鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村公共文化服務(wù)設(shè)施調(diào)查研究
——以新疆烏魯木齊縣為例

劉志有，魏 冉，曲秀武，郝潘潘

（新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)公共管理學(xué)院，烏魯木齊 830052）

自黨的十八大以來，中國在宣傳文化發(fā)展領(lǐng)域穩(wěn)步加大公共文化建設(shè)投入，堅定文化自信，強化文化自覺［1-4］。圍繞小康文化目標(biāo)，把握文化事業(yè)意識形態(tài)的屬性，提升國民整體文化素質(zhì)和思想境界，堅持社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一，強化精神力量［5，6］。人民群眾享受公共文化服務(wù)更加便利，以高質(zhì)量、高品質(zhì)文化供給深入基層、扎根農(nóng)民，增強人民群眾的文化獲得感、精神文化生活新期待的幸福感［7］，極大程度地推進傳統(tǒng)文化變革與新文化創(chuàng)新［8，9］，邁入文化強國建設(shè)的時代。

目前農(nóng)村文化設(shè)施建設(shè)還存在不少薄弱環(huán)節(jié)如質(zhì)量過低、規(guī)模不足、利用率不高和效能發(fā)揮不充分等問題［10-14］。自中國提出“文化強國”的基本概念以來，新疆各地均提出深入實施文化潤疆工程，提出未來五年，該地區(qū)將以文化工程為抓手，提供優(yōu)質(zhì)文化將成為鄉(xiāng)村振興背景下衡量百姓幸福感的重要依據(jù)［15-17］，成為改善人民生活品質(zhì)、提高社會建設(shè)水平的關(guān)鍵因素［18］，加快建設(shè)和完善公共文化服務(wù)設(shè)施，可以使人民群眾的文化獲得感、滿足感不斷增強［19］。但當(dāng)前農(nóng)村公共服務(wù)設(shè)施還存在各種問題，部分區(qū)域甚至出現(xiàn)了停滯現(xiàn)象，且由于不同地區(qū)的公共文化服務(wù)發(fā)展水平以及文化服務(wù)設(shè)施經(jīng)營方式所涵蓋的內(nèi)容不同［20-22］，單一的發(fā)展模式無法適用于鄉(xiāng)村振興背景下的全國各地［23］。因此，本研究以新疆烏魯木齊縣為例，分析檢驗不同年齡段人群對16 項公共文化需求在4 種需求類型中的聚類情況和影響程度，為滿足廣大農(nóng)民群體高品質(zhì)、多樣態(tài)的公共文化需求。

1 研究區(qū)域與數(shù)據(jù)來源

1.1 研究區(qū)概況

作為東西方文化的交匯地，烏魯木齊縣是新疆首府烏魯木齊市惟一的下轄縣，全縣行政區(qū)域總面積4 211 km2，下轄3 個鄉(xiāng)、3 個鎮(zhèn)、2 個街道辦事處，戶籍人數(shù)52 406 人，全縣第一產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員約44 000 人，占全縣總?cè)丝诘?4%，匯聚了漢、哈、維、回等26 個民族。烏魯木齊縣多年以來逐年完善公共文化服務(wù)管理制度，實施了一系列文化民生工程，讓公共文化設(shè)施與資源更多地投向基層和邊遠地區(qū)，把蘊含在文化中的精神力量貫穿到基層各族群眾的日常需求中。既滿足了不同群眾的文化需求，又培養(yǎng)了當(dāng)?shù)氐奈幕犖?。讓各族人民群眾都可以感受到異彩紛呈的文藝活動。相約一起看百日廣場文化活動、農(nóng)家文化大院、百姓周末大舞臺、電影放映、文化惠民演出等已蔚然成風(fēng)，多彩的文化生活已成為烏魯木齊縣新農(nóng)村建設(shè)中的一道亮麗風(fēng)景線。

1.2 數(shù)據(jù)來源

為了考察烏魯木齊縣不同人群類型對公共文化設(shè)施需求，采用隨機發(fā)放問卷的形式，與50 戶居民進行深入交談并做線下問卷，線上問卷選擇調(diào)研地附近有代表性村鎮(zhèn)進行發(fā)放，共計發(fā)放總問卷量240 份。排除30 戶農(nóng)戶對已經(jīng)搬遷或?qū)ο嚓P(guān)數(shù)據(jù)不清楚，回答不完善，排除線上作答時間少于180 s 的，共計收回線上線下有效問卷210 份，有效率達87.50%，根據(jù)Kano 模型屬性對照表將被訪者選項輸入SPSSAU 軟件進行統(tǒng)計。針對每項要素從被訪者需求出發(fā)來梳理出需求層次以及需求優(yōu)先級。

1.3 調(diào)查對象概述

調(diào)查農(nóng)民的個人情況如表1 所示。從性別來看，男女分別占樣本總量的51.90%和48.10%，相應(yīng)男性的比例較多，但差距不大，在線上調(diào)查中不能完全保證接受調(diào)查者性別比例平衡，但是也在能力范圍內(nèi)盡量控制，取樣男女比例平均，保證了結(jié)果的真實性和有效性，也有利于后續(xù)分析的準(zhǔn)確性。年齡則劃分為3 個年齡組，即青年組（25 歲及以下）、中青年組（26~50 歲）和中老年組（51 歲及以上）。通過對農(nóng)民的年齡結(jié)構(gòu)分析，發(fā)現(xiàn)51 歲及以上年齡階段的人占整體樣本的比例最高，達41.90%；其次是25 歲及以下，達32.86%；26~50 歲僅占25.24%，比例最少。由此可見，年齡數(shù)據(jù)大體呈現(xiàn)中間低兩邊高形態(tài)，說明農(nóng)村老齡化較為嚴重，高學(xué)歷人才或青壯年外出務(wù)工的較多。而文化程度分布則與年齡有一定關(guān)系，25 歲及以下青壯年中，本科、高中文化較多；26~50 歲中青年群體里技校學(xué)歷較多；51 歲及以上人群則初中及以下學(xué)歷較多。農(nóng)戶整體身體健康情況相對良好，其中只有4 戶家庭有一般或不好的情況，在調(diào)研中了解到，這些健康狀況不好的幾乎都為60 歲以上的老人，占總調(diào)研戶數(shù)的1.91%。

表1 農(nóng)民的個人特征調(diào)查情況

2 模型構(gòu)建

2.1 研究方法

通過識別需求的方法可以發(fā)現(xiàn)，烏魯木齊縣目前缺乏科學(xué)合理、長期有效的識別農(nóng)民在文化服務(wù)方面供需矛盾問題的方法。為此，本研究引入了廣泛應(yīng)用于各領(lǐng)域的基于可持續(xù)設(shè)計理念下的需求識別方法Kano 模型，對其進行優(yōu)化識別。

傳統(tǒng)的Kano 模型將人們的需求劃分為5 類，第一類需求屬于最基本的需求，此類需求無法提供時，用戶的滿意度會降低，而當(dāng)滿足此類需求時，用戶的滿意度不會顯著提升，此類需求稱為必備型需求，簡稱M（Must-be quality）；第二類需求滿意度與用戶滿意度呈正比關(guān)系，屬于最期望獲取的需求，當(dāng)該需求得到滿足時，用戶滿意度會提升，反之則會下降，此類需求稱為期望型需求，簡稱O（One-dimensional quality）；第三類需求指用戶不會過多期望的需求，對超出預(yù)期的需求，用戶滿意度會提升。當(dāng)此類需求得不到滿足時，用戶也不會有太大的滿意度變化，此類需求稱為魅力型需求，簡稱A（Attractive quality）；第四類需求指不論提供與否，對用戶體驗不產(chǎn)生影響，是滿意度中既不好也不壞的方面，此類需求稱為無差異需求，簡稱I（Indifferent quality）；第五類需求指當(dāng)該需求得到滿足時，用戶滿意度下降，反之，用戶滿意度上升，此類需求能造成用戶反感，所以此類需求稱為反向型需求，簡稱R（Reverse quality）［24］。另外，存在一種情況為兩種答案結(jié)果矛盾，屬于無效問卷，此類稱為可疑結(jié)果，簡稱Q（Questionable），此類結(jié)果通常不會出現(xiàn)。如圖1。

由于傳統(tǒng)Kano 模型的缺點是不能區(qū)分具有相同屬性元素之間的差異，考慮到不同年齡段對公共文化服務(wù)需求不盡相同，因此本研究依據(jù)中國傳統(tǒng)年齡段的劃分將受訪人群劃分為青年組（25 歲及以下）、中青年組（26~50 歲）和中老年組（51 歲及以上）3 組，并在Kano 模型原先的5 種屬性劃分的基礎(chǔ)上將進一步依據(jù)年齡細分為“M1 青年組、M2 中青年組、M3 中老年組”3 種屬性。并對每種屬性分別進行分布頻率統(tǒng)計。以此更精確、更客觀地識別不同需求類型的使用者對建成環(huán)境的滿意度，以彌補因子分析或多元回歸分析重點指向重要性排序而缺失對需求層次性識別的缺陷。Better-Worse 分析法是用來對同級屬性進行優(yōu)先級排序的方法。Better 值為正數(shù)，代表若提供某種功能屬性，農(nóng)民群體滿意度會提升，數(shù)值越大，對滿意度提升的影響越強；Worse值為負數(shù)，代表若不提供某種功能屬性，農(nóng)民群體滿意度會降低，負值越大，對滿意度降低的影響越強。該聚類分析法可結(jié)合上述需求模式形成Better-Worse 坐標(biāo)體系。第一象限為魅力型需求（A）；第二象限為無差異型需求（I）；第三象限為必備型需求（M）；第四象限為期望型需求（O）。本研究將Kano模型應(yīng)用于烏魯木齊縣農(nóng)民群體對農(nóng)村公共文化服務(wù)的需求分析中，評價農(nóng)民群體對農(nóng)村公共文化服務(wù)的需求聚類特點，幫助識別農(nóng)民群體對各公共文化服務(wù)要素的需求程度，分析需求的關(guān)鍵要素，為其在未來的規(guī)劃和改造中提供研究支撐。

Better-Worse 系數(shù)的計算公式為：

2.2 問卷設(shè)計

通過設(shè)計結(jié)構(gòu)化問卷，對農(nóng)村公共文化服務(wù)的每個需求項目設(shè)計了正面和負面的問題，調(diào)查農(nóng)民對某農(nóng)村公共文化服務(wù)的評價。如表2 所示，把農(nóng)民對是否提供該項農(nóng)村公共文化服務(wù)的態(tài)度劃分為喜歡、理應(yīng)如此、無所謂、能忍受、不喜歡5 個不同的層次，并分別用5、4、3、2、1 分對應(yīng)相應(yīng)的層次。

表2 Kano 模型評價結(jié)果對照表

3 模型結(jié)果與分析

3.1 模型檢驗

通過對問卷結(jié)果的整理，可得到Better-Worse系數(shù)與各特征因子的頻率分布。通過K-均值聚類方法的ANOVA 方差分析檢驗頻率數(shù)據(jù)有效度。如表3 所示，ANOVA 分析的4 個變量A、O、M、I 的P均小于0.05，表明聚類分析中4 個變量都呈顯著的類型差異。

表3 ANOVA 分析結(jié)果

3.2 模型要素與分析

3.2.1 整體要素聚類分析 如表4 所示，通過聚類對比分析，可準(zhǔn)確識別農(nóng)民對主要農(nóng)村公共文化服務(wù)供給的需求。農(nóng)民的需求可劃分為A、O、M、I 4種，沒有可疑需求（Q）和反向型需求（R），即實際情況中，任何農(nóng)村公共服務(wù)的提供都不會大量地引發(fā)農(nóng)民不滿情緒。在四大類需求中，必備型需求包括對設(shè)施進行維修更新管理、希望增加各類體育比賽、各種運動的活動場所和各種文藝活動科學(xué)技術(shù)知識課堂；期望型需求只有提高硬件設(shè)備質(zhì)量；魅力型需求包括增加公共文化設(shè)施的功能或服務(wù)內(nèi)容和增加電影放映、送戲下鄉(xiāng)、各類文藝匯演、藝術(shù)展演、旅游文化節(jié)等活動。無差異需求主要包括布局規(guī)劃、開放時間、文物美術(shù)展覽、使用手續(xù)等功能服務(wù)。

表4 Kano 模型分析結(jié)果匯總

3.2.2 25 歲及以下年齡段要素聚類分析 如表5 所示，25 歲及以下群體最看重的4 項必備需求為硬件設(shè)備質(zhì)量、活動的多樣性創(chuàng)新性、體育比賽和各種活動場所、文藝活動科學(xué)技術(shù)知識培訓(xùn)課堂。說明此年齡段群體比較在意服務(wù)設(shè)備的硬件條件是否完好，完好的設(shè)備能帶給人舒適的體驗感；以及開展的活動是否具有創(chuàng)新性，具有創(chuàng)新性的活動往往帶有神秘感，能夠充分調(diào)動起年輕人的興趣；體育比賽和各種活動場所，體育鍛煉及體育運動競賽能全面鍛煉身體，挖掘體力、智力與運動才能，符合年輕人生機活力的特征；文藝活動科學(xué)技術(shù)知識培訓(xùn)課堂可以教授國學(xué)、國語、書法、寫作和各種樂器等課程，培養(yǎng)發(fā)散性思維和創(chuàng)新性思維，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣。對于25 歲及以下年輕人來說期望型需求只有設(shè)施維修更新管理，如果設(shè)備維修更新及時，滿意度會提升，反之則會下降，是滿意度受設(shè)施影響較大的一個因素。魅力型需求有增加功能或服務(wù)內(nèi)容和增加電影放映、送戲下鄉(xiāng)、各類文藝匯演、藝術(shù)展演、旅游文化節(jié)等活動，對于此類超出25 歲及以下年輕人預(yù)期的需求，滿足的同時則滿意度會提升，反之，滿意度也沒有太大差別。無差異需求有布局規(guī)劃、開放時間、文物展覽、使用手續(xù)等功能服務(wù)，這些需求滿足與否對25 歲以下年輕人的滿意度影響不大。

表5 三種年齡段Better-Worse 系數(shù)

3.2.3 26~50 歲年齡段要素聚類分析 如表5 所示，對于26~50 歲年齡段的人來說，必備需求有功能或服務(wù)內(nèi)容、設(shè)施維修更新管理和文藝活動科學(xué)技術(shù)知識培訓(xùn)課堂。此類人群不像年輕人一樣喜歡創(chuàng)新和新穎的設(shè)備，而比較看重設(shè)施功能內(nèi)容的質(zhì)量和完整度。他們認為工作閑暇之余文藝活動科學(xué)技術(shù)知識培訓(xùn)課堂是必備需求，跟年輕人不同的是，此類人群比較喜歡參與農(nóng)機培訓(xùn)、服務(wù)技能、廚藝技能等與增加收入有關(guān)的課程。對于中年人來說，期望型需求有硬件設(shè)備質(zhì)量、使用手續(xù)和活動舉辦次數(shù)3項，他們喜歡質(zhì)量設(shè)備好的，使用手續(xù)簡便和舉辦次數(shù)多的公共設(shè)施，如果質(zhì)量不好或手續(xù)繁瑣，則會大大降低滿意度。對于交通條件是否便利、活動的多樣性創(chuàng)新性、書籍和讀書會、文物美術(shù)等展覽、體育健身及兒童娛樂設(shè)施、電影放映、送戲下鄉(xiāng)、各類文藝匯演、藝術(shù)展演、旅游文化節(jié)等這些魅力型需求，除在意交通條件是否便利、硬件條件是否良好之外，更希望具有創(chuàng)新性，能提升人民群眾的參與熱情，增加形式多樣的文化活動，從而使活動增添魅力與實效。隨著年齡的增長，開放時間、體育比賽和各種活動場所成為中年人的無差異需求。

3.2.4 51 歲及以上年齡段要素聚類分析 如表5 所示，51 歲及以上年齡段群體最在意交通條件是否便利、使用手續(xù)是否方便、設(shè)施維修更新管理、體育比賽和各種活動場所、文藝活動科學(xué)技術(shù)知識培訓(xùn)課堂和棋牌、文化活動室這6 項必備需求。老年人群體大腦已經(jīng)處于衰退期，不像年輕人群體容易接受新鮮事物，所以這類人群首先選擇手續(xù)簡便的公共設(shè)施。其次，老年群體休閑時間充裕但運動能力有限，喜歡參加安全性、便利性和豐富性的益智休閑游戲，像各種球類活動場所、棋牌、文化活動室等。老年人在選擇文藝活動科學(xué)技術(shù)知識培訓(xùn)課堂時，通常也會選擇廣場舞、太極劍、八段錦等強身健體的課程，既適合老年人身體，又有運動養(yǎng)生保健的效果，給晚年生活增光添彩，使“文化養(yǎng)老”逐步成為主流。對他們而言硬件設(shè)備質(zhì)量和電影放映送戲下鄉(xiāng)等主題活動屬于期望需求，他們賦閑時間較多，比較希望多參加各類活動。功能或服務(wù)內(nèi)容、書籍和讀書會、體育健身及兒童娛樂設(shè)施屬于魅力型需求。開放時間、布局規(guī)劃、活動舉辦次數(shù)與創(chuàng)新性等對老年人來說都屬于無差異型需求。

4 建議

4.1 優(yōu)先提升必備型需求

根據(jù)聚類結(jié)果，首先應(yīng)針對所有年齡段優(yōu)先提升必備型需求。進行維修更新管理加強公共文化設(shè)施投資、建設(shè)、運營和維護，保障公共文化設(shè)施的正常使用和運轉(zhuǎn)；增加田徑、競技、球類等各類體育比賽和各種更加舒適的健身運動休閑場所，開設(shè)文藝活動科學(xué)技術(shù)知識課堂。其次根據(jù)各年齡段使用時間來改善必備型需求，如25 歲及以下的年輕人使用公共設(shè)施大多都在寒暑假，相關(guān)部門可在寒暑假到來之際開展富有創(chuàng)新性的豐富多彩的活動，開展年輕人喜歡的乒乓球、羽毛球、籃球體育比賽和提供比賽活動場所。在文化潤疆工程的推動下，還可以開展年輕人喜愛的國學(xué)、國語、書法、寫作和各種樂器等知識培訓(xùn)課堂。用中華文化涵養(yǎng)滋潤新疆各族人民的精神世界。26~50 歲年齡段人群，一般在農(nóng)閑時期或下班時間選擇事業(yè)公共設(shè)施，可以在此時間段多開展農(nóng)機、服務(wù)技能、廚藝技能培訓(xùn)，推拿按摩等技能知識培訓(xùn)課堂，主動加快知識更新、提升能力素養(yǎng)。此外應(yīng)注意改善51 歲及以上人群注意的交通條件是否便利、使用手續(xù)是否方便、設(shè)施維修更新管理等需求，并且增加老年人喜歡的健身操、廣場舞、棋牌、文化活動室等活動場所和老年人喜歡的文藝活動知識培訓(xùn)課堂。

4.2 持續(xù)改善期望型需求和魅力型需求

所有年齡段的人中大多數(shù)都認為硬件設(shè)備質(zhì)量是期望型需求，如果滿足相應(yīng)需求，滿意度會大幅提升，反之則會降低。調(diào)研結(jié)果與諸多研究結(jié)論相符，表明好的設(shè)備硬件質(zhì)量能夠滿足所有群體使用公共服務(wù)的積極性，營造培養(yǎng)中國鄉(xiāng)村居民對社會的重情感和道義感，對村落的歸屬感與認可感的文化環(huán)境，打破城鄉(xiāng)二元化格局，是構(gòu)建中國和諧社會不可或缺的重要環(huán)節(jié)。在滿足期望型需求的前提下，可適當(dāng)增加魅力型需求，包括強化農(nóng)村公共服務(wù)功能和服務(wù)內(nèi)容，如新疆當(dāng)?shù)靥厣珮菲鳎簭棑軤枴⒍妓?、木卡姆彈等樂器的彈奏及教學(xué)；原生態(tài)新疆民歌，民間舞蹈“麥西來普”和新疆特色話劇的展示及演繹。也可進行電影放映、送戲下鄉(xiāng)、各類文藝匯演、藝術(shù)展演、旅游文化節(jié)等活動，既堅定宣傳黨的理論和路線方針政策，整體推進新農(nóng)村建設(shè)，也培育文明和諧的鄉(xiāng)風(fēng)村風(fēng)，弘揚中華文化繁榮興盛。

4.3 綜合協(xié)調(diào)無差異型需求

對于開放時間和布局規(guī)劃，各類人群中的大多數(shù)都選擇了“無所謂”，說明當(dāng)公共設(shè)施硬件設(shè)備質(zhì)量良好、功能齊全、服務(wù)內(nèi)容高效和溫馨時，人們并不在意開放時間和布局規(guī)劃，其對公共設(shè)施服務(wù)滿意度影響不大。而對書籍、讀書會或文物美術(shù)等展覽活動，人們的興趣表現(xiàn)也不大，原因在于隨著生活水平的提高以及新媒體發(fā)展和信息化普及，信息的獲取日漸方便快捷，農(nóng)村人口也開始積極追求“隨時隨地的互聯(lián)網(wǎng)連接”，許多圖書在手機上選擇就能免費看且種類繁多，且文化站圖書時常更新不及時，人們專門去往社區(qū)文化站看書的意愿越來越低。

5 小結(jié)

本研究以新疆烏魯木齊縣為例，分析檢驗不同年齡段人群對16 項公共文化需求在4 種需求類型中的聚類情況和影響程度。結(jié)果表明，必備型需求的影響度在4 種需求類型中是最大的，其次是期望型需求和魅力型需求，最后是無差異型需求。在新疆的文化潤疆工程中，應(yīng)結(jié)合文化振興和當(dāng)?shù)靥厣褡屣L(fēng)情，盡量滿足廣大農(nóng)民群體高品質(zhì)、多樣態(tài)的公共文化需求，增強各民族之間的文化聯(lián)系，用文化的力量滋養(yǎng)各族群眾的心田，從農(nóng)民群眾內(nèi)心深處增強對偉大祖國的認同。在確保用于農(nóng)村公共文化服務(wù)建設(shè)的配套資金到位時，應(yīng)完善籌資機制，引入社會資本，集中財力，優(yōu)先滿足必備型需求，實現(xiàn)精準(zhǔn)供給。再去滿足農(nóng)民的期望型需求和魅力型需求，做到供需銜接。無差異型需求在供給的時候應(yīng)放在最后。做到必備型需求（M）＞期望型需求（O）＞魅力型需求（A）＞無差異型需求（I）的需求滿足策略。