我國零售藥店營銷策略研究

何宇輝

摘?要：目的：探索我國零售藥店營銷策略，為提高整體核心競爭力提供參考。方法：應用文獻資料檢索法、比較研究法等方法分析我國零售藥店行業的現狀及發展中存在的問題，并提出發展策略。結果：新形勢下零售藥店存在諸多問題，如藥師服務匱乏化、管理配置滯后化、網上銷售局限化、經營模式同質化等。結論：新形勢的發展必將推動零售藥店新的變革，建議通過加強人才隊伍建設、全程監管法規宣貫、完善互聯網監管體系、細分顧客需求市場等方式調整營銷戰略，提供更優質的醫藥銷售服務。

關鍵詞：零售藥店；營銷策略；醫藥服務

中圖分類號：F721????文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）13-0130-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.13.130

1?引言

在醫藥流通領域中，醫藥零售業是一個極為重要的環節。而零售藥店起著非常重要的作用，其作為主要組成部分，在藥品終端市場上發揮了不可磨滅的作用，如促進了藥房的銷售工作、面向大眾消費者從而提高藥品的可及性，同時，零售藥店的出現也豐富了醫藥領域的市場。近年來我國發布多部法規文件對零售藥店經營做出規定。當前，我國的醫藥分銷系統已經全面開放，同時，醫療衛生體制也在進行不斷革新。當前藥品安全形勢嚴峻，藥品安全問題受到社會普遍關注，具有“燃點”低、敏感性高的特點，屬于關乎民生的“涉眾”型問題?；谠摫尘碍h境下，探索合規的零售藥店營銷策略，在兼顧藥店合規經營的前提下提升自身核心競爭力具有重要意義。

2?我國零售藥店經營現狀分析

2.1?零售藥店數量過多

當前，盡管藥品零售業已經在整體上放慢了自身的增長率，達到逐步穩定的狀態，但由于越來越多的零售藥店不斷涌現，分布于各個地區，使得零售藥店在總量上仍呈現出強勢的增長勢頭。這導致在整個零售藥店行業中，產能出現供大于求的狀態。

對于一般的普通藥店，其盈利能力不強，承擔風險能力較弱，且部分藥店盈利效果差，常年處于虧損狀態。2022年3月18日，國家藥品監督管理局（NMPA）發布了藥品監督管理統計報告，數據顯示：截至2021年9月底，全國零售藥店總數達58.65萬家，其中零售連鎖門店、單體藥店的數量分別為33.53萬家、25.12萬家，這一數據創下有史以來的最高點。按我國目前約14億人口計算，店均覆蓋人數為2387人；而目前美國的藥店總數約6.2萬家，在這些藥店中，平均每家服務約6200余人。

通過以上數據可以得知：目前，中國在整個零售藥店行業中，產能出現供大于求的狀態。隨著增量產業的逐漸被瓜分殆盡，勢必一幕幕地上演存量企業的淘汰賽，而產業集中度也會由此而迅速提高，在疫情的催化下，淘汰和分化情況將會越來越嚴重。

2.2?零售藥店收入收縮

根據健康機構對28個省（自治區、直轄市）近10萬家藥店抽樣統計的結果顯示，全國藥品零售市場總收入在2020年達到3159.34億元，而在2021年為3043.68億元，如此可見，出現了3.66%的下滑幅度。全國市場銷售規模驟然收縮，每家藥店的收入——店均日銷售出現4.89%左右的負增長［1］。

2.3?零售藥店分布不均

根據國家藥品監督管理局（NMPA）發布的統計報告，截至2021年第三季度，廣東、河南、江蘇、四川、河北、山東等省份的藥店數量較多，這幾個省份開設的零售藥店總數均超過了3萬家。而西藏、青海兩個西北部省份開設的零售藥店總數卻不到2000家，分布極不均勻，發展極不均衡。詳細數據如表1所示。

3?我國零售藥店營銷中存在的問題及根源分析

3.1?藥師服務匱乏化

在我國零售藥店分類分級管理制度中，有如下明確的規定：對于二類藥店，其必須至少配備1名執業藥師；對于三類藥店，其必須至少配備2名執業藥師；若該兩類藥店的經營范圍包括中藥飲片，還必須配備至少1名執業中藥師。根據相關統計報告，截至2021年9月底，注冊于藥品零售企業的執業藥師有581855人。按一家藥店配備2名執業藥師計算，該需求缺口便超過60萬人。不僅如此，執業藥師整體注冊率偏低，很多藥師雖然在醫院及相關單位工作和上班，但是他們卻將證掛在了藥店，這不僅是資源浪費，更重要的是不合法，讓社區居民用藥安全得不到保障。

3.2?管理配置滯后化

藥品經營質量管理規范（Good?Supplying?Practice，GSP）是指在藥品的流通環節，為確保藥品的服務質量和其自身的質量，制定的一系列相關的行為準則。GSP既是當前中國藥品營銷監管的最低標準、最低門檻，也是所有醫藥營銷企業執行的最基礎、最低配置條件。當前，由于醫藥與零售行業之間的競爭日益加劇，醫藥零售業的產品價格也持續走低，使藥店盈利空間明顯減少，部分藥店還出現了微利經營或者負債經營，使得藥店越來越重視自己的存在與發展問題，而無暇顧及運營服務質量水平的提高，由此導致產生了人員管理工作不重視、經營管理制度文件不健全、審批管理工作不規范、設備管理工作不到位、商品陳列管理工作不規范等各種問題，只謀求最大效益，使得零售藥店在標準化運營方面出現了許多缺陷。

3.3?網上銷售局限化

與傳統藥店不同，網上藥店具有自身突出的特點和不可替代的優勢，如操作簡單方便、價格透明且低廉，因此以流量為核心的“流量型電商”——B2C（Business－to－Consumer）應運而生［2］。但由于經營理念的滯后、處方藥網絡銷售受限、線上醫保支付、銷售群體錯位、配送時效性等問題導致網上藥店發展較為滯后。根據米內網數據，2021年中國實體藥店藥品銷售額為4405億元，而網上藥店藥品銷售額僅為368億元，兩者相差懸殊。另外我國的醫保政策相對比較嚴格，醫藥電子商務整體的運行環境尚不成熟，醫保系統網絡平臺與零售藥店網上銷售平臺無法對接，醫保支付本身也存在區域性，各種因素疊加導致“網上購藥無法使用醫保支付”成為互聯網藥品經營的一大壁壘［3］，這將直接影響網上藥店的發展和市場競爭力。

3.4?經營模式同質化

目前，我國零售藥店出現了一些現象，比如經營同質化，且該現象越發嚴重。大部分零售藥店經營模式相似，其銷售策略均分為兩類：主要銷售、輔助銷售，分別對應著藥品、保健品；且這些藥店為了激勵顧客購藥，均推出了一系列活動如有獎銷售活動、會員日等。這些活動從不同方面都導致了同質化現象的發生。由于它們不采用具有多元化、特色化的經營模式，使得這些藥店很難針對顧客提供相關業務，如個性化藥學服務。因此零售藥店缺乏核心的競爭優勢，具體表現在：①商品同質化。藥品的名稱和包裝都是受相關法規限制的，難以形成差異化經營。②競爭手段嚴重地趨向于同質化經營。競爭手段單一且無創新，對消費者缺少吸引力。③服務手段相對單一化。部分從業人員受到自身的教育限制，無法向患者提供藥學服務且缺乏專業性，嚴重影響零售藥店的藥學服務水平。④藥店選址集中。這將會增加藥店的經營成本，不利于自身盈利水平的提高。

4?我國零售藥店的營銷策略研究

4.1?加強人才隊伍建設，提高藥學服務水平

專業的藥學服務是由執業藥師提供的，因此提高藥學服務水平歸根結底還是提高執業藥師的專業水平和服務水平。而我國執業藥師數量的不足與專業能力的欠缺將嚴重制約零售藥店的藥學服務質量。首先，應提高執業藥師的社會需求，發揮他們應有的社會價值。其次，控制零售藥店數量規模。由于許多小藥店的經營成本高且利潤不足，使得其無法配備執業藥師，應該通過政策引導，逐漸控制我國各個地區零售藥店的數量，增加它們的集成率、連鎖率，并在一定程度上保證藥師的工作待遇［4］。最后，加強藥學服務型人才教育體系的培育和建設工作，嘗試探索在各高校開設專門的藥學服務有關課程，對我國藥師隊伍體系進行不同程度的優化，從而提高藥學服務水平的綜合競爭力［5］。

4.2?全程監管法規宣貫，促使藥店規范經營

零售藥店嚴格執行GSP，有著積極的現實意義。良好環境的營造需要多方主體共同遵守法規文件。首先，對于監管部門，其必須定期開展工作會議，宣傳相關的法律和法規制度；同時，要市場組織企業在質量管理方面進行探討、交流。其次，培訓機構、行業協會以及醫藥高校的作用必須得到全面的發揮，按照計劃，定期邀請專家開展課程培訓。最后，還要對分類監管機制和信用評定進行不斷的優化，實施定期抽檢，同時公布如日常監管的相關情況、行政處罰的相關情況，還可以建立企業誠信檔案，敦促企業嚴格按GSP規范經營。

4.3?完善互聯網監管體系，促進電商有序競爭

當前，我國醫藥電商行業協會的發展進程比較緩慢，政府、電商、行業協會應共同監督管理，在整體上把握行業的發展建設，創造良好的醫藥行業運行環境，提高整體水平。政府方面要完善互聯網藥品經營政策法規，積極參與聽取藥事和民事法律專家的意見［6］，建立處方信息共享平臺，促進醫師電子處方互聯互通、實時共享，已經使用的處方，務必進行嚴格的電子標記［7］，以保證處方來源的合法性、真實性和規范性［8］，將醫保體系覆蓋醫藥電商，將醫保的信息與醫藥電商進行聯網，從而進一步健全完善藥品監管體系。企業方面要建立“品牌意識”，B2C可通過融合醫療服務、健康咨詢、藥品信息、知識普及等方式，由“流量型”向“服務型電商”轉變，創建自身品牌并提升品牌價值，提前布局從而提升品牌知名度和競爭力。醫藥產品電子商務是一項復雜的系統工程，流程較為繁雜，在流通的各個環節都需要完善監管體系，以實現醫藥電商行業的良性發展。

4.4?細分顧客需求市場，開展特色營銷戰略

零售藥店可根據消費者的特征進行細分處理，這些特征包括性別、年齡、患病種類等，以實現對患者有針對性地服務指導。要詢問顧客既往病史、過敏藥物等基本情況，藥品售出后應進行動態追蹤，及時收集患者的反饋意見，從而提升消費者的滿意度，有利于開拓自身的零售市場。在未來，零售藥店應重點聚焦于如下市場：首先是老年藥品市場。隨著我國人口老齡化，老年人對藥品的需求自然會增加，其市場也會隨之擴大。其次是兒童藥品市場。且隨著國家三孩政策的全面實施，零售藥店更應抓住機會，聚焦于兒童藥領域。同時，結合現階段已有資源，有針對性地開展特色營銷戰略。

5?結語

在當前的新形勢下，我國零售藥店正面臨嚴峻挑戰，零售藥店營銷需要審時度勢，探索新時代的特點，從而使自身在市場上擁有一席之地。面對紛亂競爭的市場，各零售藥店可通過加強人才隊伍建設、全程監管法規宣貫、完善互聯網監管體系、細分顧客需求市場等方式調整營銷戰略，務必追隨時代發展的腳步和潮流，提供更優質的醫藥服務。

參考文獻：

［1］趙振基.內卷化生存——2021年上半年中國藥品零售市場解析［J］.中國藥店，2021（9）：20-29.

［2］張銳.從流量型電商到服務型電商［J］.中國藥店，2014（21）：61-63.

［3］呂曉晨，鄧勇.網上藥店醫保支付的四大障礙［J］.中國藥店，2015（12）：18-19.

［4］國家醫療保障局.關于積極推進“互聯網+”醫療服務醫保支付工作的指導意見［EB/OL］.（2020-11-02）.http：/?/?www.nhsa.gov.cn/art/2020/11/2/art_37_3801.html.

［5］沃源.淺論藥品零售企業的多元化經營［J］.黑龍江科技信息，2016（4）：281.

［6］國家醫療保障局.關于積極推進“互聯網+”醫療服務醫保支付工作的指導意見［EB/OL］.（2020-11-02）.http：/?/?www.nhsa.gov.cn/art/2020/11/2/art_37_3801.html.

［7］傅蘇穎.網售處方藥細則呼之欲出［N］.中國證券報，2021-09-10（A06）.

［8］周亮亮，田侃，姚銀鎣.“互聯網+”背景下我國處方藥網絡銷售的路徑探析［J］.醫學爭鳴，2019，10（3）：68-71.