社區經濟商業新模式的研究與策略

張尊然

摘要：鄰里關系是最基層的社會關系，文章聚焦現代社區新型鄰里關系開展了實地調查，在數據分析的基礎上結合現代信息技術，提出構建鄰里線上互助平臺，即社區居民自發“有償交換”的網上社區互助平臺，基于該平臺提出了社區經濟商業新模式，很好地融合社區居民服務和商業，是拓展社區經濟的有效模式。

關鍵詞：新型鄰里關系；鄰里線上互助平臺；社區命運共同體；社區經濟新模式

“鄰里守望”是中華民族的傳統美德，在中國素有“遠親不如近鄰”之說。《孟子·滕文公（上）》說：鄉里同井，出入相友，守望相助，疾病相扶持，則百姓親睦。由此可以看出，在中國古代社會，鄰居是一種特殊而又十分重要的關系。如今隨著都市化的進程，我們正在從“熟人社會”進入“陌生人社會”，鄰里之間交流越來越少，傳統的鄰里關系在城市里逐漸消失。從農村來到城市，讓我親身感受到了這種巨大的反差，激發了我的觀察和思考。

2021年7月，筆者組織了一次調研，短短兩個月，項目組不僅收獲了不少關于社區鄰里關系大量的一手數據，更意外地發現萬億市場規模的社區經濟疫中崛起。本文基于構建社區新型鄰里關系提出了建設鄰里線上互助平臺，一個社區居民自發“有償交換”的互助平臺，基于該平臺提出了開發社區經濟的商業新模式。

一、社區鄰里關系調查

2021年7月，項目組開展了針對廣州市海珠區、番禺區、越秀區、天河區4個行政區域中新港社區、石牌社區等8個社區的調研，內容包括鄰里關系現狀、鄰里關系疏遠的原因、社區文化和改善鄰里關系建議等，調研收到了337份來自不同小區的居民調研結果。

統計結果顯示，在主動提供幫助方面：44.7%的社區居民幫助過鄰居，7.2%的居民幫助過鄰居5次以上，0.5%的居民長期多次幫助鄰居。在尋求幫助方面：87.8%的小區居民遇到困難偶爾或極少會找鄰居幫忙。

數據顯示，鄰居之間互相幫助很少，過半數人愿意為鄰居提供舉手之勞，也曾經幫助過鄰居，但長期多次主動幫助鄰居的人數極少；另一方面，極少人愿意主動尋求鄰居幫助，往往只遠水救不了近渴時，也只能如此。鄰里間的感情越來越疏遠了。

通過查閱20世紀末的報道和資料，我們發現，以往，大家都居住在單位分配的房屋中，或是家中傳下來的房屋中，大部分都是幾代人乃至更長時間的鄰居，他們所從事的工作并沒有太大的區別，彼此有著較為深刻的認識。在以前，他們之間經常會進行一些交流，他們的關系非常親密，也經常會有一些相互走動。然而，如今的社區中，居民從事的工作、祖籍、社交群體、親戚朋友等各不相同，他們的背景也更加復雜，從而相互間表現出陌生、有距離，加之在當今時代，人們的生活節奏越來越快，工作越來越忙碌，工作變動頻繁。為節省交通費，人們必須改變居住環境。為了得到社會的認同，實現自己的價值，人們的工作時間會大幅度增加，休閑的時間就會減少。通常情況下，大部分人在工作的時候都會離開家中，一回到家中，他們就會忙著自己的事情，在節日期間要出去出游，這樣就不會有閑情逸致去關注與鄰居交往，所以對鄰居之間的關系造成了一定的影響，最終導致的結果就是現在的鄰里之間基本沒有太多的走動，人與人之間相對冷漠。

為解決上述偏差，現階段已有很多社區和街道成立了社區中心，但是因為缺乏宣傳，所面對的群體也大多是中老年人，所以在培養年輕人的社區文化意識方面，還需要進一步加強。鄰里關系是社區社會中最基本的社會關系，其問題的處理直接影響到構建和諧社會。所以，當代的社區社會需要一種新的鄰里關系的誕生。

二、社區經濟風口“疫中崛起”

項目在調研中也發現，在疫情沖擊下，人們的消費明顯帶有“居家”特點，除了更依賴已有的線上消費模式外，社區社群集中消費也更加普遍。2022年6月17日，HCR慧辰發布《2022購物中心消費者洞察》，數據顯示消費者逛街頻次受疫情影響波動較大，與2020年比較，超半數受訪消費者線下逛街頻次下滑20%～50%；兩成消費者逛街頻次下滑達到75%以上。與此同時，社區商業則是以超強的抗壓能力和應變能力脫穎而出，尤其是當小區封閉、食物焦慮成為常態時，家門口的社區超市、菜市場成為人們的“救命稻草”。另據2021年度《中國實體商業客流桔皮書》數據顯示，在全國36座重點城市的所有商圈樣本中，2021年同比2019年客流恢復的增幅前100的商圈中，就有41%為社區型商業，究其原因是社區商業對“家門口”消費者的基礎生活消費需求起到了不可替代的作用。除此之外，社區經濟興起的原因主要還有以下幾個。

首先，隨著“宅”文化、“懶”文化的盛行以及疫情呈現出常態化趨勢，國民居家活動時長顯著提高，更長時間的居家活動導致社區居民對生活服務也有了更強的需求。根據中國社會科學院旅游研究中心、騰訊用戶研究與體驗設計部、騰訊文旅產業研究院聯合發布的《中國國民休閑狀況調查（2020）》顯示，在疫情發生之前一年，受訪者平均每天居家休閑時間為5.77小時，疫情后，居家休閑時長平均每天達到7.15小時，增長了23.9%。更長時間的居家活動催生出規模龐大的社區經濟，其中不僅蘊含著生活、教育、商業服務、健康等多重商機，也出現了眾多新興的服務，比如代投垃圾、代遛狗、代跑腿等在社區里都有著非常廣闊的市場。有關資料表明，在“后疫情”時期，30%～40%的城鎮家庭開支都是在其1 km以內進行的。其次，疫情之下，讓人們重新審視并發展社區經濟。2022年上海爆發的疫情危機，充分暴露了社區經濟發展的短板，也傳遞出社區經濟不僅是恢復消費的基本盤，更是抗疫防疫的壓艙石，同時也是解決老百姓就業、創業的主要方向。

最后，政府出臺利好政策極大地推動了社區經濟的繁榮發展。商務部、發改委等12個部委在2021年5月28日發布了《關于推進城市一刻鐘便民生活圈建設的意見》（商流通函〔2021〕176號），其中明確指出，要在15分鐘的距離內，打造能夠同時滿足人們基本需求和高質量的、多功能的商業街區。一些專家認為中國有3.5億個居民，其中所牽扯的居民所參與的社區服務行業將會是一個千億規模的巨大消費市場，《意見》的出臺，促進社區經濟的快速增長。

2022年4月25日，國務院辦公廳印發《關于進一步釋放消費潛力 促進消費持續恢復的意見》（國辦發〔2022〕9號）。《意見》出臺了二十條措施力促消費恢復。而恢復消費，既需要國內市場大動脈暢通無阻，也需要社區毛細血管絲絲聯通。《意見》共有二十條，其中有八條提到或涉及社區經濟，在多個領域，對社區經濟的多種場景實現、對社區存量資源的開發使用以及涉及社區經濟的相關領域，均提出了鮮明的要求。擴大了住房公積金使用范圍，社區經濟的配套保障建設將更加到位；推動了存量盤活、綠色循環，社區經濟的資源作用將進一步釋放；完善了支撐體系，社區經濟的消費發展綜合能力將進一步提升。

三、基于新型鄰里關系，構建社區經濟新模式

如前所述，現代社區社會如何構建新型鄰里關系？項目組調研發現，疫情期間社區微信群、網格群的出現與壯大給了我們極大的啟示，南開大學商學院市場營銷系李東進教授也說，疫情發生以來，微信群等線上社群十分活躍，社區鄰里聯系明顯加深。基于此，項目組提出建設鄰里線上互助平臺，社區居民自發“有償交換”的互助平臺，基于該平臺提出了開發社區經濟的商業新模式。

（一）建設鄰里線上互助平臺，構建新型鄰里關系

所謂鄰里線上互助平臺，是一個社區居民自發“有償交換”的網上社區互助平臺，為鄰里之間搭建一個互相了解、交流、互相幫助的平臺。項目團隊相信，通過加強社區居民的交流，讓社區居民的心靈更加貼近，讓“陌鄰”變為“睦鄰”。

鄰里線上互助平臺所謂的“有償交換”互助，并非金錢交易，而是通過“積分交換”實現互助，即幫助別人獲得一定數量的“積分”，換取別人幫助需要消耗一定數量的“積分”。平臺將堅持秉承和發揚中華傳統鄰里互助美德，堅持“積分”不與金錢掛鉤，每個社區居民（或稱鄰友）都有一定的初始“積分”去進行交互，“積分”可在平臺的各個板塊通用，意在鼓勵用戶進行友好互助，促進鄰里關系。

平臺以微信小程序為載體，以真實小區為單位，用戶只能入駐本人居住小區（須綁定社區地圖）并注冊成為“鄰友”，才能開展互助服務，即發布求助和提供幫助，其中，發布求助分即時求助、預約求助，如圖1所示。

如圖1所示，平臺小程序首頁為用戶綁定的社區地圖，頁面底部提供“首頁、社區、任務、我的”等功能菜單，用戶可根據自身要求進行跳轉。首頁的右下角有個醒目的“+”號，用于“鄰友”（即用戶）發布需求和“懸賞（即積分）”，社區內其他人可“揭榜”幫助解決并獲取“積分”，“積分”可用于交換他人提供的幫助。圖中樓房（具體到哪棟樓）上有醒目的紅色數字標記，明確清晰直觀標明哪棟樓有求助信息或可提供什么幫助，數字代表這些信息的數量。

平臺設計的理念和結構是“幫者與被幫者”一對一的關系和單次傳統的群體關系（如鄰友節、團購活動等），杜絕復雜的多方關系和需持續投入的努力，回歸鄰里關系的本質，降低使用門檻和無形的壓力，杜絕復雜操作，讓社區居民在“玩”中把好事做了，讓“睦鄰”沒有負擔，回歸本質。

（二）基于鄰里線上互助平臺，構建社區經濟新模式

基于鄰里線上互助平臺，通過服務好鄰友，可形成龐大的用戶資源和獨占小區的市場壟斷地位，在此基礎上，借助大數據的力量，開拓其他盈利性業務，具體盈利來源至少可包括以下幾個：

1.廣告收入。龐大的鄰友資源，使平臺成為天然的廣告屏，這是平臺的主要收入來源之一。

2.向鄰友提供服務盈利，如團購收益、參加活動會費收入等，這是平臺的另一個主要收入來源。

3.用戶畫像變現。當注冊鄰友數量達到一定規模，用戶畫像變現就很有價值。平臺會根據用戶訪問情況，由數據分析產生相應的分析報告，進行后臺自動統計分析，整理出每個社群的需求缺口。

首先，利用“超級本地化模式”的方式，向當地的廣告主投放更多的內容，從而實現利潤最大化。或者與合作伙伴進行商業合作，發布廣告，通過與商家合作，在平臺上幫助商家推廣業務來獲取收益，利用線上的強引流性，將用戶引導到線下門店或跳轉至合作商家小程序，促成轉化，收取一定比例的推廣費用。

其次，根據需求缺口，根據不同的用戶畫像，提供當地市場機會數據，例如老人多的小區，照顧老人的需求就會變大，護工服務就有很大的市場，小區的意愿者或者附近商家可以補上需求缺口；又比如幼兒多的社區，幼教或托管市場就有需求。這樣，不僅滿足了當地高頻剛需，另一方面可促進就業，優化市場。

4.鄰里線上超市。當注冊鄰友量達到一定規模時，將開設鄰里線上超市，發展電商，售賣便民商品，提供便民服務。

四、特色和價值

根據中商產業研究院發布的《2022年中國社區團購行業市場前景及投資研究預測報告》，2022年我國社區團購市場規模將突破2000億元，用戶規模將增至8.76億人。如何抓住這一風口，項目組提出建設鄰里線上互助平臺，構建新型鄰里關系，在大數據支持下開展社區商業，實現社區居民服務和商業變現有機融合。

（一）傳承“鄰里守望”中華美德，聚焦新型鄰里關系，攜手共建社區命運共同體

秉持著“幫人就是幫己”的理念，通過微信小程序構建社區內勞動互換、技能互換、資源共享等交流互助平臺。從短期看，通過鄰里之間舉手之勞，讓生活變得更加簡單與和諧；從長期看，打破新城鄉社區中的“個體孤立”現象，通過各種互換互助，打造“互信互助但不互擾”的新型鄰里關系，攜手共建社區命運共同體。

（二）平臺將娛樂性融入居民互助善舉之中，讓居民“玩著做善事”

平臺以人們樂于使用的微信小程序搭建平臺，解決使用門檻問題，讓絕大部分人都能輕松使用。同時，采用社群運營的理念，社群的本質不是信息展示，而是人與人的交流互動。通過微信小程序把同一社區的鄰友們聯系起來，通過鄰友之間有效的互助解決問題保持鄰友持續高頻黏性。最后，運用商業上非常成熟且深受歡迎的積分體系，推動鄰友積極參與鄰里交流互助，幫助別人可以換得一定的“積分”，鼓勵鄰友幫助別人積累“積分”，以備需要時可換取別人的幫助。

（三）平臺不僅僅是一個可以商業化運作的居民自發“有償互助”的空間，更是社區居民自發開展社區治理的有效補充

城鄉社區治理主要有四大模式，一是行政主導模式，指通過構建社區公共服務體系，完善社區治理結構，培育社區自治組織，推進社區公眾參與，構建社區公共服務體系。二是市場化運行，即以物業公司等為依托，以社區公共服務為依托，培育社區自治組織，促進社區公眾的共同參與。三是社會自主型，即由社會力量，特別是社區的社區成員，通過自身努力，推動社區社會組織的發展，開展社區公共事務的管理，促進社區公眾的參與，成為社區公共服務的一種方式。四是“專家型”，即以“專家”“學者”等形式，以“顧問”“直接干預”等形式，為城鄉社區管理改革提供所需的知識支撐和社會保障。

平臺在完成社區推廣并達到一定規模的時候，可通過市場化運作的手段，鼓勵和推動鄰友自發結對交流互助，這種互助針對性強，問題解決率高，不占用行政資源，減輕了居委的壓力，是推動社區治理的有效補充。

（四）政府和樓盤開發商都有推動構建新型鄰里關系的動力，這也是平臺能夠成長的土壤之一

鄰里關系看上去是小事，卻關系到社會和諧。表面上是住戶與住戶的私事，但從深層次看，它關系到社會治理，連接著公共文明風尚和社會和諧。因此，社區居委會對社區鄰里關系的建設有著不可推卸的責任，處理鄰里之間的矛盾、開展融洽鄰里關系的活動是社區居委會的主要工作之一。此外，古話說得好，“鄰里好，賽金寶”。很多人買房不僅會考慮地段、價格、學區等各個方面的因素，也非常關注鄰里關系，高端樓盤更是如此。開發商不僅要努力將產品做好，還要幫助業主建立一個良好的溝通平臺和鄰里關系，這樣的樓盤更有價值。

因此，無論是社區居委會，還是樓盤開發商，他們都有推動構建良好鄰里關系的動力。

（五）這是開發社區經濟的有效模式，在服務社區居民的同時拓展商業市場

中國社會科學院財經戰略研究院教授、研究員魏翔指出，在我國CPI的構成當中，大概35%～38%是社區消費，社區消費對零售業企業的運營和社會經濟都起著較大作用。尤其是在“內循環”的大環境下，在國家轉型時期，居民小區成為拉動居民消費的一個新的主要場所。然而，與單純的買賣相比，社群經濟更多關注的是“熟人”經濟，它是建立在某種社會關系基礎上的一種貿易。因此，挖掘社會經濟的先決條件就是理順買賣雙方之間的關系。除此之外，要挖掘出一個新的社區，就必須要對現有的舊的市場進行深度的挖掘和打磨。在新的社區中，商戶不但要具備優秀的產品和服務技能，更要具備強大的與鄰居交流的技能。

所以，要挖掘出一個新的社區，最重要的一點就是要把這個社區的情景化運營做好，科技的幫助，以人為本，這才是制勝的基礎。本文所提出的“基于建設新型鄰里關系，構建社區經濟新模式”的策略，很好的融合社區居民服務和商業于一起，是掘金社區經濟的有效模式。

五、結束語

與傳統的消費方式不同，社區消費在資源方面具有天然的最優配置，可以從消費者的需要出發，其中包含著商業服務、兒童教育、文體娛樂、醫療健康等多種商業機會，尤其是生鮮及家庭服務板塊，更是數以億計的家庭所需。本文所提出通過建設鄰里型社區服務平臺（即鄰里線上互助平臺），基于該平臺融合社區居民服務和商業于一起，將是掘金這萬億市場有效的商業模式。

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（作者單位：廣州外國語學校國際部）