從《謎宮》系列解謎書看博物館文創出版之路

劉藝瀟

內容摘要：通過分析作為博物館出版文創的典型案例《謎宮》系列解謎書，總結其產品和營銷特點，歸納其“破圈”的本質原因在于精準把握了博物館、文創和出版三者的精神內核——將IP資源利用最大化、文化創意創新和出版物的雙重屬性進行充分的考慮和結合，也是博物館文創出版發展的內在邏輯和規律所在。

關鍵詞：故宮；博物館；文創出版；解謎書

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2023.02.013

一、研究緣起

近年來，國家出臺了系列政策，規范和鼓勵文創產業的發展，如2014年3月國務院發布了《關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》（國發〔2014〕10號）；2017年國家文物局印發的《國家文物事業發展“十三五”規劃》中提到“讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來”；2021年8月，文化和旅游部等8部門聯合印發的《關于進一步推動文化文物單位文化創意產品開發的若干措施》（文旅資源發〔2021〕85號）中提到“鼓勵開發兼具藝術性和實用性、適應現代生活需要、符合市場消費需求的文化創意產品”。博物館文創乘著這股“東風”順利起飛，取得了亮眼的成績，尤其是故宮博物院的文創，從2013年“朕知道了”紙膠帶，到2018年故宮彩妝的推出，再到IP故宮貓系列產品的熱銷，故宮博物院成功走進了大眾的視野，并持續輸出，創立了故宮文化等自有品牌，使得博物館文創正式“出圈”。

相較于日常的文創產品，出版類文創作為最早的文創產品一直沒有受到應有的關注，一直到2010年，故宮出版社策劃推出的日歷書——《故宮日歷》因其實用性與藝術性并重，并采用了新媒體的營銷方式，才讓出版類文創走進大眾視野。從此之后，博物館的文創出版也被作為一個重要的內容輸出方式而被從業人員納入工作范圍之內，博物館如何利用出版類文創獲得增益，提高知名度，進行知識的傳播和科普，是亟待解決的重要問題。

二、文獻綜述

在數據庫中利用關鍵詞“文創出版”“故宮文創”“《謎宮》”“博物館文創出版”等搜索，能夠搜到相關的研究文獻，主要集中在以下幾個方面：

第一，針對《謎宮》系列圖書本身的研究。比較有代表性的有故宮出版社總編輯、北京故宮文化傳播有限公司董事長兼總經理劉輝和故宮出版社辦公室主任劉峰的《開拓創新——故宮出版社融合發展之路》中通過《謎宮·如意琳瑯圖籍》和《清明上河圖3.0》高科技互動藝術展演兩個典型案例來闡釋故宮出版社融合發展模式，通過介紹其故事內容、產品特點、宣傳力度等具體的方案和內容，來說明《謎宮·如意琳瑯圖籍》打通了文化IP供應鏈，將作者、讀者與觀眾聯結起來，走出了故宮出版社的融合發展創新之路。很多研究者將其放置在媒介融合這個大背景之下去談，如郭昊雯和陳子龍的《媒介融合環境下〈謎宮〉系列互動解謎圖書內容創新探析與啟示》，陳秋璇的《融媒時代移動數字出版游戲化論析——以〈謎宮·如意琳瑯圖籍〉為例》等。亢姿爽的《互動游戲解謎書如何成為眾籌新寵？》闡述了眾籌方式的優點在于可以讓出版方對出版產品有一個預期，方便調整；且眾籌本身也是一種宣傳手段，再加上平臺本身的公開性和對潛在讀者的拉動性明顯，讓《謎宮》在眾籌平臺上取得了較好的成績。《謎宮》的重要素材來源是清代檔案，徐晴暄的《檔案利用方式設想之游戲開發素材——以故宮文創游戲〈謎宮·如意琳瑯圖籍〉為例》從檔案利用的角度，以《謎宮》作為典型案例，分析了檔案作為游戲素材的可行性、優勢、應用方法和注意事項。

第二，在博物館文創出版方面，有較多的論文探討了博物館文創，但說到文創出版，大多都是個案研究，大部分都是關于故宮文創的研究，且數量相對較少。劉輝和賈欣的《故宮出版的文創之路》認為故宮文創出版須根植于故宮深厚的文化中尋找出版的爆品基因，深度挖掘文化資源，利用科技創新、材料創新，探索跨界合作，搭建出版文創研發平臺，持續進行產業模式的創新探索。曹薇的《文創產品立體化出版的價值創造及傳播模式研究——以故宮文創出版為例》提到，故宮文創根植于豐富的文化背景，結合時代發展的主題，綜合運用各類科技手段和傳播手段研發、銷售其獨特、高品質的文創產品，實現了故宮文創產業文化價值的創造。

第三，在文創出版研究領域，王彥祥、趙士淵刊文《文創產業與出版融合已成研究新熱點》對5種編輯出版學專業核心期刊在3個時間節點上的論文主題進行了統計分析，認為文化創意產業與出版工作各方面的融合已成為近幾年期刊探討的重點問題；羅小藝、王青進一步梳理和分析了出版文創的定義，認為文創出版是文化產業的一種新的業態。隨著新技術的進一步發展，文創出版研究視角也越來越多樣化，從各個方面積極探索出版和文創產業結合的新路徑，如余陳亮的《全媒體視域下圖書出版物與文創衍生品的開發設計變革》，吳昉的《融合視域下出版文創產業品牌IP價值實現與路徑探析》等。通過相關文獻的梳理，可以總結出現有研究的幾個特征：

其一，相比于文創產業的龐大研究領域，出版文創的內容相對較少，研究視角和內容還不夠豐富。

其二，提到博物館文創時，基本都是以其他類型的文創產品為主，比如文具、日用品等產品；在出版文創方面，除了近年來的故宮日歷書，其他的也相對較少，可供參考的案例和經驗并不多。

其三，博物館文創出版的個例研究中，理論和實踐的結合不甚密切，大部分停留在現象層面，較為單薄。

基于以上的分析，我們試圖在文創出版的大環境中，從新博物館學和知識生產的視角，將作為博物館文創出版的佼佼者的故宮《謎宮》系列解謎書進行整體分析，將其作為一個典型案例進行具體研究，探討其成功的原因，并試圖通過分析其背后的深層因素，揭示博物館文創出版發展的新路徑。

三、理論基礎與研究方法

在探討博物館文創出版之前，首先需要明確博物館與文創的本質特征。

（一）博物館的定位與知識生產著名的博物館學者卡梅倫在《博物館，神廟或論壇》中討論過博物館的身份危機和角色定位。之前，博物館被創建為一種“神廟”，體現了中上層階級的文化和價值；隨著社會環境的變化，博物館必須考慮重建其社會功能，當博物館和社會緊密相連時，博物館需要構建一個“論壇”以適應變革；現在，公共性已經成為現代博物館的一大要義。博物館身份認知和角色定位的轉變也同時拓展了博物館的基本職能，讓博物館的職能從建檔、收藏、陳列、研究等基本功能擴充到了重視“人”的需求，包括面向公眾的教育和科普等新的職能；這就要求博物館在收藏之外，積極探索新的知識生產方式，服務大眾。博物館的知識生產，并不是“創造”藏品的過程，而是對現有的藏品進行學術上的整理和歸納，進一步深化人類對世界的認知，探索規律。從這個角度來看，博物館作為主體的知識生產，不僅要體現公共性，還要立足于文化遺產，進行積極創新，才能夠適應社會變化。

（二）文創產業的理解

文創產品，歸根結底是文化創意產業的結晶，而對于“文化創意產業”這個詞的理解，也是經過了一番規模性的討論才形成的。張振鵬和王玲的《我國文化創意產業的定義及發展問題探討》認為，文化創意產業是源于文化元素的創意和創新，經過高科技和智力的加工產生出高附加值產品所形成的具有規模化生產和市場潛力的產業，具有高知識性、高附加值和強融合性。

通過上述對博物館和文創產業的敘述，可以看出，公共性和創新性，是博物館文創的兩個重要特征。立足于博物館IP的出版文創產品，是源于博物館文化資源的創新，也具有出版物本身的兩重性——商品屬性和精神屬性，更是博物館公共屬性的具體體現。《謎宮》的成功，離不開對這兩點特征的精準把控，所以，我們將《謎宮》系列解謎書作為我國博物館出版文創產品的一個典型案例，從知識生產的視角出發，主要運用比較和案例分析的研究方法進行研究和總結，以期給博物館未來文創出版事業的發展帶來新的啟發和思考，在一定程度上激活博物館的創造能力。

四、解謎書的定義與《謎宮》的出現

解謎書是以紙質書為實體，根據配件和文稿情節進行推理解謎的文創出版產品，是游戲書的一種形式。

目前最知名的國外解謎書當屬美國編劇J.J.艾布拉姆斯與美國作家道格·道斯特在20 1 3年推出的《忒修斯之船》（別名《S.》），首印20萬冊，很快銷售一空。被引進國內后，2016年由中信出版社出版，在接下來的兩年中重印18次，銷售量總計達到百萬冊，也證明了解謎書這一類型的市場價值。自此之后，國內和國外的解謎書種類越來越多，涵蓋了小說、游戲、動漫等多種主題類型。

2018年10月24日上午十點，故宮出版社聯合奧秘之家打造的首本創意互動解謎書《謎宮·如意琳瑯圖籍》在眾籌平臺摩點發起眾籌項目，目標10萬元。根據故宮官方的介紹，定位為一款中國風創意互動解謎游戲書籍。《謎宮1》以虛構的宮廷畫師張本在清代紫禁城中通過這本《如意琳瑯圖鑒》來尋找寶藏為主線，包含30多個謎題，還搭配了18件道具，并可以通過手機端App進行實體書和線上解謎相結合，打造新的游戲體驗。乘著《謎宮1》的強勁東風，故宮相繼在2019年12月19日和2022年5月19日推出了《謎宮·金榜題名》和《謎宮·永樂疑陣》作為謎宮系列解謎書的第二部和第三部。《謎宮2》中以真實案例戊午科場案為背景，主人公是咸豐年間的一名訟師陸明淵，在加入了朝廷秘密查案機構——察事廳子后，參與樂戊午科場案的偵破，是一個推理類的偵探故事，依然延續了線裝書+隨書配件+App的組合，道具、謎題都有數量上的增加。《謎宮3》不再是清代的背景，而變成了明代，讀者將化身為錦衣衛的一名千戶，進行推理探查，實體書和道具都有了新的升級，最終眾籌金額超過了442萬。

自《謎宮》系列解謎書發售以來，中國的解謎書開辟了一個新的領域——博物館，而《謎宮》的熱銷也證明了這一主題的無限潛力，很多博物館出版社也立足自身的博物館資源，推出了解謎書，如中國國家博物館在2021年推出的解謎書《博樂·元宵行樂》；2019年陜西歷史博物館聯合陜西師范大學出版社與著名作家馬伯庸授權改編的《古董局中局·無盡藏》互動解謎書等，都取得了不錯的成績。郭昊雯、陳子龍將解謎書在中國的興起進程分成了三個階段，并認為《謎宮》的熱銷證明了解謎書在中國已經進入了媒介融合技術倒逼內容與道具升級的全新發展階段。

我們選擇了故宮出版社的《謎宮》系列解謎書作為研究的切入點，原因有以下兩方面：

第一，從現象方面看，銷售量大，銷售金額驚人；知名度高，好評多，使得產品“出圈”。2018年10月24日，故宮出版社的首本創意互動解謎書籍《謎宮·如意琳瑯圖籍》（以下簡稱《謎宮1》）在國內眾籌平臺摩點上線以來，不到10小時，就突破了眾籌金額100萬的大關，一度占據了摩點眾籌金額第一名的位置，最終這個眾籌項目在2018年11月30日結束，87 674位支持者共籌集了20 200 586.74元，是剛開始目標金額100 000元的20 202.4%，刷新了中國出版業眾籌24小時最高金額紀錄，實現了故宮系列文創出版里程碑式的突破。在《謎宮1》的熱潮之下，故宮出版社在2019年12月19日在摩點平臺推出了謎宮系列的第二部《謎宮·金榜題名》（以下簡稱《謎宮2》），最終眾籌金額達到14 140 171.56元。2022年7月6日，《謎宮·永樂疑陣》（以下簡稱《謎宮3》）作為故宮互動解謎游戲書續集的第三部，在摩點上線眾籌活動，共籌得4 422 127.37元。《謎宮》系列解謎書的眾籌金額和之后的銷售金額都遙遙領先于其他文創出版物，《謎宮1》更是打破了全球主流眾籌平臺的出版物眾籌紀錄。到現在為止，《謎宮》系列累計銷售超過70萬冊，在文創出版產品中獨樹一幟，成績喜人。

《謎宮》系列解謎書自面市以來就有了較高的社會討論度，脫離了博物館文創出版的“小圈”，真正實現了“出圈”；并且大眾讀者對《謎宮》的好評也很多，豆瓣評分都在9.1分。《謎宮》系列解謎書不僅獲得了大眾的認同，同時入圍國家新聞出版署“數字出版精品遴選推薦計劃”，并獲得中國版權協會“中國年度文化IP金竹獎”等眾多國家級獎項。

第二，從內部肌理來看，《謎宮》系列是博物館文創和解謎書的結合體，是新媒體環境下全新的博物館文創出版產品，打破了以往此類書籍的常規形態與功能，體現了出版文創產品從生產、營銷、發行、閱讀體驗等全過程環節的新變化，也印證了博物館文創的本質——公共性和創新性，這一部分在后文的特征分析中著重進行闡釋。

博物館主題解謎書，是中國的出版社立足于現實，利用多媒體道具，積極探索具有中國特色的新思路，也為出版文創類產品提供了有利的借鑒。

五、公共性與創新性——知識生產視角下的《謎宮》出版特征

跟以往的博物館出版文創產品不同，《謎宮》不管是產品還是生產的各個環節，都有了新的變化。

（一）產品創新

1. 外觀與裝幀設計

從外觀方面來看，《謎宮》的實體書跟之前的博物館出版物大不相同，更像是工藝品。其實體書的封面都由黑底灑金背景加上描金圖案和文字組成，采用了四孔線裝書的仿古工藝。書的內頁也采用了仿古的豎版印刷，利用紙張做舊工藝使書頁泛黃；為方便讀者，書中內容基本為簡體字，但采用了毛筆字字體。《謎宮1》中共有18件實體道具附件，包括毛筆、抄經帖、書簽、灑金信箋、剪紙、乾隆年間紫禁城全圖、寶泉局乾隆通寶、彩印宣紙等。《謎宮2》中的線索道具比《謎宮1》更加豐富，形式也更多，共計20余種，包含科舉試卷、大清寶鈔、咸豐元寶、簽文、藥方、京城地圖等。這些封面和道具的設計整體營造了古典的文化氛圍，使得《謎宮》系列跟其他的解謎書等有所區別，更凸顯了“故宮”這個主題元素的最重要的特點。

2. 內容安排與游戲設計

從內容方面來看，不同于故宮出版社之前的大部分科普類圖書，《謎宮1》是將虛構的故事放置在故宮這個真實的場景中；《謎宮2》則是基于真實的歷史案件而設計的故事；同時，《謎宮》系列解謎書作為故宮文創出版的產品，也充分利用了故宮這個巨大的IP，挖掘其文化內涵，依靠這個背景進行解謎書的設計，著重關注了產品敘事背景和其產品類型的匹配程度，也并沒有脫離故宮文化的本質內容，打造博物館特色文創出版產品。

從游戲設計來看，《謎宮》以解謎書作為載體，游戲設計探索實現了從線性解謎到網狀思維的創新。《謎宮1》到《謎宮2》，大量讀者在眾籌平臺的反饋顯示，關卡的設置和解謎方法質量有了一定的提升，《謎宮2》更加復雜，難度系數也更高，耗費時間更長，這一點也直觀地反映在關卡數目上，如表1所示。

《謎宮1》中以畫師周本的行動作為唯一的思路進行解謎，尋找琳瑯寶藏的秘密，故事情節的設計邏輯較為線性，雖然設計了多種結局，但整體來說平鋪直敘，不夠精巧，不是所有的謎題都跟故事主題建立了聯系，這使得讀者在游戲過程中會感受到明顯的“割裂感”。《謎宮2》中利用了真實的歷史背景，以徹查舞弊案件作為主題，圍繞主題進行了謎題的設計，在大案件中還有許多隱藏關聯的小案件。這種“案中案”的設置，更多地利用了連環解謎方式，契合了查案“抽絲剝繭”的邏輯思維，也顯示了游戲設計開始探索從線性解謎到網狀思維的創新。

（二）發行與營銷創新

《謎宮》跳出了以往圖書的線上和線下的書店、電商等銷售渠道，在明確了目標讀者后，據此選擇了貼合度更高的新平臺和營銷手段。

《謎宮》系列解謎書的價格，相較于其他類型的圖書來說整體設置偏高。《謎宮1》早鳥版定價148元，標準版定價168元，限量雙冊本定價326元。《謎宮2》分成了兩個檔位，經典早鳥版定價168元，珍藏早鳥版定價268元，單冊經典版定價188元，珍藏版定價298元。除此之外，還將《謎宮1》和《謎宮2》一起售賣，前作+經典版定價336元，前作+珍藏版定價436元。

《謎宮》系列解謎書的定價，一方面必須考慮到制作成本，比如實體書使用了比較不常用的材料等；另一方面，較高的定價使得《謎宮》系列在受眾選擇方面有比較明確的定位——有一定消費能力和知識文化水平的人群。他們可以更好地理解《謎宮》系列解謎書的背景，并認可故宮這個IP的產品，也期待從中得到一些新的知識。《謎宮》系列解謎書首先選擇了國內最大的眾籌平臺——摩點進行預售，在摩點的眾籌結束之后，再選擇在天貓旗艦店上架。摩點作為知名的眾籌平臺，匯集了許多項目，其大部分受眾都是年輕一代，關注度也不斷攀升。在《謎宮1》獲得了大成功之后，仍然利用眾籌方式進行了《謎宮2》的預售。在《謎宮》系列解謎書進行眾籌的過程中，同時利用多個微信、微博公眾號撰文進行持續性的宣傳推廣，一時間獲得了極大的關注度，推動了眾籌的進程。眾籌是以資金和關注度來支持項目變現，在項目成功啟動之后，需要給眾籌的用戶相應的產品作為回報的營銷方式。而且將項目公開于眾籌平臺上，更有利于獲得關注者的評價并進行互動，以便于及時調整項目方案。《謎宮》系列作為故宮推出的第一本解謎書，并不能確定讀者的預期和反應，之所以選擇眾籌這種方式，也是故宮出版社為了最大可能地規避風險的一種形式。加強跟讀者的互動，及時調整方案，降低風險成本，盡可能地吸引目標讀者群，擴大影響力，是《謎宮》系列解謎書選擇眾籌的幾個重要因素。

（三）閱讀體驗創新

《謎宮》設置的線上和線下的解謎環節增強了解謎書—實地—讀者的互動性，使其結合得更加緊密，給了讀者新的立體的閱讀體驗。

解謎書的本質就在于更好地實現了產品（包括實體書和App）—實地—讀者的三者互動，在此之前，人們對于此類出版物的印象和體驗都只是局限于不同的載體，是單向性的，而非交互的。從《謎宮1》到《謎宮2》，這種互動持續性增強，主要表現在以下兩個方面：

第一個是線上部分的互動，《謎宮1》和《謎宮2》都設置了“史料館”，里面包括一些相關的歷史事實和故宮的實地介紹，通過史料館的史實收集，讀者可以對故宮的實地有一個大概的了解，吸引讀者實地考察的興趣。《謎宮2》需要較高的動手能力和觀察能力，比如利用卡紙拼成紙模魁光殿使得讀者對實體書中的提示依賴性更強，和實體道具的互動聯系增強；魁光殿紙模在完成之后，也很像清宮樣式房制作建筑的燙樣，更加激發讀者對實地探索的好奇心。

第二個是線下的互動部分。《謎宮》系列解謎書線上主要利用App和實體書互相對照進行解謎，讀者在完全解鎖線上部分之后，還可以帶著實體書去線下繼續探索，故宮實地設置了工作人員作為NPC幫助讀者，實現線下的互動。線下的解謎部分，不僅增強了讀者和解謎書之間的互動，還使得故宮這個“實地”，跟讀者有了更加深入的互動，使其能夠真實地感知到故宮，最終達到讀者和傳統文化之間的密切互動。

（四）《謎宮》的雙重內涵

根據上述對《謎宮》系列產品的特征歸納，可以將《謎宮》反映出的本質特征概括為以下兩點：

第一，保持了作為出版物的基本特征，更加注重精神內涵，體現了博物館的公共屬性。《謎宮》系列解謎書作為故宮文創出版產品，既保留了傳統出版物的書籍形態，又在新技術的加持下加入了許多配件、道具與配套的軟件應用，讓故宮獨有的文化遺產元素得到了更充分的展示，突出體現了作為故宮的文化特色和水平，跟其他游戲類解謎書相比，不是就解謎論解謎，而是更加注重文化的表達和傳承，在傳播傳統文化、服務大眾方面盡自己的一份力量。

第二，體現了博物館作為知識生產者的認知及創新能力。《謎宮》作為博物館的出版文創產品，從產品、營銷、發行、閱讀體驗等方面較之前的出版物都有了新的變化，以創新性引領發展路徑，走向跟以往博物館出版物不同的新道路。

綜上所述，博物館出版產品的創新，是為了更好地把握時代的脈絡，是發展的必經之路；而公共性則是萬變不離其宗的精神內核，博物館應立足于豐富的文化遺產之上，思考如何拓展博物館的職能，拉近博物館與大眾的距離，探索更多更好的知識生產方式，以更好的姿態面向大眾，服務大眾。

六、博物館文創出版創新探索啟示

博物館文創的出現和繁榮是博物館在履行公共性這一職能的探索下進行的新型知識生產路徑，進一步打破了人們對博物館“神廟”式的高高在上的印象，構建了更加平等的“論壇”式的體驗，更加貼合公眾的需求，同時也更廣泛地傳播了知識。在這個前提下，以《謎宮》系列解謎書的分析為基礎，我們也能總結出博物館文創出版發展的一條基礎性路線。

博物館的關鍵在于IP資源的利用，文創的關鍵在于源自文化的創意創新，出版的關鍵在于其既是精神產品又是物質產品的兩重性的內核。伴隨著大數據、移動互聯、云計算等新技術形態的不斷發展和應用，新技術賦能文創產業，使得文創產業的發展向數字化、系統化、體驗式等方面發展。在這個背景下，數字賦能帶來了新的營銷渠道和營銷方式，應當充分利用博物館的IP資源對出版物的內容、形式、載體進行再創造，實現博物館+文創+出版=全新的文化產品這樣一條實現路徑，具體關系如下圖。

具體來說，有以下幾點：

其一，IP資源的利用與再創新是內容的基礎保障。博物館在文化創意產業的優勢是顯而易見的——其擁有的巨大的資源寶庫，從文字圖片，到實體藏品，都可以成為獨立的IP使用。目前，在博物館文創的其他衍生領域，各個博物館已經有了不同的嘗試——故宮的彩妝系列，河南博物院的考古盲盒；陜西歷史博物館的“皇后之璽”異形公交卡等，都收獲了許多好評。但在出版文創類產品中，除了故宮的日歷書和《謎宮》系列解謎書，能夠“出圈”的產品屈指可數。究其原因，一方面是由于出版產品本身所具有的精神屬性使得其受眾人群相對狹窄，另一方面也跟產品是否能夠完美結合博物館自身特色，并在這種融合中進行二次創新，使得產品擁有屬于自己的特色有關。博物館文創出版產品應該是將其文化理念不著痕跡地融入產品中，并繼續加以創造，而不是只做單純的1+1=2的加法。不同類型的博物館應根據自己的特色內容，設計不同的產品類型并選擇合適的敘事，既能體現博物館的IP原型，也能充分發揮主觀能動性，創造出新的文創產品，打造另一個有潛力的IP資源，以達到良性循環。

其二，新的出版物形態和設計拓展了新的藍海市場。提起博物館文創出版，人們的印象還停留在博物館出版社的科普類圖書方面，專業性較強，趣味性不高，并不適合大眾的口味。互動解謎游戲書雖然并不是近年來的最新的出版物形態，早在2016年，《S.忒修斯之船》就由中信出版社引進并進入了大眾的視野，但在博物館文創出版領域，《謎宮》系列的出現填補了以往文創出版種類的空白點，打破了博物館文創出版在大眾眼里嚴肅專業甚至是無趣的刻板印象，使博物館跟大眾的距離變得越來越近。探索新的出版物形態，打破大眾的固有印象，使得博物館文創出版“放下身段”，真正變成大眾可接近的出版產品，擴展新的消費市場。

其三，因“讀者”制宜，選擇合適的銷售渠道。近年來，眾籌成為眾多文創產品營銷的起點，通過眾籌網站，使得創意變現，從想法變成了實體，率先贏得了市場的超高關注度。眾籌平臺的用戶更加容易接受新鮮事物，更關注大眾流行文化，其消費水平較高，愿意為“情懷”等付費；出版方也在一次次的項目更新中跟支持者“匯報”項目進展和細節等，贏得用戶的信任。 除此之外，還可以利用相關的圖書類微信、微博公眾號進行軟文營銷推廣，這一類公眾號的關注者已經顯示了對圖書市場的興趣和高關注度，利用公眾號進行的軟文推廣能夠更集中地向目標消費群體發送產品信息，刺激消費。2020年之后，由于新冠肺炎疫情的影響，許多線下的活動并不能如期進行，出版業嘗試進入直播行業，利用直播進行宣傳，這也是出版業在疫情困難時期自救的辦法之一。直播作為新興的營銷方式，吸引了眾多年輕人的關注，成為當代青年最流行的生活方式。通過直播進行文創出版產品的宣傳，能夠更加精準地定位受眾，提高效率。所以，在營銷方面，基于消費群體選擇相應的營銷方式應當成為博物館在生產文創出版產品的過程中所必須考慮的問題——應根據不同的文創出版產品，定位不同的讀者群體，選擇不同的營銷手段，讓營銷更加直接、精準，提升傳播效率。

其四，多維空間的互動滿足讀者的體驗感，拉近了大眾與博物館的距離。在消費者更加在意體驗感、沉浸式消費的今天，如何使虛擬和現實更好地結合，是博物館文創出版必須考慮的重要問題。實體或虛擬的道具—實體書—線上App—線下實地的四方互動給讀者帶來了更加沉浸式的體驗感，現實和歷史，線上和線下在讀者這里交匯，大大增強了讀者對博物館，對歷史的認同感，吸引更多的讀者踏入博物館，以產品促進實地的增收，以實地更好地傳遞其品牌價值和文化理念。

但《謎宮》在一片叫好叫座聲中，仍然存在一些問題。摩點眾籌頁面的中差評顯示，由于《謎宮》系列解謎書道具、贈品較多，發貨量大，導致許多讀者沒有獲得全套道具，影響了閱讀體驗。在印刷方面，錯印、漏印等現象時有發生。相關聯的App經常出現卡頓、不能登錄等問題。雖然項目方在眾籌的頁面里留下了客服的聯系方式，但因為出現問題的讀者較多，客服人數少，問題涉及范圍廣，所以并不能及時迅速地響應和解決問題。讀者只能通過眾籌頁面公布的QQ群和評論反饋問題，效率低下，問題不能得到及時的解決。這也是主要利用眾籌平臺進行營銷的一大痛點——對項目后期的管控較弱。不同于傳統電商平臺或線下的一對一的精準的客戶服務，摩點只是構建了一個發布者和受眾相互交流的第三方平臺，雖然也對項目有一定的管理和控制，但并不負責項目具體的生產和運作。在項目啟動之后，眾籌平臺的功能更加弱化，支持者和項目方需要進行更直接的互動，處理和解決項目中存在的各種問題，而眾籌平臺顯然不能勝任項目后期的反饋和服務，在一定程度上影響了對項目的評估和對反饋意見的收集，不利于后續的口碑延續和系列續集的推廣。

（作者系南京大學信息管理學院2016 級博士研究生）

注釋

① 劉輝，劉峰.開拓創新——故宮出版社融合發展之路[J].傳媒，2020（6）：9-10+12.

② 郭昊雯，陳子龍.媒介融合環境下《謎宮》系列互動解謎圖書內容創新探析與啟示[J].科技傳播，2020，12（11）：52-53+56 .

③ 陳秋璇.融媒時代移動數字出版游戲化論析——以《謎宮·如意琳瑯圖籍》為例[J].新聞世界，2020（3）：69-74.

④ 亢姿爽.互動游戲解謎書如何成為眾籌新寵？[J].出版人，2020（3）：26-27.

⑤ 劉輝，賈欣.故宮出版的文創之路[J].出版廣角，2017（22）：16-18.

⑥ 曹薇.文創產品立體化出版的價值創造及傳播模式研究——以故宮文創出版為例[J].視聽，2020（8）：215-216.

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