符號互動論視角下政務短視頻發(fā)展策略探究

黃麗華 王興

摘 要：近年來，政務短視頻憑借可視化、強傳播等優(yōu)勢成為政務信息傳播的新陣地。本文以符號互動論為基礎，分析了政務短視頻在議題設置、內容產生方面的表征意義，并指出構建定位準確的政務短視頻符號。強化符號互動效用評價機制已成為政務短視頻發(fā)展的當務之急，旨在提高政務短視頻的實際效用。

關鍵詞：符號互動論；政務短視頻；效用評價機制

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）06-0038-03

一、緒 論

得益于政務短視頻的可視化、強傳播等優(yōu)勢，諸如《主播說聯(lián)播》《冬奧之約》、同心齊抗疫、外交部犀利發(fā)言等政務短視頻深入人心。由此可見，短視頻作為媒體融入的切入口，擔當著主流信息和輿論輸出者的角色，對主流價值觀傳播及其影響力的擴大具有重大意義[1]。截至2020年12月，各級政府共開通政務抖音號26098個[2]，覆蓋面愈發(fā)寬廣。作為電子政務發(fā)聲的又一新渠道，政務短視頻已經成為官方信息公開、政務服務供給、主流價值傳遞必不可少的虛擬社交媒介。但是，當前不乏存在部分政務短視頻號充當“形象工程”來裝點門面，“僵尸賬號”不愿發(fā)文、“充數(shù)賬號”不會發(fā)文等問題[3]，其負面效應集中表現(xiàn)為主流價值符號傳遞鏈脫節(jié)，因此，優(yōu)質、有效的政務短視頻應當更加重視政民之間的良性互動。

二、基于符號互動論的政務短視頻互動機制

符號互動論是一種社會分析理論和社會心理學理論，主要研究人們在社會互動中確立自己身份的社會化過程，這種互動是基于一定意義的闡釋，并借助語言符號進行溝通的敘事方式[4]。人們以符號為介質進行信息傳播來達到意義的交流與互動[5]，符號溝通是人參與社會互動過程的表現(xiàn)。政務短視頻號作為公共部門的虛擬社交平臺表征著符號門戶，通過建構語言符號或非語言符號向受眾傳遞信息[6]，而受眾接收、解讀符號而后給予信息反饋，符號門戶接收信息反饋符號并予以恢復調整，這就是政民互動對話的意涵。政務短視頻平臺上的關注、評論、轉發(fā)、分享等功能實質是符號互動渠道，為政務短視頻發(fā)布主體與受眾實現(xiàn)符號交互帶來了可能。政務短視頻發(fā)布主體通過聯(lián)動受眾的聽覺、視覺進行符號敘事，勾勒出事件的真實輪廓，通過傳遞主流價值觀來營造沉浸式體驗，以期觸發(fā)人們加深對價值符號的理解，進而讓受眾產生思想共鳴。所構建的互動機制不僅能有效為政民互動注入強大動力，同時還為塑造政務發(fā)布主體形象、擴大其影響力提供了精確的信息支撐。

三、當前政務短視頻存在互動欠缺問題

（一）信息單向傳播，缺乏互動

相比較于傳統(tǒng)媒體，新媒體發(fā)展打破了信息單向傳遞的限制，與受眾對話、互動成為新媒體運營的重要內容。電子政務的主要功能包括信息公開、政務服務以及互動交流[7]，政務短視頻作為一種新興電子政務本應具備互動交流的核心功能，但在政務短視頻評論區(qū)里不乏群眾的評論留言，卻鮮少得到政務短視頻發(fā)布主體的回應。互動的缺失、群眾的自我表達訴求得不到反饋，是當前政務短視頻發(fā)展普遍存在的問題。群眾發(fā)表評論本質上是向政務短視頻發(fā)布主體傳達個人符號，表征他們對視頻內容的意義闡述，而政務短視頻發(fā)布主體不予回復，使群眾成為符號的單向輸出方，這在一定程度上打破了符號的雙向交互，且與政務短視頻應具備的符號互動功能不符。

當前，運用通俗易懂的語言，配以恰當?shù)囊魳罚茉煲哉疄榇淼纳鐣嗤栃蜗笫钦斩桃曨l平臺內容的共同特點。盡管較多官方賬號在塑造權威形象上是成功的，但在宣傳政府重要政策等符號的過程中，卻對群眾處理符號信息的能力欠缺考量，使得符號意義難以融入社會基層、引起社會反響，這是政務短視頻發(fā)布主體與群眾缺乏互動的關鍵所在。政務短視頻平臺評論區(qū)作為二者互動的主要陣地原本是實現(xiàn)符號互動的空間，但在實際操作中，評論區(qū)淪為群眾發(fā)表觀后感的陣地，政務短視頻發(fā)布主體在互動環(huán)節(jié)中缺席，與群眾之間形成“真空”，難以拉近彼此距離。

（二）整體關聯(lián)性弱，互動難以開展

自上而下的動員，使得地方各級公共部門紛紛進駐短視頻平臺。受影響力榜單的約束，部分公共部門為完成任務或指標形成了兩極分化情況，比如，部分政務短視頻發(fā)布主體在沒有做好定位的情況下匆匆上手，最終淪為“僵尸號”；而另外一部分賬號使出渾身解數(shù)去“吸粉”，發(fā)布了不少與自身機構屬性不符的視頻[8]。政務短視頻的發(fā)展主要有三個階段：第一階段為原始積累階段，發(fā)布各式各樣的內容吸引粉絲群體；第二階段是定位與塑造風格；第三階段是全方位發(fā)展[9]。由此可見，政務短視頻號的發(fā)展目前正處于第一階段，雖然具有趣味性的短視頻內容迎合了群眾的需求，達到了聚集焦點、積累“粉絲”的效果，后期發(fā)布信息也能獲得更多群眾的關注，但是發(fā)布與賬號整體定位風格不符、前后內容差異較大、跳脫與自身領域相關的視頻卻是內容失范的外顯。與此同時，缺乏專業(yè)知識支撐的弱關聯(lián)性政務短視頻作品，也加大了政民互動的難度。

四、符號互動論視角下政務短視頻的發(fā)展策略

（一）借助互動打造定位準確的政務短視頻符號

2021年12月發(fā)布的《網絡短視頻內容審核標準細則》明確指出，不得出現(xiàn)炒作社會熱點、激化社會矛盾、宣揚流量至上、格調低俗庸俗、娛樂化傾向嚴重等內容[10]。政務視頻號作為公共性媒體，代表著政府部門的權威性與專業(yè)性，更應均衡政務短視頻內容的專業(yè)性和通俗性、權威性和親民性之間的關系。為此，政務短視頻的發(fā)展需定位好“自我”角色，確定好政務短視頻號功能服務的界限，發(fā)布與自身領域相符的專業(yè)內容，借助與群眾互動傳達出準確的政務短視頻符號。在實際操作中，政務短視頻制作可以從官方視角，帶領群眾了解政務機構及政務服務，以政府信息公開、一站式辦事指引、社會文明規(guī)范等方面為抓手傳遞權威符號，借助與受眾互動，準確定位政務視頻號的屬性。

（二）借助互動創(chuàng)新議題設置方式，塑造親民形象符號

鑒于政務短視頻的公共屬性，創(chuàng)新政務短視頻議題設置，把群眾納入議題設置是塑造親民政府形象的重要途徑之一。

隨著互聯(lián)網技術日益滲透群眾生活，以往的傳統(tǒng)媒體對議題設置的壟斷地位逐漸被打破，短視頻憑借自身的傳播機制被大眾賦予媒介設置議程的新角色[11]。議題設置不再是傳統(tǒng)權威媒體、精英階層的專屬，任何短視頻平臺的使用對象都可以成為議題設置主體，這顛覆了傳統(tǒng)媒體自上而下的議題設置狀況。群眾可以通過平臺參與到議題設置中來，其議題設置程序為：用戶個人議題設置→公眾議題設置→權威媒體議題設置（政務號）→政府議題設置。這在一定程度上提升了群眾在議題設置中的話語權，發(fā)揮了人民群眾參與社會治理的主體地位。創(chuàng)新議題設置方式，構建群眾與公共部門的符號互動交流空間，對公共部門塑造親民形象符號，調動群眾參與政治生活具有積極意義。

（三）拓寬內容生產渠道，強化符號信息交互

首先，重視內容創(chuàng)新，從符號互動中輸出內容。米德認為，意義產生于社會互動，是互動過程的產物，是通過對互動過程的反思獲得意義認知的[12]。重視政務短視頻作品的符號交互，優(yōu)化內容生產，是政務短視頻提質增效的必由之路。因此，政務短視頻發(fā)布主體要重視符號交互陣地的運營，在評論區(qū)中選出優(yōu)質評論并予以回復，根據(jù)群眾的想法與訴求進行反思，不斷調整作品的內容，主動滿足群眾需求，從而加深群眾對主流價值觀意義的認知。政務短視頻發(fā)布主體除了讓群眾接收到積極的符號之外，還可以在互動中動態(tài)輸出政務內容，幫助群眾對某一社會事務重新進行定義或加深他們對該事物的理解。比如，政務短視頻通過與群眾互動來創(chuàng)新素材，并在社會互動中進行輸出，這在一定程度上拓寬了其內容生產渠道。

其次，貼近群眾生活，從群眾需求中挖掘內容。過去，以政府為代表的公共部門在群眾心中留下了“不食人間煙火”的符號。如今，在政務短視頻的推廣發(fā)展中，過去的符號信息依然影響深遠。比如，“人民日報”抖音號發(fā)布的《相信我，這是一個會讓你微笑的視頻！》，視頻內容用歡快的音樂展現(xiàn)了各種動物可愛、搞笑的瞬間，最后以“萬物和諧，美麗世界”結尾；評論區(qū)中也不乏懷疑看錯賬號的群眾，他們難以相信官方媒體會運用歡快幽默的形式向群眾傳達保護動物多樣性的符號。由此可見，“人民日報”抖音號通過挖掘群眾對歡快輕松視頻的需求，以貼近群眾生活、摒棄刻板符號的方法，成功地改變了群眾對保護動物刻板宣傳的抵觸心理，使保護動物符號更內化于心。為了改變過去政務短視頻號所塑造的“高冷”形象，政務短視頻發(fā)布主體應注重貼近群眾生活，通過供給側結構性改革，創(chuàng)新政務短視頻內容素材的供給與輸出，將政務短視頻內容融入到大眾生活中，制作出服務于群眾的優(yōu)質政務視頻內容。

（四）強化符號互動在效用評價機制中的作用

過去，人們是通過集中考察政務短視頻各種榜單排名、視頻發(fā)布數(shù)量、點贊轉發(fā)量等量化指標，來評價其效用是否顯著的。不可否認，這在很大程度上催生了一批流量高、點贊多的政務短視頻，但是流量高的政務短視頻中也不乏一些泛娛樂化或標題黨的視頻，流量高并不代表其效用顯著。碎片化時代，群眾面對海量的信息，難以對某些視頻信息產生深刻印象，同時，受“信息蠶繭”的束縛，短視頻平臺會根據(jù)用戶的偏好或是熱點搜索向他們推薦相關內容，但是這些并非群眾真正想看到、想記住的符號。政務短視頻效用評價不能僅僅依靠榜單排名、視頻數(shù)量來衡量，更需要考慮政務短視頻號是否能促成與群眾的符號信息交互，是否對社會發(fā)展產生良好影響。比如，云南的“警察山歌版紅傘傘白桿桿”視頻除了在短視頻平臺爆紅之外，還聯(lián)動了多個微博賬號、微信公眾號參與共同宣傳，在調動群眾參與宣傳的同時，所傳達的符號價值也對社會產生了深遠影響。對此，完善效用評價機制既要強化符號互動，也要綜合考慮政務短視頻引發(fā)的社會反響，具體可從以下兩點進行：一是結合定量與定性考評進行效用評價，除了流量數(shù)據(jù)之外，還應重視政務短視頻發(fā)布主體與群眾之間的互動效果，并將群眾評價、互動成效納入考評體系中；二是聯(lián)合其他類型媒介考評政務短視頻的社會影響力，綜合傳統(tǒng)媒體、微信公眾號、微博等多媒體對政務短視頻內容的聯(lián)動推廣報道，并將它們作為評價因素之一來確定考評結果。通過調動多元化主體參與到效用評價中，倒逼政務短視頻發(fā)布主體強化符號互動，構建和完善效用評價機制，助推政務短視頻發(fā)展，形成良性循環(huán)。

五、結 語

政務短視頻發(fā)展至今，其影響已深入群眾生活。雖然政務短視頻的“遍地開花”為群眾生活提供著信息源，便利了群眾，但是為了凸顯政務短視頻的影響力，相關部門不能只要求政務短視頻“量產”，更應重視政務短視頻發(fā)布主體與群眾之間的符號交互情況，在互動中向群眾傳達正確的價值符號，關注群眾訴求，主動回應群眾，輸出群眾喜聞樂見的視頻內容，才是政務短視頻未來發(fā)展的方向所在。

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[責任編輯：李婷]