馬家溝芹菜品牌競爭力測算

宋 瑋，辛 鵬，李汶靜，崔茂森

（青島農業大學經濟管理學院，山東 青島 266109）

0 引言

作為一個農業大國，我國長期以來堅定不移地重視推進農業發展、鄉村振興。近年來，國家高度重視品牌建設對農產品推廣的作用，出臺了諸多品牌建設相關政策。在2021 年中央1 號文件中提到對農業結構進行調整的意見，倡導進行農產品品牌化、標準化生產。另一方面，隨著人們物質生活水平提高，消費者對農產品提出綠色、健康、無公害等更高的要求。然而，由于地方政府對蔬菜區域品牌建設的認識不足，導致品牌建設質量不高、品牌推廣效果較差等一系列問題，限制了農產品品牌化的進一步發展。

馬家溝芹菜的栽培歷史悠久，它不僅是山東省典型的蔬菜品牌，而且是我國葉類品牌中第1 個地理標志品牌，馬家溝芹菜憑借其“葉柄空心”在眾多芹菜品牌中脫穎而出。馬家溝芹菜地理標志品牌在提升自身產業效能的同時，引領帶動周邊地區持續增收，進一步推進鄉村振興。雖然國內外學者在相關領域進行了大量研究，但大部分研究都是從商業化角度出發，從消費者視角進行的闡論還不充足。基于4Cs 營銷理論設計評價指標體系，本文旨在分析其品牌優劣勢并依據分析結果制定出凸顯馬家溝芹菜獨具競爭力發展對策的方法，對后續同類地理標志品牌、區域公共品牌發展研究具有一定的參考價值。

1 評價指標體系構建

1.1 相關文獻

4Cs 營銷理論是4P 營銷理論的進階版。4P 營銷理論最早在1960 年由美國麥肯錫教授提出，美國勞特朋教授在此基礎上進一步發展，于1990 年建立了4Cs 營銷理論。4P 理論是從企業的商業化視角出發，而4Cs理論主要關注顧客、成本、便利和溝通4 個方面，是站在消費者角度上，考慮品牌影響產品銷售的方法和途徑[1]。顧客不滿意，品牌就沒有競爭力。因此，顧客滿意是品牌競爭力的歸宿。

國內外學者在競爭力方面用的模型主要有聚類分析、結構模型、層次分析法、模糊綜合評價法、多指標綜合評價法和熵權法等。耿熠君等[2]通過問卷調查法，從品牌產品力、品牌市場力和品牌文化力3 個指標對萊蕪生姜地理標志品牌進行品牌戰略措施建議。鄭秋琴等[3]從企業內部管理的角度闡述，認為提高品牌競爭力要通過企業內外部有效統一管理方能實現。李德立等[4]運用結構方程模型，從區域資源、品牌建設主體和消費者 3 個角度構建了農產品區域品牌競爭力影響因素，對農產品區域品牌的影響因素進行了排序：品牌支撐力>品牌發展力>品牌基礎力>品牌資源力。謝敏[5]對四川省地理標志品牌消費者購買意愿設計了4 個準則層，進行實證檢驗，其中只有品牌文化力、品牌性能價值和品牌顯示力3 個準則層通過檢驗，并對其提出了對策。WINZAR 等[6]選取190 名研究生作為研究對象，基于消費者偏好的市場細分將個人消費者偏好數據轉化為品牌價值，以市場份額不變和品牌無差異的價格溢價兩種方式評估競爭力。還通過市場模擬研究結果表明，僅僅提升品牌態度、服務質量等是不足以提升品牌競爭力的，品牌必須相對于競爭對手有所提高。黃京等[7]將北京市的草莓產業與山東省、遼寧省等我國主產區進行比較優勢分析，找出北京市草莓產業的制約因素并提出了參考對策。以上研究在顧客滿意層面對調查主體進行了剖析。

借鑒前人的經驗成果，本文認為品牌就是具有顯性差異化特性的產品，決定品牌競爭力的一個重要因素就是顧客滿意度。因此，要站在消費者的角度思考問題，了解消費者的需求，才能吸引顧客。從消費者入手，運用4Cs 理論對馬家溝芹菜品牌競爭力進行研究并提出建設性建議。

1.2 構建遞階層次結構

品牌競爭力可以劃分為競爭內力與競爭外力兩類大指標，而競爭內力與競爭外力又可以劃分為多個分力，競爭內力又細分為基礎內力和增強內力兩大部分[8]。結合相關文獻研究和對品牌競爭力構成的理解，認為品牌競爭力評價指標必須綜合體現品牌競爭力的內容，因此，從品牌性能價值、品牌銷售力、品牌文化力和品牌傳播力4 個方面設計綜合評價體系（表1）。

表1 品牌競爭力評價指標體系Tab.1 Competitiveness evaluation index system

2 數據來源與評價方法

2.1 數據來源

采用問卷調查形式收集相關數據，根據建立的品牌競爭力指標體系，設計一份包含13 個量化問題的問卷。采用李克特五級量表形式將每個問題劃分為非常滿意、滿意、一般、不滿意和非常不滿意對問卷進行評定。對應評語等級依次是V=[V1（90 ～100）,V2（80～90）,V3（70～80）,V4（60～70）,V5（60以下）]。為保證調查問卷的結果科學合理，選取不同年齡段、不同性別消費者作為研究對象。2021 年9?10 月共計發放問卷452 份，問卷調查對象全部為馬家溝芹菜消費者，去除掉無效問卷后，共回收有效問卷407 份，回收率為90.04%。其中，男女比例分別為52.33%和47.67%，年齡段范圍為18～50 歲，其中23～30 歲略多，來自青島市和山東省除青島市外其他地區的調查對象分別占比34.64% 和59.95%，來自省外地區的占比5.41%。

2.2 數據評測過程

2.2.1 信效度檢驗

采用SPSS25.0 對問卷進行信度與效度檢驗，Cronbach’s alpha 系數為0.770>0.7，問卷通過了信度檢驗。KMO 值為0.867，Sig（巴特利特球形度檢驗顯著性）為0.000，問卷通過了效度檢驗。問卷的最大隸屬度為“一般”，占比34.05%，其次為“同意”，占比24.05%。

2.2.2 熵值法賦權

熵值法是一種客觀賦值法，在做綜合評價時，采用熵值法計算權重。

（1）運用正向指標標準化公式處理數據。

式中Xij?評價系統中第i項一級指標中第j個指標的原始值，1≤i≤m，1≤j≤n，

Yij?標準化后評價系統中第i項一級指標中第j個指標

（2）第i個評價對象與第j個指標的比重Pij按式（2）計算。

（3）指標信息熵Eij按式（3）計算。

（4）各指標差異性系數Hij按式（4）計算。

（5）各指標權重Wij按式（5）計算。

（6）上一級指標權重Wi按式（6）計算。

（7）各評價指標權重如表2 所示。

表2 各評價指標權重Tab.2 Weight of each evaluation index

2.2.3 運用模糊綜合評價進行綜合測評

準則層Ui中對應各指標的模糊權重向量為Wi=（Wi1，Wi2,……Wij）；準則層中Ui的單因素評價結果為Ri（i行，j列），其中Ri=（Xij），Xij作為每個對象層指標的等級評價結果，則一級評價模型為Bi=Wi×Ri；設目標層綜合因素U的模糊向量為W=（W1，W2，W3，W4），則二級模糊綜合評價模型為B=W×R。

（1）根據問卷統計，得到各準則層評價矩陣Ri。

（2）根據一級指標權重和評價矩陣計算一級模糊評價模型，令U的一級評判向量為Bi。

（3）進行二級模糊綜合評價。

（4）依據評語等級的中間分數值，計算馬家溝芹菜品牌競爭力的最終得分。

則最終得分F=B×V=81.15

（5）計算各個準則層的綜合評價得分，如表3 所示。

表3 各準則層綜合評價得分Tab.3 Comprehensive evaluation scores of each criterion level

（6）同理可得，每項二級指標的評分情況。

FX11=85.147 4，FX12=81.191 6，FX13=79.914 0，FX14=78.783 8，FX21=80.798 5，FX22=80.380 8，FX23=81.117 9，FX31=84.533 2，FX32=81.388 2，FX41=83.304 7，FX42=81.904 2，FX43=81.855 0，FX44=81.117 9。

2.3 結果與分析

馬家溝芹菜品牌競爭力的綜合評價為81.15 分，說明其競爭力良好。其中，品牌文化力的得分最高，品牌傳播力位列第2 名，品牌銷售力位列第3 名，得分相對最低的是品牌性能價值。

品牌文化力得分最高，為81.909 1，說明馬家溝芹菜品牌個性鮮明，但很多客戶只知其知名度高卻不知其原因，即不了解其背后的歷史文化背景。所以在宣傳方面急需對其進行綜合性宣傳，尤其加強文化宣傳。

品牌傳播力整體得分為81.564 3，說明其品牌知名度較高，但在聯想度方面卻未能達到預期效果，營銷只局限于當地和周邊，農戶對網絡營銷缺乏認識及沒有網絡營銷的能力也是線上營銷進展難的原因。近年來出現了較多同類產品，價格相對低廉，導致消費者“轉粉”，易產生對其聯想度低的問題。

品牌銷售力整體得分為80.898 8，因其品牌個性得分較高，所以在售價方面消費者還是能接受其價格，但在產品服務方面和銷售渠道上稍顯遜色。由于互聯網傳播速度較快，網絡具有動態性，“網評”中的在線聲譽率主要體現在品牌服務與質量方面，不同網店之間的評價存在較大的差異性。

品牌性能價值整體得分為79.666 9，二級指標中得分最高的是產品品質，說明馬家溝芹菜的產品品質是維護馬家溝芹菜忠誠度最好的保證，產品質量與消費者滿意度的有機結合可以直接影響到品牌質量的高低。二級指標中產品設計、種植規范化程度、創新方面表現較差。包裝設計逐漸成為品牌的軟實力，對品牌的宣傳具有積極推動影響[9]。品牌包裝方面的不足表現在包裝設計缺乏對文化底蘊的挖掘。創新層面上的問題是品牌價值鏈單一。在種植方面主要是個別種植戶存在未能按照科學有效的程序對農產品進行管理經營現象，導致產品質量不一，直接影響消費者對品牌的整體印象；另一方面，“以假亂真”“假冒偽劣”等不正當的競爭現象會使消費者對品牌喪失信任，并且這種現象一旦產生很難恢復，直接影響消費者的品牌忠誠度。

3 對策建議

3.1 講好品牌故事，助力品牌文化傳播

講好品牌故事不僅可以強化產品的本土化色彩，還是提高馬家溝芹菜品牌文化傳播力的有效路徑。首先，要講好馬家溝芹菜品牌的文化故事。連續13 屆的青島市馬家溝芹菜文化節和芹菜博物館的建立既展示了獨特文化形象，同時提升了自身的聯想力、影響力、凝聚力，也促進了區域經濟、文化的融合。其次，馬家溝芹菜栽培歷史較長，要講好其品牌的歷史故事。馬家溝芹菜因清脆無筋被稱之為菜肴佳品，而且具有散熱降火作用。最后，將文化特色與旅游相銜接。將文化植入到旅游中，拉近消費者與品牌的距離，真正做到文旅融合，既提升品牌聯想，又助力品牌文化傳播，讓消費者重新認識馬家溝芹菜。

3.2 創建完善的服務體系，為顧客提供全方位便利

面對當前品牌同質化的競爭，如何才能在同類產品中脫穎而出，需脫離競爭性克隆，加強優勢性服務，以此拉開與競爭者的距離。找到顧客最真實的服務需求，這不僅僅是差異化的標志，還是為顧客提供便利的標識。

好的品牌服務應從包裝改良開始。產品包裝是傳遞品牌信息的最直觀媒介，精美的包裝會給消費者留下良好的印象。線上服務包括互聯網服務與物流服務。在互聯網服務中要特別注意服務渠道與服務網點的便利性，這就要求服務渠道多元化和服務網點內容的豐富性。由于蔬菜有不易保存的特點，所以在服務過程中一定要把服務的及時性與便利性放在首位，這就要求企業不光要及時處理消費者的反饋情況，避免顧客流失，還要與運行高效的冷鏈物流公司合作。線下服務包括服務人員的著裝、行為態度及服務環境等，由于消費者的需求是不斷變化的，這就要求服務人員在與顧客溝通的服務過程中建立用戶思維，把握用戶心態，不斷響應消費者的需求，為消費者提供更便利、更周到的服務，提升服務的附加值。高質量的服務不僅收獲消費者可觀的好評，還會增加銷售量，帶動周邊經濟發展。

3.3 多渠道宣傳，加強品牌競爭力

馬家溝芹菜地理標志品牌可以利用傳統媒介與新興媒介對其進行宣傳，如可以借助文化傳媒公司搭建旅游服務平臺，讓更多省外顧客甚至是國外顧客從了解品牌到走進品牌輻射性的過程。但同時要保證在電商平臺的不斷學習中進步，多渠道拓寬農產品銷路，如與愛奇藝、芒果、騰訊等視頻平臺合作，植入馬家溝芹菜的創意廣告，根據目標客戶輸出相應價值；在多渠道宣傳同時，要加強品牌質量管理，擴大覆蓋范圍，增加顧客對品牌的知名度與聯想度，加強供應鏈整合，提升全產業鏈效率，加強品牌競爭力。

3.4 培養專業人才，滿足客戶的個性化需求

由于馬家溝芹菜的微信公眾號、淘寶旗艦店等線上店鋪設計簡單，網絡建設匱乏、缺乏專業運營人才，導致個性化方案的缺失，從而無法滿足顧客個性化需求。這就要求企業通過大數據降低差錯率來達到服務客戶的目的。首先要夯實員工的基礎，綜合培養員工的素質精神文化。其次要針對不同級別、文化層次的員工，采取針對性的培訓與考核，使個人層面的技能達到標準化。最后，要將此項運作持續性發展，就必須建立獎勵激勵政策，讓員工在學習中提升、在激勵中滿足客戶需求。同時，可以與周邊高校簽訂“人才合同”的深化合作，這不僅可以加深校企合作關系，還可以為企業留下新的血液，提升專業化水平。

3.5 完善品牌管理，進行差異化創新發展

近年來，農產品市場上種植不規范、以假亂真的現象較多，此類產品會使消費者對其品牌產生不良印象，最終導致品牌銷量減少、口碑大打折扣等。相關部門要定期對產品進行標準化檢驗，一方面要對周邊有資格種植馬家溝芹菜的農戶進行規范化種植教學；另一方面完善有序市場競爭機制，嚴厲打假，對違法使用商標及不遵守生產規范的經營者進行處罰[10]。要穩定品牌的持續性發展，還要拓寬產業鏈的發展，延伸加工鏈條，同時強化服務創新、制度創新、技術創新及文化創新。如利用RS、GPS、GIS 等高新技術實現對馬家溝芹菜的高水平差異化創新發展等。另外，企業內部良好的管理不僅能提高生產率、降低交易成本，還有助于新產品技術研發，提高新產品的差異化程度，以此達到提高顧客滿意度的效果。

4 結束語

通過對青島市馬家溝芹菜品牌的調查，建立指標體系，運用模糊綜合評價與熵值法對其競爭力進行了測算，對結果進行分析后，為馬家溝芹菜品牌及同類農產品品牌提出了5 項具體策略。應把企業實際情況與消費者滿意度切實結合起來，在滿足消費者高層次的物質文化需求、增強文化自信、優化服務、促進品牌規范發展、提升品牌認同度等方面起到促進作用。但在實施過程中會遇到一些阻礙，需采取積極有效的應對方法，并為之不斷努力，促進企業融通發展，助力區域經濟高度發展。