自我威脅對自我改進類產品偏好的影響研究

劉聰 張高鵬 王佳怡 陳政林

[ ? 摘 要 ? ] 依據歸因理論，旨在驗證自我威脅的內部歸因會引發消費者的內疚情緒，進而影響其自我改進類產品選擇行為。實驗一研究發現，當消費者對自我威脅進行內部歸因時，更容易產生內疚情緒。實驗二研究發現，消費者對自我威脅進行內部歸因后，其產生的內疚情緒更容易激活自我改進動機，進而通過購買自我改進類產品實現補償式消費；內疚和自我改進動機在自我威脅與自我改進類產品選擇之間起鏈式中介作用。實驗三進一步說明，凡是可以提高個體自身能力的產品都可以緩解因自我威脅引發的內疚情緒，無論該產品是否與自我威脅緊密相關。由此，企業應積極關注消費者經歷自我威脅后產生的情緒性反應，根據消費者的情緒狀態制定相關營銷策略，滿足消費者自我提升的消費需求，緩解自我威脅造成的負面影響。

[ ? 關鍵詞 ? ] 自我威脅；歸因理論；內疚；自我改進類產品

[ ? 中圖分類號 ? ?]C934 [ ? ?文獻標志碼 ? ] ?A

每天面對大量信息，與周圍的自然環境和社會環境進行交互，消費者不可避免地接收來自外界的有關自我的消極反饋，從而產生自我威脅，由此導致心情低落、自信缺失、個人存在意義降低等消極表現。由于消費行為具有象征意義，能夠緩解焦慮和不安，因此消費者常常通過補償性消費減輕自我威脅造成的消極影響 [1]133。常見的自我補償式消費策略有自我威脅領域內補償和跨領域補償，域內補償是指消費者購買與受威脅屬性相關的產品進而從根本上直接解決自我差異；例如，因考試不及格而感覺自己不太聰明，此時消費者可能會購買一種證明或提高自己智商的產品[2]32；跨領域補償指消費者通過購買與受威脅屬性無關的產品在自我概念的其他維度上尋求證明、實現自我補償[3]942；例如，消費者購買外觀增強產品以應對與智商相關的威脅[4]535。但是，現有研究僅聚焦于消費者在何種情境下選擇或拒絕與自我威脅相關的補償性產品，即探討自我威脅與兩種補償式消費策略之間的邊界條件[5]242 [6]176，鮮有文獻從自我威脅所產生的情緒性反應角度探討消費者從事補償式消費的內在原因。

自我威脅的產生有賴于個體對事件的評價，針對于不同的事件（即使是相同事件），消費者會有不同的歸因評價。歸因是人們對自己或他人的行為進行分析，從而推論出這些行為產生原因的過程[7]1526 [8]1018。根據歸因理論，個體對事件結果歸因的來源——內部因素和外部因素的判斷會使其產生復雜的情感反應與行為預期。當對自我威脅（比賽失敗）進行內部歸因（自身疏忽、努力不夠）時，人們更容易對自我做出負面評價，也更容易產生自責與內疚的情緒。內疚是一種典型的消極自我意識情緒[9]217，它會告知個體自身行為與其內在標準之間存在差異，并激發個體做出補償性的消費行為[8]1018。基于此，依據歸因理論，利用實驗研究的方法，從消費者對自我威脅發生原因的認知評價出發探討消費者對自我威脅的歸因如何影響其產品選擇行為及其作用機制，以期為自我威脅相關研究提供新的研究視角。

一、理論分析與研究假設

（一）自我威脅的域內補償效應和跨域補償效應

自我威脅是來自外界的某些信息或某些特定的情境暗示個體在某些方面存在不足時，個體所感受到的自我當前狀態與理想狀態之間的差異所導致的不舒服、令人厭惡的狀態 [10]320。例如，一個公司職員可能會經歷理想中職位（如成為財富500強公司的首席執行官）和現實職位（如目前是一個小型公司的經理）之間的差異。來自外在環境的各種負向信息都可能會導致消費者經歷自我威脅，如智力威脅、權利感威脅、外貌威脅和歸屬感威脅等[10]321 [11]1029。由于自我威脅令人厭惡的特性，人們會努力進行自我調節以恢復他們期望的理想狀態。這些自我調節的努力可以體現在不同形式的消費行為上。補償消費是消費者應對自我威脅、緩解焦慮和不安的常用手段 [1]134。

消費者會購買與受威脅屬性相關的產品（域內補償）降低自我威脅所帶來的消極影響。這些與威脅相關的產品可以直接彌補個體自我概念所受威脅方面的不足，從而直接解決自我差異。例如，權利感受威脅的消費者更愿意購買能夠顯示身份與地位的產品 [12] 4。受到社會排斥的消費者更愿意通過炫耀性消費來引起他人的注意，同時也會增加懷舊產品的購買 [13]26。

另一方面，消費者會購買與自我概念所受威脅無關的產品（跨域補償），通過顯示自己在其他方面的成功得到心理補償[3]942。這種補償方式并不能直接縮小負面自我差異，而是個體通過將注意力轉移到沒有受威脅的自我價值的其他方面實現對自我威脅信息的消極應對，以此達到修復和維護自我概念完整性的目的。例如，當身體健康受到威脅時，消費者可能會選擇其擁有的其他資源或價值進行自我肯定——“我和家人朋友的關系特別友好”。

（二）歸因理論與自我威脅

自我威脅是由個體渴望如何看待自己（理想）和目前如何看待自己（現實）之間的差異所造成的令人厭惡的心理狀態[10]320。不同的情境、評價標準以及人格特質等因素會導致人們對自我威脅進行不同程度的歸因。依據歸因理論，人們既可以將自我威脅進行內部歸因，也可以對其進行外部歸因。例如，面對社會排斥，有些人可能將其遭遇歸因為自己的性格（如過于內向、自己本身不擅長與人交際）等內部因素；其他人可能將社會排斥歸因為他人的故意為之或者社會刻板印象等外部因素。

每種情緒都有其特定的認知評價維度，其中發揮主導作用的核心評價維度具有動機的特性，對個體的后續決策和行為產生直接影響[14]100。內疚源于個體對自我過失的評價，內疚的核心評價維度是責任[15]2。當個體意識到造成自我差異的原因是自身原因時（如自己未能滿足自我設定的重要標準），內疚就會產生。由此可見，歸因會直接影響個體對自我威脅的情緒性反應；換言之，個體對自我威脅的歸因方式會導致不同的歸因評價，進而引發不同的消極情緒。對自我威脅進行內部歸因的個體更容易做出負面自我評價，認為自己本身對消極結果負主要責任，因此更容易產生內疚情緒。由此，本文提出以下假設：

H1： ?當消費者對自我威脅事件進行內部歸因時，更容易產生內疚情緒。

（三） 自我威脅、內疚與自我改進類產品

自我改進（self-improvement）指個體試圖彌補自我某方面不足的行為，包括智力、身材、道德等[16]217。自我改進側重于對個體自我的真正改善，自我改進的嘗試會帶來進步、成長與希望。個體通過不斷提高自身能力、技能、或幸福感保持對“我是誰”的穩定和一致的看法 [17]552。

內疚來自于個體對錯誤行為的自省和反思 [15]2[18]146，這種認知會促使內疚者反思自己的行為。當消費者對自我威脅內部歸因時，他們更容易對自己未能達到自我設定的重要標準而感到內疚和自責，這種情緒狀態會激活個體提高自身能力以達到其他自我重要標準的普遍愿望——自我改進動機。由內疚所喚起的自我改進動機是一種普遍愿望，這種想法會促使人們更加愿意選擇具有自我改進屬性的產品。本文的自我改進類產品指具有自我改進屬性的產品；通過消費或使用這些具有自我改進屬性的產品，消費者可以提高個人技能，以便更好地完成任務。可以增強自身某方面能力的事情均可以歸入自我改進范疇，例如閱讀一本難讀的書、學習一門新的語言、或者開始一項鍛煉計劃 [16] 217。綜上，本文認為因自我威脅而產生的內疚會激活消費者的自我改進動機，并且促使他們努力尋求可以恢復自我概念穩定性的產品（自我改進類產品）。由此，本文提出以下假設：

H2： 自我威脅情景下，內疚更容易促使消費者選擇自我改進類產品。

H3： 內疚中介自我威脅與自我改進類產品偏好之間的關系。

H4： 內疚和自我改進動機在自我威脅對自我改進類產品偏好的影響中起鏈式中介作用。

綜上，本文的研究模型如圖1所示。

圖1 概念框架模型

二、研究設計與假設檢驗

（一） 實驗一

本實驗主要驗證假設1，探討個體對自我威脅進行內部歸因是否會引發內疚情緒。

1.被試與設計

本實驗采用單因素3水平（自我威脅內部歸因 vs.外部歸因 vs.控制組）的組間設計。在東北某高校隨機招募111名大學生作為實驗被試，被試被隨機分配到三組，其中男性占比35.9%，平均年齡為22.67歲。

2. 實驗過程

請被試閱讀情境，假設自己是故事的主人公，根據真實的感受回答后續的問題。通過不同實驗情境操縱被試的自我威脅歸因。針對于內部歸因的被試，情境為：“你和朋友組隊一起報名了一個廣告大賽，比賽的結果對你來說至關重要，但是在廣告設計過程中你意識到自己的創新能力很差，缺少創造性，根本沒有什么好的創意和想法，主要是自己平時很少接觸創意設計方面的工作，經驗不足，自身努力也不夠。結果導致團隊進度緩慢，沒有達到預期的結果，比賽以失敗告終”。針對于外部歸因的被試，只是情境的原因不同，其他部分均相同：“在廣告設計過程中你發現團隊里有一個成員對待比賽態度非常不認真，經常在開會的時候遲到，需要他完成的任務也是敷衍了事，經常出現錯誤。結果導致團隊進度緩慢，沒有達到預期的結果，比賽以失敗告終。”針對于控制組，情境為：“你和朋友組隊一起報名了一個廣告大賽，比賽的結果對你來說至關重要，但是由于各種原因，沒有達到預期的結果，比賽以失敗告終”。情境材料閱讀之后詢問被試此時對自己的看法（“１”表示對自己不滿意/不為自己感到自豪/認為自己不成功/對自己缺少信心，“7”表示對自己滿意/為自己感到自豪/認為自己成功/對自己有信心），以此對自我威脅進行操控 [19]2953。然后，請求被試對剛剛閱讀的自我威脅事件進行歸因，歸因的測項包括：“這件事的發生主要是由自身不足造成”，“這件事的發生與他人無關”以及“這件事的發生是我可以避免的” [7]1527（α=0.59）。隨后測量了被試的內疚程度（“１”表示非常低，“７”表示非常高），具體測項包括：“這件事情的發生令我感到內疚”，“這件事情的發生令我感到慚愧”，“這件事情的發生自己負有責任”（α=0.84） [15]7。最后采用PANAS量表中測量消極情緒的9個題目（例如，害怕，羞愧，苦惱）測量被試的即時負面情緒[20]1063（α=0.88）。被試要求回答“此時此刻，您感受到下列情緒的程度如何？”量表采取李克特7點計分，得分越高表示感受到的負面情緒程度越高。最后測量了被試的年齡與性別。

3.結果

（1）操控檢驗。

首先，我們檢查了本實驗的情景模擬是否成功地喚起了被試的自我威脅。結果顯示：相比于控制組被試，自我威脅內部歸因組被試和自我威脅外部歸因組被試的自我威脅得分更低，說明自我威脅操控成功。（M自我威脅內因=2.84，SD=1.03; M自我威脅外因=3.01 SD=0.73; M控制=4.02，SD=1.29；F（2，111）=13.07，P<0.001=。同時，獨立樣本ｔ檢驗分析結果顯示，自我威脅內部歸因組和自我威脅外部歸因組的自我威脅得分無顯著性差異（t（37）=-0.81，P=0.47），說明兩組被試在閱讀情景材料后均遭遇了自我威脅。

其次，對被試的自我威脅歸因進行操控檢驗。獨立樣本ｔ檢驗結果顯示：相比于自我威脅外部歸因組，自我威脅內部歸因組被試將自我威脅事件進行內部歸因的程度更高，更傾向于認為自己對自我威脅負主要責任（Ｍ內部=4.37，SD=1.21；Ｍ外部=3.59，SD=0.82；t（37）=3.21，P<0.01）。

（2） 內疚情緒。

以內疚情緒得分為因變量進行單因素方差分析，分析結果顯示控制組、自我威脅內部歸因組與自我威脅外部歸因組被試產生的內疚情緒程度具有顯著差異：當被試將自我威脅進行內部歸因時，他們感受到更高程度的內疚（Ｍ內部=5.50，SD=1.19；Ｍ外部=3. 48，SD=1.25；Ｍ控制=4.46，SD=1.20；F（2，111）=17.57，P<0.001），假設1得到驗證。

另外，以被試的即時負面情緒得分為因變量進行單因素方差分析，結果顯示三個小組被試的即時負面情緒無顯著性差異（Ｍ內部=4.37，SD=1.11；Ｍ外部=4.44，SD=0.86；Ｍ控制=4.00，SD=0.83；F（2，111）=2.31，P=0.10），即自我威脅歸因的操控并不會影響人們產生除內疚以外的其他負面情緒，因此，被試即時負面情緒的測量數據不納入接下來的統計分析。

（3） 討論。

實驗一證實了對自我威脅的內部歸因會引發內疚。在實驗二中我們將繼續探討內疚是否會促使消費者選擇自我改進類產品。

（二）實驗二

本實驗有兩個目的，第一個是驗證自我威脅情境下內疚是否會促使消費者購買可以直接解決自我差異的自我改進類產品，通過領域內的自我補償彌補自身不足；第二個是驗證內疚在自我威脅與自我改進類產品偏好之間的中介作用，同時驗證內疚與自我改進動機的鏈式中介作用。

1.被試與研究設計

與實驗一相同，實驗二也采用單因素3水平（自我威脅內部歸因 vs．外部歸因 vs．控制組）的組間設計。共有141名大學生參與實驗二，其中，男性占比31.9%，平均年齡為22.45歲。所有被試被隨機分配到三組。

2.實驗過程

為了掩蔽實驗的真實目的，告知被試者本實驗旨在了解消費者的認知和行為，包括互相無關的兩個部分。首先，采用與實驗一相同的方式啟動被試的自我威脅。閱讀完自我威脅操控材料之后，要求被試依次回答自我威脅操控題目（α=0.92）、威脅歸因（α=0.61）以及內疚（α=0.86）的測量題目。之后，請求被試回答自我改進動機的三個測量題目：包括“我想做得更好，”“我努力變得更好，”和“我想取得進步”（α=0.93） （“１”表示完全不，“７”表示非常） [15]。在第二個任務中告知被試學校團委最近新成立了一個創新能力訓練營，并要求回答：“此時您參加這個訓練營的可能性有多大？”（“1”表示完全不可能/可能性小，“7”表示完全可能/可能性大）（r=0.84）。在正式實驗前對刺激物進行了前測，讓被試對創新能力訓練營打分，包括“您認為該創新能力訓練營多大程度上可以提高個人的創新能力？（“1”表示完全不可能，“7”表示完全可能）。對刺激物的前測結果進行均值檢驗（檢驗值為４），實驗結果表明，被試認為該創新能力訓練營可以提高個人的創新能力（M=4.54，大于中值4），說明創新能力訓練營可以被看做是自我改進類產品。最后測量了被試的年齡與性別。

3.結果

（1）操控檢驗。

首先，采用與實驗一相同的方法對自我威脅進行操控檢驗。分析結果顯示：自我威脅內部歸因組和自我威脅外部歸因組比控制組被試的自我威脅得分更低，說明自我威脅組的被試確實產生了對于自我的消極看法（M自我威脅內因=2.94，SD=1.17;M自我威脅外因=3.11 SD=0.70; M控制=4.18，SD=1.75；F（2，141）=13.07，P<0.001。同時，自我威脅內部歸因組和自我威脅外部歸因組的自我威脅得分無顯著性差異（t（48）=-0.85，P=0.85），說明自我威脅的操控成功。其次，獨立樣本ｔ檢驗結果顯示：相比于自我威脅外部歸因組，自我威脅內部歸因組被試更傾向于將自我威脅事件進行內部歸因（Ｍ內部=4.47，SD=1.31；Ｍ外部=3.67，SD=0.80；t（48）=3.54，P<0.01）。

（2）內疚情緒。

以被試的內疚情緒得分為因變量進行單因素方差分析，結果顯示：當被試對自我威脅進行內部歸因時，他們的內疚程度更高（Ｍ內部=5.47，SD=1.17；Ｍ外部=3.78，SD=1.22；M控制=4.43，SD=1.29；F（2，141）=22.97，P<0.001），假設1再次得到驗證。

（3）自我改進動機。

以被試的自我改進動機得分為因變量進行單因素方差分析，分析結果表明：相比于控制組和自我威脅外部歸因組，自我威脅內部歸因組被試的自我改進動機更加強烈（Ｍ內部=6.06，SD=0.96；Ｍ外部=5.45，SD=1.32；Ｍ控制=5.28，SD=1.28；F（2，141）=5.17，P<0.01）。

（4） 產品偏好。

單因素方差分析結果顯示：相比于控制組和自我威脅外部歸因組，自我威脅內部歸因組被試參加創新能力訓練營的可能性更大（Ｍ內部=5.34，SD=1.32；Ｍ外部=4.55，SD=0.94；Ｍ控制=5.10，SD=1.58；F（2，141）=4.56，P<0.05），假設2得到驗證（見圖2）。

2 自我威脅與內疚、自我改進動機和

自我改進類產品選擇

（5）內疚情緒的中介檢驗。

采用Hayes[21]413的Process方法，選擇模型4在95％的置信區間下進行5000次抽樣，Bootstrap取樣方法為選擇偏差校正的非參數百分位法。結果表明，內疚中介了自我威脅對自我改進類產品選擇的影響（LLCI=-0.4285，ULCI=-0.0860，不包含0），且中介效應值為-0.2235，然而控制中介變量后，自我威脅對自我改進類產品選擇的影響效應不顯著（ULCI=-0.1643，ULCI=0.3560，包含０），且效應大小為0.0958，表明內疚起到完全中介的作用，假設3得到驗證。

（6）內疚和自我改進動機的鏈式中介作用檢驗。

本研究采用溫忠麟與葉寶娟（2014）推薦的中介效應檢驗流程，對內疚與自我改進動機是否在自我威脅與自我改進類產品選擇之間存在中介效應進行檢驗[22]737。選擇模型6在95％的置信區間下進行５000次抽樣。中介效應的分析結果表明（如表1和圖3所示）：內疚情緒和自我改進動機在自我威脅和自我改進類產品選擇之間起完全中介作用，中介效應值為-0.30，占自我威脅對自我改進類產品選擇的總效應（0.47）的63.63%。具體來看，中介效應由三條路徑產生的間接效應組成：通過自我威脅→內疚→自我改進類產品選擇的途徑產生的間接效應1（-0.15）；通過自我威脅→內疚→自我改進動機→自我改進類產品選擇的途徑產生的間接效應2（-0.07）；通過自我威脅→自我改進動機→自我改進類產品選擇的途徑產生的間接效應3（-0.07）。表1數據顯示，三個間接效應依次占總效應的32.81%、14.90%和15.92%。路徑1和路徑2的Bootstrap 95%置信區間均不包含0，表明路徑1和路徑2的間接效應均達到顯著水平，只有路徑3的Bootstrap 95%置信區間包含0，說明自我改進動機在自我威脅和自我改進類產品選擇之間不具有中介作用，假設4得到驗證。

4. 討論

實驗二的研究結果說明消費者通過購買與威脅屬性相關的自我改進類產品實現自我威脅領域內的自我補償。如前文所述，自我改進動機是內疚激活的個體普遍性愿望，我們推測凡是可以提高個人能力的產品都可以滿足個體自我改進的消費目標，這些產品不一定要與產生自我威脅的來源相關。在實驗三中，我們將對實驗二的研究結論進行補充，探討自我威脅情境下是否跨域補償式消費也可以幫助消費者減輕自我威脅所帶來的消極影響。

（三）實驗三

實驗三的目的是驗證自我威脅情景下內疚是否會促使消費者選擇與受威脅屬性無關的自我改進類產品。

1.被試與研究設計

共有129名大學生參加本次實驗，他們被隨機分配到三組，其中，男性占比24%，平均年齡為21.02歲。實驗三采用3（自我威脅內部歸因vs.外部歸因vs.控制組）×2（產品類型：自我改進vs.對照產品）的兩因素混合實驗設計，其中產品類型為組內變量。因變量為對兩種產品的支付意愿（WTP）。

2.實驗過程

為避免被試猜到實驗目的，告知被試為節約調研成本課題組將幾個不相關的問卷整合到一起進行調研。第一部分采用回憶法啟動自我威脅，請求被試回憶并寫下一段自我威脅經歷。歸因通過自我威脅事件引發的原因進行操控，內部歸因的被試要求其回憶的自我威脅事件是由自身不足或過失所造成的，而操控為外部歸因的自我威脅事件是由于他人或環境等客觀原因造成。要求控制組被試回憶一件在大學校園里普通而平凡的一天。回憶任務完成后，采用與實驗二相同的方式測量了被試的自我威脅（α=0.90）、威脅歸因（α=0.66）、內疚（α=0.85）和自我改進動機（α=0.91）。在第二個任務中，向被試展示兩款茶產品——“Get Smart”（自我改進類產品）和“Get Happy”（對照產品），告知被試這是兩款即將上市的茶，并仔細閱讀這兩款茶的功能介紹。“Get Smart”茶被描述為具有“恢復腦部疲勞”、“增強記憶力”和“提神醒腦”的功效，而“Get Happy”茶被描述為具有“調節情緒”、“舒緩焦慮與緊張”和“驅除憂郁”的功效。在閱讀了兩款茶的介紹后，請求被試分別給出每盒茶（20袋裝）的WTP（區間在0到50元之間） [15]9。最后測量了被試的年齡與性別。在進行正式實驗前，對刺激物進行了前測，讓被試對這兩款茶在自我改進方面的有用性做出評價：“1”表示無用的/無聊的/沒有幫助的，“7”表示有用的/吸引人的/有幫助的（α=0.84）。配對樣本t檢驗分析結果表明，人們更容易將“Get Smart”茶（vs“Get Happy”茶）看作自我改進類產品（Msmart=4.72，SD=1.10;Mhappy=4.12 SD=1.50；t（70）=2.61，P<0.05），這說明實驗刺激物操控成功。

3.結果

（1）操控檢驗。

首先，采用與實驗二相同的方式對自我威脅進行操控檢驗，分析結果顯示：與控制組相比，自我威脅內部歸因組和自我威脅外部歸因組被試均產生了對自我的消極看法（M自我威脅內因=3.0，SD=1.17;M自我威脅外因=2.76 SD=1.05; M控制=4.16，SD=1.69；F（2，129）=13.63，P<0.001，說明自我威脅操控成功。對自我威脅事件的歸因分析顯示：自我威脅內部歸因組被試比自我威脅外部歸因組被試更容易將自我威脅事件歸因于自身不足等內部因素（Ｍ內部=5.13，SD=1.02；Ｍ外部=3.73，SD=1.03；t（43）=6.33，P<0.001）。

（2）內疚情緒。

單因素方差分析結果表明：控制組、自我威脅內部歸因組與自我威脅外部歸因組被試產生的內疚程度具有顯著差異：當被試將自我威脅事件進行內部歸因時，他們感到更大的內疚（Ｍ內部=5.05，SD=1.12；Ｍ外部=3.95，SD=1.31；Ｍ控制=3.80，SD=2.11；F（2，129）=8.07，P<0.01）。

（3）自我改進動機。

單因素方差分析結果表明：相比于控制組和自我威脅外部歸因組，自我威脅內部歸因組被試的自我改進動機更加強烈（Ｍ內部=6.11，SD=0.84；Ｍ外部=4.95，SD=0.91；Ｍ控制=4.94，SD=1.30；F（2，129）=13.88，P<0.001）。

（4） 支付意愿。

采用重復測量的方差分析檢驗自我威脅內部歸因組、自我威脅外部歸因組和控制組被試是否愿意支付不同的價錢購買自我改進類產品（“Get Smart”茶）。分析結果顯示：自我威脅與產品類型對產品的支付意愿存在顯著交互效應（F（2，129）=11.05，P<0.001，但是產品類型的主效應不顯著（F（2，129）=1.20，P=0.28）。針對三種情境進行簡單效應分析，結果顯示：自我威脅內部歸因組被試購買自我改進類產品的WTP更高（M自我改進類產品=34.53元，SD=10.51； M對照產品=26.74元，SD=9.88）；自我威脅外部歸因組為購買對照產品的WTP更高（M自我改進類產品=27.79元，SD=10.88；M對照產品=31.27元，SD=10.81）；控制組被試愿意為兩種產品支付的價格無顯著差異（M自我改進類產品=34.42元，SD =12.87；M對照產品=35.35元，SD =13.12）（見表2）。

進一步，用自我改進類產品的支付意愿減去對照產品的支付意愿，計算得出一個測量被試支付意愿的綜合值（WTP自我改進類產品- WTP對照產品）。數值越大表明被試購買自我改進類產品的WTP越高，數值越低表示被試購買對照產品的WTP越高。以自我威脅類型為自變量，被試支付意愿的綜合值為因變量進行單因素方差分析；分析結果顯示：自我威脅內部歸因組被試比自威脅外部歸因組被試愿意支付更多的價錢購買自我改進類產品（Ｍ內部=7.79元，SD=9.47；Ｍ外部=-3.49元，SD=12.75；F（2，129）=21.70，P<0.001）。

三、結論與啟示

（一）研究結論

第一，當消費者對自我威脅進行內部歸因時，他們更容易產生內疚情緒。研究結果不僅證實個體對相同事件的不同歸因評價會引發不同的情緒 [14]100，而且消費者對自身不足的認識確實會產生內疚。

第二，自我改進類產品是指具有自我改進屬性的產品，這類產品可以滿足人們提高個人技能和能力的需要。本研究采用情境模擬設計，探討自我威脅內部歸因產生的內疚對自我改進類產品偏好產生的影響及其內在機制。研究結果表明，對自我威脅內部歸因后產生的內疚更容易激活自我改進動機，進而影響消費者選擇自我改進類產品，即內疚與自我改進動機在自我威脅與自我改進類產品偏好之間起鏈式中介作用。

第三，由內疚所激活的自我改進動機是一種更為普遍的消費動機，無論該產品是否與威脅來源相關，凡是可以提高個人某方面能力的產品都可以實現自我補償效應，幫助消費者應對自我威脅。這說明消費者對自我威脅進行內部歸因后產生的內疚情緒會促使消費者產生一種提升自我以達到自我設定的重要標準的普遍愿望，這種想法會促使人們通過消費不斷地提高個人能力，補償未得到滿足的需求。

（二）管理啟示

第一，有助于指導營銷實踐者開展以倡導“自我改進”為主題的營銷活動。在產品文案、宣傳語，廣告設計中傳遞“成為更好的自己”相關信息，助推消費者不斷提升自身能力、充實自我。通過傳播消費者可以在物質領域改變自我，充實自我的營銷信息，增強改變自我的信念，激勵消費者恢復他們對受威脅屬性的自我認知，從而直面困難，努力提高自身技能。

第二，重視消費者經歷自我威脅后產生的情緒性反應。營銷實踐者可以利用互聯網和大數據技術洞察消費者情緒，精準推送與其情緒狀態一致的產品，實現目標顧客的個性化以及差異化服務。

（三）研究局限與展望

第一，本研究依據歸因理論中的責任性維度將自我威脅進行細分，未考慮威脅來源的可控性對產品偏好的影響。已有研究發現控制感對個體的行為決策產生直接影響[23]4。面對自我威脅，控制感高的個體可能比控制感低的個體更傾向于選擇解決問題的應對方式，因此未來應進一步研究責任歸因與可控性歸因對消費者威脅應對式消費行為的交互影響。

第二，盡管實驗二的數據分析結果顯示自我威脅內部歸因組被試和外部歸因組被試的自我改進動機得分存在顯著性差異，但是自我威脅外部歸因組被試的自我改進動機得分也超過中值4（Ｍ內部=6.06，SD=0.96；Ｍ外部=5.45，SD=1.32； F（2，141）=5.17，P<0.01），這說明在不考慮其他條件的情況下人們具有增強自我評價的基本動機。因此，未來應構建自我威脅與自我改進動機之間的邊界條件，綜合考慮是否存在其他變量（自尊或內疚傾向）調節影響自我威脅與自我改進類產品偏好之間的關系。

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[ 責任編輯 ]王立國

The Effects of Self-threat on Consumers Preference for

Self-improvement Product： The Chain Mediation Role of Guilt

and Self-improvement Motivation

LIU Cong， ZHANG Gaopeng， WANG Jiayi， CHEN Zhenglin

（School of Marketing Management， Liaoning Technical University， Huludao Liaoning，

125105， China）

Abstract： ?According to attribution theory， the current research aims to explore whether the internal attribution of self-threat could trigger consumers feelings of guilt， which in turn influences their self-improvement product-choosing behaviors. In study 1， we find that when consumers make internal attribution to self-threat， they are more likely to feel guilty. In Study 2， we find that the guilt triggered by the internal attribution of self-threat activates consumers motivation of self-improvement， which leads to the purchase of self-improvement products as a way of compensatory consumption. Moreover， guilt and self-improvement motivation play a chain-mediating role between self-threat and choice of self-improvement product. Study 3 shows that any product that can improve individuals ability in some aspect can alleviate the guilt caused by self-threat， no matter whether the product is associated with the self-threat or not. Accordingly， enterprises should actively pay attention to consumers' emotional response triggered by self-threats and thus formulate relevant marketing strategies on a basis of consumers' emotional states in order to meet consumers consumption self-improvement needs and then alleviate the negative impacts caused by self-threat.

Keywords： self-threat; attribution theory; guilt; self-improvement product