消費者網購農產品行為及影響因素探究
——以贛南臍橙為例

江 婷

（江西省南昌市江西現代職業技術學院 江西南昌 330029）

《中國新電商發展報告2022》指出，我國信息技術突破創新、新型基礎設施快速推進，為新電商發展提供堅實產業支撐；主管部門加大政策支持力度，從產業指導、資源保障、示范推廣等方面，為新電商發展營造良好政策環境[1]。電子商務行業的興起與發展，對持續擴大農產品市場份額起到了積極的作用。從某種程度上來說，消費者的購買行為能夠直接反映農產品品牌建設成效與發展趨勢[2]。贛南臍橙作為贛南地區具有代表性的農產品品牌，其網絡消費者的購買行為與購買頻率，與消費者年齡、消費者婚姻狀態、產品品牌、消費風險、電子商務購買渠道等因素存在直接關系。因此，從數字經濟角度出發，探究贛南臍橙消費者網絡購買行為的關鍵影響因素，分析消費者的網購心理，能夠有效增強消費者購買贛南臍橙的消費黏性，促進贛南臍橙產業的高質量發展。

1 贛南臍橙產業發展存在的問題

贛南臍橙作為中國國家地理標志產品，在數字經濟的影響下，已經成為贛州農業第一支柱產業[3]。近年來，贛州加快推進臍橙產業高質量發展，不斷延鏈強鏈補鏈，讓產業更加集聚、集群更加完備、優勢更加突出。目前，贛南臍橙種植面積穩居世界第一、年產量世界第三。2022 年，贛南臍橙品牌價值686.37 億元，位列全國區域品牌（地理標志產品）水果類第一，實現品牌價值八連冠。贛南臍橙產業的迅速發展與壯大，使其在短時間內擁有了眾多網絡消費者。然而，在近幾年電商平臺發展中，贛南臍橙呈現出越來越突出的供需關系問題，主要表現為以下幾個方面。

1.1 市場供需失衡，贛南臍橙市場增長緩慢

部分農戶在種植贛南臍橙時，并沒有進行詳細的市場調查，更不了解農產品供求關系。由于缺乏對需求彈性的分析，不可避免地造成了一定程度的供需失衡，直接影響了贛南臍橙的市場銷售，進而導致贛南地區臍橙產業經濟效益的不穩定。

1.2 假冒偽劣現象時有發生，降低消費者的購買體驗感

近年來，在政府的大力幫助扶持下，贛南臍橙產業的營銷力度不斷增加，贛南臍橙品牌的知名度不斷提升。贛南臍橙市場競爭力與農業產業影響力的不斷增強，誘發了假冒偽劣等事件，進而在一定程度上降低了消費者的購買體驗感，破壞了贛南臍橙的品牌形象。

1.3 贛南臍橙產業營銷力度不足，國際市場占有率較低

要想以贛南臍橙作為品牌引領，進一步提高贛南臍橙的知名度，并進一步開拓國際市場，就需要進一步明確贛南臍橙的產業發展影響因素，針對各類影響因素進行分析。只有從實際出發，深入了解消費者的農產品購買行為，才能夠在廣闊的互聯網中，更好地推廣贛南臍橙品牌，不斷提升品牌的知名度，并逐步提升贛南臍橙在國內市場和國際市場的占有率。

2 消費者網購贛南臍橙行為調查問卷設計

筆者從實踐角度出發，針對網絡消費者購買贛南臍橙產品的行為進行調研分析，以調查問卷的方式來深入了解贛南臍橙的網絡消費影響因素，能夠更好地掌控贛南臍橙的供需關系，并能夠更好地認知網絡購買風險，提高贛南臍橙網絡消費者的購買滿意度。

2.1 調查數據來源

本文以贛南臍橙的網絡消費者作為主要調查對象，針對2022 年4 月—6 月展開的數字經濟下贛南臍橙消費者網絡購買行為問卷調查結果進行分析。本次調查共分發調查問卷200 份，采用網絡隨機分發的方式，每次分發調查問卷50 份，問卷答題者遍布全國18 個省份，問卷樣本分布在地域上具有一定的廣泛性與代表性。在問卷調查回收完畢后，對所有問卷進行整理與匯總，剔除無效問卷2 份，最終得到有效問卷198 份，問卷有效率為99%。

2.2 調查結果基本分析

本次調查中，受訪者的男女占比分別為60.54%和39.46%。對參與問卷調查的贛南臍橙消費者按不同年齡段進行詳細劃分，得出受訪者的年齡分布情況，如表1 所示。

表1 受訪者年齡分布情況

由表1 可以看出，贛南臍橙的網絡消費者中，年齡在20～30 歲的消費者占比最高，年齡在50 歲以上的消費者占比最低。由此可以證明，消費者網絡購買贛南臍橙農產品行為的影響因素中，消費者的年齡因素占有一定的比重。此外，消費者婚姻狀況調查結果顯示，62.6%的消費者已婚，37.4%的消費者未婚。由此可以看出，消費者的婚姻狀況與其購買行為存在一定的關系。

在對消費者居住情況的問卷調查中，把贛南臍橙的消費者居住情況劃分為四個類別，分別為：一線城市消費者、二線城市消費者、三線中小城市消費者和農村消費者。問卷調查結果如表2 所示。

表2 贛南臍橙網絡消費者居住情況

由表2 可以看出，25.46%的贛南臍橙消費者為農村消費者，74.54%的贛南臍橙消費者為城鎮消費者，且一線城市消費者占比最高。由此可以推定，贛南臍橙網絡消費者的居住情況與其購買行為存在著一定的聯系。

2.3 消費者網絡消費行為影響因素分析

問卷調查結果顯示，消費者的性別年齡以及婚姻情況對贛南臍橙的購買消費行為產生一定的影響，而消費者的居住地情況（主要表現為家庭收入和文化程度兩方面），與消費者網絡購買贛南臍橙農產品的行為也存在一定的聯系。由此，可以獲得贛南臍橙產品網絡消費行為的回歸方程：

C=a0+a1B1+a2B2+a3B3+……+akBk+u

其中，C 表示贛南臍橙消費率；a0～ak表示回歸方程的常數項；B1表示消費者個人特征維度；B2表示消費者家庭特征變量；B3表示消費者對贛南臍橙品牌認可度；u 表示隨機誤差項。

3 贛南臍橙產業品牌建設與可持續發展的對策建議

從贛南臍橙產業發展角度來看，網絡消費者購買態度對贛南臍橙的可持續發展具有重要影響。為了促進贛南臍橙產業的高質量發展，需要做好以下幾點。

3.1 以質量促發展，提高消費者滿意度

贛南臍橙之所以能夠脫穎而出，成為網絡消費者鐘愛的農產品品牌，離不開自身的質量保障。贛南臍橙產業經營者需要在持續保證產品質量的同時，滿足消費者的差異化、多樣化需求。新樹種開發、校企合作、農研合作等新型合作體系，能夠保障贛南臍橙品質的提高，并逐漸增強贛南臍橙在國內市場和國際市場中的競爭力。同時，建立和完善農產品標準體系，提升信息化管理水平。只有持續提升贛南臍橙產品品質，才能提升消費者的滿意度，進而促進贛南臍橙產業的可持續發展。

3.2 強化品牌建設，提高消費者信任度

應進一步強化贛南臍橙品牌建設，綜合利用電商平臺、短視頻平臺、微信公眾號等新媒體平臺，宣傳贛南臍橙的特色與功效，以進一步提高贛南臍橙品牌知名度。進一步細化消費者不同群體，針對不同消費群體提供異質化產品。與此同時，通過互聯網真實展示贛南臍橙生產過程，并建立贛南臍橙質量安全追溯機制，提高消費者對贛南臍橙品牌的信任度。

3.3 維護品牌聲譽，提高消費者忠誠度

贛南臍橙作為區域公用品牌，其品牌形象需要得到政府機構、贛南地區果農與電商平臺共同維護。因此，建立健全食品安全監管體系，加大贛南臍橙供銷市場的監管力度，進而提高消費者的滿意度。公用品牌公信力的維護，是保障贛南臍橙在互聯網環境下可持續發展的前提。

4 結語

農村電商的蓬勃發展，成為推動鄉村產業興旺的主力軍以及鄉村振興的新引擎[4]。隨著生活節奏加快，健康、營養的生活理念被廣大消費者推崇，加之農產品的固有特性，研究消費者網購農產品的行為及影響因素，有著重要意義[5]。本文從贛南臍橙網絡消費者的購買行為影響因素展開分析，進一步了解與掌握網絡消費者的消費體驗，能夠在有效提高消費者滿意度的同時，為贛南臍橙帶來更廣闊的發展空間。在進行農產品網絡銷售過程中，只有以質量促發展，強化品牌建設力度，凸顯產品特色，才能更好地提高消費者的滿意度與信任度，也才能在保證農產品質量的基礎上，充分滿足消費者的需求。