2023汽車價格戰開啟

吳曉宇　竇亞娟

降價2萬元、4.8萬元、9萬元、16萬元，汽車廠商們試圖用一個個變大的數字刺激人們的花錢欲望。2023年春天是汽車業走出疫情的開始，但消費的恢復沒有那么快。汽車價格大戰隨即開始。

今年1月，特斯拉扔下第一顆炸彈，旗下Model3和ModelY宣布降2萬-4.8萬元。引線點燃后，產業鏈接連爆炸。2月，比亞迪秦PLUS上市入門版降低到10萬元以內，實現“油電同價”，十余家新能源車企隨即跟進。進入3月，東風汽車集團旗下包括東風日產、嵐圖、東風標致、東風雪鐵龍等7個汽車品牌、56款車型“限時促銷”，最高降9萬元，成為合資燃油車降價的標志。近40家車企陸續跟進，價格戰在燃油車陣營引爆。

一位在2017年入職的東風員工，經歷了職業生涯第一次價格戰，他覺得“這不是一件壞事”，“用戶買車的門檻降低了”。一位東風雪鐵龍銷售還沒習慣當下的忙碌，他們門店的現車都被訂出去了。他之前接了“異地代買”的活兒，現在需要一個個勸退。

一位入行13年的車企營銷負責人則感慨，“每一次的價格戰都是一次淘汰出清的過程”，現在還沒有哪一家車企被淘汰，那說明還要繼續打。他估計，“這次價格戰還要再打兩到三輪”。

“未來幾年，特斯拉仍將保持50%增長速度嗎？”去年12月22日，馬斯克在Twitter空間語音會上被問到這個問題，他給出了悲觀的答案和應對方法。他認為，2023年將出現嚴重的經濟衰退，消費需求將會降低。他給出的做法是，“第一，增加銷量，調低價格；第二，以較低的速度增長，保持穩定”。

馬斯克去年已經至少四次公開表示，全球經濟衰退近在眼前，呼吁美聯儲降息刺激經濟。發表完上述觀點后第15天，特斯拉中國的員工收到了來自美國總部的郵件，要求當天更改官網價格。特斯拉兩款國產車型Model3和ModelY的入門款指導價下調至歷史最低價，分別為23萬元和26萬元。七天內，特斯拉在十個國家宣布降價，平均降幅超10%。

特斯拉降價的消息宛如炸彈般丟入汽車市場，維權的老車主和搶購的新車主一起涌入特斯拉門店。馬斯克宣布，今年1月，特斯拉收獲“兩個月產能的訂單”。在此之前，特斯拉的產能和訂單并不協調。2022年12月，特斯拉手里的訂單減少，特斯拉上海工廠一度停工檢修。乘聯會數據顯示，特斯拉中國彼時的銷量環比下降44%，但上海工廠產能達到110萬輛/年。

在同一個價格區間，沒有人能獨善其身，殘酷血腥的價格戰就是一場你死我活的較量。

在10萬元級市場和20萬元級市場，比亞迪做了兩手降價準備。在10萬級市場，今年2月，2023款秦PLUS上市，起售價9.98萬元，變相降價1.4萬元。

秦家族本就是比亞迪的“銷量主力軍”，2022年賣了31萬輛，是價位相似的哪吒汽車銷量的2倍。降價后，秦PLUS更要扛起銷量重任。這也蠶食了同價位弱勢電動車和燃油車的份額。

20萬元級市場是特斯拉和比亞迪短兵相接的地方，今年3月，比亞迪海豹官宣優惠數千元，海豹起售價因此比特斯拉Model3和Y降低2萬元。

“這個行業壓力最大的一點就是頭部兩個企業都能打價格戰。這在手機和各個行業里是根本看不到的。”理想CEO（首席執行官）李想在春季媒體溝通會評價。

手機市場，蘋果牢牢抓住高端用戶。當整個市場的銷量不再增長之后，蘋果通過漲價保持公司利潤增長，市值一度超過3萬億美元。但馬斯克對品牌溢價和總利潤沒什么執念，他的偶像是發明現代工業流水線、用低價車ModelT搶奪市場的亨利·福特。

特斯拉也有充足的降價空間。2022年，特斯拉毛利率達到26%，超過大眾（18.5%）、福特（15%）和國內新勢力蔚來（10.4%）、小鵬（11.5%）、理想（19.4%）。在這背后特斯拉擅長在每個環節壓榨成本，并用一體式壓鑄等創新技術提高效率。

一位接近特斯拉的知情人士向《財經》記者介紹，為了降成本，特斯拉會靈活地調整車型的細微配置，“這個月生產的Model3可能和上個月的就不一樣”。一個例子是上海工廠把Model3車內扶手的一個塑料蓋子拿掉了。為此，很多特斯拉車主不得不自己從淘寶上買了一個類似的蓋子，這個蓋子賣18塊錢。

今年的投資者日活動上，特斯拉宣布下一代車型平臺成本會降低50%，這也意味著特斯拉新車價格有望降至1.8萬美元以下（約合人民幣12萬元）。活動上，剛上任不久的特斯拉全球副總裁朱曉彤表示，“如馬斯克所說，只要價格好，其他不用擔心，所以一切都在于減少成本。”

特斯拉降價后，虧損中的問界和小鵬汽車隨即跟上。1月13日，問界M5、M7降價2.88萬-3萬元。1月17日，小鵬汽車三款車（G3、P5、P7）降價2萬-3.6萬元。

2月1日埃安宣布限時降價，2月1日至28日內交付的車輛，用戶可享受5000元交付補貼。3月7日，埃安AIONYYounger車型正式上市，官方售價11.98萬元，比原入門版70樂享版便宜了2萬元。

廣汽埃安副總經理肖勇曾在接受媒體群訪時介紹降價邏輯，經過內部激烈探討，埃安最終決定“拋掉任何的僥幸與幻想，做好打硬仗準備”。他直言，這會兒還不降相當于在等死。“當你說永遠不干什么事的時候，實際上心里已經犯怵。”

2022年，埃安以27.1萬臺同比增長126%的成績單，位居國內新能源廠商銷量排行榜的第五名，排在比亞迪、五菱、特斯拉和吉利之后。在肖勇眼中，只有進入到行業前三才能真正擁有話語權。因此他也在公司內部多次強調，2023年對于埃安來說沒有退路，必須背水一戰。

在3月中旬財報電話會上，小鵬汽車CEO何小鵬提的最多的關鍵詞就是“降低成本”，“面對激烈的行業競爭和內卷，非常重要的是要有超強的成本控制能力，這也會是小鵬汽車接下來要贏得競爭的核心能力。”何小鵬表示，到明年小鵬要實現自動駕駛的硬件成本下降超50%，整車的動力和硬件系統成本下降25%。

特斯拉降價后，超過十個新能源車企跟進，新能源降價潮隨之而來。但這一階段，新能源品牌的價格調整仍屬于為了應對競爭而自我調整的正常范疇。當燃油車企入場攪局，局面變得更復雜。

2023年3月8日，武漢經開區某雪鐵龍4S店，前來看車買車的顧客絡繹不絕。雪鐵龍C6成為關注度最高車型。圖/視覺中國

當汽車從增量市場變為存量市場，新能源車的增長搶奪的是燃油車的生存空間。從2017年到2022年，中國燃油乘用車銷量減少約700萬輛，新能源增加447.2萬輛。尤其是今年1月，燃油車同比下跌44.8%。

在燃油車陣營，合資車企最為焦慮。“國產車更有性價比，年輕人也不在乎品牌了”，一名韓系車企從業者說。特斯拉和比亞迪大打出手，合資燃油車遭殃。降價后，特斯拉Model3、ModelY和比亞迪海豹的價格來到15萬-35萬元。這正是B級合資車的主流價格帶，東風雪鐵龍C6、東風標致508L、大眾邁騰等車型的原本定價均位于此。

B級油車原本是傳統合資品牌安身立命和建立形象的細分市場，乘聯會數據顯示，2022年3月，合資車企在B級車市場的占比超過六成。同年，B級油車銷量54.9萬輛——只有2015年的四分之一。

東風集團坐擁東風雪鐵龍、東風標致、東風本田等七個合資品牌，被稱為中國最大的合資車企，對市場冷暖感知強烈，旗下的弱勢品牌也最先感受到寒意。

神龍公司是東風與法國標致雪鐵龍集團的合資企業。它在2015年達到頂峰，賣出70萬輛車，之后銷量一路下滑，2022年只賣了12萬輛。今年2月，神龍汽車銷量是5425輛，不及八年前八分之一。

產品滯銷，神龍公司方方面面都受影響。一位神龍工廠人士告訴《財經》記者，“神龍武漢工廠一個月的產能是一萬多輛”。一個月的銷量，工廠半個月就生產完了。由于訂單和產能失調，“疫情結束后，神龍工廠隔三差五放假，2月只上了十多天班”。一名神龍人士回憶起當時的場景，如果地方政府不干預，調休就會演變成主機廠停產，下面的一二三四級供應商停擺，“就會進入惡性循環”。

神龍公司還有大量的庫存車，2019年，東風標致就以庫存高達3.8個月名列中國汽車流通協會的第一名，資金回籠壓力大。有東風集團股份人士在接受媒體采訪時說，他們的經銷商庫存激增，拒絕繼續提車，雙方利益碰撞。

東風本田和日產也不樂觀，2022年，兩者銷量分別下滑17.8%和22.7%，整個東風汽車集團銷量相比峰值下滑42.46%。賺錢能力下降，東風系的年終獎也受到影響。一位東風商用車員工說，“2023年初他們大部分人的年終獎是一個月薪水，2021年初是發四個月”。2023年2月，東風汽車集團在給全員下發的文件中寫道，要時刻保持“戰略清醒”，絕不讓公司出現“顛覆性風險”。

東風是武漢的汽車名片。東風汽車集團有限公司董事曾在去年10月的演講中提到，東風十年間在武漢固定投資超過500億元，每四位武漢購車客戶就有一位選擇東風車。車市消費萎靡，武漢不愿坐以待斃。在3月初的一次座談會上，武漢經開區表示，“相關部門和車企要自我加壓，咬定全年目標任務，狠抓汽車產銷調度，做熱汽車消費市場。”進入3月，湖北省聯合多家車企推出為期一個月的政企購車補貼舉措，最高降9萬元。

“2023年是疫后恢復的首年，在房地產不景氣的大背景下，我們認為各地政府有動力通過汽車拉動整體經濟增長。”信達證券在報告中寫道。

東風降價的效果在短期立竿見影。上述工廠人士說，這幾天接到了1萬輛車的訂單，生產出來一臺車被拉走一臺車，以前他們總是休假，有時一周工作不到五天，“現在都兩班倒了”。

東風打響合資車企降價第一槍后，上汽大眾、一汽豐田、北京現代等近40家車企跟進，參戰車企也從合資車企轉移到自主車企，價格戰愈演愈烈，全面散開。

“韓系車在中國很難，很多消費者也等著你降價。”一家韓系車企從業人員說。有這樣想法的車企不在少數，一家合資車企從業人士告訴《財經》記者，他們也是為了“促銷換量”，回籠資金，如果不降，可能最后“既沒有銷量也沒有利潤”。

一個接一個降價之后，行業人士試圖為這場中國前所未有的汽車降價潮找一些原因。乘聯會秘書長崔東樹說，“本輪促銷也是企業在為國六排放標準車型換代清理庫存。”政策的轉向加劇了車企們降價促銷的念頭，今年7月1日國六B排放標準將開始實施。該標準對汽車尾氣中的顆粒物、氮氧化物等污染物的排放量限制比國六A標準更加嚴格。但也有人持相反觀點。“事實上大部分車企從國五切換國六時，已經做好了技術準備。”中國汽車工業協會副秘書長陳士華說。這一輪引領燃油車降價的東風雪鐵龍全系都滿足國六B標準。

一家自主車企的區域負責人則將降價歸結為“這是一場營銷大會”，“市場淡季，大家都希望一起助推銷量”。

“現在部分車企的大幅降價或噱頭包裝宣傳，只會加劇價格體系的混亂。”廣汽豐田負責營銷政策企劃的人士向《財經》記者感慨。他們目前的策略是把現在的優惠進行實打實的包裝，不虛報、不疊加各項門檻較高的優惠折扣，“目的是保持價格穩定、利于品牌傳播”。一位大眾汽車從業者同樣發出質疑，“不少B級車賣到A級車價格區間，讓A級車怎么賣？”

大降價之后，“訂單狂歡”并沒有到來，價格戰讓考慮買車的人更想觀望。

多家車企告訴《財經》記者，“目前各個品牌都一樣，訂單效果一般。”一名豪華車企銷售說，進店客流有提升，主要是到店問詢有沒有更大的優惠力度，但來的人下單意愿極低，而且之前的訂單用戶也不愿意提車，影響了3月的交付進度，毛利就更不用提了。

吉利汽車集團高級副總裁林杰對《財經》記者表示，“價格戰對車企來說，不是長久之計，反而造成當下消費者的持幣待購。”

乘聯會數據顯示，3月前三周，乘用車市場零售70萬輛，同比下降8%，較上月同期下降4%。即便是頭部車企，也在遭殃。長期跟蹤銷售數據的汽車行業人士孫少軍預測，3月前三周，比亞迪預估環比下滑5%-10%，特斯拉預估環比下滑20%-25%。

在燃油車時代，經銷商是整個汽車產業鏈中至關重要的一環。聽聞東風降價，在廣州一家經銷商集團工作七年多的員工宋航感覺“很蒙”。他們公司旗下有50多個品牌、100多家門店，這次價格戰讓他感到了“不可控”。

國五切國六時期的價格戰，他所在的公司會提前促銷，控制庫存，但這次價格戰是部分廠家和部分地市突然掀起的，將車市形成“價格洼地”，這些產品改變了全國消費者的價格預期，買車觀望情緒更加嚴重。他所在的公司庫存系數“同比環比都在飆升”。

“一臺車大幾十萬元，普遍庫存量都是百余輛，放在倉庫里一天就要多給銀行一天利息。”宋航說。經銷商通常從銀行貸款再去車廠全款提車，它們希望庫存周轉越快越好。

經銷商目前最大虧損就是新車銷售。廠家為各大區、小區對應的經銷商下發提車任務——經銷商差不多以指導價提車——打折出售給消費者——靠衍生服務和廠商返利填平虧損。返利考核包括提車總量、具體車型、分期買車貸款等。

價格戰下，經銷商們庫存壓力增大，宋航所在公司旗下部分品牌店更不敢向車企進貨了。這是一個惡性循環，如果經銷商進貨量不及車廠預設的指標，返利就會打折，甚至完全沒有。

“有些體量大的經銷商干脆不進車，不要返利，反而少虧點”。宋航所在公司旗下有40家門店連續三年在虧損。他見證了經銷商模式的由盛轉衰，2012年至2016年，普通一個4S店負責人的年薪就能到80萬-90萬元，但現在虧損，負責人年薪只有十多萬元。一線人員離職頻繁，“有的門店車間都沒有老師傅修車了”。

部分經銷商的想法是轉做二手車商，從別的經銷商拿貨，沒有庫存壓力，虧得少。但二手車商的日子也越來越不好過。青島二手車商劉程告訴《財經》記者，疫情政策調整后，出行需求激增，二手車也迎來一波交易高峰期。一二月行情“難得的好”，他的店里幾十臺存車幾乎全都賣光了。武漢車企一降價，“直接炸了”。

截至3月中下旬，劉程店里已經一周沒有人下訂單了。“大家好像都有一種錯覺，覺得這個車還能再便宜。原計劃買車的這幫人現在不買了，在觀望。”他調侃道，2021年一天能賣出去四五臺車，“現在打臺球才是店里的主業”。

為了撲滅消費者的觀望情緒，蔚來、理想、零跑、騰勢、領克等車企拒絕加入價格戰，承諾保價90天。

“90天是消費者情緒最容易爆炸的時間點。”一位造車新勢力從業人員解釋說，這些車企也給自己90天之后的選擇留有余地。他認為，選擇保價的品牌有三大特征：庫存少，比如采取直營模式的造車新勢力；沒有降價的空間或降價空間小，比如零跑；剛發新車或即將發新車，為了保證品牌力，給老用戶吃定心丸，比如年初剛發布L7的理想，以及上半年要發布全新ES6的蔚來。

部分地方政府也開始出手相救，幫企業分擔成本。上海嘉定區推出補貼政策，用戶購買上汽、沃爾沃、蔚來等本地車企產品，可根據產品售價的不同，享受1萬元或2萬元的補貼。北京、浙江、吉林等十余個省市也出臺了補貼政策，支持當地企業。

從過往歷史看，補貼政策作用有限。2015年4月，上海大眾按下降價按鈕，啟動降價潮。據前瞻產業研究院數據，至2015年中，汽車行業平均售價下跌2.7%。2015年-2017年，中國推出小排量燃油車購置稅率優惠政策。拉動整體銷量增長的同時也提前透支了部分需求。2016年，中國乘用車銷量在政策刺激下同比增長13.7%。但隨著優惠政策結束，2018年，中國車市出現20年首次同比下降。

奧緯咨詢全球合伙人張君毅將價格戰比作中國古典醫學里的“放血治療”，適當地放血利于自身免疫力的恢復。他認為加速優勝劣汰利好于汽車行業發展，讓更有實力的企業可以參與全球市場的競爭。但把握不好尺度，對企業自身而言，也是一種長期損傷。

沒有人知道這次價格戰會持續多久。

華西證券的研究報告指出，此次價格戰是受春節后需求不振車企庫存壓力增加、合資燃油車需求持續下滑等因素的“短期擾動”，“預計3月底即可結束”。張君毅告訴《財經》記者，之所以大部分促銷到3月，可以理解為心理戰，“需求如果上不來，價格戰還會再打下去”。

從業十多年的老汽車人李海濤認為每一次價格戰都是一次淘汰出清的過程，“現在還沒有哪一家被淘汰，就說明還要繼續打”，他估計還要再打兩三輪。

汽車行業投資巨大，利潤率有限，靠巨大的規模獲取回報。一旦消費不景氣，車企造出來的車賣不掉，風險也比大多數行業更大，有可能虧損甚至破產。兩年前，馬斯克曾說，特斯拉和福特是僅有的兩個沒經歷過破產重組的美國車企。

所以一旦市場不景氣，車企往往愿意降價換取現金以求生。2008年金融危機時期，沃爾沃S80、第八代雅閣、凱美瑞等車型均大幅降價。2018年，車市寒冬疊加國六標準臨近實行，寶馬在1月發起價格戰，5系豪華車降價4.73萬元。隨后價格戰從豪華品牌傳導到長城、長安等自主品牌。

2018年的價格戰中，日本鈴木汽車以1元出售在華股權，徹底退出中國汽車市場。北汽幻速停產40天。重慶力帆、觀致汽車等車企在這一年之后基本從大眾市場消失。龐大汽車集團破產。

“以前價格戰是一部分企業打得狠，一部分沒參加。這一次是全都打，但目前打得并沒有以前那么狠。”李海濤稱。加上新能源車企的參戰，這一次的價格戰相比以往也更復雜。孫少軍在一場直播中說，“對燃油車保值率的恐慌，讓客戶提前轉向新能源。”

車企之間的價格戰暫時還沒有結束的跡象，而價格戰的影響已經悄悄蔓延至這個行業里更有話語權的環節。新能源汽車銷售放緩，電池廠擴產過快的后遺癥浮現。《財經》記者獲悉，寧德時代的電池訂單量也有所下滑。近期，一些曾經每周上6天-7天班、一天工作12小時的寧德時代工廠生產人員開始雙休了。

（文中宋航、劉程、李海濤為化名，李梓楠對此文亦有貢獻）