720萬張，這些巨大的銷量背后不僅體現出藝人的經濟價值，也體現出“粉絲經濟”的市場潛力巨大，受疫情的影響，周杰倫于2022年5月在某視頻平臺上開了一場云音樂會，雖然只是將其之前的音樂會錄制放在平臺上播放，但是仍然有數以百萬計人在同一時間觀看。以往，一張音樂專輯往往需要收錄十首左右的單曲，而現在的音樂平臺無論是數字專輯發行的便捷還是定價空間的靈活，都延展了銷量的上限，隨著數字音樂市場的發展以及“粉絲經濟”的效益，平臺策劃了前期宣傳、“粉絲”打榜、任務解鎖三種活動，不斷提升“粉絲”購買力，激活“粉絲經濟”。

4.2?音樂版權付費與開發

在信息化發展的時代，版權問題可以說是至關重要，音樂版權問題一直是音樂產業發展中的重中之重，在音樂版權道路上，大致可以分為三步：一是傳統的免費試聽階段，版權意識較為薄弱，版權費用較低，音樂侵權現象橫生，市場環境烏煙瘴氣；二是在2015年國家下發音樂版權保護法，讓音樂回歸本身的價值，版權付費環境由壞轉好，價格相較于傳統的實體唱片，定為2～20元，性價比高，“粉絲”能夠通過自己的力量推動喜愛的歌手登上銷量榜，又反過來推動“粉絲”的購買力，再加上各個音樂平臺不斷創新的宣傳活動，“粉絲”也越來越愿意為正版數字專輯付費；三是各大音樂平臺開始競爭獨家授權，無論是數字音樂還是實體專輯，對于歌手或平臺來說都是變現的方式之一，“粉絲”愿意花錢來支持偶像，音樂平臺對有潛力的歌曲或有名氣的歌手進行獨家版權的爭取，以此獲得巨大的經濟利益。在音樂市場逐漸擴大的情況下，在小說IP變現的發展下，音樂版權的開發也逐漸興盛起來，如2007年周杰倫《不能說的秘密》同名電影上映，實現了音樂IP的再變現，后續《同桌的你》《梔子花開》等音樂IP也取得了一定的成就，將音樂本身具有的強大的“粉絲經濟”直接轉換為IP，對歌手、對音樂、對“粉絲”來說本身就是一種認可，這種共鳴是音樂IP能夠成功的重要因素。

4.3?音樂本體與“粉絲”關系

音樂在某種程度上可以說是交流的化身，是音樂人向聽者訴說自己的情感，是彼此之間價值觀的碰撞，在聽音樂的過程中，情感共鳴是判定音樂品質最基本的也是最高的準則，高質量的音樂會凈化聽者的心靈，是一種美的享受，但是千萬不要把觀眾當成“等著收割的韭菜”，音樂本身的內容才是銷售量的根基，只有音樂質量過關，“粉絲經濟”才會在數字音樂產業發揮出重要的作用，因為優秀的作品才直擊人心，值得流傳。如上面所說，鹿晗《兀》系列之所以取得很高的成就，是因為它以一種極簡的表達，探索無邊界空間下的可能性，是一種更自由且更大膽的先鋒音樂實驗，從訴說到看客心態再到平靜，內容充實，形式新穎，這本身就是一種成功。當探討音樂本體與“粉絲”關系時，就要以音樂為核心，以“粉絲”為基礎，在音樂與“粉絲”之間構建流暢的交流樞紐，品質和情感就相當于交流上的紅綠燈，“粉絲經濟”的支持與歌手作品的回饋是一種簡單化的音樂本體與“粉絲”關系。

5?“粉絲經濟”背景下我國數字音樂產業的發展策略

5.1?政府角度

政府在市場的發展過程中具有調節的作用，因此數字音樂產業要想持續健康地發展，政府要一馬當先，為產業營造一個良好的外部環境，如上所述，目前數字音樂產業的發展仍然存在很多問題，在音樂的法律與音樂的版權方面，政府需做到以下幾點：首先，要健全數字音樂相關法律法規，這是保障產業和諧發展的基礎，只有遵循行業的規則，嚴格處罰違背規則的人或事，才能為數字音樂行業營造一個良好發展的外部環境，才能夠保障音樂平臺、音樂人以及“粉絲”的合法權益，讓數字音樂始終處于法律的監管之下；其次，政府部門應盡可能提出各種鼓勵性的政策，讓數字音樂處于良好的市場環境之中，不斷加強數字音樂的規范以及擴大數字音樂的市場份額，促使各大音樂平臺良性競爭，音樂制作人能夠保護自己的作品且鄙棄侵權之人，“粉絲”能夠理性消費且和諧相處，音樂產業能夠在上坡路一直走下去；最后，政府部門應該建設和加強數字音樂版權機構，通過聘請專業的人員維護音樂制作人的權益，不斷減少抄襲、侵權等現象，為數字音樂的發展保駕護航，使整個行業沐浴在陽光中，最大限度地保護音樂人和用戶的權益［4］。

5.2?“粉絲”角度

歌手創作音樂作品，平臺購買歌手的歌曲，最終都是為了銷售給“粉絲”，無論是歌手還是音樂平臺，都能夠通過“粉絲”的購買獲取經濟效益，而在這一過程中，作品與金幣是等價交換的，當作品小于金幣時，銷售額一定會降低，當作品大于金幣時，無論是歌手本身的價值還是平臺的收益都會高于制作成本，因此作為粉絲來說，要考慮以下兩個方面：一是避免盲目追星，“粉絲”本身要足夠理性，避免過于狂熱的追求而給自己造成負擔，一切從自己的實際出發，量力而行，跳出音樂平臺誘導“粉絲”氪金的假象，在付費時也要再三思考，這個商品是否值得這個價錢，拿出在生活中購買日用品的態度來面對喜歡的歌手的作品，在整個消費過程中，理智實際要大于一切；二是“粉絲”自身要不斷提高音樂審美能力，隨著時代的發展，數字音樂行業可以算得上是百花齊放，良莠不齊的作品廣泛存在于市場上，“粉絲”也就是消費者要不斷提高自身的音樂品位，雖然音樂并不設限，但心里要有一道防線，從始至終都要保持理智，提高音樂審美能力無論對于歌手還是自身來說，都只會促進更加優質作品的出現［5］。

5.3?藝人角度

無論是出于本身對音樂的熱愛，還是出于成名賺錢的愿望，在創作或演唱歌曲時，藝人都要從心底認為自己在做一件正確且有價值的事情，歌曲或作品本身也要以質量為基礎，在傳達自身情感的基礎上傳播正確的價值觀，因此從藝人的角度出發，主要做到以下兩點：一是傳遞健康向上的價值觀，隨著音樂市場的發展，低俗惡趣味的作品不可避免地出現在人們眼前，而作為歌曲的創作者或演唱者，一定要從根本上杜絕這種音樂，且藝人本身要有健康向上的形象，作為公眾人物，傳播正確的價值觀念是其應該承擔的社會責任，不斷帶給“粉絲”正能量，成為“粉絲”的榜樣，成為彼此成長路上的燈塔［6］；二是藝人要創作高質量的作品，究其根本，音樂的內容始終是歌手、音樂平臺以及“粉絲”的核心，只有好的音樂才能夠被平臺和“粉絲”認可，才能夠廣泛傳播正能量，音樂制作人才能夠發揮出榜樣模范作用，為什么周杰倫、李宇春的數字專輯能夠大賣？歌曲能夠廣泛流傳？藝人本身應該經常反思自己，明白反思是提升自身的有效途徑，只有不斷地創新，不斷地做出高品質的音樂，才能夠在數字音樂市場上留下自己濃墨重彩的一筆。

5.4?行業角度

俗話說“好的開始是成功的一半”，良好的外部環境在某種程度上來說就是好的開始，學生需要好的環境才能夠提升成績，同理，音樂制作人需要好的環境才能夠創作出更高品質的音樂，從市場環境的角度出發，主要做到以下幾個方面：首先，要營造良好的行業氛圍，當藝人在創作作品時，要把優質放在第一位，必須明白好的作品才是核心的競爭力，版權方面要嚴格進行監督，對侵權現象絕不姑息，同時，平臺要避免引導粉絲氪金的舉措，藝人要明白作品與“粉絲消費”就像是天平的兩端，過度消費會破壞平衡，最終導致音樂行業的秩序混亂；其次，要合理利用“粉絲經濟”，在買與賣的過程中，買方永遠具有選擇權與主導權，因此如果想激活“粉絲經濟”，必須圈住“粉絲”，在保證高質量的同時明確作品的定位，提高“粉絲”的黏合度，保證優質與創意并存，不斷帶給粉絲驚喜感，無形之中加大“粉絲”的消費能力；最后，要強化音樂的口碑力量，在購買音樂作品的群體之中，不僅有“粉絲”，還有許多路人，歌手要想獲得理想的銷售額，必須立足音樂本身，以“粉絲”推動力為砝碼，不斷促進音樂出圈，最終促進數字音樂產業的可持續發展［7］。

6?結語

綜上所述，“粉絲經濟”對于我國數字音樂產業的發展有著巨大的影響，在未來，如果數字音樂產業逐漸占據主流地位，政府需要完善版權政策以及頒布優惠政策；“粉絲”需要理智追星，樹立正確的追星觀與消費觀；藝人需要堅持高質量的作品，不斷創新與反思；行業需要為數字音樂產業的發展營造一個良好的環境，不斷提高數字音樂產業的核心競爭力，促進數字音樂產業的可持續發展。

參考文獻：

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