三個案例：就這樣成為第一

文/本刊記者 彭春雨

中小企業依靠自身靈活機動的經營方式、產品創新、多變的推廣策略，不斷涌現出引領風口品類的代表品牌和新銳網紅品牌，大企業在研判出新產品有良好的市場前景后，推出同類產品，并利用自身品牌優勢、渠道優勢迅速覆蓋市場，后面就基本上沒有中小企業什么事了。消費者只會記住那些傳播聲量大、渠道占有率高的大品牌。

中小企業辛苦培育出來的新品，就這樣為他人作了嫁衣，被割了韭菜。

曾風靡一時的冰糖雪梨汁就是這樣一個產品。

河北趙縣有豐富的雪梨資源，當地企業根據消費者喜好，最先研發出來冰糖雪梨汁產品，在當地及周邊市場推廣，有了相當好的消費基礎。于是，一些大的品牌如統一、康師傅、今麥郎、娃哈哈等都開始推出自己的冰糖雪梨汁，并受到廣大消費者的青睞。這些大企業利用強大的品牌力和渠道力，讓冰糖雪梨汁成為當年甚至其后幾年的大爆款，但趙縣的企業并沒有享受到先發者優勢，反而被消費者忽視，甚至在當地市場也失去了優勢。

冰淇淋行業也有類似案例。中小冰淇淋企業的創新能力比較強，開發了一些個性化的產品，受到市場歡迎。而一線的蒙牛、伊利等大企業把這些成熟口味的產品推向市場，反而賣得更好。

大企業這些行為，就是在割韭菜。大企業不利用自己的資源優勢創新，為市場開發領先產品，反過來搶中小企業辛苦研發試銷出來的產品，也嚴重打擊了中小企業的研發積極性。

三個建議

中小企業如何保證創新產品能夠有較長的生命周期，如何避免被大企業割韭菜？

付邦安品牌策劃公司創始人付邦安從以下三個方面給中小企業提出了建議。

第一，可以選擇大賽道。企業研發新品，首先要判定市場空間，選擇一個有大市場空間的賽道，才更容易有大的發展。因為在大賽道中，產品有大的市場容量，也能夠有較長的生命周期，能為企業打下良好的經營和贏利基礎。如果賽道空間非常小，只是為了個性化而去創新，那么不用等大企業來割韭菜，自己在這個賽道中也不會走得太遠。

第二，如果選擇的是一個細分賽道，那就要快速占領主要市場。因為小賽道容易被大企業割韭菜。也就是說，細分產品經過區域試驗以后，看得出來它的市場前景非常好，動銷也特別快，企業就要加大投入資源，以快制勝。這是中小企業一定要做到的。如果企業開發出了有市場需求的新品，在市場區域的推廣中，沒有投入大量的資源快速占領市場，往往很快被大企業割韭菜。就是說，區域做出嘗試后，該快速去推廣的，一定要快速建立創新產品的消費者心智認知，這樣才能把大企業甩在后面，它們想跟也跟不上來。

第三，中小企業在開發出一個新產品之后，對品牌與產品的認知保護一定要做好。也就是說，產品一定要匹配自己注冊的知識產權和品牌商標，用品牌代表這個品類，這樣就避免了給別人作嫁衣。傳播時要突出品牌、突出商標，包括產品的設計包裝，讓消費者時刻記住你是這個創新產品的代表。中小企業不要把品類放得很大，去做品類教育工作，那是大企業的事情。

三個案例

德佑濕廁紙：快速搶占品類第一

河南逸祥衛生科技有限公司于2017年5月22日在河南新密成立，主要生產和銷售尿布（墊、紙）、隔尿巾、濕巾、衛生濕巾、衛生紙、尿褲、孕嬰用品。2020年年底，公司推出德佑專用濕廁紙后，通過一年打磨和沉淀，就成為高潛力高增長單品。

德佑在推廣濕廁紙上的策略值得研究。

在一檔綜藝節目中，明星用濕廁紙擦臉的行為成功逗樂一眾網友，瞬間激發了大眾對于“濕廁紙可以擦臉嗎”這一問題的好奇心。德佑聯動媒體，通過圖文方式細致拆解濕廁紙相比傳統干廁紙的優勢，隨后60 余家藍V 媒體加入討論，話題#濕廁紙可以擦臉嗎# 瞬時沖上熱搜，以點帶面走入流量中心。

在整個傳播中，德佑協同藍V 媒體整合造勢，巧妙使用社會性話題#濕廁紙可以擦臉嗎#，引爆濕廁紙品類熱度，建立大眾強品類認知，為傳播創造更多觸點，分領域打透不同社交圈層，讓消費者對產品的注意度、記憶度和理解度更高，潛移默化完成“正確的購買”，最終輕松贏得消費者好感。眾多自來水用戶隨后自發參與，成功地從單純的話題傳播，帶入UGC（User Generated Content，用戶生成內容）共創和互動傳播的新階段。

然而，德佑并未止步于線上。在互聯網時代，很多新消費品牌往往重視線上布局，卻忽略了線下的營銷挖潛，使得品牌失去一個具有巨大銷售實力的渠道。德佑選擇電梯廣告作為傳播媒介，攜手代言人龔俊席卷線下電梯媒介，充分傳播“愛干凈的人都在用德佑”認知，讓消費者產生自然腦回路：提到濕廁紙，第一反應就是德佑。

依靠自身過硬的產品實力，德佑濕廁紙銷量已經做到全網第一，在抖音2023年2月濕廁紙熱賣品牌榜單上位列第一，進階行業領頭羊角色。

德佑迅速成為這個創新品類的第一，其他大企業想在這個品類壓倒德佑，或者其他品牌推出濕廁紙品類，想搶占德佑的地位，都是有一定難度的。

德佑給中小企業的啟發是：開發出了創新產品，選好賽道以后，想成為這個細分品類的代表品牌的話，就要快速去傳播，建立消費者認知，成為這個創新品類的一個知名品牌。成為品類代表品牌后，大企業再跟風，或者再想割韭菜的話，難度就非常大。

何況，一個新品類做到超過10 億元乃至幾十億元規模的時候，別人就是想跟也跟不上來了。

妙可藍多：把握節奏悄悄做大

在妙可藍多做大奶酪市場之前，很多人看不起奶酪這個品類，各大乳品企業都有這個產品，但并沒有下力氣去推廣，基本是自然銷售。而妙可藍多看到奶酪這個品類的市場前景，并不聲張，一個區域一個區域地去深入做透，形成一定優勢后，再借用卡通IP、大量的分眾傳媒廣告等手段，將這個品類的聲量迅速集中在自己身上，建立在消費者心智中的認知。市場突破20 億元之后，像伊利、蒙牛這種大企業想再來搶奪奶酪市場，已經非常困難。因為這是個小品類，市場小，一旦占據了品類第一，大企業在后邊也沒法打，也不能對它形成很大的壓力。

山楂樹下：將品牌與品類綁定

在山楂樹下成長起來之前，一些果汁行業的巨頭如可口可樂、美汁源、匯源果汁等都在做山楂汁飲料，但是一直沒有將山楂汁市場做透。

山楂樹下這個名字非常好，名字就綁定了這個品類，而且起到了品牌保護的作用。在發展過程中，該投入時就大力度投入，節奏掌握得當，結果就成了山楂汁品類的第一。

山楂樹下抓住張藝謀電影《山楂樹之戀》上映的當口，請明星關曉彤代言，拍電視廣告持續強化“山楂樹下，多吃不怕”的理念，在高鐵站和火車站打大屏廣告，冠名《非誠勿擾》，刷屏一眾電梯媒體，由此提升了品牌知名度。

山楂樹下以禮品市場為突破口，成為這幾年送禮市場的新貴。

自從打通送禮場景的任督二脈后，山楂樹下的營銷動作一直在緊跟“春節”這個大IP。比如：在快手上線春節活動；在電梯間的智能屏上，明星關曉彤與山楂樹下共同出鏡，“春節送禮、朋友聚會、全家團圓，就送山楂樹下”，持續打透送禮場景的消費心智。山楂樹下已經實現年銷售額20 億元，品牌也從華北市場向全國市場拓展。