淺析融媒體時代傳統媒體活動策劃的創新

隨著新媒體技術的不斷發展，手機端逐漸轉變為媒體的主要戰場，導致傳統媒體報紙端的用戶出現斷崖式流失，平臺廣告也嚴重萎縮，傳統紙媒正面臨巨大的經營困境。廣告經營相關工作里，活動策劃成為傳統紙媒主要收入來源之一。活動策劃資源的提高以及策劃能力的增強，已然成為行業變革之后報社廣告經營的關鍵所在。在融媒體背景下傳統媒體只有充分發揮自身優勢，與新媒體有機結合進行創新發展才能與時代同行，經久不衰。傳統媒體活動策劃要以人為本、積極弘揚主流價值觀。本文主要從六個方面來闡述融媒體時代下傳統媒體活動策劃的創新路徑，做到緊貼主題、基調鮮明、精心策劃、精準落實、緊盯特色，促進傳統媒體的可持續發展，為傳統媒體的創新活動策劃提供參考意見。

在現階段新聞報道與媒體運作當中不容忽視的重要內容之一便是媒體策劃。自從進入信息時代以來，新媒體蓬勃發展，各種不同類型的信息傳播速度越來越快。在日益開放、競爭激烈的社會環境和媒介環境中，獨家、創新的媒體策劃更加難得。好的活動策劃，可以在充分利用現有媒體資源的同時增加更多活動“賣點”，加強觀眾吸引力。那么怎樣才能使活動策劃具有創意，尤其是大型策劃想要做到“人無我有”“人有我優”，需要立足傳統紙媒的優勢，積極吐故納新，吸納新媒體發展的成功經驗，引入新思路、新技術以及新理念到活動策劃實踐中，全面提升活動策劃的立意與內容。紙質傳統媒體對其媒介產品開展的策劃活動，主要是在媒介運作過程中進行創意性與決策性的戰略工作，針對可能占有的新聞資源（市場、信息、受眾等）來選擇傳播和整合方式的設計，主要目的是能夠最大限度地將有價值的資源進行開發，提高媒介在社會當中的含金量。

紙質傳統媒體產業策劃中存在的不足為：一是缺乏對策劃的評估體系，導致部分策劃流于形式，無法獲得良好的效果；二是策劃欠缺創新性與差異性，這也是大部分傳統媒體在活動策劃上的普遍問題。在創新活動策劃過程中要注重遵循以下三大原則：對受眾進行明確定位，堅持宏觀策劃原則；彰顯自身個性風格，遵循中觀策劃原則；做到策劃活動出奇制勝，遵循微觀策劃原則。新媒體的變革猶如大江大潮，給傳統媒介帶來了顛覆式的變革。無論是在內容生產的運營模式上，還是在呈現方式的轉換上，傳統媒體都必須迎著風浪，進行思想的碰撞，站在最前沿。傳統媒體的策劃創新要做到內容創新、經營創新、管理創新以及載體創新，走集約化、多元化的道路。在融媒體的發展大趨勢下，傳統媒體在廣告市場中所占的份額越來越少，傳統媒體的廣告收入也在急劇下降。在這樣的情況下，傳統媒體需要尋求新的運營模式，積極踐行媒體融合，全方位探索新的活動策劃路徑，努力提高自身品牌在市場中的影響力。

精確定位活動主題，提高多樣性與娛樂性

融媒體時代發展環境中，傳統媒體需要與活動主題緊密聯系，不斷提升活動策劃的整體質量。隨著新媒體的興起，傳統媒體在策劃和舉辦活動的時候，都要與新媒體進行有機融合，對活動的主題進行準確的定位，增強活動的多元化和娛樂性，最大限度地滿足公眾的審美需要。不僅要把自己在內容上的優勢發揮出來，還需要彰顯出新媒體的傳播特性，借助視頻、H5、圖片等多元化方式開展傳播與策劃。例如，溫州日報報業集團緊跟時代發展趨勢，率先在全省各大報社中自主研發了溫州新聞客戶端，并推出了掌上溫州和溫州辟謠等20余個綜合性平臺。形成集報紙、網站、雜志、微信、終端用戶和屏幕于一體的全媒體傳播矩陣，擁有千萬以上的受眾與網民。《人民日報》對此進行了高度評價，其典型做法被列入《融合坐標——中國媒體融合發展年度報告》。溫州日報通過各種新聞客戶端、微信公眾號、黨報評論員等傳播矩陣，將文字、圖片、視頻、H5、直播圖片等進行規范化、程序化的制作，使其具有針對性，活動主題信息能夠精確傳達給不同的受眾群體，使得活動策劃更具多樣性與娛樂性。

實現線上線下同步，擴大活動影響力

融媒體環境下，網絡直播是目前一種重要的傳播方式，受眾往往會將自己在日常生活中的碎片化時間用于收看網絡直播，在進行傳統媒體活動的設計時，必須將受眾的習慣考慮進去，通過線上和線下結合的方式，進行同步互動，既滿足了現場觀眾的需求，又能通過互聯網擴大活動的影響力，讓更多的人了解到這一點。廣播電視臺可以在官方客戶端上建立起一個全媒體矩陣，將備頻道的官方微信公眾號、官方微博號等整合起來，進行全方位的宣傳，將線上直播和碎片化的分發相結合，讓活動的影響力持續提升，并對其進行精心的規劃。在直播結束后，會通過圖片、視頻、H5等形式，在各大平臺上進行二次發布和傳播，既滿足了品牌的宣傳需求，又幫助樹立了自己的媒體形象。

創新編排活動流程，增強觀眾感受

活動流程的科學合理編排是保障活動能夠順利進行的重要步驟。傳統媒體在策劃大型活動時，往往要進行程序推演，以便找到最佳的執行方案。在項目執行過程中，難免會有各種意外情況發生，所以項目的安排就顯得尤為重要。在融媒體發展的大背景下，活動流程的編排必須打破常規，不能拘泥于傳統，要根據新媒體的傳播特性，進行創新的活動流程編排。例如借助大數據技術實時跟進活動流程，以便于在實際實施過程中保障活動的順利開展，從而為受眾帶來更加新奇的體驗感。

打響策劃品牌，挖掘行業潛力

傳統媒體活動策劃可以設計出自身的品牌，打造出“品牌活動+品牌團隊”的創新模式，于傳統媒體而言，活動策劃不需要從頭學起，因為傳統媒體的廣告業務推廣本身就是一種策劃。但是由于社會經濟與科學技術的不斷發展，傳統媒體的經營重心被轉移，也就對活動策劃的利潤效益與整體效果提出了更高要求，傳統經營部門需要打破廣告公司與客戶之間傳話筒的角色，提升自身經營能力，在策劃活動全環節中積極參與，融入廣告企業部門職能，以此實現有效經營、提高業績，獲取更豐富的廣告收益。從上述可知，紙媒打造獨立品牌，能夠在很大程度上為活動策劃宣傳拓寬渠道，采用去中心化、迎合去中間商的形式，構建出全新商業策劃模式，盡全力做到與時俱進，讓活動策劃日新月異。

傳統媒體可以將原本的廣告經營中心進行拆分，建立分中心，形成多個經營工作室同步進行，構建多線出擊的經營模式。分中心當中包含了獨立策劃中心，將此用作整個活動策劃的“指揮部門”。策劃中心的成員要進行層層選拔，能夠做到策劃、寫稿、執行全系一手抓，當面設立活動資源限制，將打造并打響策劃品牌作為活動目標，通過多領域多類型的活動進行實踐，打造出屬于自身的活動策劃品牌。例如溫州日報的策劃中心通過充分挖掘行業潛能，有效地做到了“一專多能”，它的策劃中心成員都是來自各部門的優秀人才，相應的客戶資源也比較豐富，但又比較分散，因此，在這個基礎上，策劃中心根據全國馬拉松的潮流，把策劃的主線確定為文體活動，對與體育產業相關的資源進行深度挖掘，根據不同的顧客資源，植入更多的創意和創新的活動，已經形成了包括媒體人馬拉松、城市趣味跑和櫻花馬拉松在內的多項具有影響力的商業活動，每年參加人數超過兩萬。活動計劃利用高質量的運動行業資源，充分發揮自己的專業能力，為賽事積聚了大量人氣與商業價值，也獲取了各方好評。

深耕媒體融合渠道，堅持做好內容

近年來，各大網絡平臺上掀起一股直播帶貨的潮流。基于此，傳統媒體也要借助全媒體，打造出傳播新優勢，提供更加優質的宣傳策劃服務。傳統媒體可以采用5G最新技術來輔助活動現場，從而為活動提供實時高清直播圖像，現場記者發送的圖像、解說、采訪視頻片段也可以通過直播的形式進行實時推送。等到直播結束，與之相關的圖片可以剪輯為活動集，通過微信公眾號或者新聞客戶端等各種渠道宣傳展示。借助主流媒體特有的優勢特征，設計制作出更加有效、優質的相關報道內容。在新媒體環境下，由于要考慮到傳播效率，客戶已經不再滿足單純依靠文本或圖像的方式來進行宣傳。隨著網絡的不斷發展，許多全新宣傳形式應運而生，這也對傳統媒體的活動策劃有了更全面的要求。紙媒雖然在直播與視頻相關領域處于起步發展階段，但是紙媒有著高質量編輯文本與處理圖像的優勢，在創作內容方面更具真實性、權威性，為自身在現階段媒體整合競爭中奠定良好基礎。譬如溫州日報在構建自身的新媒體中心之后，不斷豐富自身直播經驗，招聘直播相關人才，構建出專業直播團隊，已經成功策劃出許多大型賽事，有著豐富的現場直播活動經驗。溫州日報還發揮自身職能，為助力鄉村振興戰略，幫助農村地區脫貧攻堅，新媒體中心通過邀約特約主播、網紅主播、民宿達人共同上鏡，打造出“直播溫州幸福云涌”為主題的文成專場直播，逛文成農產品展銷會，在展銷會上出售各種優質土特產，直播更是將農產品銷售到遙遠的西部地區，如青海、新疆、西臧等地。

在融媒體時代，活動策劃人員必須采用創新性策劃內容彌補傳統媒體的不足，將廣大受眾的實際需求作為基礎，做到“人無我有，人新我奇”，才能夠獲得廣泛關注與認可。2021年是中國共產黨成立100周年，不少媒體都抓住這一歷史重要節點，面對同一主題，如何“求同存異”，避免出現同質化現象，成為擺在各大媒體面前的問題。傳統媒體需要不斷創新宣傳報道理念、內容與形式，推出策劃性活動內容，力爭在“紅海”中脫穎而出。例如《解放軍報》推出慶祝中國共產黨成立100周年特刊，通過策劃回顧我國軍隊在軍隊建設發展中的重大事件，從多個角度充分展現在黨的領導下的軍隊建設與發展，用真實的記錄方式，為觀眾呈現更多的真實過往，總體策劃上“剛柔并濟”，為受眾帶來多元化的感受。

推出新策劃，增加活動人氣

各行各業中活動營銷的運用非常廣泛。當前，已有一些傳統媒介通過與特約活動相結合的方式，在網上進行宣傳，持續地提升自己的媒介影響力。就拿報業來說，如果是一份已經出了5555期的報紙，可以用“5”這個關鍵詞，來舉辦一次大規模的受眾感謝活動，所有在報社官方微信公眾號和官方微博評論區留言的人，如果回復號碼是“5”，就會得到相應的獎勵，一直到5555位，才能拿到最后相應的大獎。這一活動既符合媒體自我宣傳的主題，又能使其更容易參與，既能提升網民的參與熱情，又能將商家引入其中，最終達到受眾、媒體和商家三贏的目的。

在過去，報紙的微信矩陣建立起來以后，只需要等著集中上線就可以了，常用的方法是通過報紙將有關信息發布出去，然后在信息的后面列出矩陣成員的二維碼，讓受眾能夠更容易地進行掃描和關注。但這種單調的活動很難引起受眾的注意，也很難激發他們的閱讀熱情。傳統的報紙要想突破這一陳舊的思路，可以將微信矩陣上線與報紙的主題活動相融合，選擇具有一定意義的日子，根據微信矩陣自有的特點優勢，上線各種送禮活動。還可以邀請受眾參與活動，獲勝者能夠獲取活動大獎。以獎品與游戲活動等方式來吸引受眾興趣。此外，還要解決報紙版式問題，可以在版式處理上增加一些創意，例如將活動主題總結為一個字，將這個字放在版面中間，并把二維碼嵌入進去，能夠有效解決原先版面不夠美觀的問題，不但為版面增色，還緊扣活動主題，成為整個活動的亮點之一。

通過創新活動方案與報紙封面，讓原先“請受眾掃描參與”轉變為“受眾主動掃碼參與”的策略，受眾參與活動的同時也贏得了各種獎品，這能夠增強受眾參與體驗感，助力報業增加微信公眾號粉絲，達到與粉絲互動的目的，擴大活動范圍，提高報業知名度。

綜上所述，隨著媒體之間的競爭越來越激烈，若是想要在競爭中脫穎而出，有效吸引大眾眼球，抓住大眾心理，必須做好相關活動策劃。只有特色才能打造出品牌，唯有創新，才能長遠發展，傳統媒體要做好主題宣傳，不斷創新、做出屬于自己的特色，不斷向外推出耳目一新的活動策劃內容，提供可互動、可分享、可體驗的活動方式，打造出有效吸引受眾眼球的精品佳作，努力追求活動有聲有色有創意，內容出新出彩出精品，逐漸形成強大的宣傳輿論效應，增強傳統媒體的正能量，提高社會影響力。