政務短視頻的發展困境及其傳播策略研究

張云志

摘 要：短視頻平臺與傳統政務門戶網站、信息服務平臺聯合構建起的政務傳播媒體矩陣，發揮著疏導社會矛盾、傳播社會正能量、塑造政府形象的價值和效用。然而，處于發展初期的政務短視頻，在內容生產、運營管理、傳播效果等方面也面臨著諸多的困境和問題。本文從技術發展、內容生產、運營管理等方面對政務短視頻的發展現狀進行了分析，發現政務短視頻在演化過程中存在諸多突出問題，并提出構建以傳播視角為本位的政務短視頻參與社會治理、服務用戶群體的應對策略，旨在為其導向性發展提供新思路，為建設智慧政務平臺、提升政府治理能力發揮更大的作用。

關鍵詞：政務短視頻；智慧政務服務；社會治理；信息傳播

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）06-0034-04

基金項目：湖北省高等學校哲學社會科學研究重大項目：“新時代鄂西北紅色文化網絡傳播研究”階段性成果（21ZD116）；湖北省高校社科研究重大項目（湖北省社科前期資助項目）：“新時代鄂西北紅色文化傳播研究”項目（21ZD116）；湖北省科技創新人才及服務專項軟科學研究項目：“構建和發展新時代湖北科技形象傳播話語體系研究”項目（2022EDA105）；襄陽市“漢江智庫”課題“新傳播生態下襄陽主流媒體傳播話語體系研究”項目（HJZKYBKT2022047）。

一、引 言

習近平總書記指出，要深刻認識互聯網在國家管理和社會治理中的作用，以推行電子政務、建設新型智慧城市等為抓手，以數據集中和共享為途徑，建設全國一體化的國家大數據中心，推進技術融合、業務融合、數據融合，實現跨層級、跨地域、跨系統、跨部門、跨業務的協同管理和服務[1]，為政務新媒體助力多元主體參與社會治理等工作明確了發展方向。隨著媒介技術的演進，政務傳播信息化已成為政府信息化體系建設不可或缺的一部分。2018年，短視頻躍升至網絡視聽產業的第一平臺，“中國長安網”成為第一個入駐短視頻平臺的政府機構。而后，其他中央及地方各級黨政機構也紛紛入駐短視頻平臺，促使政務傳播從政府門戶網站的1.0時代轉型至“兩微一端”的2.0時代，并進入到以政務短視頻為主要形式的3. 0時代[2]，使得互聯網政務服務成為政府現代化治理能力的有益嘗試，利用短視頻開展社會治理、提供政府服務、共創溝通渠道成為當下互聯網政務服務的新舉措。因此，依托短視頻平臺龐大的用戶群體，政務短視頻從提供政務信息到政務服務的功能轉換上不斷完善，從主體化到媒體化的運營思路上不斷升級，從政策傳遞到動態化內容生產的形式不斷豐富，并成為當今影響力深遠且兼具多重屬性的政務新媒體。

二、政務短視頻的概念內涵及其優勢分析

（一）政務短視頻的概念和發展邏輯

政務短視頻作為政務傳播與短視頻融合的新興傳播形態，是政務新媒體的衍生物[3]。出于分析現階段政務短視頻困境與導向性策略構建的研究目的，本文研究的政務短視頻主要是指經過短視頻平臺認證，由政府部門賬號所發布的，以政府事務性工作為主要內容的短視頻，它具有輿論引導、治理社會、服務人民群眾、構建政府形象等功能。

縱觀政務短視頻的發展歷程，從時間層面上來看，政務短視頻是橫向延伸的技術積累過程。首先，5G接力4G，促進了數字產業化的升級，網速的提升與資費的降低使短視頻隨時觀看成為可能；其次，智能手機的普及，帶來了移動化的社交方式，龐大的用戶規模有利于政務短視頻打通政府聲音傳播的“最后一公里”；最后，逐漸成熟的大數據技術和算法技術的交融疊加，帶來了政務傳播在短視頻場域下的內容、用戶數量和效果等全方位的革新。

從空間層面上來看，政務短視頻是縱向推進的社會治理現代化過程。首先，政府社會治理在互聯網出現后呈現虛擬化和脫域化[4]，短視頻登上虛擬空間舞臺后，其治理的深度和廣度更是再度增強；其次，技術賦能短視頻平臺“去中心化”，激發了公眾利用政務短視頻實現多元主體協同治理的熱情；最后，短視頻深刻推動了政府對虛擬空間話語權和輿論引導能力的重視。總而言之，政務短視頻發展的時空邏輯是基于技術邏輯、社會治理邏輯的縱橫交織之上，共同構建起了政務短視頻的發展空間。

（二）政務短視頻的傳播優勢

1.內容時效性優勢

政務短視頻擁有獨家政務資源，占據著時效優先的傳播優勢。根據相關調查結論顯示，公眾對具有真實性的實拍畫面內容興趣最為濃厚，它們可以充分激發公眾的信服度和共鳴感[5]。普通的短視頻賬號可能不會擁有獲取城市街道監控視頻的權限，而這些獨家渠道由于受相應政府機構的管理，他們在權衡公共性、隱私保護和法律道德等因素下，能夠適時向公眾發布。例如，公檢法賬號通過及時分享案例、警情通報，起到了現場說法和形象展示的作用，鮮活的案例擺脫了以往“說教”的灌輸形式，體現了數字政府“善治”思維的轉變。

2.角色平等性優勢

基于互聯網節點化的構造邏輯，政務短視頻賬號和普通用戶賬號，在形式上實現了地位的平等，在路徑上實現了政民的高效連接。在虛擬空間內，政務短視頻為用戶提供了一個能夠對政府形象產生直觀感的窗口，滿足了用戶對公權力的“好奇心”和“平視感”。比如，共青團中央作為重要的群團組織，在短視頻場域中被親切地稱為“團團”。這種人格化傳播形象和角色平等性的營造，拉近了黨政機構與群眾的距離，打破了用戶認知中的刻板印象。

3.服務多樣性優勢

各級各類的政務短視頻賬號構建了豐富多元的服務矩陣，具有維度多、視角廣的服務優勢。中央、省、市、縣四級賬號依據各自服務職能的差異性，構建并累積了顯著的“長尾效應”：衛生類賬號承擔了公共衛生服務，政法公安類賬號承擔了社會治安服務，文旅類賬號承擔了地方宣傳服務，基層組織部門賬號承擔了近地民生服務。基于此優勢，政務短視頻總體上實現了從內容輸出到“服務群眾”的運營升級，建構起與群眾需求共通的最大化空間。

三、政務短視頻內容傳播與運營發展的困境分析

智能手機的普及、5G通信技術的民用化發展，以及大數據、云計算等新技術的疊加，為政務短視頻的發展營造了良好的媒介環境，短視頻傳播的“短平快”特征，契合了人們較快的生活節奏和閱讀習慣。全社會技術革命的熱烈氛圍與短視頻自帶光環的創新話語相互加持，激發了用戶對政務短視頻的美好預期[6]。然而，以算法推薦為核心的短視頻與以內容傳播為主的政務信息之間，卻在議題設置、話語表達和輿情應對等方面存在著一定的差異[7]，這主要表現在政務信息內容的嚴肅性與短視頻的娛樂性差異、政府工作的程序性與短視頻的“病毒性”傳播差異兩個方面，具體表現為政務短視頻內容傳播與運營發展中存在的困境和運營管理問題。

（一）政務短視頻內容傳播的困境

1.內容逐漸趨同，風格泛娛樂化

政務短視頻的內容質量良莠不齊，存在同質化、泛娛樂化的傾向。一方面，部分政務短視頻賬號在引用其他來源的視頻時，采用雷同的音樂和文案且不注明出處，導致其內容缺乏創新、同質化嚴重；另一方面，部分政務短視頻過于迎合公眾的娛樂需求，并信奉“流量至上”的思維，這不僅損害了政府形象和公信力，拆解了政務短視頻的核心定位，引發了內容風格的泛娛樂化，也消解了政務信息的嚴肅性，難以引發公眾的深度思考。

2.內容生產固化，形式過于軟化

政務傳播能力的關鍵指標在于是否能夠對海量用戶產生積極的引導作用。因此，面對新興的短視頻輿論陣地，政務機構多通過宣傳類主題作品，來構筑政策宣講、輿論引導、弘揚社會主義核心價值觀等功能支撐。從李明德、張園對政務短視頻內容生態評價的調查統計中可以發現，在政務短視頻中，宣傳類主題占據著絕對的優勢，占比高達45.6%[8]。換言之，政務短視頻宣傳類主題所呈現的內容仍以傳統的宣傳正能量報道為主，還未完全脫離傳統媒體窠臼。同時，政務短視頻原本是以政務機構為內容傳播主體，通過網民喜聞樂見的形式進行政務宣傳，通常用“軟化”的表現形式承載“硬核”的政務內容，但是，目前一些政務短視頻賬號發布的內容中出現了許多與政務本身關聯性不大的信息，使得該賬號出現了本末倒置的現象。

（二）政務短視頻運營管理問題

1.行政指揮媒體，人才基礎薄弱

當前，部分政務短視頻賬號的生產邏輯缺乏媒體屬性，在運營管理上，對新媒體運作規律沒有深刻的認知，沒有按照媒體的運營規則來操作，制度上更沒有沿用媒體的行業規范，人員的配備也不是媒體模式。這具體表現在以下兩個方面：一是，部分政務短視頻運營機構依然沿用科層制的行政組織體系進行管理，其內部機制與傳媒體制的項目制、工作組制相悖；二是，在上級領導的指導下，眾多政務短視頻賬號是由傳統宣傳部門負責制作和運營的，缺乏文案策劃、視頻剪輯、后期美工等專業人員配置，內部也未形成嚴格的“三審三校”審核機制。內部機制和人員配置與傳媒體制存在的差異，直接或間接地造成了政務短視頻既難以適應新媒體的運作邏輯，也難以滿足用戶的閱讀需求。

2.物理層面融合，淺層矩陣傳播

政務短視頻運營需要建立在賬號建設、技術、后期數據分析等基礎之上，然而，部分政務短視頻賬號重建設、輕維護，存在形式主義，僅僅停留在物理層面的融合。具體而言，部分政務機構在上級的部署下蜂擁而入，盲目開設了多個平臺賬號，卻未制定科學的發展計劃和技術人才培養目標，只是將政務短視頻作為傳統政務傳播向短視頻傳播的簡單映射。另一方面，政務短視頻賬號的橫向整合不充分，各個平臺之間未整合發布，甚至存在競爭關系，信息未打通、發布不聯動等現象也時有發生，沒有形成優勢互補格局。縱向形式主義與橫向矩陣整合疊加不充分既加重了基層人員的負擔，也削弱了政務短視頻運營的執行力。

3.用戶黏性較弱，傳播圈層固化

政務短視頻的用戶黏性是指政務短視頻賬號對瀏覽用戶的吸引度，以及用戶對于政務短視頻賬號關注、互動、信任與優質體驗形成的忠誠度和再觀看的期望程度。政府機構與用戶在評論區及時進行互動和反饋，可以進一步加深雙方之間的聯結，持續的聯結可以提升社交功能，增強用戶黏性。然而，部分政務短視頻賬號缺乏政民互動，部分運營人員存在私信不回、評論不看等情況，政民互動功能未得到充分發揮，這在一定程度上減少了雙方之間的親近感和信任度。此外，不同文化社群的加入促使短視頻平臺逐漸成為交織融合的“網絡社會”，但是部分政務短視頻平臺卻忽視了賬號的社群化屬性，僅將注意力輻射在固定圈層，在運營管理上對用戶黏性和社群化運營的重視程度不足，造成了部分政務短視頻難以“破圈”，用戶忠誠度不夠，進而陷入自娛自樂的怪圈。

四、新發展時期政務短視頻的傳播與運營策略

新發展時期，政務短視頻應創新發展理念，把握“內容與運營優先”的傳播邏輯，聚焦政務資源的社會價值。面對發展困境和運營管理問題，需要在矛盾中尋找平衡點，實現破局而立，轉入高質量發展的新賽道。

（一）回歸核心定位，創新內容框架

1.打造特色政務IP，技術賦能內容

政務短視頻內容制作要內化品牌塑造，克服千篇一律的同質化內容模板，強化原創意識，結合本地與本部門的特色，打造特色政務IP，從“ID賬號”向“IP體系”轉型升級。比如，政務短視頻領域的頭部賬號“四平警事”，結合本地域的“東北式”幽默特色，獨創了情景演繹式普法視頻而成為“明星網紅”。此外，技術賦能內容為抖音政務短視頻信息生態系統的形式創新提供了多種選擇。比如，AR、人工智能等技術的運用為警務、法務等類別的短視頻內容創作提供了技術支持。越來越多的抖音熱門模板、音樂、剪輯手法等被運用于政務短視頻，這也預示著技術賦能為政務短視頻信息生態系統提供了新的傳播范式。

2.眾籌內容資源，優化內容管控

為了改變政務短視頻模式單一、制作較為粗糙的困境，政務機構應努力尋求外界資源，不能僅依賴宣傳部門的人員編制，還要將目光延伸至廣闊的用戶原創內容（UserGeneratedContent）領域，建立內容眾籌機制，形成“云端”生產力[9]。基層干部和群眾的創意可以為內容制作固化提供突破口，比如，深圳松崗融媒體中心的政務抖音號“圳能量”，推出#初心如磐向未來#系列短視頻征集活動，鼓勵廣大市民、網友搜索話題參與活動，并設置獎項激勵優質內容創作者。雖然用戶可以運用多種表現手法和呈現方式來表達主題，但是廣泛的內容來源也極易引發質量良莠不齊，因此，政務機構應加大內容審核力度，完善內容管理機制，通過發動基層群眾的內容眾籌和精準內容管控，創新內容框架，制作出聚焦政務的“爆款”視頻。

（二）融入短視頻生態，優化運營邏輯

1.遵從媒體規律，重塑人才梯隊

政務短視頻運營可以借鑒政務微博新聞辦公室和微博管理委員會的運營模式。具體而言，政務機構要遵從短視頻場域的媒體規律，政務新媒體辦公室負責頂層設計，政務短視頻管理委員會執行具體產品制作和運營，內部體制打破傳統行政層級，仿照傳媒架構建設“采編經營兩分開”的運作模式，采用“三審三校”制度，維護政務短視頻的嚴肅性、權威性。政府部門要創新相關管理體制，積極吸納相關專業的人才，或對宣傳部門的人員進行專業化培訓，階梯式培養專業運營團隊，促進團隊“齒輪式”發展，打造會策劃、能剪輯、精運營的全方位專業化人才隊伍；同時，為了激發團隊的積極性，鼓勵他們創作出更多精良的作品，政府部門還要重建薪酬考核體系，以結果導向對運營團隊進行資源傾斜。

2.精簡集約運營，重構傳播矩陣

政務短視頻應構建“生產力矩陣”，而非“賬號矩陣”。無限制擴張賬號的注冊是賬號“休眠”停更的根源之一，政務短視頻應集成內容資源，采用集約化、精簡化運營策略為基層干部“減負”。比如，數量繁多、覆蓋面少、運營能力有限的鄉鎮一級可以依據現實情況，仿照“中央廚房”模式，即鄉鎮一級提供半成品素材，集約至縣級平臺進行運營管理。此外，各級政務部門還要結合自身優勢，打造政務新媒體矩陣，打通傳播壁壘，做到差異化、精準化傳播。通過精簡層級、重構矩陣，降低運營成本，形成多維度的合力，從而推進政務短視頻健康、可持續地發展。

3.深耕社群運營，打造破圈傳播

受眾在移動互聯網上的“閱讀”需求并沒有在平面媒體上那般強烈，而“互動”需求則表現得更為明顯[10]。作為具有社交媒體屬性的政務短視頻應采用“人格化”的運營模式，聚集忠實粉絲，并分配專人進行社群運營，通過不斷交互的情感鏈接，增強用戶黏性；通過發起話題，鼓勵用戶參與互動，提升社群活躍度。此外，短視頻場域充斥著風格各異的文化群體，政務短視頻還要敢于沖破固化意識的枷鎖，進行“破圈”傳播。通過社群運營、主動破圈，讓政務短視頻更貼近用戶的需求，從而增強政務短視頻賬號的價值和影響力。

五、結 語

政務短視頻在整合和協作的觀念下正在打造用戶參與社會治理、協同政務服務的傳播鏈條，構建起良好的媒介生態體系和社會發展環境，塑造與之相適應的組織框架、內容產品線、協作網絡和運營機制。未來政務短視頻的發展應更加趨于精準化、集約化、特色化，以媒體運營為框架，內容生態為體系，聚焦為民服務、智慧政務服務、輿論引導，使政務短視頻成為政務信息傳播中的關鍵力量，從而更好地發揮輿論“壓艙石”、社會治理“加速器”的作用和價值。

參考文獻：

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[9] 閆永，張灝然，范可.政務短視頻的高質量發展路徑———以“國資小新”運營實踐為例[J].中國報業，2021（9）：38-42.

[10] 王海燕.傳統媒體微信公眾號編輯與運營策略分析[J].編輯之友，2015（2）：85-88.

[責任編輯：李婷]