縣級融媒體如何打造本土文化品牌

單文盛 王悅

【摘 要】縣級融媒體中心作為與本區域用戶連接最緊密的基層傳播單位，是傳播鄉村文化的重要推手。文章以湖南省醴陵市融媒體中心為研究對象，主要利用案例分析法對醴陵打造淥江書院這一文化品牌的路徑進行分析。研究表明，醴陵市融媒體中心主要從符號建構、多渠道分發、軟性內容傳播這三方面塑造淥江書院品牌，助力醴陵本土文化振興。作為一種路徑探索，縣級融媒體打造本土文化品牌對于助力鄉村文化振興具有重要價值。

【關鍵詞】縣級融媒體；鄉村振興；文化品牌；淥江書院

2023年中央一號文件公布，提出要做好2023年全面推進鄉村振興重點工作，自此我國鄉村振興正式進入新發展階段。

作為鄉村振興五大目標之一，鄉村文化振興有助于推進新時代“三農”工作進程，促進美麗鄉村建設。自2018年起，縣級融媒體建設成為我國媒體工作的一大重心。“建強用好縣級融媒體，‘建強是縣級融媒體中心建設的第一步，而‘用好則是縣級融媒體建設的最終目標。”[1]縣級融媒體中心除了發揮好主流輿論陣地、綜合服務平臺、社區信息樞紐的三大功能，更要為實現2050年鄉村全面振興的目標增勢賦能。

縣級融媒體中心作為能有效整合鄉村文化資源的集成性平臺，其建設的實質在于打造一個鄉村公共空間，通過網絡建構加強鄉村社區的群體能力。[2]縣級融媒體的成功運行對于打造本土化文化品牌、塑造鄉村認同感、助推鄉村文化振興發揮著日益重要的作用。文章以湖南省醴陵市融媒體中心的運營實踐為例，以其打造淥江書院品牌的經驗范式，探究縣級融媒體中心助力鄉村文化振興的新路徑，對于縣級融媒體中心進入高質量發展階段后的功能定位與未來發展方向具有現實意義。

一、新媒體環境下鄉村文化振興面臨的困境

費孝通先生在《鄉土中國》一書中，將中國社會的基層定性分析為“鄉土性”。在傳統鄉村環境下，定居是常態，變動是非常態，中國的鄉村文化也具有穩定性和長久性，鄉村居民對于本土文化具有高度的認同感。[3]新媒體時代下，科學技術不斷發展、媒介平臺層出不窮、思想領域呈現多元化，鄉村文化振興面臨著諸多困境。在當下的文化背景下，助推鄉村文化振興也就成為各地縣域治理工作的重要環節。

（一）互聯網去中心化傳播解構鄉土文化認同感

互聯網的最大特點就是去中心化傳播。新媒體時代，每一個用戶都可以以自己為傳播中心，編織著自身與外界的連接之網，各種社交媒體的出現更是天然就攜帶著去中心化的基因，助推了各種文化思潮的互動與傳播。

根據中國互聯網絡信息中心發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中的數據顯示，目前我國網民規模為10.51億，互聯網普及率達74.4%。截至2022年6月，我國農村地區互聯網普及率為58.8%，較2021年12月提升1.2個百分點。[4]“在傳統鄉土社會中，非正式制度、鄉村自組織在鄉村治理中起到了主體地位。其內在驅動力便是鄉土文化的凝聚力與整合力。”[5]從一定程度上來說，鄉村居民對于鄉土文化的認同感是維系鄉土社會穩定性和長久性的重要精神依據。但是在新媒體時代，鄉村居民大規模入網，借助于以抖音、快手為代表的短視頻平臺，互聯網多元思潮不斷深入縣域基層用戶群體中，使鄉村傳統文化的生存空間日益狹小，也逐漸解構了鄉村居民對于鄉土文化的認同感。以抖音和快手平臺近年來的短視頻為例，由鄉村居民所發布的短視頻內容中獵奇化、低俗化的元素不在少數，而體現優秀傳統鄉村文化或習俗的優質視頻卻不多。

（二）人才外流致使鄉村文化傳播的主體缺失

鄉村文化保存與傳承著鄉村居民的傳統風俗、道德、倫理、藝術等，是其所共同具有的精神基因。但是隨著現代化和城市化的入侵，以往穩定持久的鄉村社會結構發生變化，鄉村居民紛紛前往城市尋找更多的發展前景與就業機會，鄉村內部的優秀鄉村文化傳播與傳承人才也迅速流失。

“隨著村落社會共同體的逐漸解體，村莊內部喪失了意義再生產的穩定動力。”[6]缺少優秀傳播主體是阻礙鄉村文化整合與發展的一大困境。2018年以來縣級融媒體的應運而生，則解決了鄉村文化振興的這一傳播主體缺失困境。借助強大的資源整合與匯集能力，縣級融媒體能夠整合縣域內部的文化資源，對優秀鄉村文化進行宣傳報道，重塑對于鄉村文化的認同感與自豪感。

（三）鄉村文化的載體與場所匱乏

鄉村文化作為一種意義體制，必須有其承載載體與供意義形成機制發生作用的場域。在傳統的鄉村社會中，鄉村文化的載體作為人們了解與體驗文化的路徑，“以民俗風情、傳說故事、古建遺存、名人傳記、村規民約、家族族譜、傳統技藝等載體構成的鄉土文化譜系一直是基層居民生活的精神支柱，成為鄉村治理的重要載體”。[7]而鄉村文化傳承的場域則以實體性的場所為主，如傳統的宗廟祠堂和各地的書院、書屋等。這些實體性的公共文化空間是鄉村文化傳承的基礎和保障。

城市化給鄉村文化的載體和場所都帶來了變化。一方面，民俗風情、傳說故事、古建遺存、名人傳記等都面臨著失傳或者破損的危機。另一方面，新媒體在鄉村中的快速擴張使得線上云交往成為鄉村居民更喜歡的交往方式。因此，作為媒介融合的“最后一公里”，縣級融媒體因其得天獨厚的文化接近性優勢和新媒體特性，既可以成為鄉村文化的線上載體，也能夠成為虛擬的文化交流場域，供鄉村居民共同交流意見和思想，匯聚縣域精神文化資源。

二、淥江書院品牌助推醴陵文化振興的邏輯依據

淥江書院位于湖南省株洲市醴陵市，是醴陵歷史上辦學規模最大、辦學時間最長、影響最深遠并唯一保存至今的書院。近年來，醴陵市政府全面修繕淥江書院、通過縣級融媒體平臺積極宣傳報道淥江書院文化、開展大量文化活動，將淥江書院打造為醴陵的嶄新文化名片和“新醴陵八景”之一。對于助推醴陵文化振興有著歷史和現實的雙重邏輯。

（一）歷史依據：書院文化折射醴陵文化發展脈絡

2020年9月17日，習近平總書記在考察岳麓書院時曾表示，岳麓書院是黨的實事求是思想路線的一個策源地和有重要影響的地方。[8]這個重要指示闡明了書院在中國歷史發展和文化傳承上的重要地位。淥江書院與岳麓書院同源，都是湖湘文化的重要組成部分。淥江書院的歷史最初可追溯到始建于南宋1175年的學宮。南宋時期，經濟文化中心的南移讓作為儒家文化標志的書院在南方迅速擴張，學宮的建立見證了儒家文化在醴陵地區的扎根與繁榮。乾道三年（1167年），朱熹到湖南與時任岳麓書院主教的學者張栻會面。由于交通不便，張栻從長沙前往醴陵，“朱張會講”就此開始。隨后兩人共同前往岳麓書院繼續會講，帶動了岳麓書院學術文化的繁榮發展。可以說，作為“朱張會講”的發源地，淥江書院對于發揚光大中國傳統優秀文化具有不可磨滅的推動作用。

清乾隆十八年（1753年），淥江書院正式建立。20世紀80年代，淥江書院重新對外開放。2013年，淥江書院成為第七批全國重點文物保護單位。淥江書院見證了新中國的成立和中國的現代化轉型。淥江書院始終承擔著醴陵地區重要的文化教育職能，是醴陵的文化之基。

（二）現實依據：回應新時代鄉村文化振興的載體訴求

黨的十八大以來，鄉村文化建設是我國實現鄉村振興的重要的措施之一。“亟須科學再造農村公共文化空間結構，有效尋求農村公共文化的建設路徑。”[9]目前，鄉村文化“空心化”的趨勢、村民文化生產的內生動力不足仍然是鄉村文化振興的主要障礙。

而鄉村書院得益于得天獨厚的歷史與場所優勢，無疑是各地文化建設的最佳載體。例如在此前的研究中，學者杜秋悅就發現，位于邵陽市隆回縣江邊村的歸與書院的建立，能夠有效打通各類資源與鄉村之間的隔閡和屏障，實現資源互補、資源互置的雙贏格局。并且從協助政府基層治理、文化傳承、社會以及對接公益四個角度推動了鄉村文化的具體實踐。[10]

近年來，醴陵市淥江書院作為縣域地標性文化場所之一，也在醴陵市融媒體中心的統籌規劃與宣傳推動下，開展“淥江講壇”等一系列文化交流活動，邀請各領域專家學者講學授課，激活了淥江書院的現代生命力，有效盤活了縣域內各類傳統文化資源。此外，通過“線上+線下”相結合的講座模式，將各年齡層次的居民都有效地納入鄉村文化傳播活動的主體中來，加大了居民對于本地文化的認同感與歸屬感，也滿足了鄉村居民日益增長的文化生活需求，是將醴陵文化推介至外的響亮文化名片。

三、打造書院品牌助力鄉村文化振興的策略

通過上述分析，不難發現淥江書院與醴陵文化密不可分，是醴陵文化的搖籃與根基，因此，借助淥江書院這一文化品牌來振興醴陵文化具有得天獨厚的優勢。然而文化品牌的建設不是一蹴而就的，需要循序漸進地規劃與推進。

（一）符號建構：構建醴陵特色歷史符號

符號在傳播學中具有豐富的含義。瑞士語言學家索緒爾的符號學理論認為，一個符號通常是由能指和所指構成的。能指也叫意符，通常表現為聲音或圖像，能夠引發人們對特定對象事物的概念聯想；所指也稱為意指，即意符所指代或表述的對象事物的概念或意義。一個能指可以有多個所指，一個所指可以通過多個所指進行表達、表述。對于城市或縣域形象建構來說，能否建立一個或多個指向本土形象所指的能指至關重要。例如，岳麓書院這個能指就是長沙的本土優質教育文化，而安化黑茶這個能指則是安化縣內的優秀茶文化。

為了實現醴陵的鄉村文化振興，醴陵市融媒體中心充分利用構建淥江書院這個醴陵歷史悠久的文化品牌資源，克服了縣域文化傳播缺少內生動力的缺陷，通過將淥江書院的能指與歷史悠久、古色古香、重視文化傳承的所指的結合，建構出一個具有醴陵特色的文化符號。主要通過以下幾個步驟來實現對淥江書院符號的構建：首先，將淥江書院設立為“醴陵新八景”之一，通過簡單的標識來讓書院迅速進入大眾視線，為后續的宣傳與傳播活動奠定基礎。其次，通過對書院文化歷史的報道向用戶普及書院文化。最后，著力報道當前在書院舉行的一系列文旅活動，將書院與本地用戶的日常文化生活相連接，使其成為深刻嵌入縣域治理中的文化基因。

至此，縣級融媒體中心對于淥江書院符號的建構初步完成，并成功地塑造出了一個能夠代表醴陵優秀歷史傳統的文化符號象征。接下來，醴陵市融媒體中心應著力加大對淥江書院符號的傳播，提高醴陵的影響力和知名度，提升社區認可度，鞏固和統一基層展現。[11]

（二）多渠道分發：擴大醴陵文化的傳播范圍

媒體深度融合時代，在傳統媒體的轉型過程中，建構多元化的傳播矩陣成為媒體轉型的標配。縣級融媒體利用多元化傳播矩陣能有效擴大自身內容傳播力，使來自中央的聲音能自上而下地傳遞到最基層的民眾，實現信息傳播的“最后一公里”。醴陵市融媒體中心現有綜合頻道、綜合廣播、《今日醴陵》報、“醴陵云”APP、醴陵新聞網、“醴陵發布”微信公眾號/視頻號/抖音號/頭條號、“學習強國”醴陵融媒號等媒體平臺和“淘淘醴品”電商平臺。其中，“醴陵云”APP、“醴陵發布”微信公眾號等新媒體平臺登記注冊粉絲近50萬人次，在各大縣級融媒體中心的粉絲數量中位列前列。在全媒體平臺上，醴陵市融媒體中心積極報道有關于淥江書院的特色原創內容，從渠道上大大拓展了本地用戶閱讀到有關書院內容的可能性。

除自身建設的傳播矩陣外，醴陵市融媒體中心還積極向外尋求和其他媒體的合作，增強縣域之外用戶接觸到書院內容的可能性。例如，在對“淥江講壇”的內容進行推介報道時，醴陵市融媒體中心與湖南紅網合作，通過紅網的平臺對新聞報道、名家專訪等形式廣泛宣傳推介，并對每一場講學活動展開實時網絡直播。借助紅網這樣的多元化平臺，以淥江書院文化為代表的醴陵文化勢必將在未來獲得更多用戶的認同與支持。

（三）軟性內容傳播：情感化策略助推醴陵文化的影響力

20世紀90年代以來，世界進入了梅斯特羅維奇所提出的后情感時代，情感成為被自我、他者和作為整體的文化工業操控的基礎，人文社科也開始出現了“情感化轉向”。[12]因此，當代新聞傳播實踐更注重滿足用戶的情感需求。醴陵市融媒體中心在塑造淥江書院文化品牌的過程中，從用戶的情感需求出發，用柔性的視角來吸引用戶的閱讀與觀看興趣，從而助力其傳播意圖的實現。

首先，突出書院的歷史文化特質。醴陵市融媒體中心發動人員撰寫淥江書院系列人文故事，編纂“淥江夜話”叢書，并將叢書內容拆分后同步發布于各大新媒體平臺。通過生動形象的歷史文化小故事來喚醒用戶的鄉愁別緒。醴陵市融媒體中心在進行原創性的內容生產時，著重宣傳書院的文化特點。通過一個個有血有肉、趣味盎然的人物故事來實現“潤物細無聲”的傳播效果。例如，“醴陵發布”微信公眾號刊載的《夸人夸到心坎上！左宗棠在淥江書院憑一副對聯走上“人生巔峰”》《左權和蔡升熙在淥江書院組織“社會問題研究社”，后來他們的理想實現了嗎？》《拾級淥江書院，感悟王陽明和千年古樟的心靈對話》等文章，就從和淥江書院相關的重要歷史人物與書院的故事出發進行宣傳，將書院的文化特點深植于讀者心中。

其次，運用多元化的傳播形式吸引用戶的閱讀興趣。采用文字、圖片、視頻等多模話語形態傳播書院的歷史和名人故事，以優美的文字加上靈活生動的編排方式，讓淥江書院歷經百年重煥生機，以嶄新的面貌呈現在用戶面前；借助關于淥江書院的特色內容，吸引了本地用戶的注意力，將自身的書院文化推廣至全省乃至全國。

四、結語

鄉村文化振興是鄉村振興的“靈魂”所在，鄉村文化振興的路徑選擇直接影響著鄉村振興的最終實踐效果。縣級融媒體中心具有地域屬性的優勢，能夠有效盤活縣域優秀文化資源，是鄉村文化振興的主要助推者之一。各地縣級融媒體中心由于體制機制、資金、人員配置等差異，發展路徑不能一概而論。醴陵市融媒體中心通過打造淥江書院文化品牌，助力鄉村文化振興的實踐探索，為縣級融媒體中心在推進鄉村文化傳播、破解鄉村振興進程中的傳播困境提供了很好的借鑒性，從地域鄉土文化中發掘融媒精品內容的“源頭活水”，更好引導輿論、服務群眾。潮

參考文獻

［1］單文盛，李妍妍.縣級融媒體移動客戶端公共服務建設探究［J］.北京文化創意，2021，56（3）：4-9.

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［3］費孝通.鄉土中國［M］.青島：青島出版社，2019.

［4］中國互聯網網絡信息中心.第50次中國互聯網絡發展狀況統計報告［R/OL］.（2022-08-31）［2023-02-01］.http：//www.cnnic.net.cn/NMediaFile/2022/0926/MAIN1664183425619U2MS

433V3V.pdf.

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［7］林碧烽.縣級融媒體中心助力地方文化傳承的內在邏輯與實踐路徑［J］.藝苑，2022（4）：80-84.

［8］岳麓書院是實事求是思想路線的重要策源地［J］.新湘評論，2022（17）：44-45.

［9］疏仁華.農村公共文化的場域、空間表達與結構再造［J］.安徽師范大學學報（人文社會科學版），2019，47（1）：91-96.

［10］杜秋悅.鄉村書院參與鄉村文化振興的實施路徑研究［D］.長沙：湖南師范大學，2021.

［11］張宏邦.縣級融媒體：國際化視野與本土化建設［M］.廈門：廈門大學出版社，2021：161.

［12］蔡雯，周思宇.主流媒體新聞傳播的情感轉向與風險防范［J］.中國編輯，2022（10）：4-8.

（責任編輯：黃康溫）