中國中車：從業務全球化到品牌國際化

王雅卿

當前，隨著經濟全球化進程的加快，擁有國際知名品牌已經成為世界一流企業引領全球資源配置和開拓市場的重要手段，中國也到了以品牌引領經濟轉型的關鍵時期。近年來，在國資委指導下，央企著力推進品牌建設，品牌國際化水平大幅提升，形成了高鐵、核電、特高壓等一批具有自主知識產權的國家名片，培育了“中國航天”“中國中車”等具有行業話語權和美譽度的企業母品牌，打造了“復興號”“紅旗”等具有廣泛影響力的系列子品牌。

其中，中國中車作為全球領先的軌道交通裝備供應商，產業規模穩居全球軌道交通裝備行業首位，國際業務體系遍布全球。近年來，中國中車通過明確品牌定位、建設高質量項目、消除文化差異等手段，打造受人尊敬的國際化品牌，也為央企品牌國際化提供了借鑒。

品牌國際化定位：從 “中車看世界”到“世界看中車”

中國中車的品牌國際化發展歷程，折射出我國三個關鍵歷史時刻下的時代機遇。

新中國成立以來，我國形成了完善的軌道交通工業體系，為中國中車品牌國際化提供了產業基礎。改革開放以來，中國中車充分利用全球化優勢，夯實品牌國際化的技術實力。從第一代動車組按別人的圖紙設計，到如今擁有具有完全自主知識產權的標準動車組。“一帶一路”倡議提出以來，中國中車國際化經營換擋提速，積極參與全球高端市場競爭。出口市場實現了由亞非拉傳統市場向歐美澳高端市場的轉變，在模式上實現了從產品出口到產品、技術、服務、資本全方位出口的拓展。

2015年6月8日，原中國南車集團與中國北車集團重組，中國中車成為央企整合的標志性案例，整合的目的就是增強海外市場的競爭力，提升中國裝備制造的國際話語權。2015年，中國中車通過對16個國家22個海外客戶走訪調研，發現海外客戶認為中國中車是“中端”品牌，客戶心中的企業品牌和企業期待塑造的品牌之間存在落差。

中國中車隨即提出“以高端裝備為核心的全價值創造者”的品牌定位，推進技術、產品、服務和價值鏈邁向高端化，讓品牌承諾與品牌內涵實現統一。同時，中國中車加快布局海外資源，2018年底，中國中車共有境外企業78家，境外機構29家，境外員工人數6015人，跨國經營指數得到有效提升。

中國中車在對品牌進行頂層設計時，充分考慮核心理念是否符合國際化的要求、核心競爭力等因素，提煉出中國中車品牌核心價值“CRRC”，即“客戶導向的（Customer- oriented）、負責任的（Responsible）、可靠的（Reliable）、創造的（Creative）”。這四個詞的英文首字母縮寫為CRRC，也是中國中車的英文品牌名稱，國際通用的語言內涵讓海外受眾更容易感知中國中車品牌的理想和情懷。

“在千萬張不同膚色的面孔中，被人一眼認出和記住，這就是識別。”中國中車宣傳工作相關負責人說。一個優秀的品牌必須具有高度的個性，從而形成區別于國際競爭對手的品牌形象。以品牌標識為例，中國中車在VI設計中巧妙地運用中國漢字“車”作為LOGO的一部分，與英文標準字形態呼應，內涵和外形審美既有中國特色、行業特色，又體現了中車的國際化視野。

品牌國際化實踐：高質量“中國造”提升海外用戶信任度

質量是品牌的底色。在企業走向國際化的過程中，產品質量、履約能力是競爭制勝的基礎。

2015年，“中國造”動車組首次在歐洲開跑，馬其頓總理試乘。此前，針對馬其頓市場30多年未對鐵路系統進行大規模投入的情況，中國中車向其提供了采用鉸接式轉向架適用其蜿蜒曲折的鐵路線、采用低地板車身適應既有鐵路站臺等系統解決方案。

正是這樣量身定制的系統解決方案，贏得了客戶的尊敬。“中國方案”引發回響，讓馬其頓成為了“回頭客”，再次向中國中車訂購電力機車等高端軌道交通產品，奧地利、德國、捷克、匈牙利等歐洲國家也紛紛向中國中車伸出深度合作的“橄欖枝”。

2020年6月，墨西哥城市政府公開發布國際招標，擬對墨西哥城一號線進行整體現代化改造，項目采用總包模式，包含軌道、機電系統修復和更換、信號系統升級、運營控制中心重建和采購全新列車等。此項目是墨西哥城軌道交通領域第一個現代化改造項目，在不中斷線路運營的情況下，涉及多個系統的升級改造，且并行作業、復雜程度高，對全球很多企業而言都是巨大的挑戰。

2019年底時，中國中車曾為墨西哥蒙特雷輕軌項目提供中國智造解決方案，僅用短短14個月就完成該項目的高效履約，為墨西哥民眾提供了優質高效的出行服務，樹立起了墨西哥客戶對中國中車品牌的信任，甚至主動在其國內市場為中國中車進行推介。

2020年下半年，中國中車牽頭各方，在短短的4個月內完成了符合業主期待的優秀的中國系統解決方案。2020年12月18日，由中國中車旗下中車株機公司、中車香港公司聯合體組建的項目公司與墨西哥城地鐵局簽署了墨西哥城總包項目合同，此項目的簽訂，標志著中國中車從傳統的海外高端軌道裝備制造商向提供系統解決方案商轉型，開啟了中國軌道交通裝備行業海外業務轉型升級的新篇章。

以墨西哥地鐵一號線為代表的海外項目，是中國中車踐行國家“走出去”戰略的重要成果，是 “一帶一路”合作中海外市場業務的新突破。各大海外項目的成功簽訂和高質量執行，體現了中國中車全方位、全程為客戶創造價值、提供系統解決方案的能力，讓中國中車的品牌基礎不斷夯實。

品牌國際化路徑：消除文化差異講好品牌故事

品牌國際化是一個過程，伴隨著企業經營的國際化。面對全球不同的文明背景、經營環境，中國中車細致分析所在國的政治、經濟、社會、法律等各方面信息，充分了解所在國政府、社區、媒體、員工、合作者等的利益訴求，努力按照“一國一策”的原則，對企業生態環境的重要方面進行深入分析，了解各方關切點，為企業的健康成長營造良好的微觀環境。

在“走出去”的過程中，中國中車嘗試聘用當地人擔當公關總監或新聞發言人。位于美國波士頓的麻省中車公司，聘請原馬薩諸塞州交通局新聞發言人為公關總監、新聞發言人。同時，積極與智庫組織、公關公司等外腦合作，如著名漢學家傅高義接受采訪時贊揚中車正努力改善波士頓軌道交通系統，美中關系全國委員會會長歐倫斯多次呼吁美國引進中國高鐵系統。去年9月，中車首個海外企業社會責任與文化交流中心在維也納揭牌，是中車在深化對歐洲企業文化和社會責任的理解，促進中歐企業合作上邁出的新步伐。

國際化傳播的重要特點是傳播雙方存在文化差異，傳遞的信息在源文化中編碼，卻要在目標文化中解碼。中國中車通過深度調研，廣泛征集海外傳播線索，形成以提升受眾接受度、關注度及參與度為目標的傳播方案和“外松內緊、謹言慎行”的傳播原則，建立了以澳大利亞、美國、新西蘭為主，輻射其他英語國家的輿情風險管控體系。

“中國高鐵硬幣8分鐘不倒”的故事是中國中車較為經典的案例。一名瑞典人拍攝了一段視頻，畫面是他在京滬高鐵的窗臺上豎起了一枚硬幣，硬幣一直豎立不倒，直到列車進站。這原本是在一個不起眼的網站發布的。中國中車抓取到這個視頻后，通過國內外的平臺進行二次傳播，在Facebook、Twitter、Youtube等網站產生非常大的影響，中外主流媒體紛紛跟進，引發豎硬幣的連鎖熱潮。豎硬幣的故事背后是中國高鐵超高的穩定性，這一傳播案例也成為中國中車最佳的品質代言。

為了最大限度滿足海外受眾的信息期待，中國中車在探索過程中不斷尋找文化契合點，注重故事化、體驗式和文化力的傳播。比如，挖掘傳播澳大利亞伐木工“變身”火車制造者的故事，以實景融合動畫的形式制作推出了澳大利亞社會責任故事片，廣受好評。

截至目前，中國中車海外社交媒體粉絲總量突破100萬。在Facebook平臺上，每月平均5條推文閱讀量突破10萬+。粉絲不僅來自網絡，也來自高校。悉尼大學商學院教授漢斯·杭智科（Hans Hendrischke）說：“中國的高鐵是世界有名的，我們的學生很感興趣。”