桃花塢木刻年畫文創產品開發與傳播研究

摘? 要：由于時代和社會的發展變化，桃花塢木刻年畫的生態系統發生了重大而根本的變化，其單一的原生態的呈現形式難以適應當代人們多元化的物質和精神生活的需要。對桃花塢木刻年畫進行文創產品開發與傳播，恰是遵循了藝術產品應與時俱進創新的這一內在發展邏輯，而桃花塢木刻年畫作為一種特有的藝術產品，天然具有進行文創產品開發與傳播的藝術基因。

關鍵詞：桃花塢年畫；文創產品；多元；開發與傳播

基金項目：本文系2018年度江蘇省社會科學基金項目“桃花塢木刻年畫文創產品開發與傳播研究”（18YSB006）階段性成果。

蘇州桃花塢木刻年畫是中國非物質文化遺產——年畫的“活化石”，但是作為農業文明時代的非遺產物，基于非遺文化的歷史價值而去開發其深厚的文化內涵和品牌價值是當前擺在我們面前的重要課題。十九大報告指出，“弘揚中華優秀文化，需要進行創造性轉化、創新性發展”。對桃花塢木刻年畫進行文創產品的開發、設計和傳播，正是實現桃花塢木刻年畫在新時代煥發新的生命力的必然途徑。

一、桃花塢木刻年畫具有文創產品開發基礎優勢

桃花塢木刻年畫是中國優秀傳統工藝美術代表之一。工藝美術與一般美術的最大區別在于這一“工”字，“工藝”的屬性充分表明了“制作”這一層涵義。從某種意義上說，桃花塢木刻年畫就是“繪畫創作”+“刻印制作”的藝術品。其“繪畫創作”的屬性表現為，先由畫師起稿；其“刻印制作”的屬性則表現為必須有刻版、印刷等制作過程。從其繪畫創作看，桃花塢木刻年畫多是從“實用主義”出發，為契合人們的心理和精神需求而選擇物象進行指定性的“創意”描繪，比如表達一種良好的寓意、一種美好的愿望，或者迎合農耕時代人們“驅邪避災”的心理期盼。而一般的繪畫創作，通常情況下沒有這樣的“實用主義”標簽。經過了“創作”和“制作”過程而形成的蘇州桃花塢木刻年畫作品，具有以下幾個明顯特征：一是其藝術性，這是其歸屬于繪畫基礎屬性的共同特征。二是其功用性，作為工藝美術，功用性即實用性，這是其與生俱來的基本屬性。而且這個屬性也凸顯了其之所以成為年畫的藝術個性特征，這也是桃花塢木刻年畫設計性的實踐價值。

作為非遺文化產品，桃花塢木刻年畫天然具有“可變通的功用性”。“可變通”說明了它本質具有的“設計性”“創意性”屬性。“功用性”是其與生俱來的特征，即可以通過加工工藝而成為滿足人們物質和精神雙重生活需求的藝術產品。因此，桃花塢木刻年畫是實現繼承、保護和發展的根本途徑，是將其“設計”成與時俱進的“創意性產品”，對其進行文創產品的開發設計與傳播。

二、桃花塢木刻年畫文創產品的設計與開發思路

桃花塢木刻年畫從題材、造型、色彩、風格到細節，既有和傳統民間藝術一以貫之的脈絡和傳承，又有豐富多樣、絢麗多姿的獨特視覺元素，為現代設計和文創產品的開發傳播提供了取之不竭的資源庫，也為現代設計和應用提供著無窮的智力與精神啟迪。將桃花塢木刻年畫藝術蘊含的文化和藝術元素拆解、分析、融合、創新并轉化為設計要素，結合傳統手工藝、現代科技，以現代設計思維的模式，用個性化+產業化的生產方式進行文創產品開發和傳播，為桃花塢木刻年畫的傳承保護和創新發展開辟新的生存空間。

（一）抽象和簡化傳統藝術形式

要在桃花塢木刻年畫文創產品中體現傳統的韻味，需要對年畫的傳統藝術元素和符號進行提煉，使其藝術特質內隱于新的形式設計之中。在一些文創產品的設計上，直接采用木版年畫的視覺元素難以滿足設計需求，需要在理解桃花塢木刻年畫文化內涵的基礎上，對藝術元素特質進行延展、總結和歸納整理。因此，設計師要思考怎樣讓傳統視覺元素經過高度提煉的抽象或簡化，轉化為具有現代美感的符號形式，使傳統文化藝術以一種新的樣式得到再生和發展。

（二）拆解、重組傳統藝術元素符號

對桃花塢木刻年畫藝術特質在深度研究和挖掘的基礎上，對其元素符號進行剖析、拆解和梳理，嘗試予以新的搭配或重組。比如，將桃花塢木刻年畫不同的題材內容，或年畫中所反映的不同時期的藝術要素進行拆解后重組，這樣可以營造出一種新穎別致的藝術效果，創新出一種多元的文化風格。當然，這些被重構在一起的元素需要在邏輯上具有一定的關聯性，這樣才能使解構且重組后的形體既多元又統一，使傳統的桃花塢木刻年畫這一民間藝術在傳承中有所發展。

（三）傳統藝術元素融入現代生活

走出傳統題材、傳統載體、傳統樣式的羈絆，讓傳統藝術走出傳統思維，讓傳統藝術實現活態傳承的根本之道是使其與時俱進地服務于人們的物質、精神生活需要。

1．將傳統元素符號移植融入現代商品和藝術設計品中。在新的語境下，將傳統元素在圖形、色彩、風格、質地、尺度等方面進行適當改變，使其在保持傳統文化底蘊的同時，具備當下時代的審美特點和精神訴求。例如，將《一團和氣》提煉為具有時尚感的簡潔形式，結合日常生活中的實用產品，將其運用到帆布袋、T恤、冰箱貼、記事本等上面，在完美地滿足功能性要求的同時，又以創新的形式散發深厚的文化底蘊和時代氣息。這是立足于桃花塢年畫傳統元素而設計出的符合當代人們審美標準和時尚潮流的文創產品。

2.傳統元素符號和藝術樣式與新材料、新工藝、新技術相結合。新材料、新工藝、新技術為桃花塢木刻年畫文創產品的開發傳播提供了新的方式、方法和新的發展空間。例如，傳統年畫圖式與現代霓虹燈定制擺件的結合，產生了具有現代審美意味的實用燈具。這樣的產品要求形體相對簡潔、規整和概括，剔除繁瑣的細節，營造出具有現代感的視覺感受，同時兼具實用性，能夠融入時下人們的日常生活，以適應當下審美趨勢和應用背景環境。

3．以不同的方式進行桃花塢木刻年畫文創產品的開發。一是傳統手工制作。設計師根據個性化、碎片化、特色化的市場需求，結合傳統方式，融入現代設計理念進行文創產品的定制，如在旅游景點，冬天可以制作桃花塢年畫典型圖式的糕團，夏天售賣桃花塢年畫典型圖式的雪糕等。二是設計師提供文創產品材料，消費者按自己的創意進行制作，個性化創造屬于自己的獨一無二的桃花塢木刻年畫文創產品，如可提供桃花塢版色彩配置的自行上色臺歷等。這種方式能夠極大地釋放消費者的創新潛能。三是進行桃花塢木刻年畫工藝流程的現代工藝制作轉化。這種方式比較適合于傳統定型的藝術樣式和批量化生產制作，比較適合室內外裝潢及裝飾陳設的批量文創產品的生產。

三、桃花塢木刻年畫文創產品的傳播途徑

（一）桃花塢木刻年畫賦能“江南文化”

對桃花塢木板年畫進行文創產品開發傳播，讓非物質文化遺產藝術走進當今人們的生產生活，走進人們的心靈，服務人們的精神需求，既是實現傳統文化藝術傳承發展的需要，更是聚焦城市文化、展現城市特色、煥發城市魅力、打造城市文化品牌的需要。

1.講好桃花塢木刻年畫故事。設計、開發和傳播桃花塢木刻年畫文創產品，講好桃花塢木刻年畫故事，是打響“江南文化”品牌，延伸文化品牌鏈條，彰顯獨特的城市風格和精神的重要途徑。《一團和氣》《花開富貴》《門神》《和合》等許多傳統桃花塢木刻年畫作品表達的文化內核，有利于在講好桃花塢年畫故事中自主實現廣泛傳播。

2.打造桃花塢木刻年畫藝術節。通過打造“蘇州桃花塢木刻年畫藝術節”，引導平臺、文創企業和新媒體等跨界合作，促進文創產品開發傳播，引導旅游、互聯網、數字文化等產業相融合，帶動旅游從景點旅游發展模式向全域旅游發展模式轉變，探索打造傳統文創產業創新發展新模式。

3.多渠道多方式立體化傳播。桃花塢木刻年畫文創產品的推廣不能停留在傳統的營銷層面，而是要運用豐富多元手段，多點發力。充分利用媒體平臺、社交網絡平臺和國際間合作媒體，線上線下共同發力，有效提升國際傳播能力。積極運用VR和4K技術拍攝桃花塢木刻年畫形象片、宣傳片、故事片。

4.市民深度參與非遺設計傳播。蘇州桃花塢木刻年畫是蘇州民間的非遺產業，天然具有“民間”藝術的特征。引導市民成為這一特色文化品牌文創產品的擁有者和創造者非常重要。這不僅能夠集聚人們的磅礴創造力，也便于運用抖音、小紅書、嗶哩嗶哩等社交平臺進行多緯度的傳播，達到大眾化傳播的目的和效果。

（二）建設一批桃花塢木刻年畫文創載體

要讓傳統文化有機融入當下的生產生活之中，就需要借助當下人們喜聞樂見的方式和載體，使優秀的傳統文化藝術基因與當代文化需求相適應、與現代社會發展相協調，這樣才能使優秀文化藝術植根于現代人的內心，真正實現傳承與弘揚。因此，打造好傳統文化傳承的載體，是實施優秀傳統文化傳承發展工程的必然要求。

1．建設全國全球知名設計創作基地。建設桃花塢木刻年畫等傳統文化藝術的文創基地，開辦專業的文創實踐、學習進修工作營，定期舉辦文創工作交流活動，積極組織舉辦主題文創產品展覽展會活動，加強與國內外知名設計機構和設計人員的交流活動。發揮在蘇高校、桃花塢木刻年畫社和桃花塢木刻年畫博物館等載體作用，吸引國內外美術院校的師生，來蘇州觀摩、學習、體驗以及年畫創作，打造文創設計及培訓一體化的綜合性服務平臺，為桃花塢木刻年畫文創產品的開發傳播打造堅實的基礎環境。

2.打造特色影視基地和旅游必達地。通過“傳統文化+創意設計+市集街區+影視旅游”發展模式，促進傳統文化與現代產業深度融合，帶動影視、動漫、文創、藝術設計等創意型產業不斷聚集。加快建設集傳統文化藝術+現代設計于一體的文化創意產業園、非遺文創孵化園、文化創意街區，達到以文化發展旅游，以旅游帶動桃花塢文創產業的雙向發展目的。支持創作融入桃花塢木刻年畫等傳統文化藝術元素的影視作品，舉辦各類民俗、文化藝術活動，打造傳統文化藝術主題的活動品牌。推出“桃花塢木刻年畫主題夜市”，集非遺表演、展示、非遺衍生品、DIY文創體驗等活動為一體，實現傳統文創產業與夜經濟的巧妙結合，打造最具“江南文化”品牌魅力的網紅打卡地，讓桃花塢木刻年畫藝術更好地走進人們的生活。

四、其他幾個方面的思考

對于桃花塢木刻年畫的文化創意產品開發，還應注重以下幾個方面的問題：

（一）突破“年”的傳統時間概念。隨著時代和社會的變遷，我們現在設計開發年畫的文創產品時，應該擺脫年畫關于“年”的特定時間表達，而將“年”的時間延展為對個人而言每一個具有特別意義的時間節點，轉化移植到對個人而言每一件具有特別意義的事件。年畫不只是過去或者陳舊的代名詞，而是對傳統文化內核的再挖掘、文化元素的再設計、產品功用的再豐富、品牌價值的再提升，成為時尚和潮流的新代言。

（二）突破傳統呈現方式。既可創作不同規格、不同樣式的年畫作品以靈活運用在任何可以美化裝飾的地方，也可以挖掘整理舊版，老版新印，使舊畫重生，還可以用現代和未來的眼光去設計開發新品種，將當下的生活實踐和流行的文化元素、設計元素、社會元素等以年畫的方式展示出來，延伸桃花塢木刻年畫文創產品的產品鏈和價值鏈，與時俱進呈現桃花塢木刻年畫時尚、潮流、現代、年輕、多元的時代風貌。

（三）突破傳統應用方式。從居家角度拓寬運行方式，比如，家裝中將年畫作品加以新式裝裱，使其融于現代家裝風格中；或者將年畫藝術設計形象制作成三維玩偶擺件、掛飾等，賦予其現代背景下新的藝術生命力。從文化用品的角度開發“年畫”，比如：將年畫圖案以填色形式印做拼圖或繪本，使人們在學習基本的年畫色彩之時即可接觸到經典的傳統文化，寓教于樂；用年畫圖案制作書簽、明信片、旅游產品等，以文具或伴手禮的方式讓更多的現代人了解、喜歡這一傳統文化藝術。從生活用品角度拓寬應用領域，比如食品的造型、色彩和圖案、產品包裝、日用生活用品等都可運用年畫元素來裝飾。

五、結語

由于時代和社會的發展變化，桃花塢木刻年畫的生態系統發生了重大而根本的變化，其單一的原生態的呈現形式難以適應當代人們多元化的物質和精神生活的需要。對桃花塢木刻年畫進行文創產品的開發與傳播，恰是遵循了藝術產品應與時俱進創新的這一內在發展邏輯，所以這也是桃花塢木刻年畫能夠真正實現繼承、保護和發展的根本途徑，而桃花塢木刻年畫作為一種特有的藝術產品，天然具有進行文創產品開發與傳播的藝術基因。年畫只有走進現代人的生活并與現代設計相結合，才能永葆生命活力。

參考文獻：

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作者簡介：吳震，蘇州科技大學藝術學院副教授、碩士研究生導師。研究方向：設計藝術學、蘇州桃花塢木刻年畫研究。