如何賣好“高頻剛需”

丁碩　張蕾　胡愛君　李紫依

高頻剛需商品，是指使用頻率高的生活必需品。比如，紙類用品、洗護用品、糧油食品、牛奶雞蛋等營養品。對加油站非油營銷來說，高頻剛需商品具有品類多、購買頻度高等特點，是較好的促銷選擇對象。

中小城鎮油站是重要的營銷載體

當前，成品油行業非油發展的固定模式是“以油帶非”，通過油非轉化率實現非油增長。考慮到油品需求增速放緩的形勢，有必要突破汽車保有量增速放緩給非油銷售帶來的天花板，充分利用站點的網絡優勢發展針對性的非油業務，將非油銷售定位于整個消費市場。

“世間一切事物中，人是第一寶貴的。”這句話在成品油領域同樣適用。有人的地方就有需求，有需求的地方就有消費，有消費的地方才能體現商品和服務的價值。因此，在人口聚集和人口流動頻繁的區域，能夠更好地體現加油站在提供商品價值以外的服務價值。

充分挖掘和滿足消費者的差異化需求，是站點優化的基礎。從全球和美日等發達經濟體人口流動經驗來看，人口向一二線大城市圈及部分區域中心城市集聚的趨勢不可逆轉。未來，這一趨勢仍將持續。

人口統計數據顯示，從地域層面看，目前是中西部勞動力回流、東部外來人口本地化、東北人口加速流出；從城市層面看，一二線城市常住人口持續大幅流入、三線稍有流入、四線基本平衡、五六線持續凈流出；從城市群層面看，人口流動分化明顯、內縣人口大多流出。總體上看，人隨產業走、站隨人口優，加油站非油商品的布局應順勢調整和優化。

目前，我國大部分城市群仍處于快速發育期和雛形發育期，中心城市虹吸效應仍然明顯，但部分非核心功能已經開始向周邊小城市擴散、區域基礎設施開始加速建設。三線以下以及小部分生活在一二線城市中的低收入群體組成的下沉市場，人口占比高達68.4%，消費升級正在提速。中小城鎮發展更快、成品油需求增長更迅速、消費者對商品性價比要求更高，是加油站充分發揮品牌、物流、一體化等綜合優勢的區域。

零售業態生命周期分為創新、成長、成熟、衰退等階段。目前，我國便利店業態正處于高速發展階段，加油站型便利店更是有其服務時間長、人車結合、網點普遍的優勢。2000年，美國加油站型便利店占行業門店總數的比例已經達到76.1%。

非油品毛利空間較大，商品組合便于差異化，更容易滿足特定群體的消費需求。因此，在中小城鎮站點，應關注家庭消費者的高頻剛需，如糧油、洗護、紙類、護膚品、飲料啤酒等；在農村站點，應關注農資、種子、化肥等應季商品。

下沉市場消費特點明顯

下沉市場具有明顯的消費特點。中小城鎮以及農村市場的消費具有需求分散、熟人推介等特點。同時，隨著消費升級重視性價比的消費理念越來越明顯。從互聯網具體調查數據，可以看到其基本消費特點。

一是女性化趨勢明顯。下沉市場中移動購物人群女性占比高達57.2%，遠高于一線、二線城市。

二是年齡兩極分化。30歲以下和41歲以上用戶占比達到51.1%和20.3%，高于一線、二線移動購物人群同年齡段占比。

三是消費理念成熟。不再只關注低價爆款，商品本身的質量成為下沉市場最關注的指標。

四是呈現出對品質和實惠的追求，理性消費觀念突出。

五是有機健康等特色品類，在下沉市場迎來爆發期。目前，65.9%的下沉市場消費者有綠色健康消費意愿，4成以上受調研的下沉市場消費者有網購綠色食品和健康家電產品的經驗。

中小城鎮以及農村站點，應重點考慮高頻剛需商品。從規模來看，下沉市場人口基數龐大，按照家庭年消費高頻剛需商品1萬元計算，每年的消費額高達2000億元以上。

同時，打造中小城鎮站點能夠進一步發揮現有優勢。一是在人口回流和城鎮化率提高的過程中，土地費用上升，已有加油站網絡將成為固有成本優勢；二是充分利用現有網絡建立的熟人圈子，掌握消費者在油品、非油品等方面的多元化需求，并通過口碑相傳建立品牌忠誠度；三是品牌在商品質量、渠道來源等方面進行了背書，能夠進一步滿足下沉市場消費者對貨真價實、正品合規等方面的需求，特別是在高頻購買的生活必需品上品質更有保障；四是高效便捷的物流配送體系，能夠充分滿足下沉市場消費者對物流保證方面的需求。

開源節流 提升效益

在具體的站點服務設計中，需要充分考慮效益——成本分析，開源節流地實現站點盈利。

開源是指增加顧客黏性，包括兩點考慮。在商品設計上，一方面減少種類，避免削弱加油站便利化的特點，如每一類商品只選擇2個品牌2種規格，選擇3～4種商品進行會員促銷。另一方面增加商品組合，如對飲料零食種類及數量的組合銷售、對護膚品種類及數量的組合銷售等，充分體現量大、實用等特點。在營銷方式上要有針對性，如通過親友紅包、開團免費等方式發揮代理人對熟人圈子的帶動作用；通過熱銷商品排行等口碑營銷方式引導顧客消費。

節流是指節約成本，即通過較少的單品覆蓋率（限制在400～500個SKU）實現對商品數量的控制，從而提高對供應商的整體議價能力，整體壓低商品供應成本，并在此基礎上針對相應的爆款設計和開發自有商品。

基于中小城鎮及農村站點的高頻剛需商品盈利模式，可以進一步探索生鮮市場以及新零售等模式的開發，實現全網絡價值的提升。需要說明的是，在服務升級轉型過程中，切忌將加油站便利店超市化。統計資料顯示，對于購買日常應急類商品，50%的人選擇便利店，只有6%的人選擇大賣場或超市。

作者單位分別為中國石油東北銷售公司、中國石油規劃總院

責任編輯：曲紹楠