鄉村文化產業面臨的困境及發展路徑探析

摘 要：黨的二十大報告強調要全面推進鄉村振興，扎實推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興。文化助力鄉村振興，要將社會效益放在首位，使社會效益和經濟效益相統一，成為實施鄉村振興戰略的重要抓手。隨著社會主義新農村建設的不斷深入及鄉村文化產業的蓬勃發展，各村依托自身文化特色，在走出一條振興之路的同時面臨許多困境。本文對鄉村特色文化產業發展的困境進行分析，旨在發現其制約因素并探析破解之法，以期為具有特色文化資源的村落提供文化產業化發展的理論支持與實踐指導。

關鍵詞：鄉村振興；鄉村文化產業；農民畫；文化產業

鄉村文化內容豐富，形式多樣，是中華傳統文化的重要組成部分，它依存于鄉土，具有很強的在地性。不同鄉村區域所擁有的獨特自然條件及歷史文化背景造就了不同區域鄉村迥異的自然人文風貌，也因此形成了其與眾不同的鄉村區域特色文化資源。這種文化資源涵蓋鄉村的物質與非物質文化，物質層面，包括鄉村的古街市集、祠堂寺廟、園林景觀、文化遺址等；非物質層面，包括民俗風情、傳統節慶、歌舞雜耍、手工藝術等。這些多姿多彩的鄉村文化是發展鄉村文化產業的基礎。

在城鎮化過程中，鄉村文化式微，逐漸與城市文化趨同，許多優秀鄉村文化有逐漸衰落消亡的趨勢，亟須采取有效措施進行保護。而發展獨具特色的鄉村文化產業，讓傳統煥發新生，是保護優秀鄉村文化的有效措施。

一、鄉村文化產業概述

（一）概念界定

相較于城市文化產業，鄉村文化產業具有鮮明的地域特色、廣闊的發展前景、較強的比較優勢及區域競爭力。在鄉村振興戰略中，發展鄉村特色文化產業就是將資源向產品和產業進行轉化。皮影、編織、刺繡、農民畫等民間藝術文化在鄉村文化產業化過程中顯示了極高的經濟價值，嵊州竹編之鄉、龍泉寶劍瓷器文化基地、東陽木雕文化園等開創了中國鄉村特色文化產業化發展的先河。

（二）產業類型

一是鄉村文化旅游產業。“綠水青山就是金山銀山”，利用鄉村優美的自然風光、獨具特色的人文建筑景觀和生活方式發展文化旅游產業是農民增收致富的重要途徑。近年來，為促進文化旅游產業的發展，各級政府投入了大量的人力物力財力，很多優秀鄉村文化得到了重視、保護和傳承。根據鄉村旅游資源的發展現狀，鄉村文化旅游產業的模式可以分為民俗風情型、農場莊園型、景區依托型、度假休閑型、特色產業帶動型、現代農村展示型和旅游小城鎮型7種。鄉村文化旅游作為一個綜合性產業，在構建全產業鏈方面發揮了巨大作用。它以農業為支點，著力壯大農產品加工，拓展餐飲、住宿及商貿業等三產業態，為一、二、三產業融合增值賦能，是鄉村產業轉型升級的有力抓手。

二是鄉村文創產業。如果說鄉村文化旅游產業滿足了消費者“看山看水看風景”“有吃有住有得買”的基礎需求，那么鄉村特色文創產業滿足的就是更高層次的精神文化需求，也就是“實踐體驗”和“感受生活”。旅游產業解決了把游客“引進來”的問題，而文創產業則能夠讓游客將文化“帶出去”。優質的文創產品、紀念品的生產加工與銷售不僅可以為村民創造就業機會、增加收入，更能讓鄉村特色文化的深刻內涵烙印在游客心中。

二、衢州市余東村鄉村文化產業發展現狀

浙江省衢州市柯城區余東村位于溝溪鄉西部，全村共2.1平方公里，現居村民800余人。

余東村農民畫的歷史可以追溯到20世紀70年代，當時衢縣文化館開設了第一期業余美術創作學習班，村民鄭根良等成了首批24名學員中的一分子。文化館的美術干部免費指導農民們進行繪畫創作，吸引了越來越多村民加入學畫的隊伍。2003年，在溝溪鄉文化站的牽頭下，余東農民畫協會正式成立，截至2022年，該協會會員已達326人。2005年，余東村農民文化中心大樓建成，為村民提供了書畫創作展示、閱覽圖書的文化場所。2013年年末，余家祠堂修建完成，成為農民文藝表演的陣地、農民畫的藝術展廳。2020年，中國（余東）鄉村美術館落成，成為鄉村文化藝術中心，帶動了當地鄉村休閑游與研學產業的發展。

目前，余東村以文化振興促進產業振興，不斷延伸農民畫文化產業的價值鏈，提升村莊經濟效益。在農民畫畫作交易方面，余東村開發了自己的農民畫線上交易平臺，并與其他互聯網平臺合作推出了農民畫數字藏品，實現“藝術”變現，擴大余東村農民畫的知名度與影響力。在文創產品方面，村集體與萬事利集團、中國美院等多方進行共創，設計了百余種農民畫文創衍生品。村里設立余東竹編館，展示竹編盒擔、竹籃、竹帽等生活用品及竹編十二生肖、竹編字畫等工藝品。竹編館、農耕館、鄉賢館、清廉館、匠心坊等與農民畫講堂共同構成了“一堂多館”的研學文化展示格局。

在農旅融合的第三產業上，余東村以村企合作的方式開辟研學寫生線路，打造露營旅游等項目，吸引游客前往消費，帶動了農家樂體驗和茶葉、柑橘等特色品牌農業的發展。

三、衢州市余東村鄉村文化產業發展困境

（一）主體意識弱，內生力不足

鄉村振興背景下，政府政策的大力扶持、外商的投資和高層次人才的助力，為許多像余東村這樣具有特色的村鎮注入了活力。但由于目前留守鄉村的以老人、小孩及部分文化水平偏低的青年為主，受傳統生存性消費觀念影響，他們的文化消費意識薄弱，文化自覺與文化自信不足，對文化產業了解不多，難以將特色文化與文化產業有機結合。農民是鄉村振興的主體，鄉村原住民內生動力的匱乏、對文化產業較低的認同度，使得產業發展嚴重依賴外界支持，難以實現可持續發展。

（二）產品同質化，重游率較低

文化旅游產品的同質化是制約鄉村旅游良性發展的關鍵性問題之一。這一問題的出現有以下兩個原因，一是相似的自然生態環境造就了千村一面的生態“吃飯游”；二是鄉村運營規劃往往參考其他地區的成功案例，旅游活動及文創產品要素重復。余東村特色突出，但旅游線路松散，同質化的農家樂游玩方式容易催生游客的厭倦心理，加之其靠近城市的地理位置，游客以本地城市居民為主，也導致了鄉村文化旅游游客停留時間短、重游率低等問題。

（三）產業化困難，品牌力較弱

文化產業化即以產業機制發展文化，促使文化建設發展走上與市場經濟協調發展的良性運行軌道，讓傳統文化事業轉向現代文化產業。文化產業化需要整合文化資源，利用鄉村文化優勢，改變原有經營觀念和產業結構。余東村的農民畫文化產業發展還處于起步階段，其品牌知名度與周邊的金山、東豐、戶縣等地相比仍然較低，商業化、規模化程度也有待提升。余東村開發出了多樣化的農民畫衍生工藝品，卻沒有成為紅火的產業，僅被當作陳列品或收藏品，個個精美，但叫好不叫座兒，鮮有“爆品”。

（四）主題單一性，創作刻板化

農民畫圍繞著鄉村日常生活題材進行創作，題材上的單一性難以吸引到多元的客戶群體。部分農民畫家大量模仿抄襲現有作品，內容上表達的主旨雷同，無法打破消費者對農民畫的刻板印象。

在推進新型城鎮化背景下，新生代畫家鄉土生活經歷缺乏，創作脫離農村實際，他們的畫作所呈現的不再是親身體驗的農村，而是“看到的農村”和主觀上“認為應該如此的農村”。對鄉土文化內涵理解淺薄，加之創作思維受到先輩優秀作品的局限，農民畫畫家呈現出創作模式僵化的問題。

（五）人才老齡化，梯隊有斷層

盡管余東農民畫協會已有300余名會員，但65%以上的會員均為中老年畫家，他們創作熱情高漲但創作精力有限，創作效率較低。青壯年勞動力的流失使得農民畫文創人才后繼力量匱乏，人才梯隊出現嚴重斷層。農民畫質樸渾厚、自然寫實、色彩濃郁的特點也與當下年輕人追求的簡約時尚相悖，青年人學習農民畫的興趣不足。當老畫家逐漸隱退，余東村農民畫產業的發展將面臨極大挑戰。

非遺竹編技藝方面的情況更加嚴峻。迫于生活壓力，老篾匠們紛紛轉行，余東村竹編項目的代表性傳承人余統善已是74歲高齡。受市場經濟與高新技術產業沖擊，自十幾年前起就鮮有人拜師學藝，篾匠技藝僅靠一批55歲以上的手藝人勉強支撐，后繼乏人。老篾匠們的視力隨著年齡的增長逐漸下降，盡快招募到真心學藝的傳承人是當務之急。

四、促進衢州市余東村鄉村文化產業發展的對策

（一）激發內生力，強化主體意識

農民畫創作傳統代代傳承，但更多的是自娛自樂式的創作。為積極響應鄉村振興戰略，當地政府應加強組織領導，在給農民畫創作提供良好基礎設施的同時為農民提供技術培訓。通過舉辦講座、展覽等多種形式，強化村民的文化認同與文化自信，提升村民認知，消除信息壁壘，幫助村民對接繪畫需求、了解大賽信息，讓村民能夠憑借稿費收入、獲獎獎勵及版權出讓等方式實現增收。只有切實提高農民畫家的收入，才能夠真正激發他們的內生動力。

（二）突出差異化，打造特色活動

余東村文化旅游產業發展采用了農民畫特色產業帶動與“未來社區”現代農村展示這兩種模式。農民畫特色是村子吸引游客的核心賣點，因此，游客對游覽的期待也多與農民畫藝術相關。但當游客進入村子后，落于俗套的農家樂休閑娛樂活動、不成體系的景點規劃以及零星開展的農民畫體驗活動易造成游玩體驗不佳等問題，據統計，余東村游客平均停留時長僅為2～3小時，旅游增收還有巨大增長空間。

中國（余東）鄉村美術館作為余東村的地標性建筑與文化藝術中心，應發揮承接藝術展、承辦培訓、組織研學等多重職能，打造特色活動，突出農民畫文化旅游產品的差異化，延長游客停留時間，創造不同時間的不同游覽主題和亮點，讓游客“常來常新”，提升重游率。

（三）吸納新人才，培育產業集群

一方面，余東村已投入3500余萬元實施全域土地綜合整治項目，對古民居進行統一收儲改造，采用“筑巢引鳳”的策略盤活老宅資源，打造新空間，為新產業的入駐創造條件。除卻優良的生態人居環境，政府應進一步推出優惠的租金與產業扶持政策，降低各類文創工作室和青創客、藝術家入駐的門檻，吸納新村民租下老民居，招攬新人才帶動新產業。另一方面，出臺各項獎勵措施與籌措獎勵基金，鼓勵受過高等教育的新一代余東人回到家鄉，成為農民畫產業的儲備人才。未來，越來越多余東村“新鄉人”和“歸鄉人”的到來，將為農民畫文創產業集群不斷輸入新鮮血液。

（四）推動數字化，創新藝術形式

挖掘農民畫藝術內涵，提煉傳統審美價值，打破思維定式和舊的創作框架，繪制出符合現代審美習慣的新農民畫是重中之重。數字技術的發展影響著文化受眾的消費習慣和生活方式，也讓他們對藝術作品和藝術商品的需求發生了翻天覆地的變化。農民畫向數字化演進是大勢所趨。高素質人才的引進，為農民畫數字化創作奠定了基礎，光電技術、數字建模、數位板繪圖等技術的運用讓農民畫可以以數字化的方式被保存拓展乃至二次創作，更多衍生設計產品將成為農民畫文化的新型載體。

（五）培養接班人，傳承非遺技術

近年來，國家在大力加強非物質文化遺產的保護與傳承。余東竹編技術作為本土非遺技藝，理應得到重視。各級政府應加大財政投入力度，對非遺代表性傳承人給予補助。文化旅游部、教育部等相關部門可合作實施研修培訓計劃，舉辦研培班，幫助物色合適的非遺接班人。中小學生研學旅游活動的舉辦也有利于提升青少年對中華優秀傳統文化的興趣，讓他們成為非遺傳承的“后備軍”。

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[責任編輯：朱松琳]

基金項目：2021年度衢州市哲學社會科學規劃課題項目“文化助力鄉村振興的困境與對策研究——以衢州市余東村為例”（21QSKG48LX）

作者簡介：姜紫薇（1995—），女，浙江衢州人，講師，碩士，研究方向：網絡營銷、直播電商。