新媒體新聞標題創作的守正與創新

彭旭才

【摘 要】標題是對新聞報道的歸納、提煉和評價，是給受眾的第一印象。網絡信息技術的發展，重塑了媒體生態，受眾習慣也發生了改變。新媒體時代，在“內容為王”的前提下，標題也成為吸引流量的“密碼”。顏值高又“硬核”的標題能讓新聞報道流量一路飆升，增強社交屬性，爆款出圈。不具備新媒體語境特點的標題則難以取得理想的傳播效果。但如果標題一味以流量為導向，不斷“擦邊”“踩雷”，則違背了守正的原則。本文結合具體新聞實踐，分析新媒體新聞標題創作如何堅持守正與創新，探究其中之技巧與規律。

【關鍵詞】新媒體標題；流量；守正創新

與傳統媒體相比，新媒體受眾的閱讀習慣和偏好是一種“逆向關聯”，尤其體現在新聞標題的寫作理念上。具體而言，傳統媒體受眾在打開電視或者閱讀報紙的那一刻，就已經做好了接收所刊播、刊發新聞的心理準備，受眾關注的更多是報道內容，標題精彩與否，受眾或許不那么在意。但在新媒體時代，信息滿天飛，受眾的注意力成為稀缺品。加之不管是新媒體的文本平臺還是短視頻平臺，在傳播邏輯上，平臺先彈出的是標題，這就是流量之“門”，這個“門”的“裝修”方式越得法，越吸睛，進去的人才會越多。

一、 守正：新媒體標題創作勿入“雷區”

（一） 不做“標題黨”

新聞的“守正”，首要原則就是客觀真實。同樣，新聞標題寫作最基本的要求就是題文相符，不能違背新聞事實。如果題不對文，失去了對客觀事實的尊重，比如，刻意夸大、強行關聯其他等，不管標題多么扎眼，都是失真失信的行為，極易引起輿論糾紛，嚴重的還會踩綱踩線，那就是“爆雷”了。

（二） 不打“擦邊球”

受眾的注意力，是信息海量的互聯網時代最稀缺的東西。但要注意的是，不能為了抓住受眾的注意力而背離“守正”這一初心和底線，進行錯誤的輿論引導。需警惕一些網絡新聞標題為博眼球，游走于低俗的邊緣，為獲取流量設置“擦邊球”的標題，實則對報道內容沒有起到任何提煉或概括的基本作用。

（三）不跟風抄襲

好的新媒體標題往往讓人“腦洞大開”，眼前一亮。一則有創意的標題，在其出現之初，往往瞬間獲得流量加持，閱讀量大漲，獲得業內好評。然而，新媒體推送制作技術的簡易性和傳播的相對自由度，又使得創意容易被復制粘貼，形成抄襲。比如2023年春節期間出現的《人人人人人你人人人人人》標題，一經出現，就被各種公眾號爭相采用。類似的情況還出現在若干年前同樣描述游人如織時常見的標題——“人、從、眾”。三個字藝術性地編排，也一度成為爆款，但很快馬上被全國媒體復制粘貼。直到今天，“人、從、眾”仍被一些平臺采用，但實際上它已經起不到引起閱讀欲望的作用，相反，會讓受眾覺得這樣的推送毫無新意而拒絕點擊閱讀，在傳播效果上適得其反。這樣的“趕時髦”，實際上是在扼殺“創新”這一靈魂。

（四）不一味貪長

以微信推送為例，其標題可以有多達30個字左右的文字容量，貌似標題越長，能提煉的關鍵信息越多，因此，一些新媒體作者恨不得每次都用滿字數限額。但實際上，短標題如果用好了，能比長標題更具力量感。比如，在一些重大時政報道或國內外重大事件報道當中，幾大央媒微信公眾號往往會用最簡短的文字擬取標題，如屢見不鮮的“剛剛”體。這些標題往往被人們稱為“字數越少，事情越大”，其引發的關注度和收獲的閱讀量同樣非常高。因此，標題字數的多少，并不會與閱讀量的多少成正比，關鍵還是要看所報道事情的類型和重要程度，以及作者的創作水平。

（五）不輕視文字功底

新媒體標題創作的首要技巧就是口語化，直接明了才能搶占先機。正因如此，有些人誤認為從事新媒體的人不需要太好的文字功底和文學修養，一些新媒體從業者往往也會不由自主地輕視最基本的語言標準和行文規范。比如，最常見的是不規范使用“的、地、得”，以及標點符號的錯用、混用，這些都是標題的“硬傷”。頻繁出現不規范的問題，會讓受眾對平臺的專業性打上差評，甚至放棄關注。

而良好的文學修養往往能提升新媒體標題的格調。比方說，一些成語或俗語往往采用諧音，使用效果就很出彩。例如，在東京奧運會女子跳水比賽中，14歲小將全紅嬋以三跳滿分的成績拿下冠軍。因為她姓“全”，有推文就將“火力全開”改成“火力‘全開”用在標題中，形象地烘托出小姑娘滿分豪取冠軍的氣勢，類似的標題不勝枚舉，需要創作者有較深的文學修養和積淀，并巧妙運用，才能體現出匠心。

（六）不花里胡哨

新媒體標題獨特的制作方式和技術平臺，使其在形式上有非常大的創新空間來提升受眾體驗感。越來越豐富的“花活”，可以錦上添花，但也有可能“插錯鮮花”。比如，一些作者擬微信推送標題時往往會忽略了標題的文字有可能會分行顯示。一般來說，能一行文字解決的標題，盡量不要多出兩三個字拖到下一行呈現，否則會遮擋封面圖的效果，使受眾的體驗感大為降低。此外，現在越來越多的作者開始重視字體顏色的烘托作用，尤其在抖音等短視頻平臺，但色彩過多雜亂無章，只會讓人“辣眼睛”，還會降低平臺的審美檔次。一般來說，一篇圖文不應超過四種顏色，才不至于影響大多數受眾的觀感。

二、創新：讓標題打開流量之“門”

（一）巧蹭熱點

蹭熱點并不是一個負面評價的詞匯，熱點和爆款的關系更像是一對“孿生兄弟”。新媒體新聞不僅供受眾閱讀，還可以被受眾轉發、評論和互評，具有一定的社交屬性。因此，增強社交屬性、拓展價值鏈接，標題的作用很關鍵。2023年開年播出的反腐題材電視劇《狂飆》成為全網熱點，各新媒體平臺蹭熱點的風潮也是一路狂飆。例如，廣電總臺央視新聞微信公眾號2023年2月發表《〈狂飆〉安欣原型找到了！現實比電視劇更驚心動魄》的推文，講述了6位人民警察的英勇事跡。其標題巧妙地與熱播劇中的正面人物形象形成正向價值鏈接，立刻進入時下大眾的思想維度，形成情感同頻共振。再比如，人民網微信公眾號的推文以《這！是高啟強也不敢碰的東西》為題，讓人有一種戲外有戲的感覺，值得一讀。事實上，這篇推文正是以劇說法，以期達到普法警示的目的。

在“人人都有麥克風”的今天，蹭熱點并不難，但“現實版《狂飆》”等核心詞匯一夜之間大量出現在各種新媒體標題上，不免讓人產生審美疲勞。如果要出圈，關鍵還得看標題的下半句蹭得如何。總體而言，熱點蹭得好的標題，應當是對熱點的高度概括，再配以有沖擊力的原創觀點表達。比如，《52歲四川大叔高考23次引熱議：無謂的死磕是對生命的揮霍》，這類標題針對熱點事件提出了原創的新觀點，犀利卻不偏激，容易成為大多數受眾的共情點。

（二）巧用引述

標題中引用當事人的原話本身就是還原事實的重要方式，而恰如其分的引述，不僅可以彰顯人物個性和形象、表達思想態度，整個標題也會變得靈動。例如2023年2月，廣西某新聞媒體微信公眾號發布的一則推送標題為《“為了救你，我要跟死神搏斗！”廣西這名外賣小哥火了》，其中的引語內容是外賣小哥在緊急送藥過程對客戶說出的原話。話語中透露出堅定的救人信念，力量感十足，并吸引受眾強烈的閱讀興趣。再如，《人民日報》微信公眾號推送的一則標題為《“我是警察，不怕你記”》的視頻，講述了湖北黃岡的一名警校生在公交車上徒手控制小偷時，面對犯罪嫌疑人的威脅，英勇回應“我是警察，不怕你記！”標題直接提煉運用了這句話，彰顯了人物的使命擔當，引發受眾的關注。

（三）巧用技術

在傳統媒體的語境下，尤其是電視和紙質媒體，報道的內容與標題會同時呈現在屏幕或是紙張上，為了方便閱讀，只能單行或多行地線性設計標題。但在新媒體端，標題先于內容，以獨立的界面呈現，使得創作者可以利用多行的空間，廣泛利用輸入法當中的標點、符號等元素與文字、圖片、視頻進行搭配，設計出形象性、藝術性的標題。比如，2023年春節長假期間，因為疫情防控政策的調整，全國各地旅游景點游客“爆棚”，廣電總臺央視新聞微信公眾號在相關新聞推送中，用上了《人人人人人你人人人人人》這樣的標題。不少受眾乍一看，都會好奇于標題的另類而點擊閱讀。事實上，這樣的標題極具被人海包圍的既視感，不僅不會讓人覺得是“標題黨”，反而會覺得它形象有趣，成為爆款。再比如，高溫來臨時，有新媒體微信公眾號在標題中將多個符號“～”疊加到“熱”字當中，形成熱得就像在蒸桑拿的既視感，非常形象貼切，讓人印象深刻。

（四）口語表達

新媒體的受眾群體是廣泛而不確定的，這決定了受眾的文化層次和理解能力不一。同時，碎片化的新媒體閱讀習慣，使得受眾在隨機閱讀時，往往不會過多思考。越能夠讓人快速理解的口語化標題，越容易在眼球“爭奪戰”中勝出。例如2023年2月，新華網微信公眾號的一篇推文《睡不好到底有多大危害？補救方法來了》，標題像是關心朋友一樣的一句問候，一語切中當代人普遍存在的對于睡眠的擔憂，試問誰會對這樣的健康貼士視而不見呢？再比如，一則標題為《零件開價近20倍！“天價”空調維修內幕了解了就千萬別再上當了》的推文，同樣是把事關生活的題材像聊家常一樣直白托出，其實用性使受眾產生濃厚的閱讀興趣。

（五）巧選細節

文學作品中，細節化的敘述往往能夠讓人在腦海中形成具體的畫面感，留下印象和產生好奇。新聞標題同樣如此，如果能夠將有價值的新聞細節在標題中凸顯出來，那么離爆款也就不遠了。例如，廣西某民生新聞節目微信公眾號推送過一篇標題為《不干活就坐水牢 逃跑被抓到就槍斃！靈山兩男子逃離緬甸回來口述恐怖遭遇》的報道，標題提煉了當事人遭遇的具體細節，引發受眾關注，閱讀量達到數萬次。

（六）巧置懸念

采用設置懸念的辦法引人關注，是當下新媒體標題制作極具代表性的特征之一。新媒體標題設置懸念主要有兩種方式，一種是將報道中涉及的重要細節或者爭議點，以問句的形式在標題中呈現，把結論留到正文里評說。比如，廣西某新聞媒體微信公眾號2023年2月發布的一則推文標題為《靠睡覺月入上萬？男子應聘“兇宅試睡員”后，遇上了……》，作者把“睡覺就能掙錢”這樣的爭議點在標題中放大，吸引受眾帶著強烈的疑問點擊閱讀。另一種設置懸念的方式，是在標題中故意隱藏事件的成因、前提或者影響，讓報道“猶抱琵琶半遮面”。比如，《小區交房數月，230戶業主家中總有腥臭味！異味竟來自……》《外賣放門口一天沒人拿？門被打開后的場景讓人后怕！》等。

值得注意的是，標題設置懸念應該建立在基本提煉或概括新聞報道事實的基礎上，如果一味地夸大博眼球，那就成為文不對題的“標題黨”了。

（七）形象“造影”

新媒體語境下的新聞標題提倡口語化，但這并不意味著新媒體標題只能平鋪直敘或不需要藝術加工。相反，新穎、生動、形象化的標題，才能夠給人留下印象，讓人產生閱讀欲望。在這當中，豐富的詞匯量是基礎，同時不斷積累網絡新詞和新語態，精準掌握它們的確切含義并恰如其分地使用，這樣才能制作出符合新媒體傳播特點的新聞標題。 此外，還可以合理運用各類修辭，如借代、通感和雙關等，都是時下很符合新媒體標題特質的標題修辭手法，從而增加標題在受眾腦海中的“造影”能力。例如，標題《一壺濁酒穿腸過 路遇查車跳下河》，講的是酒駕司機在路上被交警查獲，為逃避處罰，竟然跳到河水中逃跑的事。這則標題前半題采用古風的文字，幽默諷刺感十足；后半截再點出駕駛員跳河逃跑的細節，更加容易激發受眾點擊閱讀的欲望。

三、結語

守正是新聞報道的責任，更是底線和初心，創新則是新聞創作的靈魂。尤其對于無論在技術硬件上還是思維軟件上更為活躍的新媒體平臺，萬里挑一的“有趣靈魂”更應該成為從業者們的努力方向。而首要的就是對標題的制作和創新。新聞工作者應該在堅持正確輿論導向的前提下，主動將創新思維融入有“網感”的新媒體語境中，大膽嘗試，守正創新，創作出更多精良的新媒體新聞作品。潮

（編輯：黃佳君）