直播電商下用戶在線購買意愿影響因素研究Research on Influencing Factors of Users

邵彪　蔣秉杰

摘? 要：文章闡述了直播電商的概念、特點以及用戶在線購買意愿，采用問卷調查的方法分析了影響客戶購買意愿的影響因素，主要有感知價值、購物便利度、平臺信譽、用戶信任、感知情感價值等，并提出促進直播電商下用戶購買意愿的建議，以期為直播電商平臺發展提供一點建議。

關鍵詞：直播電商；購買意愿；影響因素

中圖分類號：F713.365.2? ? 文獻標志碼：A

DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2023.13.011

Abstract： This paper expounds the concept， characteristics of live e-commerce and users' online purchase intention， analyzes the influencing factors of customers' purchase intention by means of questionnaire survey， mainly including perceived value， shopping convenience， platform reputation， user trust and perceived emotional value， and puts forward some suggestions to promote users' purchase intention under live e-commerce， so as to provide some suggestions for the development of live e-commerce platform.

Key words： live e-commerce; purchase intention; influence factor

1? 直播電商和用戶購買意愿相關概述

1.1? 直播電商

1.1.1? 直播電商概念

直播電商是商家借助網絡直播，向消費者推薦商品，激發顧客的購買意愿，最終實現交易的電子商務營銷方式[1]。在法律上，直播電商屬于一種廣告促銷活動[2]。主播為產品打廣告，是產品的“廣告代言人”，同時也是發布廣告的“廣告發布者”或“廣告主”，并承擔著相應的責任。如果用戶對商品的質量等提出質疑，比如用戶從直播電商平臺購買的商品屬于假貨，那么不僅銷售者將會承擔法律責任，主播以及直播電商平臺也要承擔相應的連帶責任。直播電商模式符合后疫情時代人們的購物習慣，是繼淘寶、京東等電子商務平臺之后，帶給人們購物的新體驗。

1.1.2? 直播電商特點

（1）交互性。在直播間中，用戶可以對主播介紹的產品進行咨詢，主播能夠及時解答用戶疑問，促進用戶對商品的了解。這種積極互動的效率更高，可以幫助客戶對所需商品進行選擇，節省用戶做出選擇的時間。通過主播對商品的詳細介紹，并進行疑問解答，用戶能夠較快地判斷商品是否符合期望，是否需要購買。

（2）商品展示全面真實。直播電商中商品展示更全面、更直觀。主播不僅會對商品進行介紹，還能夠進行試穿、試用等，讓用戶在線看到效果，豐富了商品的展示形式，有利于促成交易。

（3）主播領袖效應。直播電商發展以來，已經有許多名人、明星等通過直播帶貨，這主要在于主播的領袖效應。例如通過流量明星參與直播間，促使更多關注明星的粉絲也關注商品，并自發為商品代言，這也是另一種廣告效應。

1.1.3? 直播電商的優勢

（1）利用消費者碎片化時間。隨著4G、5G的快速發展，智能手機得到廣泛應用。與此同時，人們的碎片化時間增多。消費者利用智能手機瀏覽短視頻時，無意中進入電商直播間，商家通過直播營銷手段，容易促成交易。

（2）迎合了消費者的惰性。由于直播電商給消費者更直觀的感受，全方位動態展示商品，打造客戶感知，增加了消費者對直播間的信任度。同時，節省了消費者不斷了解商品信息的時間，性價比高，方便快捷。

（3）提升消費者購物體驗。在直播電商過程中，通過主播的耐心講解，能夠促使用戶與商家之間建立良好的信任聯系，讓用戶感知到商家的服務和態度，及時回應用戶的訴求，這是圖文展示所不能達到的。

直播電商也存在一些不足，直播中用戶通常看不清產品的細節，無法準確感知到產品價值[3]，主播介紹產品時間短以及選品質量存在不確定性。

1.2? 用戶在線購買意愿

用戶是否愿意為某一商品支付相應貨幣、付出相應代價取得該商品，即為購買意愿的表示[4]。購買意愿是用戶選擇某一商品的主觀傾向，是用戶心理的表現，是消費行為的重要指標[5]。在線購買意愿，是針對直播電商形式，用戶通過觀看直播，對某商品的購買意向。基于購買意愿的研究，主要有以下幾種：基于用戶態度、基于感知價值最大、基于感知風險最小、基于計劃行為理論[6]。用戶態度指對于此類商品的購買傾向，比如對于食品安全比較重視的用戶可能更樂于購買綠色蔬菜。感知價值是用戶對于商品價值的估計[7]，去掉成本后能夠獲得的利得越多，就說明商品性價比越高，越受用戶青睞。感知風險最小與感知價值最大是相對的，價值最大從正向考慮，風險最小從逆向考慮，即感知風險越大，購買意愿越低[8]。基于計劃行為的購買意愿指理性用戶計劃購買對購買意愿的影響，計劃行為主要通過對產品的態度、主觀規則、知覺行為控制等影響購買意愿[9]。購買意愿與用戶本身、產品、消費情境、社會經濟因素息息相關，并影響購買行為。

2? 直播電商下用戶購買意愿的影響因素分析

采用問卷調查的方法對用戶購買意愿進行分析，共發放問卷180份，收回問卷180份，有效問卷180份。參與問卷調查的樣本人數，男90人，女90人。其中年齡分布情況20—29歲60人，30—39歲60人，40—49歲60人。通過對問卷調查結果進行統計分析，用戶購買意愿主要與感知價值、購物便利度、平臺信譽、用戶信任、感知情感價值等相關。

2.1? 感知價值

感知價值主要是感知質量或服務，價值與價格的衡量。感知價值對用戶購買意愿起到直接影響作用。感知價值越大，即單位成本所獲得的收益越大，用戶更加愿意購買該產品。例如，某專賣店衣服888元，同品質衣服在直播平臺賣588元，則更多用戶會選擇在電商平臺購買。

2.2? 購物便利度

調查結果顯示，有152人認為購物便利度是影響其購買意愿的主要因素。直播電商的便利性，促進消費者做出決策，影響著用戶購買意愿。首先，良好的互動解決了用戶對商品的疑惑，免去了逐個瀏覽評估產品的麻煩，促進購買意愿的形成；其次，對于商品全面高效的展示，促進了用戶對商品的了解，信息傳遞速度的提高為用戶深入了解產品提供了便利。

2.3? 平臺信譽

調查發現，有133人購買意愿受到電商平臺信譽的影響。隨著直播電商的出現，電商平臺大多開設了直播功能，用戶在哪個直播電商平臺瀏覽和購買，受到平臺信譽的影響，間接影響著購買意愿。我們通過淘寶、天貓、京東、唯品會購物時，主要源自于對大型電商平臺的信任，基于對電商平臺信譽的認可。

2.4? 用戶信任

信任涉及很多領域，直播電商下的用戶購買意愿的影響因素之一是用戶信任。首先，用戶信任來自于對意見領袖——主播的信任。用戶由于信任主播而信任產品，從而促進了購買意愿。信任是一個中介變量，它間接影響購買意向[10]。其次，用戶信任源自于對產品品牌的信任。品牌知名度越高，人們對其了解越多，信任越容易形成。

2.5? 感知情感價值

在調查中，因感知情感價值而購買的用戶占調查樣本總數的56%，說明感知情感價值對于消費決策具有重要影響。在直播電商過程中，由于其廣告效應、意見領袖和主播及平臺背書，感知情感價值有效傳遞給產品，促進了用戶購買。例如格力董明珠直播帶貨，用戶感知情感價值較高，對于民族品牌的支持增加了產品的感知價值，提升了用戶的購買意愿。

3? 促進直播電商下用戶購買意愿的建議

3.1? 提升用戶感知價值

用戶感知價值的提升，需要企業從自身實際出發，對資源整合并盡量降低成本，提升產品的內外價值，從而提升產品性價比[11]。為用戶提供更安全的產品，使產品包含更多非核心價值，真實具體向用戶介紹產品信息，并為用戶購買決策提供真實的試用體驗信息，了解用戶需求，配套關聯和互補產品。準確定位品牌，注重客戶體驗，為客戶提供技術使用培訓、安裝操作演示等服務，提升用戶感知價值。

3.2? 提升購物操作便利性

一是要完善下單便利。使用戶能夠一目了然購買途徑，避免丟失客戶；二是不斷完善用戶售后服務，提升用戶購物體驗。例如對于有退換貨需求的用戶，提供通暢的退換流程。三是不斷提升用戶滿意度。及時回復用戶咨詢，加強與用戶的良性互動，促進用戶對產品的了解，從而使用戶能夠便捷的獲取商品信息，提升用戶購買意向。

3.3? 加強平臺信譽管理

網絡不是法外之地，電商平臺更是如此。建立完善的誠信體系，促進平臺的健康發展，為用戶提供優質的購物環境，是提升平臺信譽的有效方法。首先，建立良好的售后服務機制，支持7天無理由退貨。其次，嚴格進行商家管理。直播電商平臺信譽需要靠商家維護，對于服務不健全，投訴較多的商家要進行及時整改或退出。三是加強信息安全管理。當今是信息大爆炸的時代，但同時也是信息安全問題較為突出的時期，平臺應有效保障用戶信息安全，為用戶放心消費提供保障。

3.4? 提升用戶信任度

用戶信任的建立主要是主播和產品品牌兩方面。首先，主播應當誠信守諾，仔細選擇直播產品，避免不良產品濫竽充數，消費主播的信譽。只有主播對產品試用，并足夠了解產品的優劣勢，如實介紹給直播的用戶，才能不斷累積用戶對主播的信任[12]。其次，產品生產廠家應當對自身產品的品牌嚴格把關，保持和提升品牌價值，建立良好的銷售渠道，明確權利義務，促進渠道內的經銷商自覺維護品牌，利用品牌影響力，提升用戶對品牌信任度[14]。

3.5? 提升感知情感價值

用戶購買意向的產生，不僅僅在于產品本身，還可能是產品之外的無形價值。例如粉絲為支持偶像，而購買偶像推薦的產品，主要是粉絲的感知情感價值在起作用。用戶購買某貧困山村的產品，可能基于對銷售者的同情和幫助。在這種情況下，提升用戶感知情感價值，一是要依據實際情況，找準品牌定位，向用戶完整詳細提供產品的細節，保持用戶對于產品的感知情感價值真實，提高用戶對產品品牌的信任，從而提升感知情感價值[14]。例如用戶對于海爾洗衣機的信任，主要在于其過硬的產品質量，良好的售后服務。海爾通過嚴格的質量管理成為用戶心目中洗衣機的經典。二是廣告人要維護自身的信譽。例如明星協助電商平臺銷售某產品，要嚴格選品，對粉絲負責，并引導用戶理性消費，從而提升用戶對于產品的感知情感價值。三是為產品和品牌賦予更多的價值。例如褚橙被稱為勵志橙，主要是與褚時健的人生經歷相關，74歲高齡創業承包荒山種橙子，85歲時褚橙在我國暢銷，褚橙已經不止是橙子，還包含了他的勵志人生，也刺激了用戶購買意愿。

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